卡布其诺项目案场经理年终总结.doc

“卡布其诺”销售部工作文件“卡布其诺”销售部工作总结一、 来电情况分析：1、 各月来电数字对比：月份1月2月3月4月5月6月7月来电总量1311881102833233519504新客户1281881091827223510499数字和图形表明，12月期间，由于“卡布其诺”的正式推广工作尚未全面展开，仅依靠楼市图和去年展会的客户积累维持，总量不大。紧接着3月10日北青开始的第一次正式报广，将来电量迅速提升到了一个高峰，4月份的来电数量也维持在一个比较满意的数量上，这与项目刚刚正式推出配合得比较默契，但紧接着5月份数量急剧下降，这与5月中旬开始广告的停止有相当密切的关系，6月份开始，重新启动平面媒体的推广，到七月份基本维持比较稳定的数量，八月份没有大的调整，预计不会出现较大的起伏。数字和图表也提醒了我们，媒体推广与否对来电的影响比较明显，从图表中也可以发现值得探讨的地方，主要有以下几方面：一、 经过调整后稳定下来的总量只能说一般，不算高也不算低，想要恢复到3月和4月的程度，在投入的推广费用不一致的条件下可能性不大。二、 5月份数据的急剧下滑完全是因为5月中旬开始的调整，卡布其诺自此停了整整三周的广告，仅靠前半个月的媒体推广和户外引导系统勉强支撑，这在后面每月的分析中可以看到。三、 基于如上的原因，维持住目前的数量，并在推广费用相对较少的情况下，优化推广手段，注重立体化，是目前推广计划中着重要解决的问题，在主流媒体上保持一定的见光率，同时注重网络和其它形式的推广手段对推广计划提出了更高的要求。四、 和其它在售项目的来电数量进行比较，除3、4月份外有绝对优势外，其它的月份我们的优势并不是特别明显，这与近期整个市场缺少产品供给，没有太多市场热点都有关系。2、 来电结构分析：月份1月2月3月4月5月6月7月北青2381169 113 53 119 晨报6414 楼市图57 5 48 16 新京报24 2 1 精品购物指南20258841 31 19 6 平面媒体推广合计2027533305 151 121 141 朋友介绍(b)4215950 9 75 68 网站2933200130 45 130 138 展会(d)272 3 6 5 户外广告(g)2452104175 6 157 116 其它(m)495619595 9 21 31 新客户来电总计128 189 1091 827 223 510 499 （由于统计渠道的原因，数字会有少许的出入，但不足以影响最终比较）从上表可以看出： 北青的起伏较大，在3月开始正式推广的时候能够达到381组，然后逐渐下滑，在5、6月份的时候逐渐滑到低谷，原因已在前面提过，不再赘述。主流媒体的效果还是比较明显。 平面媒体中楼市图的数量不容小觑，之所以会有起伏，可以发现楼市图效果最好的时候就是在每次的展会前后，此时楼市图效果较为明显。 精品购物指南虽然近来的影响力逐渐势微，但不足之虫，死而不僵，还是有一定的受众群体的。 网站的异军突起。在前些年在网站上做地产广告还是鸡肋。但从上面的数字情况至少说明2点，一是我们的客户喜欢上网，二是网站的影响力已经渗透到大多数人的生活中了，推广必须要重视这个渠道，同时公司也应该重视网络的发布平台，不要忽视网站及相关论坛的影响力。 户外还是值得充分信赖的，卡布其诺让人觉得美中不足的就是没有在真正有显著的位置竖立一块醒目的户外广告牌，从数字的起伏上可以看到在5月份的时候，户外的数字达到历史最低点，仅为可怜的6组，据分析，有可能是当时的擎天柱被转换了方向所导致的，后面数字的重新爬升，更多的可以归咎为1号楼外立面对客户的吸引力。 值得注意的还有3、4月份的其它项数量较高，分别是195和95，已经快和网站媲美，这里面有相当大的比例属于当时所做的咖啡派送活动，效果明显，而且还有一定的持续性。