桐庐6号地项目沟通终稿V.ppt

桐庐项目首次沟通稿 主要内容 现状分析 2 1 3 客户定位及营销策略 机会挖掘 2 现状： 杭黄高铁带动的城市发展 高端定位的滨江商住综合体 近期活跃的房地产市场表现 3 区域视角: 桐庐县处于杭州第三城市圈；与杭州的同 城化趋势暂时落后于富阳、临安 项目区位 桐庐县位于浙江省西南部 ，地处钱塘江中游，东接 诸暨，南连建德，西邻淳 安，东北界富阳，西北依 临安。 杭州都市经济圈 以杭州市为核心、包括市 域（富阳、临安、桐庐、 建德、淳安）五县（市） 和海宁、桐乡、安吉、绍 兴、诸暨6县（市）在内 的圈层状区域，组团打造 长三角“金南翼”。 富春江滨江商住综合体 将是融市民休闲、商贸旅 游、文化娱乐、高尚住宅 等为一体的城市活动空间 和滨江绿色长廊。 1 第一城市圈 第二城市圈 n 以杭州主城区作为中心进行城市圈划分： 萧山、余杭为第一城市圈 富阳、临安为第二城市圈 桐庐在杭州城的第三城市圈，与杭州城的同城化进程需要时间 第三城市圈 4 区域视角: 桐庐着力打造“中国知名休闲旅游目的地、长三角 生态宜居城市、杭州西郊商贸物流中心” 5 桐庐GDP成稳定上涨态势，对杭州GDP贡献位 居杭州主城区、余杭区、萧山区、富阳县、临安 市之后，排名第五，仅高于建德市、淳安县。 为提升城市形象与竞争力，桐庐进行产业转型大 ，大力招商引资，建设富春江滨江商住综合体。 区域视角: 桐庐黄金T台 6 规划区域范围消费群体定位业态定位及功能档次定位 滨江商住 综合体 滨江路、 S20 以本地消费群体为主，同 时为桐庐周边区域消费者 ，白领阶层，商务旅游客 户服务。 承接老城区商贸零售业转移 与升级的重要区段，集聚人 气的重要区段，购物、休闲 及交通集散，现阶段重点打 造的商务中心 中档、中档偏上 商品为主 商务新城 中心广场 南320 国道 以有一定消费能力的本地 消费者、企事业单位的白 领阶层，以及外地来桐庐 商务旅游与休闲旅游的消 费者为主。 现代服务业态，能够吸引住 人气，又能够留住消费者的 财气，让商务客户充分体验 CBD级的现代商务服务。 中档、高档商品 为主 休闲桐庐 320国道 收费站 白天可以接待较多的外地 旅游者，夜间以吸引商务 人士及当地居民中的青年 人为主，渐次增加吸引外 地旅游者 发展休闲旅游、健康养生、 生态会所、文化艺术等服务 业态的极佳环境 中档 从杭州南入城口上杭新景高速,车行半个多小 时、58公里路即到桐庐,入城道路是桐庐县城 的主干道迎春南路,一路引你驶入城区,而 滨江商住综合体正是县城最核心的区块。她北 依富春江,与桐君山隔江相望,南接县城中心商 务区,和迎春南路一起,构成桐庐最核心、最繁 华的“黄金T台” 休闲桐庐 商务行政 滨江新区 本体视角：本项目位于桐庐县 “黄金T台”最核心地带- -滨江新区，投资升值空间大，环境优美，周围设施能满 足基本生活需求。 2 7 滨江商住综合体东西长约2900米，南北宽 约250米，规划总用地1000余亩，主要规划 沿江休闲绿化带和防洪堤、内侧高档商住区 、沿线重要节点布设酒店及商业娱乐设施。 本案 滨江新区是桐庐县的核心区域，是展 示桐庐县形象的第一窗口。其环境优 美，交通便捷，是度假、居住的上上 之选，而滨江地块的商住综合体更是 核心中的核心。 本体视角：毗邻滨江商住综合体及丰富的江景资源，这意味 着本项目未来的消费人群将是注重生活品质的高端人群 滨江区块西侧6号地块： 总用地面积：39148万平米 容积率：1.5-3.0 楼面价：4270元/平米 土地用途：普通商品住房 8 相关配套 目前现状 商业生活世纪联华超市、万好超市及周边各商务写字楼 底商，上杭农贸市场 娱乐休闲南国之春会所 交通位于交通要道春江路上 教育桐庐第一实验小学城南校区、桐庐县三合中学 市场分析： 9 楼盘盘名称物业类业类 型 主力户户型 （平方米） 销销售均价 （元/平米） 房型 总总体量 （平方米） 顺发顺发 -一品江山江景高层189-2287000-120003-2-3200000 