校园奶茶店的营销策划.doc

营销策划所在院系： 经 济 与 管 理 学 院 专业班级： 市场营销09-4 论文题目： 校园奶茶店营销策划 组员姓名： 指导教师： 董洪光 2011年12月25日 目录1、企业简介32、市场环境分析32.1外部环境分析32.1.1竞争者分析32.1.2 经济环境和市场前景42.1.3 文化42.2、顾客分析52.2.1 谁是我们的主要顾客52.2.2 如何使用？62.2.3 如何购买？62.2.4 何时购买？62.3、内部环境分析62.3.1 营销目标对象62.3.2 吾饮良品文化72.3.3 吾饮良品经营理念72.3.4吾饮良品店面装修风格72.3.5 成长历程82.4、SWOT分析82.4.1 S (Strength) 优势：82.4.2 W (Weakness) 劣势：82.4.3 O (Opportunity) 机会：92.4.4 T (Threat) 威胁：93、营销策划方案93.1、营销目标93.1.1 广告宣传活动93.1.2 促销方案：103.1.3 营销目标103.2战略和战术113.2.1 促销目标113.2.2 市场定位113.2.3 营销组合策略114战略实施114.1 营销组合114.1.1产品114.1.2价格124.1.3 分销124.1.4 促销124.1.5 公关广告134.2注意事项134.3 参考文献131、企业简介吾饮良品是派乐餐饮中国管理有限公司旗下专业的港式饮品品牌。派乐餐饮（中国）管理有限公司旗下包括派乐汉堡、吾饮良品两个知名品牌，分别在西式快餐及奶茶饮品领域取得标志性成果。创立于2005年的“吾饮良品”源自香港，集10余年派乐餐饮连锁经验为一体，一经推出，便以独树一帜的“新锐 港式靓饮”特色定位，“年轻、时尚、潮流”的品牌气息深入人心，加上专业的培训制度、严格的原料供应体系与先进的物流体系，使其迅速从众多的同行业竞争品牌中脱颖而出。2、市场环境分析2.1外部环境分析2.1.1竞争者分析（1）主要竞争者和特性品牌竞争者： 1、避风塘奶茶上海避风塘美食有限公司旗下的知名奶茶品牌，拥有8年历史，品牌辐射全国，现有超过1000家门店。人文分店已经有了4年的历史，深受学生的喜爱。2、魔幻水吧自有品牌。饮品质优价廉，独特的留言墙和电影票代售对学生有极大吸引力，有大量忠诚顾客。3、牛仔很忙长沙台众旗下品牌。位于教学楼和宿舍区以及居民区之间，位置优越，且该品牌利润率高。一般竞争者： 1、吾饮良品派乐餐饮旗下品牌，在全国开设超过800家门店。理工分店位于两校之间，地理位置极佳，客流量大。顾客对饮品的反应一般，但该店完善的外送系统吸引了大量顾客。 2、QQ奶茶在后街开业不久的一家奶茶店，尚处于成长期。但该店促销手段多样。 3、大台北奶茶依托台湾名牌招徕了一部分顾客，饮品口感差但价格便宜。2.1.2 经济环境和市场前景 70年代的人喝开水，80年代的人喝可乐，90年代的人喝奶茶。随着时代的进步，人们手中开始有了闲钱，越来越讲究品质生活，尤其在冬天，边逛街手中捧着一杯暖烘烘的奶茶是个不错的选择。 珍珠奶茶产业发源于我国台湾省，如今已遍布全球，是休闲饮品的主流之一，深受消费者欢迎，占据许多地区市场。我国奶茶制品近十年来出现跨越式发展，正逐步成为继碳酸饮料，矿泉水和果汁饮料之后的主流品种，饮料结构和消费趋势的改变将为奶茶制品生产创造巨大的发展空间，从市场的发展趋势来看，主导市场是奶茶口味。 