佐丹奴公司电子商务整合案例分析[服装行业].doc

佐丹奴公司电子商务整合案例分析 在国内服装业，佐丹奴做电子商务有口皆碑。与无店铺的直销类服装电子商务模式相比，佐丹奴的电子商务模式采用了与国内770家门店混合交互的策略，线上线下紧密互动。这个策略令佐丹奴得以低成本地借助传统渠道的优势，开拓全新的网上商业空间。 在其4000千万元的电子商务销售额背后，仅有it部门的两个工作人员做专门维护，除此之外，佐丹奴没有为电子商务做过额外投入。 佐丹奴轻松玩转电子商务的秘密，是基于其对erp、crm和供应链的一步步整合。 一、erp整合 佐丹奴的电子商务从2000年就开始了，真正发力却是在整合完它的全球erp之后，2003年12月，全新的佐丹奴电子商务网站上线了。 与2000年相比，佐丹奴新版的电子商务网站在后端与erp进行了无缝集成。当佐丹奴的全球erp整合完成后，集团高层可以随时看到任何一家店铺的销售情况、任何一个仓库的库存状态，集团所有的业务流程在这个统一的it平台上更加规范、流畅。这个统一的平台给电子商务带来的好处显而易见，佐丹奴的网上商店并没有自己的库存，而是与线下渠道共享仓库，当顾客在网上下单时，系统会自动通知仓库备货。网上顾客甚至比线下顾客更加幸运，他们在佐丹奴的网上商店里能够买到所有产品，而不像线下顾客一样受到当地气候、推广政策、主打产品的限制。如果广州的顾客在线上看上了哈尔滨的商品，整合完成的erp系统会自动通知哈尔滨的店铺给这位广州客户发货。 服装企业大都采用小批量、多品种的策略，这却使得服装企业的电子商务网站缺货现象比较普遍。佐丹奴在全球拥有近1800家门店，庞大的销售网络可以令它迅速地把货品分发到世界各地。那么，如何令网上销售有充足的货源？这仍然得益于整合的erp系统，因为它会自动计算某件商品的库存，只有达到一定量后，网上商店才会“挂出”这件产品。 二、crm推广 crm整合，使得电子商务与线下渠道的融合更加紧密，甚至能够实现一些传统店铺难以实现的功能，令佐丹奴对市场的反应也更加灵敏。 在新版网上商店推广初期，佐丹奴采用免费ems快递的方式招徕顾客，至今它仍然是免费邮寄。另外，在网上注册的用户可免费获得佐丹奴的消费积分、享受到比零售店更优惠的价格。 诸多传统服装品牌在开展电子商务时，往往会心有顾忌：一方面，消费者总会认为网上的东西比线下便宜;另一方面，如果网上价格比线下低，势必会冲击线下渠道的价格体系。 购买服装是件体验性很强的行为，而网上商店无法解决顾客试穿、手感等体验，因此相比线下渠道，网上商店提供2%5%的价格折扣，既可以弥补顾客缺失的体验，同时还会刺激一些对价格敏感的消费者购买。 为网上商店带来更大流量的，是佐丹奴从2004年开始推广的crm名为“没有陌生人的世界”的全球vip计划。到2006年，这个计划已经在全球推广开来。在佐丹奴，任何一个城市的顾客消费达到一定金额，成为vip会员后，其每次消费都可以享受折扣，并且可以积分。 佐丹奴的crm计划推广也是全球性的，其vip会员在全球任一店铺的消费都可以进行积分、享受折扣，当然也包括网上商店，在网上商店加盟的vip会员甚至可以享受比线下更高的价格折扣。“网上商店提供了更低的途径给顾客积分，而积分到了一定程度，就可以折换成现金购买我们的衣服。”侯彤介绍，如果顾客在网上填写vip资料，还可以获得一些小礼物。这些举措大幅提升了佐丹奴网上商店的人气，其中有60%70%的回头客都来自它的vip会员。 