桐江花园 多层 小高层 1101304000-55003-2-215000 滨滨江花园 多层 小高层 12013065003-2-2110000 聆江景园 多层 江景高层 120130450055003-2-236000 红红楼之星 多层 高层 70-108 240-270 60003-2-174000 水岸华华庭 多层 高层 4070 90140 45005500 1-1-1 3-2-1 50000 绿绿城桂花园 平层官邸 多层 140-26080004-3-2130000 海陆陆世贸贸中心酒店公寓 45-80 90 5500 1-1-1 2-1-1 40000 桐庐主要非别墅类项目列表 3 市场江景项目普遍单价在7500-8500元/，但最新开盘的江景项目顺发一品江 山的最高单价已达到12000万元/ ，且去化率高达97.3%。根据本项目地块情况 及桐庐未来市场发展方向，本项目产品定位建议为去化率高的经典品质江景房. 2010201120122013 新滨学圣路项目 春江燕语 红楼之星三期 美凯国际 一品江山 约 25万方 二期约7万方 约12万方 约3万方 约20万方 市场供应：据不完全统计，桐庐2011、2012年的房源供应 将会达到67万方；市场总量稳定的情形与浙江各三线市县类似 ，属于轻度供不应求的状况 10 67万 浙江省桐庐县十一五房地产发展规划预测 每年投放市场商品房总量 为50万平方米 滨江板块市场：毗邻滨江商住综合体、有着天然景观优势 ，拥有一线江景资源，类似这类地块在未来的供应中不多 对比指标 楼盘名称 物业类型容积率户型（m2） 价格 （万元/栋） 滨江花园多层，小高层1.5120-13070-90万 聆江景园 多层，江景高 层 1120-13050-70万 绿城桂花园多层 小高层1.19180-220400万/套 红楼之星多层，高层0.8470-10840-60万 顺发-一品江山江景高层3.5189-228130-280万 面积 主要为 90-130 平米 总价区间 主要为 50-70 万 11 顺发 一品江山 竞争项目：顺发一品江山：滨江板块内，一线江景 现代简约风格、高层 主打卖点： 一线江景，现代简约风格，交通便利 ，配套设施完善，区域认知度高。 12 基本情况介绍 项目特色水景地产 总建面 203682平方米 容积率 3.5 地理位置滨江路与上杭路交叉西侧 物业类型9幢32层高层全景公寓 建筑风格现代简约风格 主打户型 3室2厅3卫 228.00 189.00 主打楼盘3、7、10号楼为一线江景楼 均价一线江景房12000元，其他9300元 配套 中小学:桐庐中学、富春高级中学、第一 实验小学、新区小学、迎春小学 综合商场:景文百货、大润发超市、联华 超市等 幼稚园:小萤星幼儿园 银行:建设银行 邮局:家景新城邮政局 医院:桐庐县第一人民医院、友好医院 会所、游泳池等 竞争项目：顺发一品江山 2010-10-182010-10-182010-12-102010-12-102011-1-62011-1-6 7#8#楼上市 均价： 7#楼10000元 8#楼7000元 7#,8#楼售馨 1#,5#楼即将上市 均价8300元 3、2#楼上市 3#楼均价12000元 2#楼均价9300元 2、4、6#楼售馨 截止2011-1-13 13 品牌当先，风格突出 关于品牌： 我们十分看重这个项目的品牌影响，我们需要在桐庐打响中顺的品牌。再现中顺上尚庭之风 采。 关于产品打造： 豪宅可在任何地点后天打造，天然的江景无法人工再生，一线江景尤其弥足珍贵，一旦错过， 再难拥有。 关于项目销售： 我们的要求是在将项目做好的基础上突出中顺的品牌。 开发商策略：开启品牌之路，制造长远的品牌 影响力 4 14 助推 中顺房产精工之作：中顺上尚庭 丰富的建筑设计经验丰富的景观设计经验 合作单位价值： 杭州绿城东方建筑设计有限公司 15 16 机会： 城市进化的机会 滨江商住综合体机会 17 桐庐提升机会:桐庐站是杭黄高铁在杭州西部四县市的4 个站唯一一个融入主城区的车站，高铁的开通使桐庐迈入杭州半 小时都市圈 桐庐县依托杭黄旅游轴线，依托高铁带 来的客流，引入大型娱乐项目，建设现 代游乐主题公园，填补长三角南翼缺乏 现代主题公园的空白。