3、 各月来电看饼：1月份，大体平衡，手段有限。2月份，延续1月份的态势3月份，3月10日开始的正式推广，使平面媒体所占份额大幅度上扬，北青占了绝对优势4月份，平面媒体开始趋稳，各项势均力敌，北青还是超过了整个平面媒体的半数5月份，开始推广手段的调整，但平面媒体在总数下降的过程中仍然占了绝对优势，北青依然是老大6月份，影响开始体现，与此同时，朋友介绍、户外广告（工地现场）的威力开始体现，同时网站不受任何影响地继续坚挺。平面媒体中因为6月夏季房展地缘故，楼市图异军突起，快与北青持平7月份，项目已经步入正轨，各种方式均占一席之地，平面中还是北青二、 来访情况分析：来访可以更加直接地左右销售情况1、 各月来访数字对比：月份1月2月3月4月5月6月7月来访总量2192877691050376621576新客户153195565786322479439以上的图形和数字走势与来电基本相符。来电的陡坡与来访的陡坡吻合，调整结束后来访的数字表现已经比较保守，但总量不输于周边的可参考项目，说明卡布其诺的市场影响力已经得到认可。2、 来访结构分析：月份1月2月3月4月5月6月7月北青00341922 57 晨报00250 00 晚报00010 20 精品0011157 85 楼市图42353 02 朋友介绍9126610931 120100 网站03272513 1318 展会000555 20 路过及户外128160281353226 233253 约访009614412 6951 其它121445553 273 新客户合计153191565786322479439（由于统计渠道的原因，数字会有少许的出入，但不足以影响最终比较）从上表可以看出： 与来电中差距较大的北青比例严重失衡，所占比例少得可怜，北青在直接来访数量上看起来并不强大，但销售部经过调查，发现北青的作用绝对不是最多时3月份的区区34组客户这组数字能够体现的，反映在约访数字上可以说明一定问题。 约访数量的多少决定于媒体推广的比例，我们在上表中可以发现5月份的约访量锐减，除去统计中的偏差，分析可能原因：前期积累客户基本消耗殆尽，5月份媒体推广的缺失是否也加速了这个数字的下降？ 朋友介绍及户外广告的数字一直都相对稳定，尤其户外基本上占了整个来访途径的一半甚至还要多，让人欣慰，同时朋友介绍的客户数量也较多，说明客户对项目还是充分认可的，同时这两项与其它途径结合在一起，避免了来访渠道的单一，足以表明项目已经步入正轨。 从销售部对客户来源的调查，以上各种途径的统计不能完全片面的认为某一项就能最终促成客户的来访，事实上只有采用多方位、立体化的推广形式，互相促进、互相结合，才能充分拓展客户对卡布其诺的认知途径。3、 各月来访看饼：一月份，没有广告，施工现场挑大梁二月份，基本上完全克隆了一月份三月份，媒体推广的开始不但使自身的比例上升，约访项开始登场四月份，多了展会这个新角色五月份，推广的调整使得绝对数量下降的同时，路过及户外到访重新占据了主要角色，还把其它项都进行了压迫六月份，调整结束，又有广告了，约访重新抬头，朋友介绍开始强劲，占了1/4七月份，项目在正常的轨道上前进，没有出现大的波动三、 销售情况：1、 成交客户来源分析：对卡布其诺成交客户进行了抽样调查，成交时间为57月份（4月份因有大量认购转正签客户，作为样本会产生偏差，故舍弃），样本数量185，结果如下表所示：来源媒体推广网络朋友介绍路过及户外合计数量141638117185比例8%9%21%63%100%路过客户最终成交的比例惊人，可见客户项目的外立面和整个环境的喜爱程度，朋友介绍成交的比例也很高，从经验看，客户介绍客户成交的成功率一直就是各个项目引以为豪的，充分说明客户对卡布其诺的认可度，也提醒销售部还要更加注重老客户的保养和维护，加强售后服务，进一步进行人脉的挖掘。