《房地产项目策划》word版.doc

精品资料为你而备摘 要 20世纪80年代末，我国房地产开始兴起，经过近30年的快速发展，已经成为了国民经济的支柱产业之一。随着我国经济的发展，居民收入水平不断的提高，城市化进程的加快以及改善性住房的兴起，房地产市场需求总量不断上升，从而房地产业也不断蓬勃发展，便催生了房地产策划这个职业岗位，房地产策划能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差。房地产策划是在对房地产项目市场调研后形成的，它是策划人不断地面对市场而总结出来的智慧结晶。因此，它可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家决策更为准确，避免项目在运作中出现的偏差； 房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地；房地产策划能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力；房地产策划能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势；房地产策划还有预测未来市场，满足居民居住具体要求等作用。这次策划以项目所在地为出发点分析了重庆市九龙坡区房地产行业近几年来的基本情况，也对项目周边竞争楼盘的信息和市场的需求做了相关的调查。同时对项目自身做了比较详细的分析，即项目的SWOT分析优势、劣势、机会、威胁。因此看到了项目的发展前景，做出了项目一系列的相关定位，在项目的总体推广策略中，始终坚持以产品本身的优势为基础，用发展的前景做支撑，以便利的交通为辅助，将优雅的社区景观作为诱惑，全面开展攻心战略；始终宣传项目“时尚”、“前卫”、“投资性”、“实用性”等特点。在销售方面，采取不同的销售模式，多管齐下，让我们的策划更具可行性。关键词：房地产策划，定位，总体推广，销售房地产项目策划毕业设计分配表部分负责人市场分析张凤项目基本情况张凤项目定位张凤 李佳俊项目物业发展建议张凤总体推广策划李佳俊具体推广策划李佳俊 销售建议廖鹏程目录前 言4第一章 市场分析5 1.1 宏观环境分析51.1.1经济形势分析51.1.2全国性政策形势分析51.2 项目区域市场分析71.2.1九龙坡区现状分析71.2.2高新区二郎科技新城状况分析91.3 市场调查和产品竞争分析91.3.1重庆市商业住宅现状分析91.3.2产品竞争分析111.4 重庆高层住宅市场需求分析141.4.1宏观需求分析141.4.2微观需求分析15第二章 项目基本情况152.1 项目概况152.2 项目简介16 2.2.1项目所在区域162.2.2项目宗地概况162.3 客户基础162.3.1 消费者需求预测162.3.2消费者购房关注的因素172.3.3基础生活设施的需求172.4 九龙坡区房地产业的机遇与挑战182.4.1九龙坡区的房地产区域价值182.4.2九龙坡区房地产开发的机遇202.4.3九龙坡区房地产开发的挑战212.5 项目资金及合作212.6 项目SWOT分析22第三章 项目定位223.1 项目总体定位223.1.1项目总体概念定位223.1.2项目总体形象定位233.2 定位基本原则233.3 目标客户的定位233.3.1 目标客户特征233.3.2 目标客户群的市场细分233.4项目产品定位253.4.1户型设计建议253.4.2户型功能分区建议253.5 项目价格定位253.5.1定价原则253.5.2定位方法263.5.3价格策略273.5.4价格具体定位27第四章 项目物业发展建议294.1建筑风格294.2立面及色彩294.3户型功能建议294.4园林设计304.5会所建议304.6商业设置304.7装修304.8物业智能化设施建议304.9物业管理31第五章 总体推广策划325.1指导思想325.2总体推广策略32第六章 具体推广计划336.1推广理念“时尚”“前卫”“投资性”“实用性”336.2广告推广策略336.3宣传推广计划336.4媒体广告推广36第七章 销售建议377.1具体销售模式建议377.2具体媒体选择和活动行销建议387.2.1媒体选择387.2.2活动行销41前 言房地产策划在房地产开发项目建设中自始至终贯穿一起，为项目开发成功保驾护航。房地产开发项目建设要完成一个项目周期，需要经过市场调研、项目选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等一系列过程，这些过程中的某一环节出现问题，都会影响到项目的开发进程，甚至使项目变成半拉子工程。房地产策划参与项目的每个环节，通过概念设计及各种策划手段，使开发的商品房适销对路，占领市场。本次毕业设计是为了让我们更清楚地理解房地产的发展对中国经济带来的深刻变化以及中国经济在运行过程之中对房地产市场的深刻影响。从而让我们更加清晰的认识到房地产策划在现实中的重要意义。项目定位在房地产策划之中有着举足轻重的地位。