遵义市桃溪河畔3期下半年营销策略(8月-12月).doc

桃溪河畔3期下半年推广策略执行（2008年8月12月）一、销售策略1、推货节奏已推货源持销期E5、6推货紫园开盘现有货源持销紫园持销期紫园认购期紫园强销期E5、6开盘紫园开盘8月9月10月11月12月E5、6栋强销期E5、6栋持销期上层视界加推E5、6栋进行认购余房及E1-4自然持销（1）现有余房及E区1-4号楼（自然销售） 持销期：2008年8月01日2008年12月31日（2）紫园（9月中旬开盘） 认购期：2008年8月01日9月13日1-3号楼已购客户签约，4-6号及山顶别墅持续预订 强销期：2008年9月14日10月07日获得紫园全部房源的预售许可，强势推广，开盘强销 持销期：2008年10月08日12月31日稳步持销，为后续产品蓄客（3）上层视界E5、6栋（调整现有户型，分批放量，低开高走） 认购期：2008年8月11日11月07日确定E5、6的户型调整，采取多批次推盘手法。先放出5号楼，根据销售状况再推出6号楼。 强销期：2008年11月08日11月23日强势推广，开盘强销。 持销期：2008年11月24日12月31日稳步持销，为2009年推货做准备。2、销售策略执行（1）紫园销售策略 紫园开盘时机建议根据紫园园林完工时间、工程进度、预售许可证取得时间、以及客户到场的时间便利性，建议紫园花园洋房开盘时间定在2008年9月20日（周六）。 销售节点认购期时间界定：2008年8月01日9月13日销售目标：消化货量达到30%。工作重点：推广执行、认购执行、A1-3客户签订正式合同 8月，SP活动执行 巡展强销期时间界定：2008年9月14日10月07日销售目标：消化货量达到50%。工作重点：推广执行、紫园开盘、房交会 9月14日开始，紫园报媒推广强势展开 9月11日7月13日，紫园开盘活动执行 9月20日10月10日，参加遵义市房交会持销期时间界定：2008年10月08日12月31日销售目标：消化货量达到80%。工作重点：紫园余房销售、后续产品蓄客及销售 E5、6分批放量，进行预约认购。 11月中旬，E5、6栋开盘（2） E5、6栋销售策略 E5、6栋开盘时机建议根据E5、6栋工程进度，及客户到场的时间便利性建议开盘时间定在2008年11月中旬。 价格建议建议预约认购时均价2000元/，再根据销售状况适时调价。 销售节点认购期时间界定：2008年8月11日11月07日工作重点：销售物料准备、认购 8月11日9月20日，推出E5进行认购 9月20日10月10日，参加遵义市房展会 9月21日11月07日，根据E5的认购进展，适时推出E6进行认购强销期时间界定：2008年11月08日11月23日销售目标：消化货量的50%工作重点：推广工作执行、开盘工作执行 11月08日开始，E5、6的产品信息报媒推广强势展开 11月中旬，E5、6开盘活动执行持销期时间界定：2008年11月24日12月31日销售目标：消化货量达到70%。工作重点：后续推广执行、剩余货量销售 10月20日，强势推广执行 10月25日，福桃园开盘活动执行四、推广策略1、重要推广节点已推货源持销期E5、6开盘紫园开盘现有货源持销紫园持销期紫园认购期紫园强销期E5、6开盘紫园开盘8月9月10月11月12月E5、6栋强销期E5、6栋持销期上层视界加推E5、6栋进行认购余房及E1-4自然持销3、推广策略执行总策略紫园与上层视界信息同步发布，但根据销售阶段制定不同的推广侧重。（1） 紫园强推期（08年08月01日-08年06月30日） 推广目的维持客户关注度 重要节点官井通车 媒介组合 SP活动（6月中旬）以一次相对较大、参与性强的活动开展，拉动项目人气； 报版（6月中旬）对官井全线通车的信息进行发布； 派单（每天）销售终端的客户直销。