2、 卡布其诺签约付款方式统计（截止至8月9日）付款方式数量比例一次性9625.5%按揭26169.4%贴息贷款165.1%分期付款00.0%合计376100.0%3、 楼座销售情况及销售额（截止至8月9日）项目1号楼2号楼3号楼合计可售套数144143158445套数111113152376完成百分比77%79%96%84%建筑面积11184.0311364.3510595.6433144.02套内建筑面积9706.149863.468711.128280.7成交额￥75,636,020￥72,545,654￥67,586,381￥215,768,055已收款￥39,290,144￥33,201,501￥29,963,026￥102,454,671按揭套数69 84 108 261 贷款金额￥34,180,000￥38,080,000￥34,880,000￥107,140,000已放款套数446163168已放款（万元）￥20,370,000￥25,310,000￥18,210,000￥63,890,000实际回款￥59,660,144￥58,511,501￥48,173,026￥166,344,671平均成交建面单价￥6,762.86￥6,383.62￥6,378.70￥6,510.01平均成交套内单价￥7,792.60￥7,354.99￥7,758.65￥7,629.524、 各月销售套数月份4月5月6月7月数量9911653815月份销售套数的下滑与来电来访数量的变化吻合，但4月份的成交中绝大多数为认购转正签，5月份成交中认购转正签与直接正签的量基本上比例为1：3，即直接正签数量与7月份成交量基本相近。四、 主要的问题以下问题为销售部在实际销售过程中，将客户提出的问题和主要顾虑经收集汇总后得出的，虽然提出问题的客户很多，但我们可将其分成两类，成交客户与未成交客户，这些问题可以说均属于共性问题，对大多数客户的影响程度都比较深，销售部一直在根据实际情况及时调整说辞对客户进行劝解和引导，销售部也会进一步提高服务质量和专业程度，但与此同时，也希望公司对下述问题引起重视。1、 工程进度和入住时间：“卡布其诺”项目在2003年10月16日国贸秋季房展面世时，13号楼的工程进度尚还理想，但自1号楼于2004年4月完成外装落架后，13号楼无论是内装还是外装的施工进度均不甚理想，客户感觉工程进度明显放缓，对此颇有微辞。同时47号楼的施工由于拆迁的原因，进度不一，严重影响整个工程形象，进而使得关注“卡布其诺”的客户（无论成交与否）都对公司实力产生怀疑。受工程进度的影响，各楼座间的施工进度差距极大，项目整体入住时间会发生怎样的变化？时至今日，“卡布其诺”小区整体完成入住的时间仍无定论，销售部一直在抑制客户心理期望值和刺激客户购买欲望之间寻求着一个最佳的平衡点。但整体入住时间就像一个问号始终萦绕在销售部和客户的心里。同时工程进度的不一致也制约了推广计划和推盘节奏，对“卡布其诺”项目的价格调整也产生了影响。销售部建议：全盘考虑，细致规划对于本项目整体规划进程，公司必须尽快有一个可实施的整体计划，包括具体的工期规划和入住时间，然后统一整合营销思路，尽快树立“卡布其诺”的整体形象。未雨绸缪，对预计可能会出现的问题，能够提前做好准备，对可能会出现的小的损失敢于承担，避免走一步看一步，出现问题再考虑解决。从全盘考虑，统一整合推广和销售策略，避免出现“先中断、再调整、看效果”的局面。针对整体入住时间，尽早确定为盼，宁愿比业主期望的晚一些，这也比“不确定”让人来得更塌实些。