奇e国年度儿童职业体验项目年度营销计划方案.ppt

2010.6-2011.2 奇e国年度营销计划 熔意广告有限公司&奇e国市场部 品牌现状： 国内第一个最大的青少年革新性教育与娱乐项目； 无市场知名度，品牌影响度低； 面临招商引资与项目具体运营建设的压力； 挑战：如何利用项目的特质既系统又有效地向市场 推广奇e国概念并以至产生商业价值？ 这一年度市场营销目标 1.树立品牌形象，传播品牌概念； 2.预热市场，创造渴望； 是挑战，更是 如何实现这个目标？ 1. 形象建设：完善品牌架构，重装上阵； 2. 品牌推广：全新体验，引领潮流； 3. 产品研发：强有力的后劲支持； 1.奇e国形象建设 工作目标：完善奇e国品牌架构,系统形象建设 工作策略：伴随施工的推进与项目的建设， 推动vis系统的深化执行。 品牌运营架构 奇e国是什么？ 职业体验馆中、西幼儿园摄影基地艺术教育中心 前所未有，奇幻教育旅程 特色商业配套 奇e国品牌理念诠释 不只是娱乐，也不只是教育，而是寓教于乐的革新性 少年儿童活动中心； 不是商业地产，而是集合了老厂房创意改造与少年儿 童培养的创意园区； 欢乐之城、智慧之城、成长之城 欢乐之城、智慧之城、成长之城的品牌概念 奇e国形象整体规划，完善形象识别体系，处处体现 a：青少年职业体验馆 体验馆 外观效果图 体验馆内部平面效果图 领领领领域域 行行业类别业类别业类别业类别 政府机构政府机构 消防局消防局 / / 警察局警察局 / / 环卫环卫 所所 / / 税税务务局局 / / 社区工作站社区工作站 民生服民生服务务务务 银银行行 / / 超市超市 / / 建筑工地建筑工地 / / 现现代牧代牧场场 美食餐美食餐饮饮饮饮汉汉堡店堡店 / / 面包店面包店 / / 披披萨萨店店 / / 冰激凌店冰激凌店 / / 巧克力工厂巧克力工厂 文化文化艺术艺术艺术艺术剧场剧场 / / 报报社社 / / 电视电视 台台 / / 考古所考古所 / / 表演学校表演学校 卫卫卫卫生医生医疗疗疗疗医院医院 / / 口腔口腔诊诊所所 / / 婴婴幼儿幼儿护护理理 / / 眼科眼科诊诊所所 交通运交通运输输输输公交公交车车站站 / / 航空公司航空公司 / / 汽汽车车4s4s店店 / / 押运公司押运公司 休休闲娱乐闲娱乐闲娱乐闲娱乐酒店酒店 / / 摄摄影影馆馆 / / 美美发发沙沙龙龙 / / 歌星学校歌星学校 / / 模特学校模特学校 创创创创意意设计设计设计设计涂涂鸦馆鸦馆 / / 魔魔术术屋屋 / / 服装服装设计设计 / / 家居家居创创意意diydiy 奇奇e e国设计的国设计的 8 8 大领域、大领域、 6060多种行业、多种行业、 100 100 多个社会角色多个社会角色 熔意 360品牌营销传播机构 前期品牌形象回顾 带有奇e国暗纹的 改良式贝雷帽 笔记本 1 橡皮 卷笔刀 b：中、西幼儿园 奇异果子品牌形象概念 项目特点：中式、西式共两家，6星级标准 项目定位：中式国学经典，诗意成长 西式天生贵族，精英摇篮 1）中式幼儿园 命名：奇e国.童学馆 形象策略：设置高门槛，强强联合 古色古香的氛围 私塾儒家教育 诗意成长，经典熏陶 2）西式幼儿园 命名：奇e国.