毕业设计----食品的营销策略分析.doc

毕业设计（论文）开 题 报 告题 目：昆明三全速冻食品“状元”系列的营销策略分析- 学 院：管理与经济学院 专 业：市场营销 学生姓名： 指导教师： 日 期： 毕业设计（论文）的内容一 问题及其来源 我在三全云南分公司实习期间，发现作分公司在推出新品时，仅仅是照搬郑州总部的新品推广策略以及营销策略，由于地域差异带来的文化、消费习惯、消费水平等一系列的差异。“状元”系列的营销策略在昆明并没有发挥它预计的效果。所以我认为企业的一个高端品牌在不同地区的营销策略应该因地制宜。所以本文就“状元”系列在昆明地区的营销策略做一个切合昆明的营销策略。二三全公司目前产品营销面临的问题。 我在三全公司实习期间主要发现公司存在以下几点问题：1“状元”水饺分为东北口味和普通的口味。昆明食物多为麻辣为主，相比之下水饺的口味偏淡，在销售过程中有多次被问到口味偏淡的问题。“状元”水饺在昆明的销售还是在按照北方人的口味在定制。这种大营销策略不利于状元系列在昆明的销售2.定价不一致，ka直销系统和经销商销售系统价格存在冲突，曾出现经销商去ka进货的情况，打乱了价格体系。冷外ka系统经常地因为竞争问题进行调价也损害了公司的利益。3.渠道还在继续完善中。已有的一级二级经销商不愿意开发县份的市场。市场还没有下沉到终端，又由于云南的交通的问题等因素，县级市场的开发还存在着很多问题。例如：消费水平问题，开发支持资金问题以及物流配货问题。是“状元”系列考虑什么时机进入的问题。冷外昆明地区还存在很多的市场盲点是ka以及经销商无法覆盖的地方，例如：菜市场，各大高校的食堂等这些盲点。是“状元”需要考虑用一种什么姿态进入的问题。4促销问题，目前湾仔由于已经稳居高端市场，而且湾仔在云南的市场是属于代理型的所以湾仔平时很少做促销。而且品牌的主打的产品多数价格较低，这样一来很容易让“状元”再次陷入价格陷阱。冷外作为高端的产品在终端的形象问题上没有特色。店中店在昆明的卖场实践中并不理想。终端的排面、宣传效果并不理想。我认为不理想的原因有人员的问题也有这些政策是否适合昆明市场的问题。所以促销也要从实际情况做起。三.关于速冻行业国内外研究现状所谓速冻食品是通过急速低温(-18以下)加工出来的速冻食品，食物组织中的水分、汁液不会流失，而且在这样的低温下，微生物基本上不会繁殖，食品的安全有了保证。对于速冻行业的研究从自上世纪70年代末以外销速冻肉类、海产品及速冻蔬菜类产品的发展为开端，中国速冻食品行业开始形成，而90年代初速冻米面类食品的兴起，则推动速冻食品行业进入了快速发展时期，直至目前在横向和纵向都有了很大的发展。从二十一世纪，关于速冻行业的研究才系统化，专业化，2002年河南思念食品公司的王向阳利用车间测试的实验方法，提出对于速冻行业标准规范化，提高科技水平，的建议。从速冻行业的标准、动植物原料、科研投入、企业行为等方面讨论了我国速冻水饺产业现状以及发展趋势的预测。文中对行业标准中日期不明确，蔬菜原料没有无公害的检查，行业机械没有核心的技术都是不能满足速冻行业做大做强的需要的。王向阳也提出不能以价格为衡量，要以质量为标准，未来速冻行业的发展以10%-30%速冻增长。整个行业必须完善好上述问题迎接挑战。2003年行业就散装消费为题探讨了是要迎合市场还是引导市场的问题。速冻行业标准还在不断的完整中，关于此类的专题报告2003年中国冷冻食品市场分析：合市场还是引导市场专题报告参阅了世界权威咨询机构access asia关于1996-2002年的中国冷冻食品市场趋势进行了预测，并集合了权威的人士针对散装销售的观点。速冻行业开始探索市场的需求与整个行业的规范之间的关系，如何处理好这个问题也能够预测出行业的走势。2005年中国学者张庆虎的速冻食品企业市场攻略阐述了行业格局中品牌众多无个性；产品策略中明确产品定位，优化资源配置；渠道操作中的量体裁衣，完善终端，整合市场占有；品牌操作中销售渠道多元化，决策数据华，经营模式样板化四方面的存在的问题及应对策略。