这样，在争取主动的同时，也为一些关注“卡布其诺”的业主争取了时间，以免在入住时间不能满足部分客户要求的同时，也使这部分客户丧失了选择其它单元的机会，影响成交。2、 园林设计方案的后续落实：“卡布其诺”的高尔夫意向园林着实吸引了不少客户，但目前仍未有明确的方案，水系、硬地铺装、坡地位置、坡地高度、人行便道、绿植的栽种位置各在什么地方？沙盘模型中有示意，但它的准确度很难保障，将来园林方案与此会有多大差别？实际实施起来又有多少水分？如果这方面不能尽快的确定和落实，将来业主在收房时就有可能由于园林绿化的原因产生不必要的纠纷。销售部建议：细化方案，名至实归在确定市政管线的位置后，尽快落实园林设计方案，并可根据设计方案再出园林景观整体规划图（效果图和节点大样图可酌情完成部分），细化方案，使客户（无论签约与否）能够对项目整体进一步了解，也使“卡布其诺”的整体形象再上一个档次，为“卡布其诺”的销售提供更有力的支撑。3、 市政配套投入使用的时间：水、电（会不会先用临时电）、气（开通时间没有相关部门具体的明文规定）、供暖、生活用热水（70的入住开通率）、会所投入使用的时间和经营方式、小区内外环境的完成情况、地上和地下车位投入使用等等，以上各项在一期业主入住时能够达到什么样的条件？何时才能有一个明确的说法和约定？销售部建议：尽早确定，尽量提前市政配套和小区内生活配套设施的投入使用，一直就是客户在签约时比较关注的内容，销售部在签约过程中主要也是集中在以上几方面的问题与客户进行斡旋，我们很清楚地意识到，这些问题中的一部分不是我们主观上能够解决的，在我们控制范围内的，不但要尽早确定，能够提前的还要尽量提前，这种态度在一定程度上肯定能够有助于解决问题，借助与客户良好的沟通，可以为业主顺利办理入住手续打下坚实的基础，避免纠纷。4、 施工现场对客户的影响：13号楼目前主体均已封顶，经常会有客户在签约前去实楼中实际查看房屋施工情况，已签约的客户也会不定期地去实楼中检查自己所购买的房屋，销售部工作人员在陪同客户看房过程中，发现了许多施工现场不尽如人意的地方，除去由于客户专业程度不够而产生的误解外，问题主要集中在以下几方面：1、墙面胡乱涂些一些污言秽语，有的不堪入目，有的用语恶毒，已有客户因此在签约后提出换房；2、施工人员在室内随处留下的便溺，使客户不满，令销售部销售人员颇为尴尬；3、个别共性的明显的施工问题，如一些孔洞处的填充物；个别模板在混凝土浇筑前已脱落，导致堵洞封口失败，在下雨时开始漏水；还有比如个别强弱电布线因原有管道在施工中被封堵只能在地面上走明线；还有个别轻质隔断墙由于在施工过程中的不注意，发生磕碰而破损等等。以上都属于共性问题，销售部也曾经尝试以正在施工等理由尽量让客户不要进入工地现场，但一来客户自行进入还不如让销售人员陪同，二来越是阻拦，客户越发地担心或怀疑施工质量和现场管理，由此直接影响客户及业主对公司的信心，进而质疑公司的实力。解决建议：加强配合，尽快整改销售部作为与客户沟通的前哨，会在各方面与客户保持良好的沟通，同时各相关协作部门也应加强沟通，提高效率。工程管理部对施工现场的管理工作和销售部陪同客户看房的销售工作还要在配合方面进一步加强，这类施工和现场管理的问题经由销售部提出后，工程管理部应引起充分重视，能够在最短的时间内做出反映，及时整改或通过销售部向客户做出答复，在尽量短的时间内将不足之处进行改进，同时施工方面对客户看房可能会随着施工的进展也会有一些限制，工程管理部可及时知会销售部，提醒销售部工作人员在带看过程中避开会造成影响的区域。在加强配合的同时，将已发现的问题及时整改或给出回复，这样就能扭转客户对公司的认识，将不利变为有利，被动化为主动，向客户表明公司高度重视施工质量和现场管理的姿态，使客户能够放心。