定位的目的：满足需求、放大需求、引导需求、创造需求。定位的精准程度直接影响未来的销售情况，同时对未来的营销策略选择更是起着决定作用。项目的发展前景也是非常重要的。它决定了项目的开发能否成功、能否获得利润。而项目的推广策划在整个项目策划中也是比较重要的，好的推广策划可以更好的增加整个策划的可行性与科学性，也能够增加该项目成功的几率。在销售建议方面 ，就是对整个楼盘信息的展示也是非常重要的，它决定了销售情况的好坏，也可以显示出该楼盘的品质与档次。雅居*星城营销策划方案第一章 市场分析1.1 宏观环境分析1.1.1经济形势分析2010年我国经济运行已成功摆脱国际金融危机的负面冲击，开始进入常规增长轨道，物价涨幅趋稳，预计全年经济增长10%左右。预计2011年全年经济增长可保持在9%左右，全年物价涨幅有望控制在4%以内。今年以来，随着一系列宏观经济政策的实施，物价涨幅趋稳，资产泡沫化风险降低，经济增长逐季回调，但仍处于高位，经济运行开始回归正常增长轨道。2011年是“十二五”的开局之年，外部发展环境总体上略好于今年，国内投资、消费有望实现较快增长，预计一季度以后经济增长将企稳回升，全年达到9%左右。在保持宏观经济政策相对稳定的同时，应积极推进相关领域改革，加快经济结构调整和发展方式转变，为中长期经济稳定发展奠定良好基础。 房地产市场调控措施效果初步显现，房价过快上涨的局面得到抑制。目前部分城市成交量和房价出现一定幅度回升，但5月份以来全国商品房销售面积同比持续负增长，部分开发商资金链趋紧，库存明显增加，预计年底前后房价水平可能松动，有一定幅度回调。此外，货币信贷已回归适度增长区间，信贷投放节奏较为均匀，经济过热和通胀预期下降，资产价格泡沫化风险降低。 1.1.2全国性政策形势分析2010年一季度，国家整体经济保存稳步增长，同时刺激政策对国民经济的不良影响也逐渐显现。新的系列针对性政策在化解经济运行中严重问题同时也着力挤出房地产泡沫，必然对全国房地产发生深刻的影响。2010.01.10,国务院出台国十一条,严格二套房贷款管理,首付不得低于40%,加大房地产贷款窗口指导。2010.01.12 ，央行上调准备金率强力遏制信贷冲锋 ，中国人民银行决定，从2010年2月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。2010.01.21,国土资源部发布国土资源部关于改进报国务院批准城市建设用地申报与实施工作的通知提出,申报住宅用地的,经济适用住房、廉租住房和中低价位、中小套型普通商品住房用地占住宅用地的比例不得低于70%。 2010.03.10,国土资源部再次出台了19条土地调控新政,即关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知,该通知明确规定开发商竞买保证金最少两成、1月内付清地价50%、囤地开发商将被冻结等19条内容。2010.03.12,国土资源部称,将于今年3月至7月在全国开展对房地产用地突出问题的专项检查,本次调查重点针对擅自改变房地产用地用途、违规供应土地建设别墅以及囤地炒地等问题。2010.03.22,国土资源部会议提出,在今年住房和保障性住房用地供应计划没有编制公布前,各地不得出让住房用地;将在房价上涨过快的城市开展土地出让招拍挂制度完善试点;各地要明确并适当增加土地供应总量;房价上涨过快、过高的城市,要严控向大套型住房建设供地。 2010.03.23,国资委要求78户不以房地产为主业的中央企业,要加快进行调整重组,在完成企业自有土地开发和已实施项目等阶段性工作后要退出房地产业务,并在15个工作日内制订有序退出的方案。 2010.04.02,财政部下发通知称,对两个或两个以上个人共同购买90平方米及以下普通住房,其中一人或多人已有购房记录的,该套房产的共同购买人均不适用首次购买普通住房的契税优惠政策。2010.04.07,国家发改委发布2010年经济社会发展工作重点提出,要进一步加强房地产市场调控,增加普通商品住房的有效供给,支持普通自住和改善性住房消费,大力整顿房地产市场秩序。2010.04.11,中国银监会主席刘明康表示,银监会要求所有银行在6月底之前提交贷款情况的评估报告,并称房地产风险敞口大,要严控炒房行为.银监会表示,银行不应对投机投资购房贷款,如无法判断,则应大幅提高贷款的首付款比例和利率水平.北京部分银行已将二套房首付比例提升至60%。2010.04.14,国务院常务会议指出,全球金融危机的影响仍在持续,将保持货币信贷适度增长,坚决抑制住房价格过快上涨,并将加快研究制定合理引导个人住房消费的税收政策。2010.04.15,国务院出台具体措施,要求对贷款购买第二套住房的家庭,贷款首付款不得低于50%,贷款利率不得低于基准利率的1.1倍.对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭,贷款首付款比例不得低于30%。