益兴招商与执行方案.ppt

提案：上海文博堂不动产营销机构 菁英国际营销推广策划执行计划方案 提交：南通益兴房地产开发有限公司 文博堂观点 菁英国际营销推广与招商策划整合方案 1 文 博 堂 不 动 产 上海文博堂企划出品（2005年5月文字号115、116号企划案） 首席策划:文星 执笔:周华峰 南通益兴房产淮安项目方案 企业咨传真邮编：200061 地址:上海镇坪路177弄3幢29号1802 E-mail: 【知识产权归属上海文博堂，未经许可任何人和单位不得使用或部分使用 】 不 谈 策 划我 们 一 起 想 想 办 法 2 目录 说明 市场分析 菁英国际营销推广与招商策划整合方案 菁英国际营销执行及招商策划方案 菁英国际营销推广策划执行计划方案 3 本次提交的方案为“菁英国际营销推广策划执行计划方案”和“菁英国际营销推广与招 商策划整合方案”以及相关市场分析。 一、市场分析：包括与益兴名流花苑相关的个案调查、客户抽样访谈和最近房地产宏观 政策和金融政策分析。 二、营销推广策划执行计划方案：包括推广基本原则、总体思路、推广计划和十二个执 行方案。 三、营销推广与招商策划方案：包括推广和策划的基本原则、工作思路和具体的事项策 划方案。 由于本阶段工作以具体作业为主，因此详细的程序性方案多在个案作业中完成。 上海文博堂菁英国际项目方案组 2005年5月 说明 菁英国际营销执行及招商策划方案 4 菁英国际营销执行及招商策划方案 第一部分：市场分析 5 菁英国际营销执行及招商策划方案 益兴名流花苑第三期产品具有两大突出的特点：第一，为纯小高层住宅；第二，有相对 独立的大体量商业裙房。而同时具备这两大特点的项目在目前的淮安市场上基本没有，因此 很难寻找到具有高度可比性的标杆对象。2005年4月中旬，文博堂市场研究人员对淮安市场 进行了系统调查。调查分为两大部分，第一部分为个案调查（样本数为17）；第二部分为抽 样访谈调查（共份样本，其中有效样本为份，男性占，女性占； 岁占，占，其他占） 。个案调查的目的是了解市场 产品供应现状，抽样访谈的目的是了解淮安消费者的购买意愿和偏好。 由于益兴名流花苑第三期的住宅销售进入强销期，而商铺处于启动期（略近滞销），因 此住宅调查的目的是服务于销售策略的调整，而商铺调查的目的是制订全新的销售政策。 市场调查 6 市场分析 个案调查 7 市场分析 8 市场分析 9 市场分析 10 市场分析 11 市场分析 12 市场分析 13 市场分析 14 市场分析 15 市场分析 16 市场分析 17 市场分析 18 市场分析 19 市场分析 20 市场分析 21 市场分析 22 个案研究 市场分析 市调楼盘的样本数量：17个，拥有高层类别的数量：10个（纯小高层或者高层：3个， 分别为淮海花园、财富广场、天山华庭、新淮中花园，不含本案。） 高层方面： 均价约：2800元/平方米 最高价：3750元/平方米 最低价：2600元/平方米 商铺（临街）商业方面（不计购物广场等超万元的特例）： 均价约：5500元/平方米 最高价：5900元/平方米 最低价：4000元/平方米 23 个案研究 市场分析 个案研究基本结论： 1、小高层销售去化速度普遍较慢。表象为淮安本地人对小高层有心理上较为根深蒂固 的抗性，本质可能是对“价格和居住成本”的敏感，如对电梯运行安全、电梯寿命、 电梯的保养等问题的担忧等； 2、大部分小高层项目为二期或规划项目，首期多推多层。小高层成熟样板社区并未形 成。 3、商铺价格普遍不高，但去化极慢，与多层住宅形成鲜明对比（即商铺往往在住宅基 本清盘的情况下才刚刚实现销售）。原因在于租金价值偏低、总体供应量过大。开发 商普遍对商铺持谨慎态度，原因在于商铺既是利润点，又是销售难点。 