淮南这几年迎来了高速发展的机会，淮南几大高校学生这一巨大的消费群体对奶茶的需求量也是非常大的，并且目标市场顾客拥有着较强的购买力。所以形势是比较乐观的。2.1.3 文化以奶茶沙冰为代表的香港潮饮文化源于台湾奶茶文化。珍珠奶茶源自台湾的“泡沫红茶”文化，较一般饮料不同的是，珍珠奶茶杯底覆有厚厚的“珍珠”好喝又好吃，是它最大的卖点。回顾珍珠奶茶流行的历史，可以看到台湾早期的珍珠奶茶诞生于泡沫红茶店，最初多半强调奶茶必须新鲜现做。上世纪90年代后期，“自动封口机”的引入为珍珠奶茶带来革命性的变化。台湾许多新的投资业者，如乐立杯、休闲小站、大联盟、快可立等，最早开始采用自动封口机开始拓展连锁外带饮料店业务。从此，外带式的珍珠奶茶店成为主流，也因为连锁店的参加，商人可以将珍珠奶茶拓展到全世界。而连锁式珍珠奶茶出现后，为了口味管理与加快生产速度，不少连锁店将改现调奶茶为事先调好的奶茶。事先调好的奶茶多半也不是在开店前以红茶跟奶精调出，而是总店直接以奶茶粉的形式提供到店里，加水即可。台湾奶茶90年代登陆香港，台湾的连锁店快速地在香港各区开业，譬如休闲小站、快可立等。 由此，奶茶文化成为一种潮流，并壮大发展成为包含奶茶文化、茶文化、葡挞糕点文化的潮饮文化。香港回归后，潮饮文化传入内地，并得到极大发展。2.2、顾客分析2.2.1 谁是我们的主要顾客1、学生 消费者基本特征：正在求学或独立工作、生活，敢于梦想的一代，没有经济负担，依靠父母提供的生活费生活、学习。 消费者个人收入特征：学生的生活费用大部分集中在1000元以下 消费者职业状态：大部分时间在校。 生活方式描述：喜欢标新立异，新鲜事物的第一个使用者，是购买新产品的尝试者，有非常强烈的消费欲望，非理性，而且敢于超前消费2、附近的年轻居民 消费者基本特征：才毕业，年轻有活力，刚刚开始独立生活，敢于尝试新的东西。 消费者个人收入特征：刚刚开始依靠自己的收入生活，月收入一般在10003000元，多半是月光族。 消费者职业状态：白天工作，晚上回家。 生活方式描述：喜欢标新立异，敢于尝试新鲜的事物，但是由于刚刚参加工作，压力较大。有强烈的消费欲望，消费非理性，没有消费规划。 综上所述：我们的目标客户应当以校内学生为主，附近的年轻居民为辅。2.2.2 如何使用？ 顾客的购买批量：一般以一人一杯为主。 顾客是否需要辅助品：学生顾客需要提供一些娱乐道具，例如桌游、棋牌类等等。2.2.3 如何购买？ 顾客一般会直接到店内购买。选择在店内享用，也可以选择打包或叫外卖。2.2.4 何时购买？ 季节性差异：存在季节性差异。炎热的夏季喝冰镇饮料的比较多，而寒冷的冬季一般顾客会选择热饮。 促销活动的影响：促销活动会加大我们产品的销量。我们的目标顾客对价格比较敏感。情景因素的影响：店内布置的颜色、气味、灯光和音乐都会或多或少的影响消费者的购买行为。而消费者之间的相互影响，相互模仿，相互跟随也会影响个别顾客的购买。最后终端服务人员的一个眼神、一个笑容、一句话、一个动作都可能直接影响到顾客的购买决策和心理定位。2.3、内部环境分析2.3.1 营销目标对象 吾饮良品以学校学生和附近年轻居民为营销目标。在校园中奶茶的消费主体还是女生和情侣，所有吾饮良品营销目标为女生以及情侣。2.3.2 吾饮良品文化 我们的愿景：成为世界级的快速饮品店。 