国语沟通2011年6月22日杭州西溪海项目2011年下半年度营销推广策略.ppt

西溪海营销推广方案 杭州西溪海项目 国语沟通 mandarin communicate 2011年6月22日 2011年下半年度营销推广策略 l 回顾 l 任务 l 策略 l 沟通 l 实施 l 回顾 从09年西溪海项目进入传播 开始，至今已过去1年半的 时间，闲林板块竞争格局正 在发生变化。 溪上玫瑰 西溪风情 和家园 西溪玫瑰 西溪海玉榕庄 闲湖城 0910年，西溪排屋板块声 势较弱，而西溪海更是在 板块外，而今，随着新盘 不断推出，城西成为排屋 最为集中的市场。 昆仑府 板块变化回顾 大西溪排屋板块已经形成！ l 回顾 错位 09年开始起势，传播力度最大的时候，营销工具（样板房、售楼处）却未到位 10年开盘时，却遇到史上最严厉的政策调控 11年，本应更积极的采取积极营销对策，我们的声音却越来越弱 营销问题回顾 l 回顾 09年底开始，西溪海“庞德伯利”高端形象推出，一定程度上 达到了高端项目知名度和高端形象树立的需求。 但是，随着营销阶段的推进，及市场情况的变化，不论沟通的 深度和精确度都未随之升级，一定程度上也影响本案销售。 营销诉求回顾 西溪海是什么？好在哪里？ l 任务 2011年下半年西溪海项目营销推广目标： l “激活”沉睡已久的西溪海市场声音 l 树立项目灵魂，让客群从知道西溪海上升到向往西溪海 l 促进线下销售，提高去化率 l 为年底销售高峰蓄客 l 通过西溪海的营销传播为高层项目打下基础 l 任务 任务紧迫性 1、市场内部已经有不利于西溪海的声音传出，不加以回应会对西溪海销 售产生不利影响； 2、由于规划的变更，使得排屋区后变成高层区，破坏了排屋区的私密性 ，这对高端物业来说影响很大。板块之中类似成功的项目以和家园为首， 但和家园整体项目体量大，且排屋项目与高层项目区隔明显. 至西溪海高层项目面世前这段时间，是西溪海排屋销售的黄金期！ l 策略 西溪海二期，来了！ l 前期销售不佳，需要设立二期开盘，给市场整体楼盘运作正常的信号！ l 无论是促销政策，还是产品诉求发生变化，都成为正常的二期策略。而不让市场觉得 是西溪海前面卖的不好而被迫转变的。 l 设立二期动作本身，对市场具有吸引眼球作用，是西溪海信心的传达。 二期开盘节点选择：8月底9月初 建议：选出前期销售较集中房源，规划为一期，为二期取新的组团名 继续使用原有的沟通方式来讲西溪海？显然不行，市场会误解为西溪 海怎么还没卖掉！ l 策略 西溪海二期 =新形象 新气象 新卖相 l 策略 “庞德伯利”概念只适用于前期树立高端形象， 西溪海的灵魂如何提炼？二期传播概念 产品 客群 户型 景观 材质 科技 环保 产品利益 客群需求 舒适度 功能 配套 身份 共鸣 形象树立基础 l 策略 客群再考量 2010年来访情况购房动机 3545岁客群对于自住的需求 2010年来访情况客户年龄段 改善居住环境养老准备 他们都有城市住房，不少是老一代高端 城市公寓或老一代排屋，再置业不愿考虑 功能性重复的高端公寓，而是希望补充城 区周边的新型排屋。 他们很早就跨过了财富的原始积累，完 成了二次创业，人生已经达到一定高度， 高端排屋是成就的证明。 + 保值增值 l 策略 客群再考量 客户认为西溪海最有吸引力的利益点 2010年来访情况产品认同点 湿地资源是稀缺的，稀缺的东 西才能体现自我价值； 自然环境是作为他们购置排屋 的重要理由，西湖太贵，西溪 正合适； 西溪概念的排屋他们听到看到 的太多了，而真正能感受到湿 地气息的还是在西溪海。 放大客户的g点 l 策略 竞品再考量 2010年杭州排屋类产品成交情况 项目名称成交套数类型均价总价段成交主力面积 西溪海14排屋27662750-1400万300-400 西溪山庄62排屋21689500-700万250-310 溪上玫瑰园59排屋292931000-2000万360-430 西溪玫瑰 58排屋24056500-700万230-260 闲湖城钻石湾42排屋25202450-550万 180-200 保利东湾29排屋363741000-1500万320-380 和家园26排屋522101500-2000万300-330 香洲里23排屋26317550-800万225-300 新明半岛19排屋19725450-700万 240-340 果岭花苑18排屋17000500-700万 310-380 篁外 7排屋28334750-900万300-337 坤和西溪里7排屋431211000-1500万320-380 西溪风情6排屋34435900-1500万280-370 青枫墅园4排屋21538450-600万220-270 西园2排屋37032800-1500万260-350 白马尊邸1排屋20078500-800万223-256 汇总355 29485 其中重点竞品为溪上玫瑰，参考竞品为西溪玫瑰、西溪风情。 