24 抽样访谈 市场分析 对淮安房地产市场发展信心 不看好淮安房地产市场的只占访谈对象的 10%，说明消费者基本认同淮安房地产市 场已经进入上升通道。当然由于淮安2004 年房价增幅达到惊人的30%，因此有接近 60%的被调查者持谨慎乐观的态度是可以 理解的。 25 抽样访谈 市场分析 认为益兴名流花园期会升值 超过半数的被调查者对益兴名流花苑三期 的“价值”持肯定态度，说明益兴名流的品 牌和产品在淮安得到充分的认可。 26 抽样访谈 市场分析 （3）认为益兴名流花园位置 认为益兴名流花苑地理位置非常好的被调 查者为零，说明淮安居民可能仍然以不太 适宜人居住的城市商业中心或主干道为所 谓的“黄金地段”。基本认可益兴名流地段 的占一般左右，但认为地段一般的也占到 40%以上，说明对这个地段的认识是“仁 者见仁，智者见智”。 27 抽样访谈 市场分析 （4）购买益兴名流期的倾向 由于被调查对象并非真正意义上的潜在客 户，因此，回答“会买”的为零是正常的。 明确回答“不会买”的占30%左右也属正常 ，值得关注的是回答“以后考虑”的有近 60%左右，说明益兴名流花苑三期的产品 具有广泛的市场认同。 28 抽样访谈 市场分析 （5）对居住面积的要求 一般而言，淮安这一线城市，三房才能体现比较 完整的居住功能性。而90-110平米的三房属于“ 紧凑型”三房，110-130平米的三房属于“标准/偏 低”三房。市调结果表明这两类户型总需求达到 89%，说明这类户型在淮安市场占绝对主流地位 。而与此相对的是，益兴名流花苑第三期4月底 117套剩余房源平均建筑面积为144.8平米，套内 建筑面积为127.7平米。面积普遍大于主流需求 。 29 抽样访谈 市场分析 （6）对小高层的单价最高承受能力 淮安居民对房价高度敏感。第五层单价在2500元左右尚且 有20%的人认为不可接受，更遑论第十层的3200元的单价 。益兴名流花苑第三期剩余房源：第五层6套，均价2930 元；第八层18套，均价3129元；第十层21套，3275元。显 然，第八层、第九层均价与消费者的“意愿价格”有相当的 距离。 30 抽样访谈 市场分析 （7）楼层偏好 在成熟市场中，小高层的楼层偏好是楼层越高偏好者越众， 而淮安市场则呈现相反的规律，对第三层的偏好为峰值，对 第四、第五的偏好也比较明显，说明淮安居民的楼层偏好仍 然停留在“多层”时代。目前剩余房源的楼层分布为： 楼层：2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 房源：1 9 8 6 9 15 18 18 21 12 显然，6层（含6层）以下和六层以上明显去化速度不一样， 前者剩余房源占28%，后者占72%。 31 抽样访谈 市场分析 （8）价值偏好 小高层由于容积率适中，可以做出优于多层的 景观来，但由于益兴名流第三期没有独特的资 源可以“借力”，因此景观方面可能成为弱项， 尤其是跟天山华庭的滨江景观带对比更是如此 。其他价值点，地段、视野等，益兴名流应该 能得高分。 32 抽样访谈 市场分析 （9）购买/居住关注的焦点 哪些因素对消费者的购买产生直接影响呢？调 查的结果显示得非常明显：价格。此外，户型 和安保也很重要。户型由于比较成熟，可以不 做重点考虑，安保因素由于益兴名流是“府后 人家”，又是市公安局重点保护单位，因此， 这一点对消费者可能具有较大的吸引力。 33 政策分析 市场分析 一、关于“国八条”： 1、高度重视稳定住房价格； 2、切实负起稳定住房价格的责任：房价提高到政治高度，建立政府负责制，省政府负 总责，对住房价格上涨过快，控制不力，要追究有关责任人责任； 3、大力调整住房供应结构，增加普通商品房和经济住房土地供应，并督促建设； 4、严格控制被动性住房需求，主要是控制拆迁数量； 5、正确引导居民合理消费需求； 6、全面监测房地产市场运行； 7、积极贯彻调控住房供求的各项政策措施； 8、认真组织对稳定住房价格工作的督促检查。 