而其建成时间与 本案周期较为接近。 杭黄高铁桐庐站设在蒋陆家自然村， 距离本项目直线距离约5.5公里，7.8 公里路程。 1 约7.8公里路程 杭黄高铁预计于2013年建成 直线距离5.5公里 18 桐庐提升机会: 杭州后花园，生态旅游资源丰富，随着杭 黄高铁的开通，必将带动旅游产业的快速发展 桐庐金名片： 中国民间艺术之乡-剪纸 、中国制笔之乡-分水县 中国针织之乡、中国针织名镇-横村 、中国豆腐干之乡-钟山 中国蜂产品之乡 、中国快递之乡 中国优秀旅游名县 、中国绿色名县 中国最佳休闲旅游县 、全国综合发展百强县 全国生态示范区 、全国绿化模范县 全国文化先进县 、国家卫生县城 长江三角洲最具投资价值县市 2010上海世博会“世博之星”-桐庐经济开发区 n 桐庐以富春江山水风光为核心，桐庐目前有28个 知名景点，每年来桐庐游客470万。旅游产业是桐庐 未来重点打造的产业之一，虽不如临安，但旅游资 源对房地产的支持亦不可小觑。 桐庐姚琳仙境 n 杭黄高铁建成通车后，旅游人口将快速导入；将西 湖、富春江、新安江、千岛湖、黄山等名山名江名湖连成一 线，形成一条黄金旅游通道，将极大拓展沿线的旅游市场， 促进沿线旅游经济整体发展，加速沿线产业转型升级和城市 化步伐，为大杭州西部地区的跨越发展赢得全新机遇。 桐庐旅游资源品牌号召力高于建德，落后于杭州、黄山、淳 安千岛湖等，相对缺乏足够的号召力。 安徽黄山 19 桐庐提升现状:纺织业、黑色金属冶炼及压延加工业为主，以民营经 济、旅游业作为重要支柱，第三产业比重上升缓慢，仅占不到30% n 桐庐整体经济在近几年呈现出稳定上涨的态势，以民营经济、旅游业等作为重要支 柱。第三产业的比重由07年27%提升到29.5%，占比较少且上升速度缓慢； n 依靠高铁带来的拉动作用，服务业在未来将加速提升。 20 滨江综合体机会：滨江商住综合体是杭州富春 江流域城市当中，目前仅存的一块未开发的城市沿江 规划用地，其商业价值和投资潜力不言而喻 2 滨江商住综合体的打造，将凸显“ 四高”原则，即： 高起点规划、高强度投入、高标准 建设、高效能服务； 体现“一流”理念，即打造一流的 商住综合体，在开发建设中揉进桐 庐独特而深厚的地域文化内涵，使 之成为名副其实的杭州乃至上海大 都市的“后花园” 桐庐县副县长王金才 21 滨江综合体机会：环境最优美，生态最优化，市政设施配 套最齐全，同时也是最具魅力和活力，最具商住、休闲价值的 城市综合体 规划理念： 滨江商住综合体沿江80米为休闲绿化带，向内递进 150米纵深带为高档商住区。从上游顺江而下，在富 春江大桥、大奇山路路端、富春江二桥、学圣路路端 （结点）分别设置四个大型城市绿化亲水功能区，引 水入城，与水相亲。同时，配套酒店、休闲、商贸、 旅游、文化、娱乐等设施，聚集人气，彰显活力。 投资优势： 除了便捷的交通外，当地还具有优越的人居环境、 齐全的配套设施、高效的全程服务等其他地方无法 比拟的投资优势。因此，桐庐县城滨江商住综合体 业已成为众多客商争抢的风水宝地和投资热土目前 大型购物广场宁波利时百货、外资五星级励骏大酒 店等大型商贸项目都在建设中。 招商政策： 秉承“你只管投资经营，其余的让我来办”的宗 旨，桐庐努力减少审批项目、简化审批手续、 降低收费标准，吸引外地客商投资。对用地10 亩以上、投资规模较大的项目，县领导亲自负 责跟踪联络，做好各方面的协调和服务。 22 杭州都市经济圈 随着杭州城市外溢现象日益明显，交通的日益 便捷，距离杭州80公里的桐庐也必将在杭州都 市经济圈中发挥越来越重要的作用。 城市机会： 重点建设的区域 项目处于桐庐滨江新区核心地带商住综合 体，具备资源与城市配套复合优势，绝对的稀 缺地段和规划利好。 