l 策略 竞品再考量 产品差异化 西溪海西溪风风情西溪玫瑰溪上玫瑰 户型 建筑美观 景观设计 庭院 地段 物业 自然环境 l英伦风在09年或许还是新潮流，但放在11年已经被各种英伦法式意式风格所掩 盖了； l户型、景观、物业这些都是绿城的强项，但是西溪海在建筑上依然可圈可点； l最可贵的是西溪海拥有可见的自然风光，西溪风情依托的是内部河道，在这点 上优势明显。 l 策略 竞品再考量 他们在讲什么 l 策略 竞品再考量 他们在讲什么 l 策略 竞品再考量 他们在讲什么 l 策略 竞品再考量 溪上玫瑰 悠然西溪，城市玫瑰 法式园景 西溪风情 谁来驾驭独属自己的西溪世界？ 西溪玫瑰 庄园正统，贵美西溪 大西溪纯英伦城市庄园 依托西溪，突出建筑风格 他们在讲什么 l 策略 西溪海，“庞德伯利”纯英伦联墅树立高端形象 沟通方向 西溪海，看得到风景的高尚居住区差异化落地 定位的深入 l 策略 沟通方向 定位与客群间的关系 主利益：看的见风景 副利益：宽尺度户型 纯英伦风格 家庭泳池 “买排屋就是希望能够 有更舒适的环境” “湿地边的排屋是种投 资资源” “房子不错，更有湿地 ，比其他排屋有特点” 有了湿地，1000万的排屋才有其价值 有了湿地，距离略远是应该的 有了湿地，和竞品才有差异更有记忆点 有了湿地，才称之谓“海” l 策略 定位语 3000亩湿地 200栋隐墅 l 策略 沟通调性（tone 台 (臺 ) 差异、出位。 l 沟通 隐贵气质 与杭州高端项目形成鲜明的差异化； 适度超前，构建出中远期的竞争格局。 l 沟通 广告语 l 沟通 置身繁华世界，筹谋于喧嚣之所 l 沟通 不如运筹帷幄于安宁之地 继而俯视世界 l 沟通 当经历了世界的掌声与仰慕之后， 当看惯了灯红酒绿与城市繁华之后， 当走向了事业的巅峰与名利的收获之后， 唯有自然才能给他们的心灵带来满足， 也只有在这种平静的对话中 才能享受成功之后的自在。 l 沟通 阅尽世界，终归自然 l 沟通 阅尽世界，终归自然 时间给予生命的收获，属于高等 级的经验和视野。 一套俯视、成熟、经过检验的世 界观和价值观，构成客户门槛。 心的自然：洗尽铅华、自然而然的人生态度 ； 物的自然：给予健康、灵感的湿地自然资源 和建筑。 l 沟通 建筑格调的内敛亦属 回归自然。 l 沟通 视觉 形象一 形象二 形象三 形象四 形象五 隐逸在3600亩湿地中的西溪海2期白鹿台， 这种最自然与隐秘的环境， 无疑与他们的心灵追求契合， 在他们内心深处产生一种深深的归属感。 是他们心里所想的，也是西溪海所能给予的。 l 沟通 l 沟通 西溪海灵魂之所在：自然环境所带来的人生感悟 西溪海是什么？是拥有3000亩自然资源的稀缺排屋 西溪海好在哪里？自然资源+高端排屋能让您体现人生高度 l 实施 7月8月9月10月11月 营销推广推进 事件节点 pr 广告推进 二期开盘准备期二期开盘预告体验营销+正式开盘正常销售阶段 软文、新闻告知 前期a、b类客户邀约 媒体体验日 “赏月”重点客户体验 （已签约业主、意向客户 ） “名车试驾” 房博会 摄影实施 小楼书设计 相关物料准备 户外形象更新 报纸悬念广告 电台、网络适量硬广 活动广告 大量户外广告+报广+电 台+网络 dm 依靠适量户外广告维持 热度 详细推广活动及媒体建议待本次会议讨论后提供 不仅要喊出来，更要大声的喊出来！ l 实施 公关活动建议 体验什么？ 体验式营销促进销售 u自然环境的稀缺性 u产品本身的品味 u自然环境+产品带来的差异化体验 u对未来生活的憧憬 公关活动建议 l 实施 活动一：中秋之夜，湿地赏月 目标人群：前期a、b类中优质客户，已购房业主的家人及朋友 形式：湿地赏月+会所烧烤自助餐+新样板房参观 目的：利用口碑传播以及已购房业主的影响力，促进潜在客户成交。 活动二：名车湿地试驾会 目标人群：前期a、b类中优质客户，有实力购买名车的消费者，资源互换 形式：湿地试驾+会所自助餐