2010.04.15,国土资源部公布2010年住房供地计划,今年拟计划供应住房用地总量同比增长逾130%,其中中小套型商品房将占四成多,超过去年全国实际住房用地总量。 2010.04.18国务院发布通知指出,商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区,商业银行可根据风险状况,暂停发放购买第三套及以上住房贷款;对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。2010.04.30，北京政府发布调控通知。要求商业银行根据风险状况暂停发放第三套及以上住房和不能提供1年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市居民购房的贷款。统一购房家庭只能新购买一套商品住房。2010.09.29出台的二次调控政策，各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。1.2 项目区域市场分析1.2.1九龙坡区现状分析 九龙坡区位于重庆主城核心区西部，中梁山将全区432平方公里分为东西两部分，东部基本实现城市化，西部已纳入重庆主城发展规划。辖7个街道、11个镇，2008年常住人口98万，户籍人口79万，其中农业人口22万。九龙坡交通便捷。拥有长江上游最大的水陆联运港九龙坡港和西南地区最大的铁路货运编组站重庆西站，目前正规划建设长江上游一流的水陆联运物流基地黄磏港。长江鹅公岩、李家沱大桥连接两岸，成渝、川黔、襄渝铁路出境通关，2号轻轨线穿境而过，成渝、内环、绕城高速公路串线成网，华福大道横贯东西，白彭公路纵贯南北，构建了便捷高效的综合交通网络。九龙坡经济发达。九龙坡是重庆都市发达经济圈重要核心区、重庆市“城乡统筹发展综合改革先行示范区”、“市区共建科学发展开放型经济示范区”，荣获“2007年中国最具投资价值区县”殊荣。近年来，全区深入实施高新技术、城市化、都市农业“三大战略”，实现了经济又好又快发展。2008年，全区地区生产总值实现431.3亿元，连续6年位居全市第一，跃居西部领先。 一是重庆第一工业大区。从抗日战争开始，九龙坡就是重庆主要工业基地。2008年工业总产值达到930亿元，连续多年位居全市首位；其中，规模以上工业总产值达到660.1亿元。全区高新技术企业达到153家，引进ABB、雅马哈等9家世界500强和徐工机械、五粮液普什等9家国内500强企业，格力、庆铃等9家企业跻身全市工业50强，培育山城啤酒、西南铝业铝板带及铝箔等中国名牌5个，鑫源、陶然居等中国驰名商标6个，耀勇摩托车减震器、智能水表等中国免检产品3个，隆鑫、建设等国家级出口品牌2个和市级出口畅销品牌5个。二是重庆主城重要商贸区。2008年，全区社会消费品零售总额实现176.3亿元，连续多年位居全市第二。以杨家坪步行商业区为龙头的杨家坪商圈跻身全市五大商圈，正着手打造“百亿商圈”。沃尔玛、家乐福、津乐汇等一批商业巨头纷至沓来，加速全区商业布局升级换代。各类专业市场建成49个，在建6个，其中绿云石都、隆鑫钢材等8个重点专业市场实现交易额170亿元。创意经济优势明显，巴国城、坦克库、501库和视美公司被列为全市首批创意产业基地。直港大道被评为“中华美食街”。随着中心城区“退二进三”加快推进，商贸服务业发展空间更加广阔。 三是重庆“都市后花园”。白市驿花卉苗木产业示范区是重庆百万亩花卉产业化工程核心区，是全市最大的草花与盆花生产基地。重庆特产白市驿板鸭素以色、香、味、型俱佳而闻名。重庆动物园、海兰云天、上邦高尔夫、天赐温泉、贝迪颐园等一批休闲旅游区方兴未艾，龙门阵国际旅游度假区即将建成开放。重庆花卉博览会、重庆华岩庙会、走马观花文化旅游节等节会，吸引了大量的商家和游客。九龙坡发展协调。连续5次被评为全国“科技进步先进区”，2次蝉联“全国双拥模范城”，是重庆市文明城区、市区共建公共卫生和农村卫生示范区。教科文卫各项事业蓬勃发展，拥有中国汽车工程研究院等15家国家级科研机构、2个国家级技术中心，有四川美术学院等5所高等院校，有院士1名，人才总量13万。走马古镇成功申报“国家级历史文化名镇”，走马民间故事被命名为首批国家非物质文化遗产。“中国民间艺术（楹联）之乡”九龙镇、川东名刹华岩寺、巴文化展示区巴国城，极大地丰富了九龙坡文化内涵。率先在全市启动城乡居民合作医疗保险试点和农村基本养老保险试点。九龙坡前景广阔。西部350平方公里是重庆西部新城重要板块和主城西进的重要拓展区域，具有广阔的发展空间。九龙坡将以科学发展观为统领，以建设内陆开放型经济示范区为突破口，以“全国前列、西部领先”为目标，以“扮靓老城、拓展新区”为途径，以“两手齐抓、城乡统筹”为举措，力争到2012年，地区生产总值、工业总产值、区级财政收入分别达720亿元、2000亿元、40亿元；统筹城乡发展走在全国前列，主要经济指标位居西部领先，努力赶上国内发达地区平均发展水平，成为经济发达的内陆开放区、生态宜居的魅力都市区、城乡统筹的先行示范区。