伊顿公学幼儿园 运作策略：以培养小公主、小王子目标，特色经营、高投入 操作方式：双语教学方式，开办高尔夫、华尔兹、礼仪课等课堂 邀请国外儿童教育专家，与孩子互动教学 风情建筑，精英乐园 童趣生动的教学氛围 华尔兹、芭蕾 c：loft创意园 奇异果子品牌形象概念 项目命名：天才工厂/ 才艺乐园 项目定位：提供儿童产品和服务的创意工作园区 目标受众：家长、儿童 项目调性：充满童趣，简单自然，创意横生 外部风格 设计概念 园区细节 设计概念 园区生活 运营概念 天才工厂儿童创意园 d：摄影基地 奇异果子品牌形象概念 项目命名：smile 项目定位：专为儿童提供摄影、摄像的基地 项目slogan：smile for you 项目特色：童话大片系列；成长系列 项目调性：童趣盎然，挖掘孩童最天真美丽的一面 特色摄影 童话大片 smile少儿摄影基地 e：艺术教育基地 奇异果子品牌形象概念 项目构成：儿童艺术展览区+少儿艺术学校 项目命名：如，奇e国 艺术学院 项目定位：关注儿童全方位成长的艺术修养培养中心 项目调性：关注儿童成长，精彩纷呈 展览馆项目风格 项目特色 艺术学校风格 f：特色商业配套 奇异果子品牌形象概念 项目构成：特色酒店+特色商务宾馆 项目命名：如，果果家庭酒店（ kiwi hotel ） 项目定位：专注儿童与家庭体验服务的星级酒店 酒店主题策划： 根据不同的文化设定，策划主题房间，集结缤纷创意， 带给儿童及家长美妙的入住体验！ 特色主题 奇幻森林 特色主题 运动之家 室内球架 特色主题 西部主题 特色主题 乡村 酒店风格 儿童化的娱乐设施 将会有更多主题， 保障主题的丰富性与 成本预算的平衡 欢乐之城、智慧之城、成长之城 奇e国 = 更+精彩！ 小结 奇e国 这是一个前所未有的奇幻国度 有着强有力且丰富的产品和服务支撑体系 这里充满未知、惊奇、创意、童趣 生命开始的一切美妙都在这里被发现！ 2.奇e国品牌推广 工作目标：建立品牌形象，提升品牌影响 推广策略：针对性目标市场的集中推广， 以点带面的拉动品牌。 传播课题 如何面对不同的目标受众，传播奇e国品牌形象并使其产生 商业价值？ 传播一种理念，一种价值观 目标人群 奇e国目标受众 政府层面 消费者投资商户 他们如何理解奇e国？ 政府层面 这是全国首家也是最大的青少年教育中心 是宁波的骄傲，意味着全新的儿童教育方式 奇e国势必推动宁波教育事业的蓬勃发展，公益性质浓厚 奇e国是一个大型公益项目，是机遇，是发展！ 投资商户 这是全国首家也是最大的青少年教育中心 品牌广告的优良传播平台，商机无限，铺铺流金 广告形式多样丰富，软性植入、硬广推广、活动策划 奇e国是一个大型商业投资项目，是蓝图的大发现！ 消费者 这是全国首家也是最大的青少年教育中心 不只是青少年职业体验中心，更有相应的成熟商业艺术配套 体验职业乐趣，艺术修养培养，儿童特色摄影、特色酒店 奇e国是一个奇幻成长王国，是一次惊喜发现 综上而言，奇e国是全国首家也是最大的青少年教育中心，对于不同 的目标受众他都意味着奇e国是一次惊喜大发现！ 奇e国是城市公益的机遇和发现； 奇e国是商家投资的蓝图和发现； 奇e国是消费者空前的惊喜发现； 广告传播的切入点： “大发现” 大：简单利落，不只是项目物理属性，更是其价值提升的巨大空间 发现：丰富感性地表达出奇e国所带来的全新体验，集中表达诉求 广告策略 有效传达“大发现”广告核心诉求，引爆对奇e国的 关注，并创造渴望以至产生行动 媒介策略 选择性：选择标杆市场，和地域辐射性的样板市场 针对性：针对目标客群的特性，规划特定时段和内容 硬广直击，软文铺路，公关活动炒作 传播方式： 点线面组合有效结合 品牌工作内容 05月06月07月08月09月10月11月12月01月02月 奇e国 品牌 推广 硬广告 投放投放 投放 投放 投放 投放 广播 软文 全国最大的儿童体验 式游乐基地登陆宁波 体验教育革命奇e国来了 公关 活动 夏令营 卡通形象征集 彩车环 游宁波 奇e 国模式 网上辩辩 论论 奇e国网络王国 寻找奇e国 新闻论题持续关注广告广告 传播计划表 硬广1 目标：通过硬广传播，简洁有力传递“大发现”理念 手法：悬念铺陈，层层推进，最终揭晓，引爆市场！ 