南京乡村旅游客源市场需求探讨.doc

本科生毕业论文（设计）题 目: 南京乡村旅游客源市场需求探讨 姓 名: 蒋鑫 学 院: 人文社会科学学院 专 业: 旅游管理 班 级: 旅游31班 学 号: 2223128 指导教师: 刘庆友 职称: 副教授 20007年5月25日南京农业大学教务处制目 录摘要关键词abstractkey words引言一、研究方法的概述二、南京乡村旅游客源市场需求特征及分析（一）年龄结构与特征分析（二）地区结构与特征分析（三）职业结构分析（四）组织形式（五）旅游动机三、对南京乡村旅游开发的启示（一）准确定位，找准目标市场（二）适度开发，将资源优势转化成产品优势（三）努力延长停留时间，提高旅游花费（四）积极宣传，与旅游社广泛合作四、结语致谢参考文献南京乡村旅游客源市场需求探讨旅游管理专业学生 蒋鑫指导教师 刘庆友摘要：南京市是江苏省的省会城市，有着很好的经济基础，有着悠久的历史文化和文物古迹，旅游资源相当的丰富。乡村旅游是近几年刚刚兴起的一种旅游方式。南京已经有了对乡村旅游的开发 。一方面如何以如此丰富的旅游资源为依托，另一方要想从如此丰富的旅游资源的中分一杯羹，就必须很好的调查研究，开发有吸引力的产品。本人通过对去南京乡村旅游的游客进行的200份的问卷调查，得出问卷调查的结果，为南京乡村旅游市场的开发提供市场依据，进一步对此调查的结果进行整理、分析、研究，并重点对南京乡村旅游客源需求市场进行分析，对将来南京乡村旅游进一步发展提出依据。关键词：南京；乡村旅游；客源市场；调查分析 discussion on the market demand of tourism resources in the rural tourism of nanjingstudent majoring in tourism management jiang xin tutor liu qingyouabstract:nanjing is the capital city of jiangsu province, which boasts a good economic foundation, centuries-old history and rich cultural relics. tourism resource is considerably abundant. rural tourism is an emerging way of traveling in the recent years. sufficient investigation is needed to develop magnetic tourism product based on having a clear idea on these two questions: one is how to rely these rich resources, the other is how to utilize the resources efficiently. the author carried out 200 questionnaire investigations and brought up the result which presents proof for the exploitation of rural tourism. the paper will clear up, analyze and research the inquisitional result, and obtain correlation conclusions of questionnaire investigation by nanjing rural tourists market analysis, and provide market basis to develop nanjing rural tourism market in the future. key words: nanjing；rural tourism；tourists market；investigate乡村旅游在我国发展了已经近十年，在这近十年里，乡村旅游对乡村地区经济发展起到了巨大的推动作用1。