34 政策分析 市场分析 关于“国八条”： “国八条”的关键词： 1、“稳定房价” 2、“政治高度”。 “国八条”的影响： 1、“国八条”以及地方政府的相关政策形成的组合拳致使上海等城市的房地产市场出 现了明显的“成交量萎缩”“价格稳中微跌”等现象，开发商、消费者互相观望。 2、未来三到五个月内，房地产将维持目前的“滞涨”局面；下半年的走势微妙，房价 “补偿性”跳高或进入新一轮的下跌的可能性都有，但可能性最大的是：价格小幅平 稳上涨，消费者日趋理性，投资性客群缩水，性价比是刺激消费的关键。 35 政策分析 市场分析 二、关于金融政策： 1、人民币升值压力极大，未来六个月的时间内，人民币可能小幅升值（5%左右）；人 民币升值的影响难以准确预估，总体而言，很难看出对房地产市场的积极作用。 2、人民币加息的可能性仍然存在。加息对房地产则会起明显的抑制作用。 若人民币能够如预期升值，加息可能暂缓。但升值和加息出现其一的可能性非常大 。 36 市场分析基本结论 市场分析 益兴名流花苑的产品具有广泛的市场认可，消费抗性主要存在于单价、总价、和 销售政策等方面。因此本项目抗风险的能力较强。 在维护益兴名流花苑形象和保证开发商利益的前提下，制订务实性的价格策略和 销售政策以刺激销售是现阶段的最好选择。 最近的宏观调控政策对市场消费意愿的影响较大，促使消费者的决策周期拉长， 开发商应该有应对这种“变局”的心理准备（“持久战”才是房产销售的常态） “价值最大化”在不同的时机有不同的理解，在最近的宏观形势和金融预期下， 实现资金的“安全回笼”比获取更高的“销售溢价”更重要。 37 菁英国际营销执行及招商策划方案 第二部分：营销推广策划执行计划方案 38 推广基本原则 菁英国际营销推广策划执行计划方案 所有推广策略都要服务于一个目标，就是快速实现销售，为开发 商回笼资金。以销售为中心 销售策略的制订均以益兴公司与文博堂签订的合作协议中规定的 应争取实现的销售价格为前提 以协议价格 为前提 对于益兴名流第三期而言，“一招定天下”是不现实的，而应做 好全方位的工作，实现“合力制胜” 以组合拳为 主要手段 由于宏观政策的风云突变，市场出现观望局面，因此销售要有打 持久战的心理准备。 “持久战”的 心理准备 市场千变万化，为降低运作风险，益兴公司和文博堂须密切配合， 相机行事，制订切实有效的应对策略，而不应局限于双方合作协议 中某些条款的规定，因为实现安全销售是双方最大的共同利益所在 “相机行事” 的 销售应对 39 推广总思路 菁英国际营销推广策划执行计划方案 定位修正 客群锁定 卖点提炼 宣传攻势 五 大 考 量 销售攻势 以 销 售 为 中 心 推广总体思路是以销售为 中心，从五方面着手。具 体内容见先期提交的菁 英国际项目营销推广提 案 40 推广总计划 菁英国际营销推广策划执行计划方案 （本计划为4/11-6/11日的阶段性计划，6月份以后的工作计划视前一阶段销售情况另行制订。） 41 执行方案之一 菁英国际营销推广策划执行计划方案 由李京松、卢毅等完成，调查结果见本报告第一部分。市场调查 执行方案之二 由李京松、卢毅等在甲方协助下完成下列标准稿，产品 研究成果已经进入楼书、白皮书等宣传资料。 产品研究 42 菁英国际营销推广策划执行计划方案 1、产品建筑风格的标准化描述 （以往回答：欧式） 立面现代，海派风格。 我们的住宅设计结合了现代居住行为及目前的市场需求，将住宅群体布置与空间组织相结合，进 行了一体化设计。