麦田怪圈的印记 悬念的延伸，在宁波各大主要路口或城市 车辆密集区投放路牌广告， 进一步引导公众“去发现” 第一阶段：悬念铺陈 等你去发现 等你去发现 等你去发现 等你去发现 媒介策划-平面 公交 主要商业干道 媒介策划-平面公交学校、商场等门口的候车亭 媒介策划-广播 频道：宁波人民广播电台交通广播 栏目： 动感节拍， 939资讯碟中碟/939今日关注，中国音乐风情 以宁波为例: 30“广播稿示例 1、68月：（发现篇） 男（成人）：看！那边是什么？ 女（成人）：好像是一个儿童的小人王国！ 男（成人）：对啊！这里的法官、医生、老师全部是小孩。我不是在做梦吧？ 男（儿童）：哈哈，当然不是！这里是宁波“奇e国”，我是警察，这是我的证件 ，你们不是这里的公民？请你们先跟我回警察局做个笔录吧。 背景音：（娱乐节目中比较搞怪，表达失落、失败的声音） 男女：哎，哎，谁能告诉这是为什么呀？！ 背景音：（童声）奇e国，我的成长王国！ 30“广播稿示例 2、911月：（内容感性告知） 男：现在的孩子跟我们童年可不一样了，小小年纪就可以体验大人世界里60多种不 同的工作和人生。 女：是呀，在杭州有do都城，上海有星期8小镇，现如今在咱们宁波也有了“奇e 国”。不过它的规模和综合性在全国可算首屈一指的！ 男：哦？ 女：它除了具有职业体验的核心项目外，还开创性地设立了中西式六星级幼儿园、 儿童摄影基地、loft创意办公园等特色配套服务。 背景音：（童声）奇e国，我的成长王国！ 30“广播稿示例 3、122月：（盛大开幕） 主题：等待篇 背景音乐：（经典歌曲中有出现“等”字的歌词片断截取） “等下一个天亮”（失去信号的声音） “我等到花儿也谢了”（失去信号的声音） “千年等一回” （失去信号的声音） 男：不用再等啦！奇e国2011年2月16日盛大开幕，欢迎您成为奇e国第一批光 荣公民！ 背景音：（童声）奇e国，我的成长王国！ 软文2 目标：通过软文的渲染和传播，让受众潜移默化中记住奇e国的品牌理念 手法：以“大发现”为切入点，配合时令性的新闻话题，形式不限 1、68：（暑假） 背景：漫长暑假，孩子们的童年就在各类艺术培训学校，补习班，儿童游乐园、 风景区中度过，还有什么全新去处有什么地方可以玩？或者某个地方可以满足以 上所有玩乐内容？ 目标：宣传奇e国项目来到宁波，并且具有综合性，规模大，能满足孩子学习、 玩乐所有需求。 （报纸）标题： 全国最大的儿童体验式游乐基地登陆宁波 （网络）标题： 暑假把孩子放这里，孩子开心，我们都省心了！ 一个孩子玩上一年都不想出去的地方 哪里能让孩子边玩边学习边旅行？！ 2、911月： 宣传目标：宣传奇e国项目具体的内容，分目标人群进行网络宣传。 目标受众/ 标题： 政府，公益：全中国最大综合性儿童成长体验王国登陆宁波 思路：从项目的规模大、重要意义性来获得政府及公众的肯定。 客 户：行业领导品牌，如何抢先一步赢取下一代消费者的心！ 儿童品牌，如何走进儿童的心？ 思路：从市场、品牌发展专业角度阐述。 消 费 者：孩子的兴趣，早发现早成功！ 他7岁就当了宇航研究员 她6岁就当了法官 思路：从培养更出众的孩子角度，引起家长的关注。 3、122月： 宣传目标：宣传奇e国即将启动，引爆全城，形成开业期消费热潮。 宣传人群（主体）：消费者 投放媒体/ 标题： （报纸）：万众期待，奇e国2月16日惊艳启动！ （网络）： 孩子说他和同学们都要去奇e国，这是个啥地方啊？