1.2.2高新区二郎科技新城状况分析 重庆高新区是1991年3月经国务院批准的国家级高新技术产业开发区，同时也是全国五个综合改革试点开发区之一，2001年又被评为“全国先进开发区”。重庆高新区主要采取“一区多园”的规划和建设。截至2001年底，高新区内已注册科技企业近4000家，其中经认定的高新技术企业174家，日本、美国、德国、法国、意大利、新加坡、香港、台湾等国家和地区的“三资”企业300余家，已孵化培育一大批具有自主知识产权的高科技产品，建成了重庆生物生化制药技术开发园、软件园、出国留学人员创业园等专业园区，初步形成了电子信息、生物工程和新医药、新材料、机电一体化四大主导产业。石桥铺高科技开发园是重庆高新区的起步区，现已建成标准厂房12幢近15万平方米，科技孵化楼10万平方米；园区内设有13家商业银行支行，建有星级宾馆6个，各类学校13所，居住小区、公园、市场、会展中心、医院、餐馆等配套齐全。建设中的二郎科技新城是重庆高新区的拓展区，也是重庆市西部大开发十大重点工程之一，占地10平方公里，总投资400亿元，其中基础设施建设投资34亿元。二郎科技新城从2000年开始建设，道路主骨架现已基本形成。已有格力空调、世纪精信等项目建成投产，10余个项目入驻园区。新城规划有2个中心区，为行政管理、商业金融与文化娱乐用地。有4个居住区，1个占地1平方公里的公园和1个自然博物馆。新城将积极发展和引进低污染、低能耗、高效益的产业项目，建成重庆21世纪绿色高新技术产业基地。1.3 市场调查和产品竞争分析1.3.1重庆市商业住宅现状分析自重庆正式升级成为中国的第四个直辖市后，其城市化进程就进入了一个突飞猛进的崭新阶段，GDP实现快速增长，城市面貌有了翻天覆地的变化。而近年来，中央相继出台各种利好政策更加刺激着重庆的发展。 伴随着城市化进程的加速，城市版图不断扩大，重庆城镇人口激增，市场对住宅的需求更为迫切，在此背景下，作为楼市中最主流的高层住宅产品必将进入快速发展通道。 城镇人口激增 住宅需求十分迫切 城市版图的扩大、城市化进程的加快，使城镇人口的数量激增。 据了解，在我市目前已通过的重庆市城市总体规划（2005-2020年）中，明确了至2010年，全市常住总人口3000万人中，城镇人口1615万人，城镇化水平达到53.8%；至2020年，总人口3100万人，城镇人口2160万人，城镇化水平达到70%左右，即我市七成居民住在城镇。为此，重庆将会有序引导农村剩余劳动力转移，实现农村人口城镇化。 城镇人口的激增，对住宅的需求十分迫切。重庆市著名规划专家李世煜指出，市场的大量需求和土地资源之间产生了矛盾，在此背景下，城市必须大量发展高层物业才能最大限度满足其需求。 城市化进程加快高层成最主流住宅产品 在城市化进程中，随着GDP的增长，重庆市民的居住条件得到极大改善。重庆市市长王鸿举在重庆直辖10周年曾说，“2006年的城市居民的平均住宅面积达到24平方米，是直辖初的3倍。此外，主城82%的城市居民都生活在新型的小区里，享受物管服务。” 据重庆领域机构的调查数据显示，在2008年推向市场的高层物业楼盘约300个，占整个市场比重高达86%，高层已成为了最主流的住宅产品。由于重庆独特的山水资源，重庆的高层产品类型丰富，有滨江高层、坡地高层、精装高层等。随着重庆城市化进程加快，重庆高层物业进入快速发展通道。多样化消费需求催生高层产品细分加剧 在重庆房地产发展早期，在对房地产需求大于供给的年代，只要房子面市，开发商就可以等着数钱。至于产品本身有多少特点，多少与众不同之处，不是开发商关注的焦点。 如今，在新的需求法则下，老百姓口味不断提升和个性的张扬，使得重庆房地产市场已经开始出现局部“供大于求”的局面，大量同质化的产品面临尴尬，大家看上去都相似的结果就是大家都难以卖出去。 由此，按需生产才是王道。不少开发商开始纷纷着力于打造购房者需求的楼盘，这不仅是新形式下的新出路，也是不断丰富重庆房地产产品市场的解决之道。 1.3.2产品竞争分析案例分析1协信天骄城（1）实施主体情况位置：九龙坡区高新区二郎科技新城创新大道开发商：重庆协信控股集团远润房地产开发有限公司物业公司：重庆天骄物业管理有限公司（2）项目情况项目简介： 项目位于重庆市二郎高科技园区彩云湖公园内，西靠创新大道，与同天绿岸一路之隔；北临科城路；东与“协信彩云湖一号”，南临体育休闲公园，项目三面均临彩云湖公园，景观资源丰富，地理位置非常优越。地块周边交通体系完善，区域可达性好，交通便捷。用地由北、南二个规划出入口进入。项目地市平缓，坡向彩云湖公园、为景观住宅提供了先天条件。本项目的规划采用回归现代主义的理性空间，重新追寻技术美与人情味的和谐统一，以简约、洗练、纯粹的纯净主义风格。项目建筑物的设计强调几何形和大空间，水景绿化园林空间中细腻的手法和小巧的尺度，丰富设计的层次，并把建筑物结合为有机的整体。以板点高层这一单纯形式，在用地范围内将一定量的居住建筑以景观最大化利用及均好性原则布置，景观最大化，以简洁的同方向散点布置高层住宅增大与公园的接触面，减少对公园的压迫感，营造社区融入湖景公园的大环境、大公园的居住氛围。