同时注重塑造整体形态的可识别性，通过群体空间结合体现整体造型的艺术美 ，将创造出非常舒服人性的视觉效果。在户型设计上我们从人的居住活动的客观规律出发，力求 科学、合理、细致，同时具有一定的超前性和使用弹性。户户向南，厅堂方正，功能齐全，户内 以厅为中心，厅和主卧室全部朝南，自然采光充足。 2、景观特点的标准化描述 （以往无此方面专业描述） 益兴.菁英国际的绿化率达到了35.5%，小区在景观处理上点缀较多的自然人文小品，在平面设置 上，采取点线面相互穿插的构图方式，中心绿地将小区的两个出入口联系在一起，并与绿化小品 共同创造出一个人与自然和谐共生的绿色空间，名符其实的成就了淮安首席和谐社区。 43 菁英国际营销推广策划执行计划方案 3、建筑立面特征 采用灰色硅石面砖，具有很好的保温隔热效果。整体风格现代，弧度优美，流线特征明显， 将为清河区增加一道时尚的住宅天际线。益兴.菁英国际的外立面很快将出来了，届时您将切身 感受到益兴.菁英国际的眩目魅力。 4、你们的停车问题怎么解决的？ 益兴.菁英国际配备了75个车位的地下停车库，既解决了小区人防的问题，又切实增加了机动 车的停放位置，加上地面生态车位，全面满足了经济发展对规划的要求。一般小区采用的是地上 1.2M，地下1M的半地下车库，只能解决自行车和杂物的存放，而益兴.菁英国际地面的生态车位 ，不仅解决自行车与摩托车的停留问题，连汽车的停放问题也一并解决。 5、小区智能化系统 （待定） 44 菁英国际营销推广策划执行计划方案 6、安保系统特征 六重安保系统 7、电梯 奥的斯电梯，每平方的售价里含有77元的物业维修基金，电梯购置费用包括在由业主 8、供电特点 采用双路供电 9、电信接口？室内布线？ 电信、网络接口全部到位 10、供水优点？ 1-6层直供，7层以上使用增压设备。 45 菁英国际营销推广策划执行计划方案 11、户型特点 一共A、B、C、D、E五种基本户型，另除C外均有跃层。基本情况： A户型201.23平方米：主要分布于3、4号楼，4房2厅2卫 A跃323.75平方米：位于4号楼1006室，仅1套 B户型159.83平方米：主要分布于3、4号楼 B跃253.35平方米：位于4号楼1001室，仅1套 C户型146.88平方米：主要位于1号楼 D户型124.11平方米：主要分布于2、3、4号楼 D跃210.06平方米：主要分布于2、4号楼 E户型110.08平方米：主要分布于2、3、4号楼 E跃177.35平方米：主要分布于2、4号楼 关于各种户形的优点描述，见楼书 46 菁英国际营销推广策划执行计划方案 12、公共区的装修特征（如电梯间等）（待定） 13、菁英国际是如何努力提高得房率的？ 分摊小，电梯机房门廊不计入公摊，电梯楼梯距离比较近，相对分摊面积减少，提高了得房率。 14、 周围主要生活配套有哪些？ 紧挨市政府，轻松享受成熟的市政配套。学区有外国语学校，西边有淮安文化艺术学校金山桥学 校等近十家学校，附近西大院相隔时代超市，北边有市政府统一规划的农贸市场，有淮阴一院等 。 15、物业管理公司、优势及收费标准 合作伙伴为当地知名物业管理公司：淮安物业管理总公司，益兴名流花园1、2期，均与该公司合 作，首家引进上海万科物业知名品牌！在益兴名流花园1、2期的管理过程中取得了有目共睹的成 绩和荣誉，该公司曾为淮安市市物业管理处（中心），在行业业务指导方面拥有无可比拟的技术 优势。该公司以往获得荣誉：2003年11月，托管8万平方米的凤凰新村被江苏省建设厅评为“优 秀住宅小区称号”；2004年1月，托管10万平方米的东方花园1期，15万平方米的益兴名流花园一 期，被淮安市房管局评为“优秀住宅小区”称号；2004年2月，托管15万平方米益兴名流花园1期 ，被淮安市清河区评为创安“先进小区”称号；2004年2月，在市凤凰新村整治改造工作荣获“ 先进集体”称号。 