洋荷南湖广场推广方案.ppt

洋荷南湖广场 -广告推广策划案- 前言 通过对目前南宁高尚居住区南湖、琅东、风岭居住现状进行了解和 分析，本次提案主要侧重品牌形象的构筑和项目宣传推广的广 告策略和创意表现等方面，通过项目优势资源的整合，提升项 目品牌附加值，最终达到推动洋荷南湖广场楼盘销售的快速 进程。 对于好合拍广告来说，我们珍惜这次机会，我们更清楚我们的任务 ，我们要解决的就是：怎样将我们的都市水岸生活主张准确、 直接、迅速地传递给我们的目标消费者，让他们知道我们、认 同我们、理解我们，从而融入我们，并最终在我们的生活主张 中与我们共同生活。 广告目标和广告策略 广告目标 打出品牌的知名度，给消 费者一个理性的选择空间 ，正确地引导主流人群。 提高品牌认知度和美誉 度，完善品牌的个性， 塑造品牌形象。 突出品牌的独特优势，紧扣品 牌的生活主张，结合实际的利 益承诺，直接全面地阐释品牌 的价值观念和个性主张。 充分发掘自身、周边及社会资 源的优势，并进行有效的利益 组合，进行主题性社区活动， 完善品牌的价值理念。 广告策略 项目分析 优势：地段、环境、区域、生活配套 劣势：价格、竞争对手 机会与威胁：区域发展前景好,竞争与机会并存 -国际化的大都会进程加快，高品质物业的需求增加 -桃源路区域唯一在建高层景观住宅 -房产新政压力减弱,元旦春节黄金置业档期来临 -威胁除了琅东凤岭,还有来自江南、城北、西乡塘、仙葫的低端楼 盘价格竞争 竞争个案分析竞争个案分析 竞争对手竞争对手主要来自主要来自凤岭、琅东、环南湖一带新楼盘的竞争（部凤岭、琅东、环南湖一带新楼盘的竞争（部 分新盘）分新盘） 塞纳维拉：塞纳维拉：位于凤岭，占地位于凤岭，占地2020万万 ，近，近4040万万 ，7 7栋高层，栋高层，1111栋洋房，会所、幼栋洋房，会所、幼 儿园、泳池、羽毛球场、商业街、户型儿园、泳池、羽毛球场、商业街、户型3 3房为主房为主110-140-200110-140-200 复式。复式。 保利保利凤翔花园：凤翔花园：位于凤翔路，占地位于凤翔路，占地1111万万，5 5幢小高层，幢小高层，1111栋高层，约年底推盘栋高层，约年底推盘 。 泳臣财富广场：泳臣财富广场：位于荣和旁，占地位于荣和旁，占地136136亩，亩，2424万万 建筑面积，建筑面积，3 3幢幢2727层商务公寓，层商务公寓， 2727栋洋房、联排别墅，栋洋房、联排别墅，8 8栋栋1818层小高层组成。汇集了商务办公、洋房和住宅及商业裙楼。层小高层组成。汇集了商务办公、洋房和住宅及商业裙楼。 昊然风景：昊然风景：位于新天地对面，在中国东盟商贸城旁，两幢位于新天地对面，在中国东盟商贸城旁，两幢29-3129-31层。层。 梦之岛花园：梦之岛花园：位于凤岭琅东客运站后，占地位于凤岭琅东客运站后，占地100100亩，独立别墅，联排、多层洋房，亩，独立别墅，联排、多层洋房， 小高层，小高层，500500多户，泳池、休闲中心、超市等商业配套。多户，泳池、休闲中心、超市等商业配套。 消费者分析 琅东、南湖一带是公认的最适宜人居的高尚景观社区，洋荷南湖广场拥有众多 的优势资源及市政配套，是最适合高端消费群体的居住的地方。为了紧抓这 一主力群体，我们将之界定为尚层阶层，并选择相应的推广宣传与他们进行 有效的对话与交流。 主力目标群体-尚层阶层 尚层阶层在不但形式上已经远离了主流消费群体，更在意识上超越 了主流消费的层面，其极具理性和主见的选择，要充分彰显其 身份、地位及尊荣，是集高贵与睿智于一身的高层阶层。 