随着经济的繁荣，越来越多的人向往乡村2，这些年也有很多的专家和学者对乡村旅游进行了很多的研究。通过在中国期刊网上的搜索发现：从2004年到现在不到三年的时间内，与“乡村旅游”相关的文献共有225篇，其中在学校的学报上发表的有75篇，占到33.33%；在“旅游学刊”上发表的共有26篇，达到总量的11.56%。之前六年1997-2003年间发表的有关“旅游”方面的文章约有9000多篇，而有关“乡村旅游”的相关文章则只有60篇。在这60篇文章中，发表在核心期刊以及相关旅游方面期刊上的文章则只有42篇，占所有旅游论文的0.46%。从这些数据中我们可以发现：现在乡村旅游已经被学者，专家们所看重，而所重视，并加以研究分析。可见乡村旅游在旅游行业中地位越来越重要了。然而在这些关于乡村旅游的文章中，都是一些先讲乡村旅游的定义，再从大的方面叙述乡村旅游的现状，存在的问题，应当如何解决。没有做大量的实地的考察，调查。由于政策的支持，经济的发展，加之乡村旅游理论的指导，南京的乡村旅游业有了较大起色。南京旅游资源非常地丰富，仅仅四a级的景区就有七个之多，一方面可以用丰富的旅游资源作为依托，另一方面南京的乡村旅游要想从蓬勃的旅游发展过程中分一杯羹，就要开发具有自身特色，能够吸引旅游者的乡村旅游资源，旅游开发的前提就要做好调查研究。一、研究方法的概述 研究方法主要分为理论研究和调查研究，调查研究又分为，问卷的调查、访谈式调查等。本人对南京乡村旅游客源市场进行问卷调查的目的，一方面是了解南京乡村旅游客源市场的现状；二是对来南京乡村旅游客人的旅游消费行为进行分析，进而为南京乡村旅游今后的发展提供市场依据。对于这两个方面的问题的研究，主要依赖市场问卷调查的方法获取资料而展开分析。 问卷的调查内容一共涉及游客基本情况及其它方面共 15项内容，主要反映南京乡村旅游的客源的特征、分布、消费的基本情况。本次调查采用对来南京乡村旅游的游客进行的抽样调查。调查地点是南京建邺区滨江公园的江心洲，时间是在三，四月份，共对在那儿游览的200名游客进行问卷调查并进行了交流。在做好调查的基础上，本文通过对这200份的调查问卷进行简单的整理，再将问卷上的数据输入excel，并对数据进行编辑，整理，刷选，绘图的工作。在整理问卷的过程中主要运用excel的分析，整理数据的功能。在这些数据的采集，还有待提高和完善。二、南京乡村旅游客源市场需求特征及分析（一）年龄结构与特征分析图1 游客年龄结构图从图中的数据可以看出：南京乡村旅游年龄在45到64岁之间的占44%，64岁以上的占28%，两者之和达到72%（如图1所示），其是以中、老年人为主的结构特点，造成这一结果是由于南京乡村旅游主要的景点离南京近，都在郊区，出游的安全保障要求高，可进入性强，老年人受到身体、生理条件的限制小，而中年人由于工作的原因，没时间进行远距离的旅游，从而到南京郊区的乡村旅游的开发地去是一个很好的替代34。同时，到乡村去旅游，可以培养子女从小热爱自然，热爱环境，通过旅游业可以让孩子学到一些书本上学不到得知识5。由于这些原因的存在，目前南京乡村的主要客源市场，应高度重视中老年人市，随着城市化进程的不断加剧，非主要客源市场的开发也非常重要。而年龄在24岁以下的占调查总数的6%，这个年龄段的来南京乡村旅游的游客为什么如此的少了，初步分析，青少年的调查结果表明，旅游者旅游方式的选择主要集中在“休闲度假”、“观光”和“游乐”等方面。超过半数的青少年希望享受休闲度假的旅游方式3 , 而喜欢观光的旅游方式的青少年则比较少5。这就是乡村旅游的青少年少的原因！而在旅游中，年龄结构中以青少年为主体，青少年游客占总出游人数的50%以上，中年为 31%左右，老年比例是15%左右。