区域机会： 23 定位： 客户分析及定位 SWOT分析及营销策略 24 n 通过对桐庐地产市场的走访调研发现：桐庐非别墅类项目中，绿城桂花园项目以绿城品牌吸引 部分杭州客户，最新开盘的顺发一品江山也有部分杭州人的身影，但目前还是本土客户居多，后 期随着桐庐的发展，市场人群会进一步扩大。 吸引杭州人置业的三 类项目 品牌开发商开发项目 如绿城开发的项目在全 省各地都有相关的追随 者 强势旅游资源项目 如依托千岛湖景观资源 ，周边的项目受到杭州 客户的追捧 与杭州交界地缘性项目 如富阳的万科公望项目 ，处于杭州与富阳交界 处 客户基础杭州：杭州经济发达，拥有大量稳定收入的客户 ，其置业行为有明显的偏好，桐庐吸引杭州客户的条件已经形成并 逐渐加大。 1 25 26 客户类型私企业主 高层公务员、事业 单位高层、企业高 管 个体经营者、企业中 层管理人员 普通职员等低收入阶层 收入状况和购买力 收入很高，强支付 能力 收入较高，较高支 付能力 支付能力相对较强 支付能力相对较差，多为贷款购买， 受总房款限制，购买中小住房 现住房状况拥有多套住宅拥有至少二套住宅 拥有一套较一般的住 房或没有 拥有一套相对较差的住房或没有 置业目的随机性购买攀比，改善型购房跟风，改善型购房改善+需求型购房 心理特点 注重档次，攀比心 理强 攀比心里强、渴求 高贵生活享受 有一定的攀比心理， 注重品质及身份的提 升 将购房看成人生大事 关注点 地段的身份标识、 物业管理、产品档 次、品质感、品位 物业管理、地段（ 方便）价值、品位 、品质 品质感、舒适度 交通便利、总价低，相对档次尽可能 要求高 主 要 客 户 群 客户基础桐庐：从对桐庐本地客户群类型划分可知，本项目针 对的客户群以高端私企业主和高层公务员、事业单位中高层、企业中高 管为主； “如果没有江景房，那我们就考虑去别的区购买。” 据了解：桐庐的当地人有浓厚的江景情缘 。 27 价 值 点 基本属性 年龄：30-55岁 居住区域：桐庐老城区、周边片区乡镇及全国各地 行业：纺织业、黑色金属冶炼企业，政府部门及事业单位 出行方式：私家车 兴趣与特征 和朋友在中高档消费场所一起吃饭、喝茶、打牌，交流业内信息 圈子小，很多人之间相互认识，传播速度快 重视亲情、关注子女教育 事业心强，工作比较忙，善于投资 爱面子，攀比心理严重 开始关注健康和享受 置业驱动因素 提升生活品质，开始追求享受型生活 选择邻居，和同层次的人居住 需要生活更安全，要有好的物管 爱面子，希望物业能彰显显身份 懂投资，希望自己选择的房子能大幅度升值 客户基础桐庐：目标客户特征描述 2828 滨江花园 红楼之星 水岸华庭 海陆世贸中心 绿城桂花园 顺和一品江山 目标客户 1. 桐庐本地有一定财富积累的私营 业主 2. 中高层公务员、事业单位中高层 、私营企业中高层 3. 追求生活品质的新桐庐人 1. 中小企业的管理层 2. 追求生活品质的新桐庐 3. 部分首次置业者 1. 公司普通职员 2. 回迁居民 单价8000元/平米以上 单价6000元/平米以下 单价6000元/平米以上 客户基础桐庐：桐庐本地典型非别墅项目的客户总体分为三个阶层 ，顶端项目以绿城和一品江山为代表、未来本项目主要的竞争楼盘数量不多 本项目 29 本项目客户定位 掌握桐庐时代命运的领袖人物和中坚力量、全 国各地投资人。 1. 桐庐本地有一定财富积累的私营业 主 2. 高层公务员、事业单位及私企单位 高层管理 核心客户 重要客户 偶得客户 掌握桐庐时代命运的中坚力量： 1. 追求高品质生活的桐庐中层公务 员、事业单位的中层管理 2. 私企的中层管理 掌握桐庐时代命运的财富精英 1. 外地客户 2. 追求生活品质的新桐庐人 核心驱动力：滨江商住综合体；稀缺地段；江景资源 优势（Strengths）劣势（Weaknesses） 处于桐庐滨江商住综合体中 地块拥有稀缺的江景资源 开发商实力的保障 强势合作资源导入绿城建筑设计 周边配套不够完善，存在少数工厂 所处地块接近滨江板块最西边 开发商品牌市场认知度低 机会（Opportunities）S-O：发挥优势