5、 精装修个性化要求的无法满足：1） 内外装修方案的一致性：随着项目开发进程，原来精装修中的大部分品牌已经基本确定，实楼示范单位的展示也使客户对柯曼品牌的材质和质量有了最直观的认识，销售部也一直在按照公司给予的说辞在销售和签约过程中贯彻公司产业化的思路，不过业主对“卡布其诺”的感情越来越深，总是希望“卡布其诺”在各方面能够完全超越同类项目，基于这种感情，客户也对我们提出了更高的要求，比如说公共区域装修档次的提高，内部装修质量的保证，产品材料的高要求等等。销售部建议：重视材料，整体提高在精装品牌目前在市场上尚无知名度的条件下，我们只能从别的方面来提高品牌可信度，使客户放心，这样就务必在提高施工和安装质量方面严格要求，在选材和用料方面尽量采用同系列中较高档的规格，用优质的材料、优良的施工和安装质量以及完善的售后服务打动客户。另外，还需强调的是，当时在1号楼1单元将全部楼梯的踢面和踏面加做石材这件事，对业主来说就如同一针强心剂，使客户充分意识到了永同昌公司的做事风格，起到了很好的口碑传播效果。销售部建议公司领导进一步注重公共区域的装修方案和选材，如果可行的话能否考虑在每个单元的首层公共区域墙面增加墙面砖，尽量提高项目整体档次，按照木桶原理，尽量不要出现某一个明显的弱项。2） 精装修个性化要求的无法满足：本案为精装修项目，并为业主提供了三种不同风格的装修套餐，销售部前期曾专门就精装修方案中如何解决客户个性化要求进行确认，得到各部门及相关领导的口头确认，即在充分理解客户要求的情况下，尽可能满足客户的个性化要求，但随着销售的进程，越来越暴露出执行不力的弱点，销售部虽然在销售过程中已经尽可能地从专业角度或施工难度方面对客户进行劝服工作，但仍有相当数量的客户对此提出申请，主要集中在弱电布线方面的增加，对个别非承重墙的拆改，卫生间洁具的修改（浴缸改淋浴，淋浴增加玻璃隔断等）这几方面，但销售部数次和工程管理部及装修管理部等相关部门负责人进行沟通和讨论，始终未能接受。近期由于项目已确定为精装报验，更是将业主进行个性化修改的可能完全抹杀。由于项目销售前期对客户的承诺不能兑现，导致客户对公司的诚信产生怀疑，尤其是先期签约的业主，更是对此表示了强烈不满，更有甚者，业主提出书面材料，申请自行组织施工人员进行修改，销售部对业主进行了劝服，但未从根本上解决问题。销售部担心由此会导致业主孳生不满情绪，出现不必要的纠纷，给销售和公司声誉带来不利影响。解决建议：加强协作，共寻途径销售部仍然会在销售过程中把好关，做好劝服和解释工作，同时希望工程管理部和装修管理部抛开畏难情绪，积极寻求解决途径，在力所能及的范围内确定一条切实可行的操作方案，“拖延”肯定不是解决问题的办法，必须要在尽量短的时间内寻求一个能够尽量满足业主要求的办法，当然这些要求必须是大多数业主提出的具备共性的要求。销售部建议，解决方法的确定必须由销售部、工程管理部、装修管理部、设计人员、物业管理公司等几个部门共同完成，尽量满足业主的个性化要求，提高业主对项目和公司的满意度。销售部针对目前客户情况进行分析提供如下两种解决方式，望公司领导予以支持：a、 在验收完毕后，由装修管理部和物业管理公司与业主进行修改方案的确定，同时确定增项内容和收费标准，并对施工质量和周期进行约定。优点：对精装报验不会产生不利影响。缺点：在原方案施工和验收完毕后再进行修改，造成施工难度加大，并对人力物力造成严重浪费。b、 在收集客户对装修个性化要求的基本情况后，进行汇总及统计，若大多数客户对某一项的要求较为相似或趋于一致，可考虑由设计部门修改相关图纸，进行统一修改。优点：能够一步到位，不会造成更多的浪费，并且能够将改动的痕迹借助精装予以遮盖。同时也使客户进一步对公司的满意度提高。缺点：对客户提出的修改方案进行汇总和统计需要时间，对个别方案不同的客户还需进行劝服。针对前文提到的目