占地面积8.49万平方米 总建筑面积28.37万平方米均价8600元/平方米 停车位1707个容积率 3.34 绿化率30%开盘时间7、8号楼2010年9月24日 13、14号楼2010年8月15日入住时间2011年交通状况：外环高速、内环高速四通八达，二郎立交直达陈家坪、石桥铺；火炬大道连接杨家坪商圈，距杨家坪步行街约3公里,石桥铺转盘约3公里；西城大道通达大渡口，城市快速主干道高九路已于2007年6月开通，07年底同嘉华大桥的连接以及城市大巴（BRT）的开通，将缩短到渝中区、江北区距离；九龙大坝（陈庹大桥复线）正在施工中，该桥连接九龙园区-陈家坪、石桥铺。规划中经过二郎的地铁二号线将延伸至此，轻轨5号线也即将动工。204、117、239、466、807、BRT公交直达项目现场 。优势：1.户型多、且设计合理是协信天骄城最大特色。面积区间在76-146平方米的协信天骄城，提供了两居室、三居室和四居室等多种户型选择，适合不同阶层的购房者。户型设计上，三面通风、全面设计，保证了居住的舒适性。其次，卧室内的超大飘窗，也大大增加了空间的使用率。2.协信天骄城附近有1400亩彩云湖公园(规划建设中)，安静、原生态、空气好，居住与此远离闹市区的喧闹和污染。不足：小区自身及周边配套不足。虽然项目所在地将发展成重庆西城新的居住中心。但就目前来看，该地段还是较冷清，离市中心较远。购物、娱乐、出行均不太方便。案例分析2大城小爱（1）实施主体情况位置：九龙坡重庆市九龙坡区石桥铺华宇名都城上行左转839终点站 开发商：南方东银置地有限公司物业公司：待定（2）项目情况项目简介：大城小爱位于重庆市高新区石桥铺华宇名都城上行左转839终点站，项目总建15万平方米，户型段为39-63平米。项目旁边是三条线路公交车的起点站，近邻高九路快速公交干道已经建成通车，在建地铁一号线高庙村站、石桥铺站亦环绕项目两翼，交通出行非常方便，项目距离渝中区、沙坪坝、九龙坡区车行距离都在30分钟以内，项目区位交通优势凸显。由澳大利亚普利斯景观设计有限公司为小区打造了以情感为主题，包含爱情玫瑰园、情侣雕塑馆等特色的园林景观25000平米。营造一个唤醒浪漫情怀，强调现代化的线条，突出建筑风格的爱情主题景观。景观内部设计为年轻的情侣营造浪漫的空间氛围，情侣们在陶醉于彼此陪伴的同时也享受户外美景，而这些浪漫的元素无一不体现在景墙、铺装、雕塑、家具、架构、水景、花园中。中央蜿蜒的步道让居民愉悦地穿行在景观中及探索风情各异的浪漫庭院，步道同时连接着住宅区各式各样的服务设施，方便快捷。占地面积3万平方米 建筑面积15万平方米均价7000元/平方米 停车位759个容积率4.50 绿化率30.90%开盘时间2010-4-25 入住时间2011-8交通状况：839南方香榭里青龙路绿洲龙城(南方香榭里是终点站)、222石桥铺(电脑城)中梁山（南方香榭里是终点站）、823广通山庄(芳草地小区)重庆电厂(九龙坡路口)、870陈家坪奥林匹克花园（东门）楼层状况：34层案例分析3金科西城大院（1）实施主体情况位置：九龙坡区 杨家坪板块 九龙园区火炬大道16号开发商：重庆金科实业（集团）有限公司物业公司：待定（2） 项目情况项目简介：金科西城大院地处重庆市九龙坡区九龙园区火炬大道16号，地处西城中心金科大社区绝版地段，位于金科绿韵康城正对面，处重庆西城九龙园区核心地带。项目北对金科绿韵康城，西接巴国城，南为规划的城市干道，东靠金科云湖天都、1400亩彩云湖。地块地势较为平整，北高南低，呈缓坡状，最大高差约3米。金科西城大院所处的金科西城大社区，是一个以金科西城大院、金科云湖天都、金科绿韵康城、巴国城金科第四商业街及金科机电城为核心的130万金科西城大社区。项目在西城范围内有1400亩彩云湖公园、巴国城生态休闲公园、天都山公园三大主题公园环抱，犹如身在天然氧吧。周边商业配套齐全，银行网点成熟，年内更有新世纪超市入驻。是不可多得的成熟社区项目。占地面积8万平方米 建筑面积40万平方米均价7800元/平方米 容积率3.18 绿化率37%开盘时间2010-8-14 入住时间2012-4-20交通状况： 117、466等公交线路，规划中经过二郎的地铁二号线将延伸至此，轻轨5号线也即将动工。1.4 重庆高层住宅市场需求分析1.4.1宏观需求分析在城市化进程中，随着GDP的增长，重庆市民的居住条件得到极大改善。重庆市市长王鸿举在重庆直辖10周年曾说，“2006年的城市居民的平均住宅面积达到24平方米，是直辖初的3倍。此外，主城82%的城市居民都生活在新型的小区里，享受物管服务。”据重庆领域机构的调查数据显示，在2008年推向市场的高层物业楼盘约300个，占整个市场比重高达86%，高层已成为了最主流的住宅产品。由于重庆独特的山水资源，重庆的高层产品类型丰富，有滨江高层、坡地高层、精装高层等。随着重庆城市化进程加快，重庆高层物业进入快速发展通道。1.4.2微观需求分析（1）主要需求群体分析随着人们物质需求的提高，中高收入阶层成为了高层住宅的消费主力军。选择高层住宅的人群一般收入稳定、生活水平适中，他们是城市中的中高产阶级，包括政府部门、企业高管、学校、工薪阶级、企事业职工等各个行业的中高收入水平的人群。