收费标准：底层：0.35元/月/平方米；2、3、4层0.55元/月/平方米；5、6、7层0.65元/月/平方 米；8、9层0.75元/月/平方米；10、11层0.85元/月/平方米。平均为：0.65元/月/平方米。 47 执行方案之三 菁英国际营销推广策划执行计划方案 由李京松、卢毅等完成，调查结果见本报告第一部分。消费者调查 执行方案之四 益兴公司淮安分公司与当地媒体有比愉快的合作，媒体 资源丰富。媒体工作的重点在于媒体资源的整合和内容 的供应。详情见后。 媒体研究 48 菁英国际营销推广策划执行计划方案 淮安媒体资源： 1、报纸方面晚报、日报、广播电视报为主，晚报传阅量大，日报权威，晚报、日报 有读者重叠现象；电视报阅读时间较长。中邮快递辐射面较广，成本较低。 2、杂志方面以淮安楼市为主，发行量达到2万份/期，是最近兴起的专业杂志媒 体。 3、户外广告冲击力较大，资源较为丰富，但成本较高。 4、电视媒体不适做硬性推广，可为公关活动提供配合。 5、无强势专业网站。 6、近期无房展会等大型活动。 49 执行方案之五 菁英国际营销推广策划执行计划方案 益兴名流花苑、益兴公司VIS各一套，已提交益兴公司VIS方案 执行方案之六 已提交益兴公司，见菁英国际形象与功能最新定位方 案。 形象/定位 方案 50 执行方案之七 菁英国际营销推广策划执行计划方案 售楼处、名流坊牌坊等设计稿已交付甲方，已与装潢公 司对接并实施。 售楼处布置 执行方案之八 楼书、白皮书、报纸广告、提袋等设计工作完稿，并交 由益兴公司确认制作。 宣传资料设 计制作 51 执行方案之九 菁英国际营销推广策划执行计划方案 接待分析主要有两部分组成：第一是对目前销售人员的 评价，第二是销售说辞的汇总。 接待分析 销售人员分析： 整体上看来，三位销售人员在销售方面各有千秋，但在专业领域均略有欠缺，基本 胜任本项目的销售推广。若适时培训，可达到锦上添花之效果。 刘霞： 营销部副经理，主要做销售部门的统计工作。南通医学院毕业。性格开朗，泼辣， 有较丰富的社会阅历，同时具备一定的领导能力，对待客户比较热情，有时显过。 对行业认识相对深刻。 52 菁英国际营销推广策划执行计划方案 金贝妮： 销售主管，江苏师范学院英文专业专科毕业，三年前属于南京某代理公司销售代表 ， 两年前被益兴公司挖过来。对公司目前的激励制度有自己的看法（据说以前益兴 公司住宅按照0.15%、商铺按照0.25%的比例提成），目前住宅、商铺均按照0.7%统 一提成。亲和力强，专业性较强，对客户的距离感拿捏较准，不远不近。对产品认 识较为深刻。 周洁： 销售代表，一年前于淮安工学院毕业，毕业后一直在益兴公司从事销售工作。性格 温和，较为理性，善于控制情绪，成熟，但某些时候在客户面前显得“引导性”不 够，有待进一步磨练。 53 菁英国际营销推广策划执行计划方案 1、项目在哪里？ 我们的项目位于淮安市清河区清河路黄河路交界处（注意对方目前所处位置），在淮安市中心， 而市中心地皮资源有限，升值潜力巨大，配套好，租金高，回报率高，从目前发展的角度而言投 资风险最少。 2、还有房子吗？ 还有。您需要什么样的面积和套型？ 3、价格呢？ 我们的住宅平均价格在2800元/平方米左右，商铺在5500元/平方米左右。 4、为什么你们的价格差异那么大？（指垂直差价） 我们的价格是在合情合理的情况下制定出来的（待价格体系调整） 5、 为什么价格哪么高？ 便宜无好货，好货不便宜，无论从投资角度，还是从居住角度，要买就买最好的，与买车相比， 购房的折旧少，升值潜力巨大，配套设施齐备，周围环境佳，户型设计优，居住方便，房价的组 成，地价点的比重最大，越是好的房子，地价越贵，升值的潜力与速度越大。