我们的使命：以最低的价格、最快的速度为顾客提供世界级质素饮品。 我们的品牌哲学：饮在此、乐在此。 我们的经营哲学：高质低价、永续经营。 我们的饮品制作哲学：尊重每一杯饮品、尊重每一位“铁丝”。2.3.3 吾饮良品经营理念立足于现做潮流休闲饮品这一细分的饮料行业，产品以时尚创意的休闲饮品为主体，结合多元化的特色冰品甜品，以年轻时尚人群为主体目标消费对象，以连锁专卖经营为发展方式，以创新娱乐化营销为突破口，以技术及配送中心为核心主体，实现现做休闲饮品行业的标准化、规模化发展，使吾饮良品最终发展成为领先于同类竞争对手，成为我国现做休闲饮品行业的领导品牌及行业标准的制定者。公司拥有一批来自知名餐饮、食品及项目管理企业等，具有多年行业经营及管理经验的专业人才。这支精锐的队伍凭借对国内外餐饮特许连锁经营企业管理的深入研究，将先进的餐饮连锁管理模式与中国餐饮业的实际情况相结合，长期总结积累出了一套切实高效的餐饮项目市场化经营和推广运作。“高质低价、永续经营 ！”2.3.4吾饮良品店面装修风格奶茶消费者基本都是年轻人，店面装修应该突出青春活泼和潮流时尚。遵照这一消费特点，店面以绿色主色调，兼用了小部分黑色烤漆玻璃，墙面淡白色的乳胶漆，然后吧台用不锈钢的台面或者亚克力，在吧台内的墙上做展示架。照明方面，尽量使用筒灯，晚上店里光线充足提升店面档次。墙上挂一些可爱的画，以及便签条，另设留言墙方便顾客，不仅可以完善服务水平，还可以起到招徕顾客的效果。2.3.5 成长历程吾饮良品各项标准和营运系统都严格按照制定的标准执行，我们相信在派乐餐饮管理有限公司的雄厚力量支持下，吾饮良品在中国也将始终处于快速而健康的成长态势之中。 我们应中国各地消费者的要求，已加快向更多城市拓展，将精品小店做好，做“大”，取得了令人瞩目的成绩。 截至至2009年9月，短短4年间，全国加盟店已达600余家，牢牢确立了“香港第一潮流饮品”的绝对优势，并迅速成为市场广受追捧的“饮品加盟第一品牌”。 吾饮良品，精准的把握港式产品饮食文化特色，敏锐洞察消费者时尚需求，将目标成功的锁定在独树新意的“新锐 港式靓饮”的定位上，除了保证规范系统的培训和标准如一的服务外，还加强了新饮品的研发，从而确立了吾饮良品在市场上最受欢迎的品质和地维。2.4、SWOT分析2.4.1 S (Strength) 优势：1、自有品牌，品牌品种不受限制，选择多多，有特色。2、地理位置优越，位于理工、工贸，淮师，客流量大。3、客源广，潜在消费群体基数大。4、学生群体具有很好的口碑传播效应。5、价格优势。6、产品多样，提供电话订购，送货上门服务。7、一中、三中附近有加盟店，在理工学生、青年群体中有一定知名度。2.4.2 W (Weakness) 劣势：1、经营成本较高，利润率低。2、资历小，初创业阶段，品牌不够响亮，资金有限。3、进入人文市场较其他奶茶店晚，没有竞争优势。4、市场占有率低。2.4.3 O (Opportunity) 机会：1、潜在的、固定的顾客群大。2、目标消费群可引导性强。3、大学生是奶茶的主要消费群体，市场前景广阔。2.4.4 T (Threat) 威胁：1、目前附近已经有数家奶茶店，促销手段灵活多样。市场竞争激烈。2、早期奶茶店在消费群中已形成较高知名度，对新进入的奶茶店有排斥心理。3、目前奶茶店的目标消费群还不成熟，消费习惯需要引导。4、地域内行业过度重叠，同质化严重。