一般的旅游景点的开发的目标市场就是以中青年，造成这一结果，主要是由于景点景区为得游览受到身体、生理条件的限制，因此老年游客自然消费能力低，去旅游的人少，特别是年老体弱者对此有可望不可及之势，极大地影响着他们前往一般景点的心理的驱动力，没有或较低的需求欲望46。由此可见乡村旅游旅游的开发，要吸引这样的年龄段的人来，就要求其可进入性强，受身体、生理条件的限制小、路程短的特点。（二）地区结构与特征分析旅游客源地结构受旅游目的地和客源地之间的时空距离、旅游地吸引力、可达性和客源地出游力水平等因素综合影响7。从调查结果看，南京乡村旅游客源市场的分布以南京本城市的游客居多，其主要原因有三点，一是南京的市区人口约有300万，二是南京经济程度较高，三是南京的乡村旅游开发的地点一般都在南京的近郊，非常的便利，而南京市外的到南京乡村旅游的游客比重极小，仅占调查总数的8%（如图2所示），而且几乎都是苏南的邻近城市的游客（都是顺带游览的），究其原因主要是由于苏南经济发展程度高，经济发展早，居民出游力较强。图2 游客来源地而一般的景点的旅游客源市场的分布都是以国内游客占绝对优势，海外游客的比重很小，在海外游客中港澳台同胞比重较大，占80%左右。国内游客中，省内、邻省的近客较多，约占95%左右。表现在以500km以内的近距离为主旅游圈的范围内4。经济发展程度高的地区，居民出游率较强。而游客稀少的原因主要有两个：一是经济欠发达，二是交通不方便48。要利用南京四通八达的公路网和铁路网，充分利用南京的丰富的旅游资源，吸引更多的外地的顺带旅游的游客。（三）职业结构分析南京乡村旅游职业的主体为退休人员和企事业管理人员，两者占调查总数的60%，退休人员占总调查的36%（如图所示），他们可以到乡村去呼吸新鲜空气，寻找、追忆自己的童年时光，顺便采集新鲜的蔬菜等，陶冶自己的情操，感受农村的生活，丰富自己的生活。并且退休的人员外出旅游时 , 十分注重物有所值6。企事业管理人员占调查总数的24%，他们由于工作的原因，没时间进行远距离的旅游，从而到南京郊区的乡村旅游的开发地去是一个很好的替代。同时，通过乡村旅游使图3 职业结构 孩子们开阔了视野，增长了知识，陶冶了情操。是城市教育观念的转变，是城市教育重视素质培养表现。通过乡村旅游的亲身经历，孩子们开始真正热爱自然、热爱家园；开始认识劳动、珍惜资源；开始理解落后、体会艰难；开始懂得传统、学会做人。因此，许多家长对乡村旅游的教育意义感受深刻。这种心理通过乡村旅游形式得以实现。当然，很多家长也在向孩子们展示城乡差别的同时灌输着“优越感”，但其目的还是刺激青少年珍惜现有环境、奋发学习、努力工作，具有积极向上的心态5。乡村旅游对生长在乡村的人们的吸引力很小7。是由于他们生长在那儿，天天接触到生产等，对他们没有吸引力，因此他们的去乡村旅游需求就比较低。旅游的客源的职业分布为学生25%左右,农民5%左右，其他职业的人各有所占，比例相差不大！ 学生和农民占到总客源的30%，其中学生主要是假日休闲旅游及避暑旅游，以及有些地区的学校经常组织学生去附近的一些景点游览，和在游览中进行爱国主义的教育等。 （四）组织形式图4 出游组织形式在南京乡村旅游中，单位组织和家庭（34%）或亲友结伴（32%）占大多数，是占主导地位得主组织方式（如图4所示），主要是因为距离近，交通便捷，同时也便于单位的管理。而现在个人旅游的旅游方式越来越受到关注，其出游的比例也是不断上的，是因为个人旅游一般受到中青年得推崇，而乡村旅游得中对青年的吸引力是较小的，占总调查人数的12%，原因之一，就是距离短，其二，不够刺激。这样就不难理解个人旅游得形式较少的原因了。一直在组织人们出游的占主导地位的旅游社，在乡村旅游中扮演的角色并不是那么的重要，只有22%的比例，第一，南京乡村旅游吸引的是主要是南京市区的市民，第二，南京乡村旅游在南京的郊区，距离很近，这样旅游社的利润空间就小，这就是为什么旅游社的介入少的原因！