尚尚 层层 阶阶 层层 的的 特特 点点 社会地位社会地位 意识形态意识形态 价 值 观 生活态度生活态度 讲排场讲面子，房子不仅是栖居的所在，讲排场讲面子，房子不仅是栖居的所在， 更是一种身份和地位和品味的体现，更是一种身份和地位和品味的体现， 选择的房子必须和自己的地位相匹配。选择的房子必须和自己的地位相匹配。 坚信靠自已的财智实现功成名就， 渴望拥有更大的发展平台拓展自己的事业， 最终能成为行业的领导者。 生活要求充满激情，他们除了注重生活要求充满激情，他们除了注重 高品位的生活质量与物质享受，高品位的生活质量与物质享受， 更为注重于生活内在的人文的熏陶。更为注重于生活内在的人文的熏陶。 他们年龄一般都在他们年龄一般都在35453545岁之间，岁之间， 处于处于“社会大阶层社会大阶层” ” 结构的中上层。结构的中上层。 尚尚 层层 阶阶 层层 的的 消消 费费 心心 理理 选择区位选择区位 是为了完善提高他们自己的价值体系，是为了完善提高他们自己的价值体系， 选择的社区要足以使支撑他们选择的社区要足以使支撑他们 这个阶层的排场生活。这个阶层的排场生活。 物超所值的理性购物思维物超所值的理性购物思维 比任何群体都强烈。比任何群体都强烈。 追求高性价比的物业。追求高性价比的物业。 选择高尚社区，与高素质人群为邻，选择高尚社区，与高素质人群为邻， 每天都能欣赏雅致的景观，每天都能欣赏雅致的景观， 注重居住品位与生活便利。注重居住品位与生活便利。 选择能彰显身份与地位城区，选择能彰显身份与地位城区， 注重区域的发展前景及生活配套的注重区域的发展前景及生活配套的 完善。完善。 选择社区选择社区 价格选择价格选择 置业选择置业选择 小结 尚层阶层比任何一个阶层的消费群体更为理性更有主见。因此，本 方案除了在宣传推广中营造项目高品质社区形象的同时，还需致力于创 造更深层的生活内涵与居住内涵，全力为尚层阶层创造超乎想象的产品 ，增加本案产品附价值，以高性价比引起他们的关注，促进他们购买的 信心与决心。 推广战略 项目核心价值 项目核心价值：通过以上分析，为了将我们的项目能与我们的目标 主力消费群体对接，除了建立项目高端形象外，还要赋予项目更深层次 的居住内涵，更要营造一种适宜尚层阶层居住的人文色彩，要把项目演 绎出一种超越性的完美（地段的尊贵、交通的便利、人文的高端、建筑 的成熟等），这种完美是琅东、凤岭、南湖等所有项目所不能及的。如 此超越性的经典，才能使项目形象独树一帜，赢得各界精英人士青睐， 完美演绎洋荷南湖广场的华彩乐章。 我们为洋荷南湖广场拟定一个推广的核心价值： 洋荷南湖广场 金融区尚层建筑 一江一湖的极品水岸家园 核心价值释义 项目周边金融居住小区，市政单位财政厅、商业厅、信托证券及各大银行汇集， 是南宁真正意义上的金融区。 a.尚层：尚层指项目高度和居住者的社会地位高度。 b.风尚建筑：风尚指项目本身设计的新潮时尚和项目产品的多样性。 c.江湖风景的理想家园，指项目拥有南湖及邕江一江一湖景观优势，是绝佳的居 住风水宝地。 产品的核心形象定位 基于洋荷南湖广场本身的优势和琅东南湖一带其它房 地产项目的宣传特点，我们对洋荷南湖广场的宣传推广进 行了综合演绎，即赋予项目的核心品牌形象定位： 江湖风景水岸家园 江湖风景水岸家园-诠释 江湖：不是传统意义上的江湖，而是提项目所在处的位置可远眺青 山，近看到南湖、邕江两大自然水系。 风景：一指看邕江南湖远山的自然美景，二指居者的高成就高地位 的无限风光风景。 水岸家园：邕江南湖之滨，居住环境的优雅和健康，是一个无法复 制的国际级居住标准，是真正的都市山水家园。 