5、其他潜在进入的奶茶店。3、营销策划方案3.1、营销目标 在进行完上述步骤之后，进一步便是确定市场营销的目标及行动方案。 扩大品牌知名度和影响力，提高消费者认知，通过宣传把地下铁的品牌信息精准有效地与消费者实行沟通。3.1.1 广告宣传活动 1、在校内超市门口、店面周围、学生公寓公告栏张贴海报，同时派发宣传单，增强学生对地下铁的了解程度。 2、店面上增设定量小杯免费品尝奶茶，既可让同学方便饮尝，了解口味，又可让学生留下良好印象，从而于人流中起宣传作用，扮演间接促销者的角色，可谓一石二鸟。 3.1.2 促销方案：应该于端午节等重大节日或双休日、寒、暑假等不失时机进行促销。1、尽最大努力提高服务质量，改善服务态度。 2、不断加强对学生的宣传力度，增强学生对地下铁的凝聚力。 3、不断创新，完善和增加奶茶品种，适应广大学生需求，例针对学生情侣推出鸳鸯杯（一杯双味）或提供双口吸管等。 4、海纳百川，在店内增设意见簿，学生有意见或建议可直接提出或书写。5、设置特色留言板，同时提供笔和便签纸供顾客使用。 6、适时推出套装销售或买一送一活动。 如推出两杯奶茶及一块巧克力饼干的特惠组合装等。3.1.3 营销目标 拟定的欲达到的营销目标是： 日销售量：300-400杯/天（一年平均数值） 年销售额：32万-43万元/年 预计毛利润：24万-28万预计纯利润：20万-23万（一年按360天，月30天计算） 应抓住奶茶市场空间较广，有利可图的不错良机，迅速扩大服务范围，增强市场占有率，由小做大，最终牢牢占据学校奶茶市场。3.2战略和战术3.2.1 促销目标 通过本次策划活动的目的是为了让更多的两校广大师生认可地下铁奶茶，提高他们的满意度和品牌的美誉度，促使其重复性购买。提高销售额和市场占有率。3.2.2 市场定位 目标市场：两校在校师生及周围的奶茶消费者。 核心消费者：校内学生。3.2.3 营销组合策略 产品策略：定位于时尚健康休闲饮品。 价格策略：结合竞争者的定价和自身产品的生产成本制定相应的价格。 分销策略：店面销售为主，外卖为辅。促销策略：根据具体的销售情况和节日采取相应的促销活动。4战略实施4.1 营销组合4.1.1产品 奶茶：招牌奶茶，丝袜奶茶，香港奶茶，鸳鸯奶茶 啡类：香港咖啡，雀巢1+2 柠檬：柠乐（柠檬+可乐），柠七（柠檬+七喜），咸柠七（盐+柠檬+七喜），柠啡（柠檬+咖啡），柠茶（柠檬+西冷红茶），柠蜜（柠檬+蜂蜜），柠宾（柠檬+黑加仑汁） 茶类：丽颜茶，沁醒茶，纤扬茶，红茶，绿茶，茉莉花茶，温润红茶， 果汁：芒果汁，橙汁，草番（草莓+番石榴），柠檬汁，苹果汁，黑加伦汁，菠萝汁，西柚，热带水果柠檬冰茶。 C类：芒C，橙C，柠檬C，苹果C，美禄（美禄粉+甜奶粉），菠萝C，黑加伦C 国外进口茶：伦亨尔系列，圣桃园系列，川宁系列，雅茉系列。 全新推出，地下铁果味奶茶（可做咖啡）：薄荷奶茶，焦糖奶茶，杏仁奶茶，草莓奶茶，玫瑰奶茶，榛果奶茶 4.1.2价格中低端产品：奶茶、C类、果汁2-5元中高端产品：进口茶咖啡系列 3-6元4.1.3 分销1 在店面进行销售2 外送：饮品三杯起外送4.1.4 促销1、两元试饮活动。活动内容：星期六、星期天，你只需花两元就可以试饮原价3-6元的单品。2、每日特价。 活动内容：每日选取一种产品设置特价，让顾客尝试更多口味不同的产品。3、节日特价。活动内容：节日（端