当然，我们在住宅 配套方面比如取暖等更是其他楼盘所缺乏的，在整体配套上面也更完善。 6、你们和天山华庭的房子谁好？ 首先，这需要看您对的侧重点取舍，天山华庭和我们的项目各自有各自的优势。菁英*国际属于 益兴地产开发的系列益兴名流花园的3期项目，益兴地产在淮安已经成功开发了益兴名流花园的1 、2期项目，是赢得社会各界的好评相对成熟的小区。 54 菁英国际营销推广策划执行计划方案 7、小高层生活便利吗？ 房屋使用期限长，造价高，闹中有静，易于物业管理，档次高，可做商住两用房，出租回报率高 。因为有了电梯，小高层的生活便利状态是可以想象的，您要是有老人小孩，这种小高层应该是 最适合您的。小高层可以说是目前国内的一种主流的居住形式，与多层比，在视野上、甚至空气 质量上都有显著的优势。 8、如果电梯遇到停电怎么办？ 停电不会影响电梯的正常运行，电梯有自己专门的后备电源，一旦发生停电，后备电源将自动接 通，电梯运行丝毫不会受到影响。 9、 如果电梯坏了怎么办？ 首先，电梯每年定期会有政府相关部门严格检验并出具的相关的检验证书，以确保电梯安全的运 行，另外，物管公司在这方面也会定期和不定期对每个单元的电梯进行相关的维护，维护时间一 般选择在半夜等不会影响到业主休息的时间段。 10、 你们能保证我们的孩子进入#小学读书吗？ 我们不能做这个保证。 11、物业管理费将来会提高吗？ 不会。 12、益兴名流第三期好象没有一、二期实惠，你认为呢？ 三期项目从立项起，公司就益兴名流第三期菁英国际属于益兴公司在淮安的压轴之作，在规划理 念上更先进，在成本投入上更大，基本上可以代表长三角地区的中高级住宅标准，小区入住后居 住质量也将更高。 55 菁英国际营销推广策划执行计划方案 13、 你们销售情况怎么样？ 销售状况良好，已近70%。 14、你认为你们的楼盘有升值潜力吗？ 当然有升值潜力，并且升值的潜力非常大。我们益兴名流花园一期二期做的很成功，已经聚集了 很大的人气，加上这些商铺大都是外地人投资的，这里将来就会形成一个以益兴名流花园为中心 的商业圈。 15、市政府会搬迁吗？ 市政府搬迁与否是由整个城市的发展速度和整体规划决定的，它是为适应城市建设而做调整的， 所以搬迁与否对我们不会产生多大的影响。 16、种子街会改造吗？目前环境太乱 种子街在管理上将更加规范，这一点可以保证。停车等问题也将逐步解决。 17、 听说你们一二期的商业经营状况不好，是吗？ 一二期整体经营正处于培育期，相信三期菁英国际的名流坊商业街区形成后，将对一二三期的商 业部分起到强烈的促进作用，好或者不好，您其实可以亲自看得到。 18、你们商铺为什么要这么大体量呢？ 我们的商业物业是按国际标准设计的，包括本地、本区域的人均商业面积，各业态的比例等等， 使它们能更好、更完善的为小区服务。 19、商铺包租吗？ 我们没有对商铺进行包租的宣传 56 菁英国际营销推广策划执行计划方案 20、商铺生意不好怎么办？ 这个你可以放心，我们会有专业的商业物业经营管理机构进行整体策划，他们都是很有经验的， 所以很多外地商人都看好这里前景，来投资。 21、 你们这儿能形成商业气氛吗？ 首先我们这里是政府重点扶持的项目，从各方面给我们很大政策优惠，再者有专业的商业物业经 营管理公司进行经营，从招商的行业设计，品牌设计，消费人群的设计等等，都会有一个科学的 规划。到时肯定能形成一个良性循环的商业气氛。 22、#小区的商铺比你们便宜多了，你们能打折吗？ 我们的商铺有一个统一的淮安首席商业街坊的产品定位，与一般的松散的小区商铺大不一样。我 们不打折，但有一个9%的引导期优惠政策。 