核心品牌形象的宣传延展 精英 人文 生活 宣传推广提炼 精 英：精英创造财富 人 文：国际人文视野 生 活：引领生活时尚 a、精英创造财富的构成要点 金融区核心地段（创业发展平台） 琅东cbd近在咫尺（工作创富） 国际会展中心（捕捉商机） 东盟国际商贸城（高端贸易契机） 便捷路网（到达各城区） 桂海高速公路（物流） b、国际人文视野 中国东盟博览会（世界级的合作盛会） 万豪酒店 沃顿大酒店（五星级商务配套） 青秀山高尔夫（时尚运动 交流） 民歌广场（每年一度国际民歌节） 千年景观南湖（南湖广场文化 健康休闲） 奔腾邕江（历史悠久 上风上水） c、引领时尚生活 超前的规划理念（产品规划设计） 齐全的配套设施（生活配套、市政配套成熟） 时尚的户型设计（居住、空间、品质） 怡人的居住环境（独有的江、湖、山观景视野） 小结 尚层阶层需要一个明确的符号识别体系来展现他们自身价值以区 别其他阶层。 正是出于对尚层阶层自身特点的考虑，结合项目的特性，将“精英 人文生活”这一形象定位作为尚层阶层的识别体系赋予本案，以差异 化的姿态为项目创造无竞争的市场空间；同时，精英创造财富、国际 人文视野、引领生活时尚作为项目的前期形象宣传支撑点，符合尚层 阶层心理特点，这样项目品牌形象定位更为立体、鲜活。 广告推广战术 媒体的选择 1、主流报纸、电台、电视、时尚杂志。 2、户外广告、公车广告 行销手段 创建洋荷南湖广场精英俱乐部 创建理念： 口碑是最低成本且最具影响力的传播渠道。 地利：金融区藏龙卧虎，俱乐部vip会员形式购房，享受优惠、彰显 身份，符合这群人的身份， 服务理念：财智精英俱乐部的服务理念是为精英人士创造一个有效的置业 平台，同时有效地传播项目的高端产品形象和人文内涵，这是推广“洋荷南湖 广场品牌”的重要部分。 财富国际广场财智精英俱乐部”进程图 精选俱乐部地址 出版刊物对项目的各组团交叉式宣传推广 组织高品质的社交活动 小结 “洋荷南湖广场财智精英俱乐部”以专业、周到的专属置业特权为 业主们提升最新置业资讯，形成立体销售网络，有效地将项目在最短时 间内实现互动、跨越式传播，从而达到有效巩固拓宽客户层的目的，更 使“洋荷南湖广场”的社会知名度与影响力得到有力提升。 整合推广战略策略 品牌构筑与整合战战略图图： 项目品质 购买原动力 信息传播 项项目品位 购买购买 促动动力 平面广告各媒 体 项项目品位 购买购买 促动动力 财智精英俱乐部 地段、环境、户型、 规划、配套、价格 金融区上层风尚建筑 一江一湖的理想家园 创造高档产品定位， 营造有内涵的人文 社区 推广原则和步骤 原则：在整个项目的推广过程中，极力塑造洋荷南湖广 场品牌形象，形成本案独特的金融区尚层建筑一江一湖景观价 值体系，使精英阶层对洋荷南湖广场具有强烈的心灵归属感 ，使他们愿意花更高的价格拥有更多有价值的生活，以匹配他 们的身份地位。 步骤：在宣传推广初期，紧扣“精英人文生活”这一核 心进行宣传推广，结合金融区的地段优势和一江一湖远山环抱 的景观优势，构筑项目高性价比的品牌形象。 为利于对整个宣传推广进程进行掌控，我们把前期为利于对整个宣传推广进程进行掌控，我们把前期 推广分为：推广分为： 筹备期筹备期 预热期预热期 强销期强销期 扫尾期扫尾期 筹备期筹备期 （1 1）项目）项目vivi形象设计及运用形象设计及运用 遵循国际化标志设计手法创作项目标志，注重体现项遵循国际化标志设计手法创作项目标志，注重体现项 目的品牌形象与目的品牌形象与“尚层阶层尚层阶层”形象特征。形象特征。 (2)(2)售楼部现场包装：树立项目形象为主售楼部现场包装：树立项目形象为主 项目项目vivi基本应用：工字旗、导示牌、售楼部装饰、售楼部吊基本应用：工字旗、导示牌、售楼部装饰、售楼部吊 、玻璃帖、售楼部展板、玻璃帖、售楼部展板 （3 3）宣传资料宣传资料 设计及制作楼书、海报、单张、资料袋、礼品等相关设计及制作楼书、海报、单张、资料袋、礼品等相关 宣传资料，印制宣传资料，印制“财智精英俱乐部财智精英俱乐部”会刊。会刊。 （4 4）工地现场）工地现场 体现高档楼盘形象、高品质居住空间和生活形态。体现高档楼盘形象、高品质居住空间和生活形态。 （5 5）户外广告牌）户外广告牌 交通要道树立广告牌，发布公交车车体广告。交通要道树立广告牌，发布公交车车体广告。 预热期预热期 推广目的：精英创造财富推广目的：精英创造财富 国际人文视野国际人文视野 结合结合“ “洋荷洋荷 南湖广场南湖广场 财智精英俱乐部财智精英俱乐部” ”，以及精英阶层特征进行宣传与推，以及精英阶层特征进行宣传与推 广，全力提升品牌形象，同时刻画项目独特鲜明楼盘个性，引发市场强烈关广，全力提升品牌形象，同时刻画项目独特鲜明楼盘个性，引发市场强烈关 注。注。 第一阶段性创意推广策略第一阶段性创意推广策略 开盘前期，是地段、区域、开盘前期，是地段、区域、 风景、交通、建筑为核心风景、交通、建筑为核心, ,以精英创造财富、以精英创造财富、 国际人文视野为推广主题，极力表现城市精英的生活形态。国际人文视野为推广主题，极力表现城市精英的生活形态。 平面广告推广平面广告推广-主题提炼主题提炼 精英精英永不妥协的居住理想（生活理念）永不妥协的居住理想（生活理念） 国际名流生活风范（国际人文社区）国际名流生活风范（国际人文社区） 城市城市情不自禁的国际人文气息（品质追求）情不自禁的国际人文气息（品质追求） 建筑建筑历久弥新的文化精神（时尚建筑）历久弥新的文化精神（时尚建筑） 领汇一江一湖生活排场（景观人文）领汇一江一湖生活排场（景观人文） 新地标新地标城市核心区的人文（区域价值）城市核心区的人文（区域价值） 平面创意广告表现平面创意广告表现 以独具时代感的表现手法，营造出高品质生活即将以独具时代感的表现手法，营造出高品质生活即将 登场的氛围。登场的氛围。 软软 文文 炒炒 作作 对项目进行全面炒作，全面提升项目的知名度，使目标受众对项目的品对项目进行全面炒作，全面提升项目的知名度，使目标受众对项目的品 牌形成深刻记忆，增加期待感。牌形成深刻记忆，增加期待感。 公关活动实施公关活动实施 售楼部开放日活动售楼部开放日活动 “ “洋荷洋荷南湖广场南湖广场 财智精英俱乐部财智精英俱乐部” ”成立仪式及酒会成立仪式及酒会 财智精英网络创富挑战赛财智精英网络创富挑战赛 第二阶段创意推广策略第二阶段创意推广策略 以以引领时尚生活引领时尚生活为主题，宣传项目的规划、为主题，宣传项目的规划、 配套、户型、景配套、户型、景 观，以及蕴含的时尚气质，树立洋荷观，以及蕴含的时尚气质，树立洋荷南湖广场的整体形象。南湖广场的整体形象。 平面创意广告表现平面创意广告表现 以成熟品质、生活细节与高雅色彩进行创意设计，营造洋荷以成熟品质、生活细节与高雅色彩进行创意设计，营造洋荷 南湖广场高格调的品质生活。南湖广场高格调的品质生活。 平面广告推广主题平面广告推广主题 启动精英生活的领地（高尚社区）启动精英生活的领地（高尚社区） 跨越生活的高度（身份地位）跨越生活的高度（身份地位） 享受风光远眺的飘逸（高层观景）享受风光远眺的飘逸（高层观景） 插上灵感的翅膀（户型设计）插上灵感的翅膀（户型设计） 兑现幸福的期许（社区配套）兑现幸福的期许（社区配套） 成就生活的梦想（社区规划）成就生活的梦想（社区规划） 享受健康的活力（景观）享受健康的活力（景观） 注入运动的激情（青山高尔夫）注入运动的激情（青山高尔夫） 报纸广告创作报纸广告创作 软文炒作：项目卖点的轮番炒作。