GG第三章职能和作用.ppt

第三章 公共关系的职能 学习目标： 本章主要介绍公共关系的职责和功能，以解决公共关系在组织营运 中“做什么”和“有什么用”这两个问题，同时对现代公共关系职责 和功能的发展趋势作简要分析。 公共关系以建立对社会组织的良好形象为目标。围绕这一目 标所开展的具体工作形成其职能范围。 公共关系的职能广泛而复杂，国内外学者对它的看法和概括也不尽 一致，国内外公共关系职能部门的职责范围也有很大差别，但一 般说来，公共关系应该具有采集信息，管理信息，咨询建议，参 与决策，协调商量，争取访外，传播沟通，树立形象等职能。 一、公共关系职责 采集信息 咨询建议 协调商量 传播沟通 提供服务 （一）、采集信息，形象管理 公共关系信息采集的内容与方法 组织形象的要素 知名度和美誉度的关系 组织形象测定法 公共关系信息采集的内容与方法 1、组织的内部信息 (1) 组织形象信息： A 公众对于社会组织领导机构的评价. B 公众对于社会组织管理水平的评价 C 公众对于组织内部一般工作人员的评价 (2) 产品形象信息：名称、商标、性能、特 征、质量、价格、优缺点、款式、包装、售后 服务等。 案例分析：可口可乐，雪碧等 2、组织的外部环境信息 经济环境 政治环境 社会环境 科技环境 竞争环境 3、组织的公众信息 公众构成 公众需求 公众态度 意见领袖 4、组织的整体形象信息 组 织 整 体 形 象 信 息 1.组织 自我 期望 形象 2.组 织实 际社 会形 象 4.形 象差 距比 较 3.组 织形 象要 素的 分析 组织形象的要素 知名度：指一个组织被公众知晓、了解 的程度，是评价组织名气大小的客观尺 度，侧重于“量”的评价，即组织对社会 公众影响的广度和深度。 美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接 纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏 的社会指标，侧重于“质”的评价，即组 织社会影响的美丑、好坏。 知名度和美誉度的关系： 良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺 一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定 能够同步形成和发展，有知名度不一定有美 誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度； 反过来也一样，美誉度高不一定知名度高， 美誉度低也不意味知名度低。总的来说，知 名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正 面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名 度为前提条件，才能充分显示其社会价值。 知名度的计算公式： 调查人数知名度= 100 美誉度的计算公式： 知晓人数美誉度= 100 知晓人数 调查人数 赞美人数 知晓人数 根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成， 可以将组织的实际形象区分为四种状态（见图） 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 美誉度 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 知名度 丙 B 区 甲 A区 乙 C区 丁 D区 戊 高知名度/高美誉度 （见象限A区中的甲、乙） 处于这种形象地位，属于最佳的公共关 系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉 度的压力就越大。因为在公众高度注目的情 况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛 刻，美誉度方面即使发生微小的失误，都有 可能造成较大的片面影响。因此，处于这种 共管状态绝不是高枕无忧，万事大吉，应该 特别细心、谨慎地维护组织的信誉。如果知 名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美 誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力（ 如图中的乙）。 高美誉度/低知名度 （如象限B区的丙） 处于这个形象地位，属于较为稳定、安全 的一种公共关系状态：其美誉度高于50点，知 名度则低于50点。由于美誉度是形象的客观基 础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。 其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在维 持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度 的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影 响面。 