目前重庆市的高层住宅特征比较明显，户型全面，能够满足多数人的需求。随着生活水平的提高，消费者不仅仅是关注房子的价格和质量，更关注住宅周围的环境、交通、配套设施等软性质量。正是他们的存在，引导了中高端需求，催化了多层、高层住宅的诞生和进化。（2）目标客户群体以中高等收入水平的人群为主，包括政府部门、企业高管、学校、工薪阶级、企事业职工（如格力、宗申的员工）和工作不久的大学生等。这类客户大多年龄在2245岁之间，多为中年人，有一定的事业、收入中等偏上，追求优雅的生活方式，希望有一套舒适的住宅。第二章 项目基本情况2.1 项目概况项目名称：雅居*星城项目区位：九龙坡区高新区二郎科技新城迎宾大道运行主体：重庆AA房地产开发公司（一级开发资质，实力雄厚，开发业绩突出，在重庆市场拥有良好口碑。）周边情况：项目附近相接外环高速、内环高速四通八达，二郎立交直达陈家坪、石桥铺；火炬大道连接杨家坪商圈，距杨家坪步行街约3公里,石桥铺转盘约3公里；西城大道通达大渡口，城市快速主干道高九路已于2007年6月开通，07年底同嘉华大桥的连接以及城市大巴(BRT)的开通，将缩短到渝中区、江北区距离。项目用地：项目用地300亩左右融资方式：以自有资金、合作方投资、滚动开发资金为主，银行贷款、房地产信托、金融租赁等多形式相结合的方式。即以自有资金、合作方投资和部分借贷资金启动项目，通过分期分组团的建设，实现资金回流，以滚动开发资金作为下一期投资的重要来源。2.2 项目简介2.2.1项目所在区域项目选址位于九龙坡区高新区二郎科技新城迎宾大道2.2.2项目宗地概况 整个宗地呈方形，宗地地势较为平坦。2.3 客户基础2.3.1 消费者需求预测 按照规划，主城区在2020年将达到1000万人口，每年的城镇人口增长在40-60万人左右。假设其中20%的人买房，平均每人建筑面积为28平方米，则每年其可消化的建筑面积为280万。根据相关数据显示，重庆市年收入2.5万7.5万的个体为382万人，根据经验预估，更高收入群体至少为38万人，则两类群体共420万人，假设其中该50%的人口具备换房需求能力，按照每人10年换1次房，每人需求空间为40平方米，则每年可消化的建筑面积为840万平方米。外资企业人员购房，10%的外来投资购房，按照200万平方米计算。总计重庆市主城区每年消化体量为1320万平方米。基本吻合历年的销售走势。总之，无论是从过去数年的市场行情，还是简单的数学模型预测，重庆的房地产市场具备稳定的消费动力，供需平衡，市场风险危机较小。2.3.2消费者购房关注的因素消费者购房关注的因素分析：由此图表可以看出消费者购房地理位置并非占主导地位，而且交通的便利也可以部分中和地理位置的不佳。 2.3.3基础生活设施的需求消费者需要的基础生活设施分析：良好的交通有利于消费者出行的方便，而商业设施的完备，有利于居民日常生活。因此消费者在购买住宅时，对于交通便利（65.07%）和商业设施（60.77%）更为看重。项目附近相接外环高速、内环高速四通八达，二郎立交直达陈家坪、石桥铺；火炬大道连接杨家坪商圈，距杨家坪步行街约3公里,石桥铺转盘约3公里；西城大道通达大渡口，城市快速主干道高九路已于2007年6月开通，07年底同嘉华大桥的连接以及城市大巴(BRT)的开通，将缩短到渝中区、江北区距离。且本项目作为本项目的子项目，商业、娱乐休闲设施完备，因此符合广大消费者购房期望。 2.4 九龙坡区房地产业的机遇与挑战2.4.1九龙坡区的房地产区域价值通过分析九龙坡的房地产购买力和需求，以及该区域对商住的吸引力来判断其房地产区域价值。（1）经济实力和潜力支撑强大的购买力以石桥铺、九龙园区等为典范的国家级高新技术产业开发区正在蓬勃发展，以袁家岗为中心的全国体育行业实验区正步入实施，以白市驿、含谷、金凤、走马、石板五镇为中心的重庆“都市后花园”为国内外投资者提供了理想的创业和发展天地。九龙园区A、B区建设已初具规模即将完成的C区规划，以台湾、德国工业园等专业园为核心，重点发展先进制造业和都市新型工业产业园。众多世界500强企业、中国500强企业、以及具有代表性的重庆大型民营企业纷纷落户该区域。西彭特色工业园区依托区域内目前国内生产规模最大、技术装备最先进、品种规格最齐全的西南铝业集团，以铝材深精度加工项目为重点，规模发展机械、冶金、化工、生物、环保、电子、信息等新兴产业。由此可见九龙坡区的经济发展水平和巨大的发展潜力，从而可以推断：随着时间的向前推进，九龙坡区的经济发展将达到一个更高的水平，能够让市民的收入相应大幅度增加，有力支撑该区域的房地产购买力。（2） 旧城改造和改善居住条件共同促增需求九龙坡是重庆的老工业大区，人口和厂房错落分布。随着重庆主城和九龙坡区“退二进三”的实施，九龙坡区的旧城改造加速，旧的厂房和居住区都需要重新改造。在2005年3月30日举行的九龙地产峰会上推介的杨谢石黄地区可供开发的44个地块均属旧城改造项目，多数涉及到“退二进三”。