品牌推广宣传计划.doc

烟草品牌上市与推广宣传计划为了达成烟草品牌在海南市场顺利上市，迅速打开并占有市场，在烟草品牌品牌部及海南销区和我司沟通交流后，结合海南市场的实际市场状况，特制定本实施计划。指导思想以专业、系统、精准、深入作为市场原则统领工作全局，以上市预热、产品上柜、日常维护、品牌宣传、消费拉动为策略，以零售终端、目标消费场所、目标消费群为载体，以广告投放、渗透促销与领袖消费者培育为手段，以创新宣传促销方式为杀手锏，全面展开烟草品牌在海南市场的上市工作。组织实施一、上市预热： 消费者告知：1、调查告知：对竞品展开全面调查，组织人员在人流集中的区域（国贸、文明路、5个特大型超市门前）进行问卷调查。执行时间：上市前两个星期的周六、周日。人员配置：每个配现场主管1人、调查员10人（女性），计划5个场所。现场主管职责：立即收回每份填写完毕的调查问卷即由现场主管，预防调查员自填。现场布置：服务台一个（如因城管等特殊原因，可取消）调查员身着烟草品牌服装、佩戴烟草品牌绶带。调查任务：每人每天50份调查问卷费用：目的：终端告知1、2、利用商业公司物流全局派发上市告知宣传物料，具体费用与实施流程由海南销区去协调，盈源方面可配合；3、商业公司客户经理告知，具体费用与实施流程由海南销区去协调，盈源方面可配合；4、上柜前3天电话拜访重点目标终端；上柜后一周店面走访重点目标终端、电话拜访次级目标终端；具体工作由海南销区负责安排终端人员去落实。电台广告二、产品上柜：渠道定位：通过商业公司调出烟草品牌和竞品销售数据，进行分析整理，确定烟草品牌销售终端1、烟草品牌销售终端入选条件：a类为竞品与烟草品牌销量好的终端；b类为竞品销量好的终端；c类为烟草品牌销量好的终端。2、入选原因：a类为烟草品牌提供消费层次群及品牌支持，消费可能性较大；b、c为烟草品牌提供消费层次群及品牌支持，相比除a类之外的其他店而言，消费者选择烟草品牌的几率较高。3、操作执行：数据由海南销区到商业公司调出，按照各竞品细分终端零售户的实际销量调用，盈源方面协助数据分析和整理。产品上柜：按照烟草品牌原有上柜策略促进上柜。产品陈列：按照烟草品牌原有陈列要求和物料支持执行三、日常维护按照烟草品牌海南销区既有维护策略维护。四、品牌宣传店招更新1、实施对象及数量：人流量大区域内的整条街商户（包括不限于烟草零售户，不能保证100%的商户都愿意更换）共20002、实施人员：由终端人员配合盈源方面与经营户洽谈，确定具体有效发布期、制作面积与规格大小，然后由盈源负责制作、发布与维护。3、单价：4、所需费用：5、效果预估：统一的烟草品牌视觉形象集中出现在繁华街区的店面，能显著提高烟草品牌的知名度，同时能促进经营户的销售，经营户对烟草品牌的销售热情就会提高，从而配合烟草品牌的各种推广活动，起到以点带面的营销作用，从而进一步推进烟草品牌在海南市场的开发与培育工作。本个性化宣传方式成本不大，却能取得事半功倍的效果。终端零售户内进行写真装饰实施对象：人流量大区域内支持烟柜装饰的商户。实施方式：用高清写真喷绘张贴在显著位置，总面积为 1000，最多每户不超过6。实施人员：由终端人员配合盈源方面与经营户洽谈，确定具体有效发布期、制作面积与规格大小，然后由盈源负责制作、发布与维护。所需费用：物料配置：需要物料：烟柜投放1、投放理由：烟民进入烟店首先要找的就是烟柜，烟柜广告第一时间进入烟民的第一视觉；烟柜中可以设置烟草品牌陈列专区，在零售终端获得第一视觉陈列区在盈源进行市场调研时了解到海南市场存在较多零售户有投放烟柜的刚性需求。被投放的零售户可以作为烟草品牌宣传的核心，展开其他促销活动。2、投放规格与数量：规格为1米和1.2米两种；投放 个。3、费用公众视觉品牌宣传1、雨伞广告宣传宣传场所：高端消费场所、超高人流场所。宣传形式：雨伞摆在场所内布置的专属陈列架上，陈列架和雨伞上都有烟草品牌宣传广告。投放数量及标准：每个品鉴场所投放15把，按照区域集中投放的原则在样板街与重点户密集的区域投放，总投放100个场所需要1500把雨伞；超高人流场所投放100到150把，陈列在其客户服务中心位置，需要150把雨伞。费用：效果预估：海南的雨季已经开始来临，雨伞的使用频率会大大提高，在客人临走时，品鉴场所的服务员拿着烟草品牌的雨伞为客人（或者客人自取）遮风挡雨；超高人流场所的实名制会员可以借用雨伞，这份温馨的关怀会将烟草品牌的公益价值延伸到每一个受众的心里。