低知名度/低美誉度 （如象限C区的丁） 处于这种形象地位，公共关系处于不良状 态，知名度和美誉度都处于50点以下，既没有 名气，公众评价也不好。但因为起知名度低 ，公众不良印象和评价的影响面也比较窄， 负面作用相对比较小。在这种情况下公关传 播工作应保持低姿态，甚至从“零”开始，首 先努力完善自己的素质，提高信誉，争取改 善美誉度，然后再考虑提高知名度，便会滑 至象限D区的恶劣状态。 低美誉度/高知名度 （如象限D区的戊） 处于这种形象地位，公共关系处于“ 臭名远扬”的恶劣状态：不仅信誉差，而 且知之者甚众。在这种情况下，首先应 设法降低已享有的负面知名度，向象限C 区转移；再努力挽救信誉，为重塑形象 打基础。或者在特殊的情况下，利用已 享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信 誉，将坏名声变为好名声，直接向象限A 区跳跃。这样的成功例子也不是没有的 。 组织形象测定法： A 组织形象调查表 B 组织形象差距图 组织形象调查表 评价 级差 调查 内容 非常相当稍微中 稍微相当非常 评价 级差 调查 内容 服务方针正确 服务方针不正确 服务态度诚恳 服务态度不诚恳 办事效率高办事效率低 信 用 高信 用 低 有创新性无创新性 组织首脑有名气组织首脑无名气 组织规模大组织规模小 秘书可将此表印发给调查对象，调查对象以抽样调 查的方式确定，请他们根据自己的看法，在相应栏目中 打，作出评价。表格收回后，秘书一一统计出各栏目中 打者人数占调查人数的百分比，分别填入，就得出了调 查结果。如发出表格为200份，寄回仅100份（即回卷率 为50%），100人中有10人在“服务方针正确”栏中的“相 当”空格中打，占10%,则填上10。假设调查结果如下表 ： 组织形象调查表 评价 级差 调查 内容 非常 相 当 稍微中 稍 微 相 当 非 常 评价 级差 调查 内容 服务方针正确 103060服务方针不正确 服务态度诚恳 305515服务态度不诚恳 办事效率高5255010办事效率低 信 用 高30402010信 用 低 有创新性152065无创新性 组织首脑有名气105040组织首脑无名气 组织规模大206020组织规模小 组织形象差距图 “组织形象差距图”，即将“组织形象调查 表”的结果和组织的理想形象（即自我期望形 象）各用曲线表示在同一张图表上，使两者 的差距一目了然，秘书能直观地看清组织形 象中的缺陷，便于明确具体的工作目标。 该图的制作方法如下： 第一，将“组织形象调查表”中7个语意级差自右至左， 分别以“1”至“7”的数字来代表。 第二，计算出每一栏目地平均分值。 可先算出该栏目的总分，如上表“服务方针”一栏中，“相当正确” （代表数字为6）空格中为“10”，“稍微正确”（代表数字为5）中为 “30”，“中”（代表数字为4）中为“60”，则总分为： 106305+604=450 再将栏目总分除以调查总人数。得到栏目平均分值： 450100(人)=4.5 “4.5”即为“服务方针”栏目的平均分值。 第三，将每一栏目各作一横轴线，平等排列，每一 轴线分为7等分，自右至左分别标上0至7的数字 。 第四，将各栏目的平均分值分别标在各自的轴线上 。 第五，连线各轴线的平均分值点，即得出了组织地 实际形象曲线（以实线表示） 第六，画出组织自我期望形象曲线（以虚线表示） ，即能明白显示出组织实际形象和自我期望形象 之间地差距。 我们将上述“组织形象调查表”中的数据演化 为下图，并假设成自我期望形象曲线。 组织形象差距图 组织形象差距图 服务方针正确 服务方针不正确 服务态度诚恳 服务态度不诚恳 办事效率高 办事效率低 信用高 信用低 有创新性 无创新性 组织首脑有名气 组织首脑无名气 组织规模大 组织规模小 7 6 5 4 3 2 1 0 （二） 咨询建议、参与决策 1、咨询建议的含义 2、咨询建议的主要作用 a参与决策、提供信息 b拟定方案、有效实施 c联系公众、集思广益 3、公共关系咨询建议的内容 4、公共关系咨询建议的形式 3.公共关系咨询建议的内容 关于组织形象的咨询 关于产品形象的咨询 关于市场动态和公众意向的预测 关于不同情况下的建议性咨询 4.公共关系咨询建议的形式 成立咨询服务部 选择适当的活动时机 参与组织的决策及评估活动 （三）协调商量、争取谅解 对内：协调内部关系，增强凝聚力 对外：开展社会沟通，建立合谐的 社会环境 案例分析：1、惠普之道 2、成也公关，败也公关 争取谅解 O一是预防企业与公众发生公共关系纠纷；二、是 公共关系纠纷一旦发生，经过与公众充分交流意 见，达成相互谅解。 O把公共关系纠纷比做企业遇到的“火灾”，那么， 争取谅解则是现代企业必备的“消防”功能。 O这种功能包括：强烈的“防火”意识、科学的“报警 ”系统、妥善的“灭火”方法。 （四） 传播沟通 案例分析：1、公共关系与城市形象 2、日本三菱 （五） 提供服务 二、与公共关系职能相关的若干活 动范畴 1.交际； 2.宣传与新闻； 3.广告； 4.营销与推广； 5.公共事务；(政府、社区) 6.游说； 7.开发； 8.论题处理； 9.危机处理。 10.投资者关系 可以预见,公共关系的咨询预测、论题处理 (Issue Management)、危机处理（Crisis Management）的功能将会得到越来越广泛 的重视和发挥。这是一种最具