23、你们的楼盘设置暖气有哪些好处？ 生活舒适，室内所有房间温度一样，冬季都可以在家洗浴，省电，安全，家里有老人、小孩也不 必担心，省钱。不会得空调病，假如无暖气，安空调的话，冬季最冷时，空调反倒无法启动，只 能看不能用，而且空调易滴水，生活恒温利于健康。 24、为何中间房好？ 保温好，不存在西晒问题，还防潮。 25、选择老城区里的好处 商业繁华，交通便利，生活方便，生活配套设施齐备，周边设施具备规模，并且此处房子升值潜 力已是不争的现实。老城区里是精华所在，即使旧城改造，会保持其特色，不会被轻易取代，只 会发展的更好。 57 菁英国际营销推广策划执行计划方案 26、为何选择得房率较低反而更好？ 房屋高档，设计合理，配套面积多，配套设施全，得房率低代表配套齐全，随生活提高，对房子 配套要求越来越高。房子越高级，得房率越低。况且我们的得房率从现在看来并见得多低。 27、 你们房子是什么结构？有什么好处？ 保温性、隔音性比剪力墙结构的房子好，出房率高，开间适宜活动，易装修出各种自己喜欢的风 格，使用年限长，阳台易装修出大开间，落地窗的风格。 28、选择小高层顶楼的好处？ 采光好，通风好，不挡光，视野开阔，价位一般，楼顶送平台，生活方便，又不被人踩在脚下， 日照时间长，象台湾就流行通天的房子，升值潜力大。 执行方案之十 销售分析，主要为对住宅和商铺的价格和销售政策的分 析，详情如下： 销售分析 58 菁英国际营销推广策划执行计划方案 1、销售状况介绍 号楼：剩余楼房.，层和层各剩余一套，层剩余套，层和层各剩余套 层和层剩余套，、10、11层未售出.其建筑面积大部分为.，层六套 房面积. 号楼：剩余楼房.层和层层各剩套，、层各剩套，层和 层未售出层以下面积为.，层为左右 号楼：剩余.，建筑面积为.，.有套 层各剩一套，层剩套，层售完，层和层各剩套，层和层剩套 号楼：剩余，其建筑面积为以上的占大部分层和层各剩套，层和 层各剩套，层和层各剩套，层、层、层全售完 每栋楼的层和层基本售完，而层层最多销售套 2、剩余楼房每层均价 59 菁英国际营销推广策划执行计划方案 3、价格分析 a、从以上信息可以看出，随着层数的增加，客户对楼房的热情在减少，而价格却在增加 ，并且相临二层之间的价格相差过大，如号楼三层和四层均价相差元，七层和八层、九层 和十层均价相差元. b、同一栋楼同层价格差异过大，同层相临楼房的均价平均差异为元由于户型和面 积相差无几，这种差异应控制在元左右较为合理 4：建议 A、缩小垂直价差差首先小高层被接受程度低于多层，所以应通过价格去调整高层和低层的关 系户型和面积无较大差异，上下两层的价格差异应控制在元左右较为合理 B、调整水平价差适当缩小同层价格差异 C、通过其他销售政策协调高层与多层的关系。 5、结论： 益兴公司和文博堂共同协商销售政策做如下调整： 2005年5月18日-5月31日，益兴名流花苑第三期菁英国际住宅优惠66元/平方米。 60 执行方案之十一 菁英国际营销推广策划执行计划方案 淮安楼市出版益兴名流专刊；日报、晚报、电视报 、中邮报纸稿。 广告投放 执行方案之十二 李京松、卢毅、王晓雷全程驻场服务。现场监理 61 菁英国际营销执行及招商策划方案 第三部分：营销推广与招商策划整合方案 62 基本原则 菁英国际营销推广与招商策划整合方案 由于益兴名流坊商业街商铺体量较大，总价较高， 因此销售难度较大，为了加快资金回笼速度，招商 是服务于销售的重要手段。 第一阶段： 招商为手段，销售为目的 。 鉴于益兴名流品牌在淮安的影响力，本项目不能为 销售而销售，还应设法促成社区商业的成熟。因此 开发商需适当让利，给予引导期辅助。 第二阶段： 引导业态，促进成熟。 淮安商业地产已经出现过剩的苗头，本项目完全在 本地消化有难度，因此需要外来投资客进入。