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菜菜实战写字楼 案例分析与文案创意 大家好，关于地产文案，本人接触的时间不长，处于起步 阶段，在此，就我所理解的关于地产文案写作方法与最近所 接触的一个商务楼盘项目的实际操作中，提出自己的想法与 大家进行讨论。 大家都知道地产是很理性的东西,但在文案创作和广告表 现时不能只停留在理性的述求上，因为它需要上升到某种感 性的生活概念或者商务精神来进行支撑。 下面，先介绍一下我们最近的这一个商务楼的项目，再与大 家讨论一下商务楼的文案创作。 写 字 楼 分 析 与 文 案 创 意 现 场 讲 座 房策网 本案位于骡马市商圈纯商务楼，其配置高于乙级写字楼，但 与甲级写字楼还有一定距离。我们通过分析，将本案的市场定位为： CBD核心区域、骡马市传统商圈的新派商务专业写字楼 写 字 楼 分 析 与 文 案 创 意 现 场 讲 座 房策网 目前，写字楼市场上盲目的硬件比拼，很多忽略了物 业管理在写字楼的重要性，而COMPARK，就是主要以在物 业上开启的高度，营造这样一个氛围，构解“快乐商务” 哲学，我们认为，这样的新派商务写字楼的定位较符合本 项目自身的特点，较容易被市场接受。 因此，本案在目标客户的定位上，我们以中、低端目 标驻户为主，也就是说，有着良好发展态势的中小型成长 企业。 写 字 楼 分 析 与 文 案 创 意 现 场 讲 座 房策网 成长型企业的定位： 目前在成都市场上占大多数的，活跃于这个城市经 济各个环节的中小型企业，尤其是以IT、广告、传媒、 设计、中介等新型服务型企业，虽然规模小，投入少， 但都希望能在繁华的市中心找到适合自己的办公空间， 与一些知名的公司客户比肩为邻，树立良好的企业形象 ，寻找进一步发展的成长空间。 就成都市场而言，能够在高档写字楼办公的企业数 量有限，绝大多数是中小企业。相对而言中小企业人员 少、规模小、资金有限，常需要加班加点，它们需要的 商务楼面积不一定很大却可灵活分割，还一定要费用省 ，人气旺，管理灵活，工作时间弹性化，这样的需求， 自然不是那些统一模式的高档写字楼能提供的。 写 字 楼 分 析 与 文 案 创 意 现 场 讲 座 房策网 列出本案三个基本的支撑点： 满足中小成长型公司运营成本的考虑； 商务办公空间有利于公司及公司员工创造力的激发 ； 倡导的体验式的、快乐的商务办公环境； 写 字 楼 分 析 与 文 案 创 意 现 场 讲 座 房策网 根据定位和目标客户群分析，定为案名： COMPARK 倍特康派 写 字 楼 分 析 与 文 案 创 意 现 场 讲 座 房策网 大家都知道，案名是一个楼盘的第一形象，好的案名本身就能取得 好的广告效应，案名要能够对产品价值观和产品文化取向有一定的暗 示，要与产品真正的一体化。 本案本身定位于全球化高度以及特色商务管理双语等方面与国际 接轨的延展支持，我们给出了COMPARK和倍特康派两种说法。 COMPARK的直译是“公司公园”，是新兴的商务写字楼形态，很吻 合现代商务办公特质追求健康、追求和谐；案名在体现国际化的 同时寓意了“健康商务一派”。 康派是COMPARK的音译。其概念的定义是对“个性化、人性化、生 态化、智性化”商务办公空间的总体性描述。 写 字 楼 分 析 与 文 案 创 意 现 场 讲 座 房策网 项目推广语 全球化商务和谐 开篇导读语：“COMPARK只有一个作者，别的都只是历史” 延展语： “建筑办公思维” 阐释 本案案名和核心推广概念“COMPARK”，本身即是商务办公环 境的国际化趋势。 这种趋势体现在“商务办公环境的个性化、人性化、智能化和 生态化”。 满足上述特征的商务办公环境，也即是和谐的办公环境。 导读语与延展语都围绕“全球化商务和谐”的概念进行诠释。 写 字 楼 分 析 与 文 案 创 意 现 场 讲 座 房策网 我们推的是“全球化商务和谐”这个主题，事实上是 很概念的一个东西，因此广告文案就应该在立足理性 的基础上，升华到某种富有质感而且非常具有商务氛 围的层次。 在进行文案创作前，我们要考虑怎样很好的推行 这个概念，怎样把握理性和感性之间的尺度，又怎样 从概念化商务的角度去打动消费者。 写 字 楼 分 析 与 文 案 创 意 现 场 讲 座 房策网 首先，在楼书来说，作为房产广告中最重要的广 告形式之一，也是开发商最看重的一个环节。 一般楼书，都是属于以产品述求为主体，而我 们的楼书独特之处是在功能上的述求，功能性更大， 我们把楼书做成一个日历记事本的形式，可以随身携 带，比起那种做工非常精美但没有更多使用价值的书 来说，有更多的实用价值，达到了传递时效更张的目 的。 