保险营销与客户服务.ppt

1-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 消费升级时代的 保险营销与客户服务 2-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 教师简历 彭泗清： 现为北京大学光华管理学院市场营销系副教授，中国社 会心理学会副秘书长，北京社会心理学会副理事长。 学习经历： 清华大学工学和法学双学士（主修材料科学与工程， 辅修社会科学） 中国人民大学法学硕士（应用社会学） 香港大学哲学博士（社会心理学） 北京大学博士后（应用心理学） 美国西北大学Kellogg管理学院访问学者(市场营销) 3-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 消费升级时代的 保险营销与客户服务 q中国保险业面临的营销挑战 q中国企业面临的营销挑战 q消费升级时代的营销思路 q保险消费心理 q保险营销策略 q保险客户服务 4-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 中国保险业面临的营销挑战 q三面夹击： 客户 高端： 低端： q中国人寿如何应对？ 5-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 中国企业面临的营销挑战 q一些实例 q挑战的背景：消费升级 q从“雪中送炭”到“锦上添花” q消费升级与需求升级 6-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 中国企业面临的营销挑战：实例 7-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 挑战的背景：消费升级 q消费升级： 2003年，中国内地人均国民生产总值产总值 达 1090美元。 居民消费结费结 构从过过去衣食消费为费为 主的生 存型消费费，向发发展型、享受型消费费升级级。 8-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 从“雪中送炭”到“锦上添花” q消费升级时代，需要的不是“雪中送炭” ，而是“锦上添花”。 温饱时代：“饥不择食” 温饱之后：“锦上添花” 9-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 从“雪中送炭”到“锦上添花” q锦上添花的难处： 10-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 消费升级与需求升级 q消费升级： 生活水平：温饱-小康 消费标准：注重“吃饱”-注重“吃好” 消费心态：“将就”-“讲究” q需求升级： 从简单到复杂-复杂性 从单一到多样-多样性 从稳定到多变-动态性 从清晰到模糊-模糊性 从低端到高端-主观性 11-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 需求升级后的营销难题 如何有效管理高端需求？ 复杂性 多样性 动态性 模糊性 主观性 如何从复杂的需求中理清头绪？ 如何从多样化的需求中发现类型？ 如何把握动态需求系统的变化轨迹？ 12-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 消费升级时代的营销策略 如何有效管理 高端需求？ 复杂性 多样性 动态性 模糊性 主观性 如何从复杂的需求 中理清头绪？ 如何从多样化的需 求中发现类型？ 如何把握动态需求 系统的变化轨迹？ 13-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 消费升级时代的营销策略 q从响应营销到创造营销 q营销5F q高端需求的管理 14-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 从响应营销到创造营销 q新时代营销的中心目的:需求管理 即管理需求的程度、时机和组成。 -“营销之父”科特勒（Kotler on Marketing） 响应营销 / 预测营销 / 创造营销 中国人寿的市场理念：市场是创造出 来的 15-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 产品或服务 认知空间 客户利益 运营范畴 能力空间 企业架构 企业伙伴 CRM 内部资源管理 资源空间 企业伙伴 关系管理 营销活动 营运体系 价值探索 价值创造 价值传送 客户价值核心能力合作网络 新营销导向（全方位营销） 16-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 营销5F q 17-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 高端需求的管理 q动态心理细分与创意营销 q人性化与产品设计 18-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 动态心理细分与创意营销 q案例 q心理细分的特点 复杂性 动态性 q产品创新 19-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 案例 q摩托罗拉的品牌分化 20-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 心理细分的特点 q复杂性 与人口细分的不同 牛奶、咖啡、茶 q动态性 心理偏好的模糊性与变化性 21-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 人性化与产品设计 q什么是人性化？ q人性化的产品设计 22-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 什么是人性化？ q人性化的维度 23-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 保险消费心理 q分析消费者需求的基本框架 q对保险的理解 q保险消费的影响因素 q保险消费的决策过程 24-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 分析消费者需求的基本框架 1对消费全过程的需求进行跟踪研究： 三个阶段： 许多参与者： 2注意不同消费者的不同需求： 消费者行为的多样性 25-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 分析消费者需求的基本框架 3注意消费者需求的共同性 某群人的共同个性 市场细分（Market Segmentation） 4分析消费者行为的影响因素 26-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 分析消费者需求的基本框架 外在影响（社会、文化） l文化 l亚文化 l人口变量 l社会地位 l参照群体 l家庭 l营销活动 消费行为： 问题识别 信息搜集 备选方案评价 选择与购买 购后过程 自我 概念 与 生活 方式 内在影响（心理） l知觉 l学习与记忆 l动机与价值观 l态度 l个性 l情绪 需要 欲望 体验与产品获取 体验与产品获取 27-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 消费者对保险的理解 q功能？ q意义？ 28-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 保险消费的影响因素 q内在因素 价值观 态度 自我 q外在因素 社会阶层 29-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 价值观与营销 q人类需求是现代营销的基础 q人们往往购买他们想要的东西，而不是他们需 要的东西。 主观需求 -动机 -价值观 客观需要 30-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ McGuire的心理动机论 q认知性内在动机 一致性需要 分类需要 自主需要 目的论的动机（the teleological motives） 31-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ McGuire的心理动机论 q情感性内在动机 减少紧张的需要 自我防御的需要 自我维护的需要 认同的需要 32-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ McGuire的心理动机论 q认知性社会动机 归因的需要 客观化的需要（the objectification needs） 刺激的需要 功利性动机 33-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ McGuire的心理动机论 q情感性社会动机 自我表达的需要 强化的需要 亲和需要 模仿的需要 34-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 讨论 q上述心理动机如何应用到保险消费心理？ 35-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 态度改变与营销 态度的ABC模型： 情感成分（the affective component） 行为成分（ the behavioral component ） 认知成分（the cognitive component） 36-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 态度改变与营销 态度的多元属性模型 基本假定：消费者对态度对象的态度（评价）取 决于他对该对象多重属性的了解。 基本要素： 态度对象的属性 对于态度对象的信任 某一属性对于消费者的重要性 例：不同保险公司的选择 37-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 态度改变与营销 态度改变的策略 （1）改变基本的动机功能（创造新的需要） 效用功能 自我防御功能 价值表达功能 知识功能 38-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 消费者的态度改变 （2）将态度对象与特定团体或事件联系起来 （3）改变多元属性模型中的成分 （4）改变对竞争品牌的信念 （5）详尽可能性模型（ELM） 信息加工深度问题 39-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 两种信息加工方式 q浅层加工（superficial processing） 主要依据易得的或显著的信息作出相当简单的推断- peripheral route to persuasion q系统加工 （systematic processing） 仔细考虑各种信息-central route to persuasion 40-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 说服的艺术(1):浅层加工 q浅层加工：当人们对说服性沟通不会很在意时， 信息的表面因素可能导致态度改变。如人们可能 认同专家的意见、相信统计性的信息、被长的信 息说服。 q“谁说的”比“说了什么”更重要。人们相信：专家 们了解他们所谈论的东西。 q信息越长，看起来越有效。人们相信：长的信息 提供更多的相关材料。 41-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 说服的艺术(2):系统加工 系统加工： 有时人们会仔细考虑说服沟通中的观点 的内容。系统加工后所作出的态度改变比 浅层加工产生的态度改变更持久、更稳定 。 系统加工时人们会注意观点的力度和合 理性。 42-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 自我形象与营销 q自我概念 q自尊 q自我美化 q自尊的维护 43-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 自我形象与营销 q自尊： 自我感觉良好 自尊的来源： q自我美化 q自尊的维护： 身体自我 / 身份自我 44-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 富、贵、雅：社会阶层 钱与社会阶层的关系 有多少钱？ 钱从哪里来？ 如何花钱？ 45-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 富、贵、雅：社会阶层 社会阶层的影响因素 收入（拥有财富的多少） 职业（职业声望） 受教育程度 / 在哪所大学受教育 品味、价值观、生活格调、行为方式（生 活方式） 46-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 富、贵、雅：社会阶层 美国的阶层划分 Paul Fussell （1983），Class 格调，中国 社会科学出版社。 