由此可见拆迁拉动的房地产需求量随着经济的蓬勃发展，市民的收入水平随之快速增加，市民的居住条件逐步进入升级换代的阶段。截止2004年12月，九龙坡区的常住人口有90.82万，是主城九区中最多的，而63.57万的城镇人口在主城九区中排名第三。具有这样大的人口基数，居住条件升级对住房的需求量推动也就很大。（3） 成效显著的基础实施建设大大提升区域吸引力交通网络发达公路网四通八达，交通十分便捷。有鹅公岩、李家沱、马桑溪三座长江大桥连接两岸；成渝、上界、渝长及环城高速公路横贯境内；从解放碑到大渡口区的高架轻轨横穿区内，并且在区内有四个站点。新建了大件路、杨家坪环道、华福等城市道路，形成了以高速公路和高级公路为骨架的“一井、一环、八通”的公路路网结构。生活、服务配套设施齐全金融方面，国内主要银行、证券、保险公司均在区内设立了经营机构，具有良好的金融保险服务环境。商贸流通方面，国内外知名商家如沃尔玛、家乐福、国美电器、苏宁电器、重庆百货、福安百货、新世纪百货、立丹百货等已入驻该区，有上规模、有上档次的星级酒店多家，直港大道、九龙生态美食城成为全市餐饮娱乐新两点。休闲娱乐方面，区内有重庆动物园、华岩（佛教）风景名胜区，重庆奥林匹克体育中心、金凤国际体育休闲中心（高尔夫球场）以及现有的天赐温泉、海兰云天等休闲娱乐设施。教育方面，有重庆工学院、四川美术学院、重庆科技学院等高校、重庆市重点中小学校十所，有坐落在高新区九龙园区内的重庆国际外国语学校。山水园林区创建成效显著经过几年的努力，重庆动物园、都市后花园、尖刀山森林公园、白塔坪森林公园、华岩风景旅游区、红狮公园、城市立交及人行道景观绿化、街头绿化等园林绿化建设成效显著，仅2004年全区新增公园绿地面积44.9万平方米。到2005年底，全区城市绿地率、城市绿化覆盖率、人均公共绿地将分别增长32%、37%、6.5%平方米。目前该区正在积极实施“蓝天行动”，大力推进“五管齐下”净空工程，空气质量已有明显改善，但尚需努力；实施“碧水行动”稳步推进桃花溪流域综合整治二期工程，其他河流已列入议事日程。为迎接亚太市长峰会，启动了灯饰、雕塑、建筑立面整治、拆违、广告店招整治、绿化美化等六大工程。城市管理是山水园林区创建的重要内容，已被列入2005年城市化战略实施重点。经过几年的建设发展，九龙坡区基础设施的数量和质量都有了显著的提升，生活变得更加便利，环境更加优美，大大提升了该区域对房地产需求的吸引力。综上分析：九龙坡区的购买力较大且富有潜力，而大量的旧城改造和改善生活条件推动者房地产需求，成效显著的基础设施建设改善了居住环境从而提升了该区域对房地产需求的吸引力，因此可以判断九龙坡区具有很大的房地产开发价值。2.4.2九龙坡区房地产开发的机遇（1） 九龙坡区迎来房地产发展的好时机通过以上的分析可见：重庆商品住宅的市场空间相对较小，供应商却如此众多，竞争非常激烈。在主城成熟区域商住房地产开发目的不多的情况下，有实力和有远见的开发商早已大量囤积和储备土地，这使得在今后几年的重庆房地产开发商的竞争力很大程度上将取决于其手中的储备和新获得的土地。而九龙坡区的房地产开发价值逐渐显现，不少大型开发商已抢摊该区域，有些甚至运作了一个以上的项目，重庆房地产市场迎来“主城西进”2005年3月30日，九龙坡的区政适时举行了九龙坡区峰会推介其房地产市场的潜在价值，并将房地产业作为其经济的主要产业来抓，把房地产业放在一个前所未有的高度。这给重庆房地产“主城西进”提供了最强大的支持，九龙坡迎来房地产业发展的大好时机。（2）中梁山以东的二郎和“杨谢石黄”片区是目前房地产开发的机遇中梁山将九龙坡区一分为二，目前中梁山以西和二郎科技园以南的区域开发世纪都还不够成熟，二郎和“杨谢石黄”（杨家坪、谢家湾、石坪桥、黄桷坪 地区）是目前开发的热点。高新区二郎地区已是一片开发热土，这得益于品牌房地产开发企业的率先抢入。金科绿韵康城、国窖明城、恒鑫名城等重量级企业的亮相，让冷清清的二郎片区惊艳一片，也让“城乡结合部”紧紧地 在了一起。杨家坪商圈是重庆五大商圈之一，是城市的副中心，是九龙坡区最核心的区域。他现代而时尚的步行街，以及悄声驶过步行街的轻轨，足以吸引大多数人的视线。一条城市轻轨最能够带动起沿线区域快速发展，尤其是房地产开发的迅速火热，在国内外早已成为不争的事实，在重庆同样如此。轻轨载着巨大的变化和巨大的上级，已开进市民的视线。根据九龙坡区商贸流通发展规划，到2010年，九龙坡将构建成为“主城西部商贸中心”。而号称重庆“最豪华阵容”的杨家坪商业步行街的规划也让所有人惊叹不已：基础设施投资达2.5亿元，面积也将在原有基础上增近3倍，增至60余万平方米，形成以转盘为中心，方圆达2平方公里的商圈。以金融商贸、商务办公、餐饮服务、休闲娱乐为主的杨家坪商圈，必将对九龙坡区房地产业产生巨大的辐射作用。2.4.3九龙坡区房地产开发的挑战目前，九龙坡区房地产开发的机遇与挑战共存，主要的挑战在于拆迁的难度。二郎和“杨谢石黄”地区内工业厂房和居民住宅星罗棋布，基本没有能够用于房地产开发而无拆迁的项目。此次九龙地产峰会推介的杨谢石黄地区可供开发的44宗地块均属旧城改造项目，多数涉及“退二进三”谈判难度较大，改造成本相对较高。