软文炒作：项目卖点的轮番炒作。 电视、电台辅助电视、电台辅助 “ “广西电台文艺台广西电台文艺台” ”、 “ “广西房地产广西房地产” ”、“ “家住绿城家住绿城” ”电电 视专题报道题。视专题报道题。 杂志辅助杂志辅助 以生活册的形式刊登榜样杂志。以生活册的形式刊登榜样杂志。 公关活动实施公关活动实施 华联民族宫外及各大商场设外围宣传点，固定周末及双休日举华联民族宫外及各大商场设外围宣传点，固定周末及双休日举 办项目展，进行抽奖、购房咨询等活动。办项目展，进行抽奖、购房咨询等活动。 同步进行网络营销宣传攻势，多方位、立体化地构建企业品牌同步进行网络营销宣传攻势，多方位、立体化地构建企业品牌 形象。形象。 参与参与20062006年广西房地产五一博览会年广西房地产五一博览会 “ “洋荷洋荷 南湖广场南湖广场20062006峰尚名流会峰尚名流会” ”开盘典礼开盘典礼 日间：举行日间：举行“ “洋荷洋荷 南湖广场南湖广场名流创意车展名流创意车展” ”暨暨20062006新车试驾活动新车试驾活动 ，展示跑车及高档轿车，免费提供留影试驾。，展示跑车及高档轿车，免费提供留影试驾。 晚间：运用灯饰架设巨型星光大道观景长廊，举办鸡尾酒会晚间：运用灯饰架设巨型星光大道观景长廊，举办鸡尾酒会” ”。 强销期：优势整合（略）强销期：优势整合（略） 推广目的推广目的 整合整合“洋荷洋荷南湖广场南湖广场”各大优势，通过对精英生活的刻画与各大优势，通过对精英生活的刻画与 描述，增强项目品牌知名度与美誉度，从而提升项目的形象，为销描述，增强项目品牌知名度与美誉度，从而提升项目的形象，为销 售铺砌坚强后盾，促进销售进程，与前期推广形成良性循环，有力售铺砌坚强后盾，促进销售进程，与前期推广形成良性循环，有力 于缩短销售时间。于缩短销售时间。 阶段性创意推广策略阶段性创意推广策略 对对洋荷洋荷南湖广场南湖广场进行优势整合：区域金融中心的优越地段进行优势整合：区域金融中心的优越地段 、精英阶层优雅时尚生活、高尚人文的魅力、市场强烈反馈、精英阶层优雅时尚生活、高尚人文的魅力、市场强烈反馈 平面创意广告表现平面创意广告表现 以冲击力极强的色彩搭配体现以冲击力极强的色彩搭配体现“ “洋荷洋荷南湖广场南湖广场引起的市场狂引起的市场狂 潮，烘托市场浓郁气氛。潮，烘托市场浓郁气氛。 营造高尚、优雅、富足的精英生活，体现都成熟生活之美。营造高尚、优雅、富足的精英生活，体现都成熟生活之美。 软文炒作软文炒作 对项目销售形势、市场反馈形态进行炒作。对项目销售形势、市场反馈形态进行炒作。 电视、电台辅助电视、电台辅助 真实展现销售现场火爆气氛，引起消费者的强势关真实展现销售现场火爆气氛，引起消费者的强势关 注。注。 外围宣传外围宣传 结合结合“洋荷洋荷南湖广场南湖广场”项目于华联民族宫店及各项目于华联民族宫店及各 大商场外设销售点。大商场外设销售点。 公关活动实施公关活动实施 联合欧洲进口车商、手机商、服装品牌举办联合欧洲进口车商、手机商、服装品牌举办“洋荷洋荷南湖广场南湖广场 生活巡展生活巡展”活动，到全区大城市进行巡展，以吸收外地客户置业。活动，到全区大城市进行巡展，以吸收外地客户置业。 与其他俱乐部联合举办与其他俱乐部联合举办“洋荷洋荷南湖广场时尚生活赏南湖广场时尚生活赏”，进行，进行 健健 身、运动比赛、宝石鉴赏、高尔夫等系列主题活动。身、运动比赛、宝石鉴赏、高尔夫等系列主题活动。 “ “洋荷洋荷南湖广场南湖广场 财智精英俱乐部财智精英俱乐部” ”及购房业主及