同时在下雨时刻，烟草品牌雨伞的视觉形象倾巢而出，将是何等的鲜明和显著！2、太阳伞广告宣传投放目标：乡镇终端店；实施：海南销区负责；实施数量：每个乡镇2把；总量：444把，183个镇、21个乡、18个街道。3、消费场所广告牌悬挂投放地点：高档会所，四星级以上酒店宾馆，高端餐饮、ktv、茶艺咖啡厅（馆）等高端消费场所包厢内，从包厢的每个角度都能够看见显著位置！广告发布期限：一年。广告牌尺寸：60cm80cm费用预算 市场维护：安装完毕后，本公司将定期对广告牌检查，发现遗漏的一律补齐，保证发布的完整性。效果预估：烟草广告受到限制，所有大众媒介不容许出现烟草广告，但在消费场所内悬挂广告牌还属于可商榷范围，而且相对来讲成本低，覆盖面广，持续时间长，非常具有针对性（根据产品的特性投放适合烟草品牌消费者的场所）。美观高档的外观在广告效果相对其他媒体而言更具渗透性。由于此广告载体采用品味像框，高清晰写真覆盖有机板，在灯光的反射下，给人的视觉以震撼，和品牌匹配。4、出租车广告1、宣传形式：出租车后窗位置led文字展播；2、宣传频率：2385辆车，每车每天轮回播报80次；3、费用：投放费用：五、消费拉动、团体聚会品鉴派吸1、派吸对象：家庭聚会、朋友聚会、生日聚会等参与者2、派吸途径及时间：从2012年3月1日消费者在特供网（海南盈源自有资源）提出申请，填报聚会类别、参与人数、年龄层次、烟民数量、对烟草品牌的建议等内容，特供网（也可由营销中心或者海南销区）根据填报内容进行派吸产品和数量审批。从2012年3月1日起可从定点车友会、各类协会、高档会所，四星级以上酒店宾馆，高端餐饮、ktv、茶艺咖啡厅（馆）等场所申报，盈源广告（也可由营销中心或者海南销区）根据填报内容进行派吸产品和数量审批。3、宣传途径：定点车友会、各类协会、蛋糕店，四星级以上酒店宾馆，高端餐饮、ktv、茶艺咖啡厅（馆）。4、派吸配置：针对性配置，按到场烟民人均一小盒品吸烟为标准。5、需要物料：按照预计1000场派吸，烟草品牌品吸烟需1000盒。6、派吸频率，前三月每月50场，第四至十月100场/月，第十一月150场。7、费用：8、效果预估：由于聚会的人士都是熟人，这种新的营销方式和免费派送会让所有人感兴趣并口碑相传，烟草品牌不仅得到有效提升，还能获得实名消费者信息，因此不失为烟草品牌独有的宣传推广手段。、开展站店促销1、促销时间及周期：每周六、周日。39月共七个月合62个工作日。2、促销地点与规模：繁华街道的绝大多数零售户。3、促销形式：促销员身着统一服装以每条街20个相邻终端店每日一换依次展开买赠活动。4、场地布置：促销展台、促销礼品、宣传折页、活动台卡5、礼品配置：（需营销中心按已有物料配置）6、需要物料：（同上）7、促销费用：绶带制作费：（需营销中心制作）促销服装：（需营销中心制作）8、效果预估：通过规模视觉的促销形式，让消费者对烟草品牌的认知度大大提高，品牌形象有效提升；同时成行成市的营销影响更有利于销量的提升。领袖消费者培育1、高档洗浴场所品鉴（25个）品鉴目的：培育烟草品牌的领袖消费者群体。品鉴时间及周期：每周五、周六、周日晚上20:0023:00，49月共六个月合65个工作日。品鉴时机：顾客完成洗浴消费后进入休息厅时，身着统一服装的促销员进行品吸烟投放，可以达成顾客现场购买（促销主管预先协调从附近终端零售店调一定数量的成品烟到品鉴场所，便于促销员即时销售）。场地布置：成品烟、易拉宝、活动台卡等物料配置：每个活动场所一个月4条烟草品牌成品烟。每位顾客派发烟草品牌品吸烟1支，预计每个场所每天派出15包。每个活动场所布置易拉宝2个。需要物料：活动费用： 绶带制作：（需营销中心制作）若海南制作费用为： 促销服装：（需营销中心制作）；促销员工资：效果预估：想象一下，桑拿洗浴完了，躺下来舒舒服服的抽上一支高品位香烟，那是何等的惬意！2、商业口领袖消费者定投定投目标：西岸高尔夫球会会员定投途径：通过赞助会西岸高尔夫球会会员赛获得球会定投支持。定投范围：西岸高尔夫球会的500多位会员。费用：定投数量：由营销中心和海南销区决定。需要物料：由营销中心和海南销区决定。球会回报：冠名权：“烟草品牌”杯西岸高尔夫球会2012年第n季度会员赛短信通知：赛前7日通过西岸高尔夫球会向球会会员群发赛事宣传短信时体现出资企业冠名宣传。开球仪式：出资冠名企业获得开球现场背景板冠名、企业代表与球会共同主持开球仪式。晚宴颁奖权：由出资冠名