crm并不仅帮佐丹奴提升了线上与线下渠道的人气，在这个全球统一的crm平台上，200多万会员的所有数据都可以共享，以供佐丹奴相关部门进行分析与销售预测。另外，网上商店对传统渠道的补充在于，佐丹奴可以藉此获得更加准确的顾客资料，因为顾客在线下通常难有耐心填写客户资料。 在佐丹奴内部，每天都有反映各店铺顾客评价的报表。网上商店为客户关系管理开通了一个新的通道，习惯网络世界的顾客比较愿意在网上店铺发表评论，提出对某家店铺的改进意见或消费感受。 在crm的推动下，佐丹奴线上与线下渠道的互动更加紧密。佐丹奴曾在一些店铺做过rfid试验，通过rfid统计到底有多少顾客拿起这件衣服走进试衣间，最终究竟有没有买。“普通的店铺系统只能看到服装销售量，却无法获知顾客是否试穿过，因此这些数据对我们非常宝贵。”不过，由于rfid成本过高，很难在佐丹奴全球进行大量推广。“网上商店却可以帮我们低成本地获取很多有意义的数据。”所有网上顾客的行为都可以被佐丹奴的系统记录下来，包括他浏览过哪些商品、点过哪些网页、是否将其和其他商品做过比较等等。 2007年下半年开始，佐丹奴的it部门利用这些网上数据，不断调整他们的网页，以使网上商店更加符合顾客的购物心理。此外，他们还将这些数据反馈到销售部门，“如果有顾客在网上反复看某件衣服后却没有买，可能是他对网上购物信心不够，我们就会告诉店铺的同事，若销售人员对看这件衣服的顾客积极一些，售出的成功率会更高”。佐丹奴认为，it部门做网上商店不仅增加了企业的销售额，最重要的是为业务部门提供更好的数据支持，“数据产生的价值比网上商店的销售额更大”。三、供应链整合 在整合完erp与crm后，佐丹奴基于统一it平台的快速反应供应链加快了电子商务的配送速度，且令成本显著降低。佐丹奴整个集团的存货天数是32天。由于佐丹奴是上市公司，每年的6月和12月，它都有两大目标存货周转率与销售额，以向股东“交待”。佐丹奴董事局反对采用大仓库策略，因此其门店一般都没有仓库，只是在员工休息室堆放少量货品，这需要货品周转具有很高的效率。要能做到这一切，需要来自it的强力支撑。 在佐丹奴的it平台上，供应链的每个环节都有条不紊地高速运转着。当某件衣服设计好、选定加工厂后，工厂可以从系统里看到服装的样板，且根据实际打版情况修改图样，然后报价。此时，佐丹奴分布在全球的采购人员可以在系统里下单，工厂生产的每一个步骤也会录入系统。货物出厂后，佐丹奴总部对全球每家店铺的每件货的分布情况，都一目了然。在中国国内，佐丹奴在广州、北京和上海有3个大的物流中心，当这3个地方及香港的物流中心的库存跌破安全值后，工厂会自动补货。 因it而高效运转着供应链，看似与其网上商店没有什么关系，其实不然，因为佐丹奴的网上商店没有库存，所有的库存都在它的仓库或店铺里，因此高效的供应链系统可以使得网上商店的配送流程更加流畅。从今年开始，佐丹奴网上商店的货物配送一改从广州发货的模式，而是根据顾客所在的地理位置，就近发货，这样可以节省大笔的物流费用。据侯彤介绍，当顾客在网上下单后，系统会先寻找存货在哪里，一般先找仓库、再找店铺，找到后再看物理距离，然后根据就近原则，将货发送出去。因为佐丹奴的核心业务流程都基于it在运转，因此改变配送模式，只需要在后台修改一下程序，不会增加物流部门太多麻烦。 佐丹奴的网上商店，那些很酷的模特都是他们自己的员工，当电子商务