外来 投资客实际消化的数量有限，关键在于刺激内销。 外促内销，内外联动 63 工作思路 名流坊 定位 业态 开盘 产品说明 政策看房团 资料定向销售 包装定向招商 菁英国际营销推广与招商策划整合方案 64 策划方案之一 菁英国际营销推广与招商策划整合方案 益兴名流花苑第三期商业参考新加坡“邻里中心”模式 ，定位为“淮安首席生活商业街坊”，兼具社区商业和 城市商业双重属性。对外宣传聚焦于“益兴名流坊商业 街”。 定位 策划方案之二 推广益兴名流坊商业街的资料形成的文本是投资白皮 书，已定稿印刷。典型的宣传说辞附后。 资料 65 菁英国际营销推广与招商策划整合方案 益兴名流坊商业街重点说辞 各位来宾，大家好，我是小王，请允许我给大家简单地介绍一下益兴名流坊项目。 各位都是投资行家，你们一定都听说过一句话，就是“地段、地段、还是地段”。但是对 于我们的这个项目，我认为有比地段更重要的东西，那就是区位。 说起区位，特别是说起淮安的区位，很多人脑子里马上想到的一个词是“苏北”。这里我 想给大家纠正一个看法，那就是如果您继续用“苏北”这个概念去看待淮安这个地方，那 您就很可能会丧失许多大好商机。当年上海有个说法，“宁要浦西一张床、不要浦东一间 房”，可现在上海的有钱人不是都住到浦东去了吗？淮安所在的位置，准确的说不是“苏 北”，而是“江淮经济带”，或者叫“淮海经济带”。淮安是这个经济带的核心城市。特 别值得注意的是，淮安是江苏的淮安，不是安徽的淮安，也不是河南的淮安，您不要小看 江苏的任何一个地方，毕竟江苏省的综合实力摆在那儿。 淮安是总理的故乡，近年来经济发展非常迅速，交通条件也大为改善。从淮安到苏州只有 三小时的车程。现在的淮安人很有钱，并且很舍得消费。所以在这个区域投资商业是恰逢 其时！ 66 菁英国际营销推广与招商策划整合方案 介绍完区位，我们再回到地段这个话题。关于名流坊的地段，我只想跟各位介绍两句话。第一句 话是：如果您到淮安打车，您只要跟出租司机说一句“到益兴名流花苑”就行了，其他的什么都 不要说，司机一定会把你安全送达，并且不会随便斩你，因为他知道去那儿的人的都是有头有脸 的人。第二句话是：淮安有三个中心，淮海路交叉的淮海广场是淮安的商业中心，往西北去的健 康西路是淮安的政治中心，而继续往北去200米左右的益兴名流花苑和机关大院是淮安的高档生 活中心。这个生活中心，说得更通俗一点就是淮安的富人区。 那么，什么是益兴名流坊呢？益兴名流坊是对益兴名流花苑一、二、三期住宅和沿街商业的总称 。益兴名流花苑三期总建筑面积为16万平方米，已经入住的家庭有1300多户，加上周边其他小区 ，这一带总家庭数达到4000户左右。之所以以“坊”命名，是因为这里具有旺盛的人气和极高的 消费力，它必定成为淮安的商业副中心。现在推出的商铺是益兴名流花苑第三期的商铺。这些商 铺并非一般的底商，而是自成体系的商业裙房，为框架结构，便于分割。这些裙房一共有三幢， 西幢，5号楼，两层1400平米；中间一幢，6号楼，两层2500平米；东幢，7号楼，三层共4400平 方米。5号楼和6号楼的商铺共25套，7号楼可以自由分割。 这些铺面有大有小，小的只有30多平米，大的像7号楼，可以整层出售。一般商铺大小为110平米 左右，上下两层。 67 菁英国际营销推广与招商策划整合方案 为了保证名流坊的商业品位和档次，避免“各自为政”的现象。开发商已经制订了指导性业态规划 ，即以餐饮、休闲、娱乐和精品专卖店为主。各位值得放心的是，这些业态都是经过严格的市场 研究得出来的，说白了，就是抓住了淮安人“爱吃、爱玩、爱品牌”的消费心态！ 至于商铺的价格，大体上5、6号楼均价5500左右，7号楼5000左右。这个价格跟苏南