（“论坛、百 度知道”发贴） 公关活动3 行销目标：通过公关活动，推广品牌形象，提升品牌价值 活动方式：夏令营、卡通征集令、彩车大游行、网络事业炒作等方式 传播方式：宁波各中小学，活动现场和奇e国官网以及知名博客和论坛 a、奇e国体验夏令营活动 行销目标：提前感受奇e国，生动传播奇e国品牌形象 活动方式：奇e国体验夏令营，建造一个奇e国模拟场馆 传播方式：联合宁波电视台少儿频道，形象海报，软文报道渲染 1）前期筹备和准备（7月初） 联合宁波电视台少儿频道，发布奇e国体验夏令营报名活动，与此同时，在相关 论坛发布夏令营海报和软文 配合物料：电视广告、软文、宣传海报 我的暑假不一样，去奇e国做大人！ 主持人带你畅游奇e国 2）活动火热进行（7月中8月初） 联合宁波电视台少儿频道，发布奇e国体验夏令营现场报道，与此同时，第一时 间发布活动进行时信息，论坛和网站炒作！ 配合物料：新闻公关、软文 现场照 片 3）活动后续报道（8月中） 报纸专题报道、论坛等方式进行事件尾声报道，现身说法奇e国的非凡体验，提 升奇e国品牌形象和影响力！ 配合物料：软文 b、奇e国卡通形象征集令 行销目标：通过卡通征集，让受众知晓奇e国品牌形象 活动方式：奇e国走进中小学，现场征集卡通形象 传播方式：联合宁波电视台少儿频道，形象海报，软文报道渲染 1）前期筹备和准备（9月初） 硬广铺路，形象海报，联合宁波少儿频道，报纸、论坛等媒体发布卡通征集令， 充分全面调动积极性！ 配合物料：电视节目、软文、宣传海报 奇e国卡通设计“万元榜”全 国中小学征集中 2）活动火热进行时（9月中10月底） 奇e国走进各大中小学校，进行卡通形象现场征集，让学生做设计师，画出学生 心目中奇e国的卡通形象 配合物料：软文 3）活动收尾（11月初） 奇e国卡通形象征集最终结果大揭晓，最终赢家将可获得奇e国免费体验，享受奇 e国奇幻旅程，发现惊喜！ 配合物料：软文 c、寻找奇e国 在宣传的后期，指引消费者找到奇e国。地址推广 行销目标：开业前的持续预热，提升知名度和影响力 活动方式：通过彩车游行，现身说法奇e国 传播方式：联合宁波电视台少儿频道，形象海报，软文报道渲染 瑰丽奇幻奇e国，2月1日盛大环游宁波 昨天宁波市区上千人群围观现场（有图有真相）！ d、奇e国模式的辩论 行销目标：提升奇e国品牌知名度和影响力 活动方式：发起网友辩论，通过辩论引发争议 传播方式：知名博客、论坛进行讨论 话题争论：应不应该让小孩提早体验成人世界的生活？ 正方观点：应该。可以让他们更早的学会承担责任，更早接触社会，选择自己喜欢 的工作。对理解父母等有良好的教育作用。 反方观点：小孩就是小孩，体验它们的童年生活就可以了，成人社会的规则，那是 长大后的事，不应在童年时接触。 奇e国让童年消逝得更快 ？ 奇e国让孩子提前面对现实 ？ f、奇e国sns网站植入 社交网站的网络趣味小游戏 行销目标：借如火如荼的sns营销之势，提升知名度和影响力 传播方式：建立奇e国网上王国，在网上也同样体验奇幻王国的魅力 传播方式：专门开辟网站，或者借助当前开心网等sns网站 奇e国 3.奇e国产品研发 产品开发 文具玩具家具 家纺 产品研发思路： 体现奇e国品牌风格，拉动产品销售，提升品牌形象 文具1 自动手摇转笔刀 螺旋桨会转动的小飞机 会走路的机器人 包装盒 职业装夹子 记得一次去看电影变型金刚，这可是我最喜欢 的电影，我欢蹦乱跳的出了门。来到电影院才发现 出门是太心急了，竟然忘带了眼镜。结果只看见几 个模糊的影子在晃动错过了这部精彩大片。看着别 人嘻嘻哈哈的样子不经有些尴尬。 如今，眼镜和 我形影不离，我常常想甩了它但又束手无策看来还 得继续跟它恩恩爱爱，朝夕相处 职业人自动笔 每个人拥有自己的职业就会代表自己职业的笔了。 参加过的职业 搜集，并珍藏 夹子 铅笔 巧克力文具盒 职业小人存钱盒 奇e国字母笔记本 奇e国人物笔记本 玩具2 公仔 更具时尚性，更具收藏价值 奇异果益智玩具-把体验带回家 主题职业积木 家具3 儿童床 家具的非传统: 创意性与娱乐性 想象力家具 家纺4 布艺家纺 thanks! 