（2） 第二阶段（08年07月01日-08年09月30日） 推广目的利用媒介的集中发布，获得推广集群效应，促进紫园销售。 重要节点紫园开盘、9月房交会 媒介组合主要载体 SP活动（7月初、8月中旬）制造客户关注点，拉动项目人气 户外（7月初全部更换内容）项目产品信息发布，利用客户关注信息吸引来访及成交。 广播（7月初开始发布）产品信息发布，增加推广到达率，吸引客户来电咨询。 巡展（7月初开始，每周均开展）强化周边县市的推广，直面客户进行产品推介和销售。辅助载体 报版（7月初、房交会）项目开盘重要信息发布，营造销售热度； 电视（7月中旬）对其它载体内容进行补充，以实景吸引客户关注。 短信（开盘、房交会）重要信息发布，增加推广到达率 特殊圈层场合宣传品发放（7月初）针对目标客户圈层聚集地进行精确推广，增强客户对产品的认知度。（3） 第三阶段（08年10月01日-09年03月31日） 推广目的获取福桃园产品热销，拉动余房的销售。 重要节点福桃园开盘、春节 媒介组合主要载体 SP活动（10月、春节）拉动项目人气，维系客户关系 户外（10月初更换内容）项目产品信息发布，利用客户关注信息吸引来访及成交。 广播（9月更换发布内容）福桃园信息更换，增加推广到达率，吸引客户来电咨询。 巡展（阶段性开展）强化周边县市的推广，直面客户进行产品推介和销售。 电视（充实内容，阶段性发布）对其它载体内容进行补充，以实景吸引客户关注。辅助载体 报版（福桃园开盘）项目开盘重要信息发布，营造销售热度； 短信（福桃园开盘）重要信息发布，增加推广到达率 特殊圈层场合宣传品发放（推广维持）针对目标客户圈层聚集地进行精确推广，增强客户对产品的认知度。4、现场包装（1） 视觉形象 统一调性，特别是产品外立面及推广设计方面；建议按期对道旗进行更换，使项目沿线形象统一。 对目前社区内的施工工地、道路、环境进行整改。 移走工程车及旁边的建筑物料，完善工地旁的绿化。 将建材堆放整齐，修建施工围墙进行外观美化。（2） 物业形象 敞开大门迎客，移走大门处工程车，开放大铁门，将门禁系统利用起来。对门卫进行规范培训，提升物业形象。（3） 服务形象 提升服务品质，注重售房部及样板房的服务细节，如：为客户提供咖啡、茶等多种饮品，提供保安开门服务等等。（4） 看房通道 对看房通道进行规范化整改。明确各房源看房路线及讲解内容。 按工期完成山顶别墅外景观广场的施工，且着力打造细节，提升客户第一印象。 尽快完成紫园看房通道的包装：森林公园入口处（太极图处）设置休息点，上山沿线一定距离修建一定小景观，并为客户提供桌椅、茶点等，同时销售人员在带领客户参观时进行部分区域的定点讲解，以解决客户登山疲劳问题。 移走建筑材料，尽快整改森林公园中，特别是看房通道两边的绿化，并打造部分小景观。 该处的施工需尽快完成，或利用围墙或喷绘进行遮挡。6、下半年推广执行细案（08年06月01日08年09月30日）SP活动维持强势推广基本推广维持报版（3周）待定广播户外更换电视发布（待定）报版SP活动开盘活动短信6月7月8月9月短信桃溪会成立内刊投放摄影大赛巡展开放日（3个周日）（1） 推广重心强化项目规划、内环境、产品的推广，特别需要突出产品细节及性价比。（2） 重要推广节点官井隧道通车、紫园开盘、房交会（3） 推广执行 主要推广载体 巡展时间：7月4日开始目的：针对目标客户的面对面宣传，以提升项目的成交量；地点：仁怀、湄潭、桐梓等经济发展较好的区县形式：建议以一周时间为节点进行轮换。现场设置航架展棚、洽谈桌（有条件可设置小沙盘、户模），并设置电视、DVD对项目实景短片进行循环播放；由置业顾问派发DM折页等项目资料并进行项目介绍，每天定时派看房直通车接送客户到现场看房。市区内巡展场设置在丁字口或市民广场，物料配置广告伞、洽谈桌椅等，由置业顾问派发DM折页等项目资料并进行项目介绍，及时接送有意向客户到销售现场看房。