尽管如此，该区旧城改造持续向前推进的可能性还是较大，区政府对旧城改造做了相应的政策准备和房源准备。该区实施政府统一组织拆迁，采用建设安置房和货币来安置被拆迁户。九龙坡区2003年按成拆迁30多万平方米，2004年按成20多万平方米。对于此次峰会推出的44宗地块，该区准备了10多万平方米的拆迁安置还房。综上所述：目前九龙坡区房地产开发的时机非常成熟，尤其是二郎和“杨谢石黄”片区蕴藏的商机无限，然而存在拆迁困难的风险需要进入者去面对。2.5 项目资金及合作以自有资金、合作方投资、滚动开发资金为主，银行贷款、房地产信托、金融租赁等多形式相结合的方式。即以自有资金、合作方投资和部分借贷资金启动项目，通过分期分组团的建设，实现资金回流，以滚动开发资金作为下一期投资的重要来源。2.6 项目SWOT分析优势项目所在区域安静、原生态、空气好，居住与此远离闹市区的喧和污染。地势平坦，交通便利，适宜居住。劣势项目所在地将发展成重庆西城新的居住中心。但就目前来看，该地段还是较冷清，离市中心较远。购物、娱乐、出行均不太方便。机会随着重庆房地产市场的发展，规模化、规范性的商品住宅项目受到了消费的广泛认可，数量宠大的中高收入及中层收入者加入到购房大军中，市场形势利好。威胁面临多个在周边配套上较为有优势的中高档住宅项目的客户分流竞争。分析：从外部环境到内部环境规划及经营的长远角度出发，充分利用本项目的地段优势，制定出创新的经营模式及观念，营造出精品项目，充分利用商业项目规划特色形成具有竞争力的市场优势，给投资者充足的信心，无论经营模式、项目包装、建筑规划设计、物业管理、宣传推广方面需细致研究制定把握机会，弱化劣势，规避威胁，形成自身人、特色。抢占有力地形，赢得市场。第三章 项目定位根据重庆市房地产市场研究、项目开发条件分析，结合重庆市房地产市场需求为项目锁定的目标客户群，现针对项目开发作如下定位：3.1 项目总体定位3.1.1项目总体概念定位本项目旨在营造一个现代、时尚、雅致的建筑精品，一个都市的、时尚的、浪漫生活的空间。3.1.2项目总体形象定位市场形象定位是根据项目的目标客户群心理特征、购买偏好以及项目所具备的优势条件（客户的特征详见客户定位），为本项目营造一个明确的项目定位方案，最大限度的突出本项目的地段位置、主要卖点、楼盘主题形象，以及树立发展商的品牌。因此，本项目的市场形象定位为：都市闲情，浪漫生活项目命名建议：雅居*星城释义：现代都市人繁忙沉重的生活需要完全身心的释放，在这区域安静、原生态、空气好的居住环境下，放下沉重，享受浪漫生活。3.2 定位基本原则从消费者的心里谋求定位，而不是以开发商销售者的立场定位来确定；针对特定目标市场，而非整个市场；充分考虑市场风险和市场潜力，以及发展商资金压力；结合本项目区位特点，充分发挥区位环境优势；3.3 目标客户的定位3.3.1 目标客户特征本项目主力客户具有中高的收入阶层，且收入相对稳定，追求生活品质；住宅消费意识相对一般，更加注重居住环境和房屋价格，健康、舒适的生活是其追求的方向；该类客户年龄集中在35-45岁。具有一定的经济基础，对未来自身发展和生活充满信心；对事物具有较强的判断能力，住宅消费较为理性；在注重产品品质的同时还关注产品的性价比，对价格具有一定的敏感性。3.3.2 目标客户群的市场细分根据对目标客户群体的特征分析，将项目的目标客户群进行市场细分如下：高收入阶层职业分布：中小企业主、企事业单位高层领导收 入：家庭年收入在10万元以上。年 龄：40-50岁人生态度：有责任感，淡定从容，对待生活有较高要求。购买心理：理性消费，注重实际投资价值，属于经济合理购买者。现 状：这部分群体一般已有一处或多处居所，看好项目的升值潜力的情况下，会考虑再次置业用于投资，或认可项目优越的居住环境考虑购买自住。所占比例：15%中高收入阶层职业分布：企业中层领导人员、处于事业上升期的中青年创业者收 入：年收入在6-10万元。年 龄：35-45岁人生态度：稳健，勤奋，踏实。购买心理：理性消费，注重实际，同时有一定的虚荣心，希望物业成为自己身份的象征。现 状：一般为二次置业，对现有楼盘的地域、价格、小区配套、城市综合配套等各方面的综合因素不是非常满意，处于持币待购的状态。所占比例：50%中等收入阶层 职业分布：效益较好的企事业单位普通职工收 入：年收入在3.5-5万元。年 龄：25-35岁人生态度：积极向上，踏实奋斗型。购买心理：接受新事物能力强，注重实际，同时具有较强的从众心理。现 状：现住单位宿舍或与其父母同住，经济实力不强但具有较强烈的置业需求，其中一部分对生活有较高追求者将可能购买项目的小户型。所占比例：35%3.4项目产品定位本项目规划设计为31层的高层建筑，主要分为裙楼（地下一层，临街三层）的商业部分和塔楼（27层）的住宅部分。裙楼定位餐饮、娱乐为主 塔楼定位中高档住宅产品3.4.1户型设计建议经详细的市场调查，片区户型结构面积范围在38-143左右，主打户型面积在38-92.88左右，本区域内，一房和小两房是整个市场主力消化户型，占区