财富可以改变，但品味较难改变财富可以改变，但品味较难改变： “要从一个人出生的等级逃离，从文化意 义上讲，非常困难。” 47-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 富、贵、雅：社会阶层 美国社会阶层分为九类： 看不见的顶层（p.25） 上层（p.28） 中上层阶级（p.31） 中产阶级（p.42） 上层贫民（p.49） 中层贫民（p.55） 下层贫民（p.58） 赤贫阶层（p.59） 看不见的底层（p.60） 48-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 富、贵、雅：社会阶层 q中国的阶层划分？ q中国“中产阶级”的消费策略 49-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 中国的阶层划分 国家与社会管理者阶层； 经理人员阶层； 私营企业主阶层； 专业技术人员阶层； 办事人员阶层； 个体工商户阶层； 商业服务人员阶层； 产业服务人员阶层； 农业劳动者阶层； 城市无业、失业和半失业人员阶层。 当代中国社会阶层研究报告 陆学艺主编. 社会科学文献出版社， 50-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 中国“中产阶级”的消费策略 q中产阶级，中档消费？ q中产阶级对保险的态度？ 51-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 消费者的决策过程 1精打细算：理性观点 2激情消费：行为影响观点 3体验为先：感性观点 4影响消费者决策的市场信念 52-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 引言 q对比G家具与K家居的网站 53-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 精打细算：理性观点 q消费决策是深思熟虑的结果 明确问题 收集信息 找出备选方案 选择最终方案 54-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 激情消费：行为影响观点 q消费决策是对环境信号的反应 超市中的冲动购买 55-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 体验为先：感性观点 q消费决策是一个整体性过程，有情感 因素的卷入 人们为什么购买？ 56-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 感性理性 57-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 人类的有限理性 讨论： 58-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 消费升级时代的保险营销策略 q顾问式关系销售 59-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 顾问式关系销售 引言：销售人员最关心的问题- 60-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 问题的转换 1） 或： 2） 61-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 潜在顾客不愿意购买的主要原因 62-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 关键问题 63-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 解决问题的关键 重心的转移-由“力争成交”的心态，转化为“ “诚诚 意为客户解决问题、真心与客户发展关系意为客户解决问题、真心与客户发展关系” ”的心 态 q为客户解决问题-顾问式销售 q与客户发展关系-关系销售 64-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ “力争成交”的表现 65-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ “诚意服务”的心态 66-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 消费者的两种需求 q情感需求（包括关系需求） q认知需求 67-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 满足需求的方法：顾问式关系销售 顾问式关系销售综合考虑了理性与感性 q从理性角度-充当顾问 q从感性角度-建立交情 68-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 顾问式关系销售的基本原理 1关系销售 2顾问式销售 3. 顾问式关系销售 69-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 关系销售 方法： 找到顾客 建立关系 管理关系 目标： 可能的购买对象 有效的潜在购买对象 初次购买者 重复购买者 忠诚的顾客（非你不可 / 有情感投入） 品牌提倡者（向他人推荐） 70-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 关系销售 根本原则： 顾客导向 倾听顾客的心声 从顾客利益角度（而非产品特点角度）宣传产品 衡量销售成功与否不是只看销售额，还要注意消 费者的各种反应（满意度、忠诚度等） 71-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 顾问式销售 根本原则： 保持“诚意解决问题”的态度 运用“双赢”的解决问题方法 特点： 72-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 顾问式关系销售 q建立人际信任 q发掘顾客需求、给顾客提供价值 q建立品牌信任 / 品牌忠诚 73-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 如何当好顾问 1、顾问式销售与传统销售的区别 2、顾问式销售的基本方法 74-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 顾问式销售与传统销售的区别 传统销售 顾问式销售 talking （说） telling （告知） technique （依赖技术） getting the order （力争成交） 75-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 顾问式销售与传统销售的区别 传统销售 顾问式销售 推销产品 描述产品性能 关注价格 76-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 顾问式销售的基本方法 q了解需求 q提供知识 q提供支持 77-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 了解需求 q客户可能的疑问在哪里？ q设身处地 78-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 提供知识 q产品专家 q相关知识专家 79-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 提供支持 q各个方面的帮助 q情感上的可靠性： 80-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 保险客户服务 q服务营销的独特之处 q需求丛与服务花朵模型 q客户满意度（1）：服务质量差距模型 q客户满意度（2）：RATER模型 q客户满意度（3）：服务金三角模型 81-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 服务营销的独特之处 q产品营销的基本方法 q服务营销的独特之处 q服务营销的主要议题 82-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 产品营销的基本方法 q S-T-P Segmentation 市场细分 Target market 目标市场 Positioning 定位 q 4P与4C： Product 产品 Customer Solution 客户 Price 价格 Customer Cost 成本 Place 营销渠道 Convenience 便利 Promotion 促销 Communication 沟通 83-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 服务营销的独特之处 q营销对象不同： 传统营销：有形产品 服务营销：一定程度的无形性 q营销的环境不同： 传统营销：互动性比较弱，关注产品本身 服务营销：互动性强 84-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 服务营销的独特之处 q在传统的 4P的基础上增加 3P： Participants 参与者 Physical evidence 有形证据 Process of service assembly 服务装配过程 85-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 服务营销的主要议题 q 服务设计与传递 q 服务接触 / 服务经验 （关键时刻） q 服务质量与客户满意 q 服务补救 q 客户保留与关系营销 q 内部营销 86-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 服务营销的主要议题 q服务的关键参与者： 公司 客户 服务提供者 服务提供者 客户 公司 内部营销 实现承诺 外部营销 做出承诺 互动营销 保持承诺 87-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 需求丛与服务花朵模型 q顾客对服务的需求 q服务的花朵模型 88-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 顾客对服务的需求 q明显的需求 / 潜在的需求 q任务需求 / 关系需求 q认知需求 / 情感需求 89-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 顾客需求丛与服务包 q需求丛： 明显需求与潜在需求 核心需求与派生需求 q服务包（service package） 核心服务 辅助服务 q服务的花朵模型 90-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 核心服务与辅助服务 q用户买的不是一个产品，而是一个有效的解决方案 q大多数企业为客户提供一系列的益处 核心产品或服务（core product） 增值性的配套服务（supplementary services） q在成熟行业中，核心产品成为寻常之物，本身没有竞 争力，配套服务能够将你的核心产品与别人区分开来 ，创造竞争优势。 91-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 服务的花朵模型: 八类配套服务 （Lovelock，C. ） Core Information 信息 Consultation 顾问 Order-Taking 订单处理 Hospitality 接待 Payment 支付 Billing 结算 Exceptions 特例处理 Safekeeping 安全保障 92-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 服务 感知 服务 预期 客户 企业 客户感觉 到的差距 差距 1 差距2 差距3 与客户的 外部沟通 差距4 服务传递 服务设计与标准 企业对客户期望的知觉 客户满意度（1）：服务质量差距模型 93-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 服务质量差距模型 Gaps Model of Service Quality q客户差距（Customer Gap） 服务预期与服务感知的差异 q服务提供者差距1（Provider Gap 1）: 不了解客户的期望 q服务提供者差距2（Provider Gap 2）: 缺乏合适的服务设计与服务标准 q服务提供者差距3（Provider Gap 3）: 服务传送没有达到标准 q服务提供者差距4（Provider Gap 4）: 服务表现与服务承诺不一致 94-105 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达3000以上：注册网站：/ 客户满意度（2）：RATE