人员及物料：每个展点设置3-4名置业顾问、广告伞、喷绘航架展蓬、洽谈桌椅、DM折页、看房直通车。 户外推广时间：7月初内容更换目的：对客户进行广泛告知，提升项目知名度，让客户及时了解项目产品信息。内容：以阶段性推广主题及项目产品信息发布为主。位置：维持目前已投入使用的户外，不建议另行增设。 SP活动之“桃溪河畔规划展暨摄影大赛作品展”时间：2008年7月初目的：目标客户群体的扩展，同时借此提升项目形象，并使客户通过图片了解项目进而产生到项目亲身体验的心理需求，最终产生购买欲望。地点：红花岗步行街预算：展出场地费预计5000元、图片制作费预计3000元。形式：根据摄影大赛作品的收集状况，全部或部分摄影作品制作成展板图片，同时将项目周边规划、内部规划及部分产品信息制作成介绍展板，对项目进行展示及深入分析，提高客户对项目的了解度及认同度。在展出同时，组织参观者及客户对摄影作品进行评选，有助于活动的公开、透明，也使客户通过评选活动的参与对项目产生代入感。（摄影大赛已开始执行，将根据规划展暨摄影展修改活动细案） SP活动之“桃溪河畔开放日”时间： 6月21日、28日、7月6日目的：短时间在项目内有效聚集人气。地点：项目内森林公园、秋林岛、体育公园、白鹭州等预算：相关活动物资约500-1000元/次。形式：向政府机关、企事业单位目标客户群发放邀请函，每周日上午于丁字口派看房车接送客户到项目参加活动。项目为客户免费提供午餐及麻将、棋牌、球拍等娱乐运动器材。同时，也可配合开放日组织一定的小活动（如：篮球比赛、钓鱼比赛、划船比赛、寻宝活动、抽奖活动等）。（本活动已提交活动细案） SP活动之“桃溪会”成立时间：08年8月中旬目的：促进客户交流，扩大圈层客户影响，提升项目形象。地点：桃溪河畔项目内广场预算：相关活动物资（喷绘、食品、饮料等）5000元形式：在项目内广场组织一次冷餐会，邀请已购房客户参加“桃溪会”的成立活动，（桃溪会由开发商组织的一定层面的休闲、文化团体），参加人员可互换联系方式，并不定期组织各种活动，促进交流。（若本活动批准通过，将进一步撰写活动细案） 广播时间：7月01日开始发布目的：告知项目销售节点、优惠活动等，增加来电量。方式：30秒及1分钟两种广告方式组合。内容：以官井隧道通车及紫园产品信息发布为主。（广告公司已提交文案） 辅助推广载体 短信时间：紫园开盘及前后3天、房交会目的：告知项目销售节点、优惠活动等，增加来电量。方式：遵义市目标客户群（话费消费力100-200元/月）分3次进行发送。数量：20万条 报媒时间：2008年7月7日17日目的：提高民众对城南的关注度，并改变客户群的认识，以此提升项目影响力。形式：采取半版、1/3版、软文结合的方式，平均每周发布3-4次广告。 电视短片时间：2008年6月开始制作，7月4日开始投放。目的：提升项目影响力。预算：20000元。形式：拍摄项目实景，并制作成短片及光盘，光盘用于销售中心发放给意向客户，短片用于巡展场及联系各大宾馆酒店写字楼等地进行循环播放，并在遵义台进行广告投放。 特殊圈层场合宣传品（内刊）发放时间：2008年7月7日。目的：针对圈层客户进行宣传，发展目标客户。形式：联系咖啡厅、酒店等特殊圈层客户聚集地，赞助其木制或钢制小型书架放置杂志，同时也放置部分项目内刊，用于客户浏览。附件：执行流程图附件1：折扣申请流程执行折扣价提交甲方审批提交现场经理审核确认客户填写折扣申请表不批准批准桃溪河畔3期住宅销售折扣申请表客户姓名电话身份证号码所购房源编号申请折扣及理由客户签名：现场经理意见签名：销售总监意见签名：附件2：执行细案确认流程根据阶段执行细案下达执行任务品格、广告公司撰写执行案两个工作日执行案PASS三方公司现场讨论达成共识两个工作日执行细案调整、修改并提交开发商确认执行附件