从整个行业的局势到产品的市场定位到渠道操作的终端规范直至整体品牌操作梳理了速冻食品企业的市场攻略。2009年0到三亿状元水饺的蜕变之道，第一次系统介绍一个高端品牌成长的历程。三全公司推出的”状元”系列产品的三步走，从市场预热推广，到品牌地位巩固，以及中间品牌不断的更新。三全“状元”水饺作为状元系列产品的主打产品，期间经过了从新定位，质量升级，包装更换，代言人更换等一系列的变化。使其更加贴近高端产品的品质。为本文提供了很大借鉴资料。近几年三全，思念，龙凤等企业开始不断发展成熟。国内学者开始以一个速冻行业中的龙头企业为代表进行研究，刘迅，张庆三全的启示，开始系统从一个企业为出发点从发展历程总结其优势劣势，来对其发展提出建议。朝阳定位成就思念速冻也不断预示着一个一个成功速冻企业的发展。总结：目前速冻市场从整个行业研究到整个阶段的研究再到整个企业的研究，就某个企业的主打品牌的研究还存在着一点的空白，同时就某个企业的二线高端品牌的营销策略研究也不系统和规范。速冻行业经过行业阶段-企业的阶段研究后即将迈进一个品牌的推广营销策略研究的阶段。四昆明市场情况的介绍目前昆明市场水饺品牌主要有思念的手打天下，湾仔水饺，龙凤的金牌水饺这三种水饺是状元水饺的竞品。湾仔水饺已经在高端市场上打下了牢固的基础。价格偏贵，但是由于消费者对其高端的认可，价格因素已经成功的转化成其品质的象征。湾仔水饺在昆明是代理的销售，在昆明没有自己的办事处或是分公司，所以湾仔很少进行大规模的促销活动，试吃的活动也比较少。但是由于湾仔在水饺这块起步比较早，又是主攻高端市场，主打大都市高端人群，渠道上主，要依靠主流大卖场，特别注重终端形象建设，终端排面非常强势和统一，以高品质、高质量、高投入、高价位确立高端水饺的第一品牌。，在昆明有其固定的消费群。思念的手打天下和龙凤的金牌水饺是“状元”水饺的主要竞争对象，价位基本没有区分度，思念的手打天下主要卖点就是手工水饺。这个卖点没有特别的延伸卖点，而且现在的高端水饺基本上都有类似的卖点。在包装上思念水饺提示性的标出：比702g多72g（状元是702g）,从这点上看，思念是想紧紧跟进状元但是同时也难以拜托量和价的竞争。促销上思念投入比较大。但是没有新意还是以人员和试吃的促销，节日促销常常进行价格打击的方式。龙凤的金牌水饺宣传和促销力度均不敌思念和三全，但是长期的市场耕耘也为其打了一定的基础。并在急速的扩张中。 总结：昆明市场的竞争还基本停留在价和量得竞争阶段，营销策略也大都相同，没有突显出昆明的地域特色。如何让品牌影响力占主导是目前很多企业值得思考的问题。一研究意义1 理论意义为速冻食品公司在不同区域的品牌营销中提出切合实际的营销策略，为其他品牌在昆明高端市场的推广过程中提供可借鉴的意义。2.实践意义 为公司在实际的品牌推广过程中和销售过程中，有一定的指导意义，使品牌在赢在终端。研究内容二 研究内容本论文以昆明地区为市场背景，着重对以下几个方面的内容进行研究和探讨：1、针对目前的昆明速冻市场做现状介绍。2、各大速冻产品的在昆明市场的营销策略分析。3、研究昆明消费市场：市场需求；客户细分；消费者的行为分析进行分析4、通过以上两个方面的研究，利用swot分析法和波特五力模型对昆明状元系列产品营销策略做出合理的分析。 5、在以上三点的基础上，提出昆明地区状元系列产品的营销策略。(二)文章章节安排第章绪论，序言选题的目的和意义本文研究结构与内容本文研究方法第章背景及问题简介。