北尚阳光儿童项目北尚阳光儿童项目 开业营销规划提报开业营销规划提报 2009.4.292009.4.29 marketing marketing 02 marketing 01 从项目案名 开始的开业连锁营销 确定项目案名首先 潜能 2梦想 策略回顾 品牌核心价值 项目案名示意 梦想-对于孩子，梦想是玩，是快乐、是无拘无束、是满足好奇对于家长，梦想是给孩子最好的教 育，是孩子成才。在这里能满足孩子的梦想也能帮助家长实现梦想。 x-文字的寓意是一切的、未知的、潜能的、好奇的、千姿万态的、无穷无尽的、无限可能之意；图形 的寓意既像翩翩起舞的蝴蝶又若展翅高飞的羽翼，结合梦想二字可谓相得益彰；“城”恰处于平方的 位置 儿童创意摩尔 梦想 梦想x城logo vi应用 开业前事件营销 环境导入开业 邀请全城儿童亲手绘制x城标识 开业当天公关活动 开业后序营销活动 外延触角 项目杂志 项目网站 事件营销媒体配合 拟定项目开业时间为09.7.12周日，以此为时间节点安排各个营销任务 营销日期 营销内容 5.18-5.22各媒体发布x城logo征集信息 x城项目软文 5.18-6.12接收全城小朋友投稿 组织在社会不同渠道现场绘制logo 媒体跟踪报道 6.13-6.17稿件评选 媒体公布入围名单及进行相关报道 6.18-7.7logo最后处理 vi延展设计 现场环境导入 7.8-7.10各媒体以logo展示形式公布开业 邀请入围小朋友参加开业盛典并领奖 7.12开业盛典 给入围小朋友颁奖 开业之后运营期其他营销活动 一场关于一场关于x x城的梦想涂鸦行动城的梦想涂鸦行动 全城全城 欢乐启动欢乐启动 事件炒作 集中轰炸式的 媒体炒作 持续不断的 后续报道 大规模的pr 活动配合 媒体发布 硬广软文 活动信息告知信息/项目介绍 报纸 电视 广播 户外 网络 杂志 短信 dm派发 我的我的x x城我来画城我来画 “梦想x城”儿童创意摩尔，诚邀全城儿童亲手绘制标识活动5.18日创意启动！ 东北首席 儿童创 意摩尔来 啦！ 我的x 城我来 画！ 一场梦想 涂鸦风暴， 席卷沈城 ！ 一场史无前例 的儿童创 意盛宴， 全城欢乐上演！ 媒介选择标准：选择对消费者最有影响力的媒介和最适合的时段 广告发布频率 各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。 开业前媒体发布建议采取集中发布策略，做到信息迅速传递。 成熟期后，可采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的延续性，起到持续的引 导和提醒作用。 报纸：建议进行密集型投放，连续三期特殊版式。后期可针对互动推广的需要，可在其它报纸 进行小规模宣传。 广播：选择文艺台f95.9和f982.1以及 f98.6、f103.4媒体进行密集型信息释放，以增强项目市 场认知度与美誉度。 网络：沈阳门户网站、校园网站；另外也可以购买注册信息直接发邮件。 电视：以辽台青少频道为主其他频道为辅。 手机营销 操作方法1：各学校、商场、幼儿园、社区等定位群发 操作方法2：使用分众精准定位短信 户外广告（由于户外媒体发布期相对较长，所以建议诉求内容定期更换） 路旗、路引、车体、候车亭等 路旗活动前期、中期，封锁性发布 路引本项目与竞品项目各路口 车体、候车亭活动前期、中期，封锁性发布 其他小众媒体选择建议 学校、幼儿园内部刊物等 周边商场内部广告牌 影院内易拉宝展示或贴片广告 logo征集活动 活动时间：5.18日开始-6.12日17点结束 活动主题：我的x城我来画 活动内容：邀请全城儿童亲手为他们自己的x城绘制标识，然后通过专家对参