写 字 楼 分 析 与 文 案 创 意 现 场 讲 座 房策网 在楼书文案创作中，文案当作视觉元素进行提炼，以创 意的视觉力的想象进行思考。提出画面构想： 所有人物形象均是统一的、泥塑的小人形象，无表情 无外饰无人物细部，但并非全无人性的机械模型，是略带 亲和力的线条和面圆润的，略带人性和可爱的；视场境的 不同，人的动作与体态不同；人和空间场境是相依的，所 有场境的外延都是虚化的。 写 字 楼 分 析 与 文 案 创 意 现 场 讲 座 房策网 在文案创作中，我们会提出几个主线，但是最终还是 围绕着一条最明晰最抢眼的主线上进行表述，屏弃传统的 以商务对商务的一个阐述模式，变为以商务对客户为述求 点，以一个融合在这个环境中的的客户的内心感受作为主 线，从AM08：00PM10：00这个时间范围的任何一个时 间进行阐述，为我们整个广告独特的调性把握上起连贯作 用。 本案楼书风格是很感性的，在文案的创作上,固然需 要非常理性的支持，但是中心不能放在突出过于理性的内 容上，重要的是突出商务楼最有特色的地方，在用字方面 要坚持一种调子，坚持前后相互融合。 写 字 楼 分 析 与 文 案 创 意 现 场 讲 座 房策网 人流与车流四面涌动，人物与地点不停转换，色彩与人群互相渲染，时 光隧道被打开。 AM08：00当阳光与闹钟相遇，体内每一根神经都清爽起来。(从一天的开 始表现) AM09：10国土有界，灵感无疆与我工作感受相同的，是COMPARK的自 由空间理念。(空间理念诉求) PM09：55超离地面，我是飞翔着的归家人。自空中回归陆地，电梯门上 的倒影，微笑着表示欢迎。(环境心态诉求) PM09：55把精神融入空间的人，是创造着的人。当快乐的工作狂遇见情 调的吧台，当食物遇见美酒” (物管诉求) 一天结束 告别compark，明儿见，office！ 写 字 楼 分 析 与 文 案 创 意 现 场 讲 座 房策网 COMPARK的定位就是这样一个满足于目前成都市场 成长型企业的产品，在文案创作中,需要洞悉目标受 众对商务氛围、对工作理想的一种憧憬和冲动，对 人与工作、商务的空间与距离有深刻的理解 同时，在文案创作我们还需要体现出回归的思想 ，单纯提出COMPARK，只是一个概念化的东西，我们 在创作过程中应该先对概念进行阐述，而接下来再 对概念进行具体的细化和融合，也就是从人性和“ 快乐工作”的思想来阐述，就是实现对主题 “COMPARK”的回归。 写 字 楼 分 析 与 文 案 创 意 现 场 讲 座 房策网 也就是说，文案不能把眼光限制在楼盘本身， 而是要挖掘出它的附加值，放眼于环境 ，区位， 商务理念等各个方面的感性表述，让购房者感到 购买的是一种精神享受和新的为他们缔造的商务 方式，以及一个充满诱惑的未来。从众多的商务 楼中脱身而出，找寻到最能击中穴位，最能引起 共鸣和理解，最能引发虚荣和欲望的因素，从而 打动目标受众。 写 字 楼 分 析 与 文 案 创 意 现 场 讲 座 房策网 同时，在一个项目中，无论是其中所体现出来 的商务区域、还是办公环境，甚至是办公方式是 始终贯穿于其中的主要思想，应该从各个方面都 体现出来。 在文字的创作中，需要符合语言逻辑和大众 阅读习惯，好的地产文案并不是用华丽的辞藻堆 砌出来的。感动别人，引起共鸣是最重要的一点 。我们尽量都要避免去扣字眼，应该站在策划思 维为主的角度去写文案，客户要的是有效的文案 ，而不是漂亮的文字，这样写出来的东西就会更 有深度，更能引起受众共鸣。 写 字 楼 分 析 与 文 案 创 意 现 场 讲 座 房策网 写 字 楼 分 析 与 文 案 创 意 现 场 讲 座 房策网 写 字 楼 分 析 与 文 案 创 意 现 场 讲 座 房策网 写 字 楼 分 析 与 文 案 创 意 现 场 讲 座 房策网 讨论部分 小刀的观点： 女性的COPY与男性的COPY还是有区别的。意识形态服务中兴12年， 其中经历了多少文案，有信拜物教的宋国臣，有曾淑美（是不是她， 请网友们帮我确定），等等。 但文案风格始终如一，不能不说是许 舜英这位CD的功底相当老到，那么，从文案中仔细琢磨， 你还是可 以区分出男女之别的 ，假设，真的不存在性别特征，我有点可能怀 疑这位文案是阴阳人。 打个比方说，女性的内衣穿在身上的感觉如 何，我就是写不出来的。 像NIKE，新推出来的广告，就是女性文案执笔。 写 字 楼 分 析 与 文 案 创 意 现 场 讲 座 房策网 菜菜的问题 那如果从一个甲级写字楼里读出是一个女性的感觉，会是什么样 的效果？ 小刀： 怎么说呢，说实话，我还从没有见过，哪个写字楼里有种女性的 感觉。因为，在我的经验中，写字楼是冷的，就如男性之刚，女 性，虽然不在处于从属地位，但仍然在写字楼里处于少数。假