速冻水饺市场现状以及发展趋势速冻水饺现状速冻水饺市场的发展趋势昆明速冻水饺发展简介速冻水饺市场格局分析昆明速冻水饺市场的销售状况第章三全速冻食品云南分公司经营状况分析外部环境分析宏观经济环境分析竞争对手分析内部环境分析三全状元昆明市场的分析第章市场细分、定位及目标市场的选择昆明速冻水饺市场的细分三全状元系列的市场定位目标市场消费者分析目标消费者购买习惯分析消费者习惯购买地点分析影响消费者购买决定的因素战略目标的制定制定战略目标的考虑因素目标的制定第章昆明三全状元系列营销策略产品策略定价策略定价的根据和理论价格的调整三全状元系列市场价格策略分析分销策略分销渠道的类型及选择原则专卖店将是未来的主流渠道昆明三全状元系列营销策略分销渠道的管理及控制分销渠道的物流和信息管理深度推广策略媒介策略媒介选择的标准广告策略媒介投放组合策略促销策略第章结论预期目标：通过对三全速冻食品“状元”系列产品的营销策略分析，来对速冻行业的进行品牌升级，品项优化提出一定的建议。对速冻行业的高端产品营销具有一定的借鉴意义。 设计（论文）的技术路线及预期目标：课题方向的确定文献资料查阅确定研究对象编制、发送调查问卷收集调查问卷整理、分析数据得出研究结论提出相应措施1、前期准备阶段。它主要包括：首先是在指导教师的指导下进行课题方向的确定；然后结合所确定的课题方向，进行大量的相关文献资料的查阅；从而确定出论文的研究和调查的对象；然后编制调查问卷；调查问卷主要针对昆明各大商超中选购速冻产品的消费者和一些销售速冻食品的人员进行。希望能够得到比较切合实际的数据，做出准备的结论。2、数据的收集、整理及分析阶段。首先是进行数据的收集，它主要包括调查问卷的收集以及利用网络资源相关文献资料上及等进行数据收集等；然后对所收集到的数据进行整理，统计和分析。同时开始论文的编制工作。3、得出研究结论。在前面有关对数据的统计并分析的基础之上，对昆明的速冻行业现状，消费特点以及消费习惯等做出结论 4、提出相应措施。针对已有的结论和相应搜集的资料得出具有昆明特色的“状元”系列产品的营销策略分析。预期目标论文通过以上技术路线，从而得到可以下主要结论：1、目前昆明地区速冻食品行业的现状，各个品牌在进行推广过程的比较得出各大品牌的基本竞争策略。3、对昆明市场进行分析，主要从消费人群定位，消费者的消费频率、价格的接受能力以及消费中的一些习惯等。4、提出针对昆明市场的状元水饺推广策略以及状元整个系列的整体营销策略。课题进度计划2011.2.10-2011.3.26 三全食品公司云南分公司实习，实际了解情况。2011.3.27-2011.48 电子阅览室以及图书馆查询资料，了解理论。2011.410-20114.12确定论文题目并完成开题报告，与老师进行交流。2011.4,12-2011.4.19 准备开题报告答辩以及答辩2011.4.20-2011.57 完成初稿，并交于老师批阅，听取老师的意见，进行修改。2011.5.8-2011.5.21 二稿完成，并交于老师批阅，在老师的指导下进行完善。2011.5.22-20115.29 三稿完成，交于老师批阅并定稿2011.61-2011.6.15 准备答辩参考文献、资料：1王向阳浅论速冻水饺现状及发展趋势j食品科技，2002，(12)2张锦丽，侯汉学，鲁墨森，孙合美改善速冻水饺品质的研究m食品工业科技，2005，(5)3朱万桥.成都os食品公司产品改进与市场进入策划d.四川：四川大学2004级mba毕业论文，20074李刚国.二线品牌推广：不可沽名学霸王j.渠道版，2010，（3）5肖旺群，李纶，许佳.浅析当前人们消费心理倡导合理消费设计d昆明：工作探讨，2004，（11）6王心美.行销策略与顾客关系管理之研究d.中南大学，20077陆翔华大力规范速冻调制食品冷藏链经营技术管理j制冷技术，2005，(1)8王志刚食品安全与中国农业发展m北京：中国农业科学技术出版社20069贾丽征，罗德林我国速冻食品业存在的问题及发展趋势.商业经济,2008,(6)10刘 迅.张 庆,三全食品的启示j.实务案例,2009,(5)11候博渊.林牌地板四川市场的营销策略d.西南交通大学.200912蒲海燕，谢伟