在景点的客源在组织方式上，以旅行社组织方式出游占到半壁市场，主要是因为有利润的空间，驱动旅游社的介入。另一个出游的方式就是个人旅游，随着人们的休息时间的加长，收入的增加，交通的便捷，人们想自己个人去旅游，特别是中青年，而不是跟在旅游社组织的团队里，像赶鸭子似的旅游。（五）旅游动机旅游活动层次可分为基本层次、提高层次和专门层次，其中基本层次表现为观光旅游；提高层次包括娱乐、购物旅游；而其它类型的旅游形式属于专门层次4。从南京乡村旅游的游客调查结果来看，主要动机是释放都市紧张生活、工作压力和采摘或购买新鲜农产品，分别占27%，31%。图5 旅游动机释放都市紧张生活、工作压力和采摘或购买新鲜农产品这两者占调查人数的一半以上。（如图5所示）释放都市紧张生活、工作压力主要是企事业管理人员，他们平时工作压力大，去乡村旅游，能够接近大自然，陶冶心情，缓解工作上的压力，于此同时还可以带小孩一家人一起去游玩。乡村旅游中采摘或购买新鲜农产品主要老年人，他们外出旅游时 , 十分注重物有所值。这两种的旅游动机带来了乡村旅游的人均消费很低。人均消费在200元以下的占到71%（如图）。远低于旅游的平均消费350元7。图6 乡村旅游人均花费相对于一般的旅游者去景点都是观光和度假，两者之和占出游人次的一半左右（如图6所示）。其一般的旅游的人均消费在350元。特别是度假，旅游者的消费都是非常的高的。 分析其一般旅游比乡村旅游花费高的原因，一是路程的花费，二是旅游者吃的花费，三是旅游者停留的时间长，坐宿的花费。四是旅游的动机的差异。三、对南京乡村旅游开发的启示（一）准确定位，找准目标市场在前文南京旅游客源地结构中，我们已经知道，南京市区人口有三百万人口是南京乡村旅游的主要的目标市场，南京市民日益渴望摆脱快节奏、繁杂、喧嚣污染严重等大都市环境的需求,利用南京郊区良好的自然生态环境及特殊的人文环境、地缘优势和便利的交通条件发展了南京的乡村旅游，当然，这也是目前最普遍、最成熟、市场潜力大的一种乡村旅游类型。从目前南京市场运作的情况来看,南京的乡村旅游基本定位于为城市居民提供休闲游憩的“后花园”,借助与城市截然迥异的田园、村落，开展以采摘、捕钓、品尝、观光等活动，吸引城市居民前来度假、休憩9。因此，南京的乡村旅游的客源的目标市场在南京的市区。 （二）适度开发，将资源优势转化成产品优势在问卷的调查中发现，外地的游客居然有16个人，占总的调查人数的8%。众所周知南京的旅游资源非常地丰富，就国家4a级的景区就有七个，每逢五一，十一长假，吸引来南京旅游的旅客不下百万之众，面对这么一个非常庞大的客源市场，应该引起开发商的注意和重视，要充分利用南京景区的丰富资源，吸引一部分的外地游客，顺带到南京开发的乡村旅游景点去游览，在准确定位南京乡村旅游的基础上，更进一步的促进南京乡村旅游向深度和广度发展10。（三）努力延长停留时间，提高旅游花费在前文已经分析过了，南京乡村旅游的消费水平低于旅游的消费平均的水平，如何提高才能提高乡村旅游的消费了，简单来说就是让旅游者多消费，就是让旅游者在那儿停留的时间长一点。就要将乡村旅游的现在的旅游动机转化成在度假中释放都市紧张生活、工作压力，享受乡村夜晚的景色与乡村的宁静。同时还要顾及到退休的人员的采摘与购买新鲜的蔬菜主要通过增加蔬菜的品种和能够保持长时间内都有新鲜的蔬菜的采集等。当然，在开发的过程中不能背离乡村旅游自身所具有的特征11。（四）积极宣传，与旅游社广泛合作 一个景点，不仅仅要有吸引旅游者的地方，还要有媒介的介绍。通过它，让旅游者知道。广告的宣传是必不可少的。还有一个在一般旅游中间扮演着重要的，举足轻重的角色旅游社旅游的组织者。南京乡村旅游，旅行社之所以介入的少，是因为利润的空间小。因此南京乡村旅游的开发商应与其合作，使旅行社的利润增大，来吸引旅行社推荐该乡村旅游的景点。第一，可以与组团能力比较强的旅行社合作，给旅行社以较大优惠，让他帮着宣传以吸引客源，让其组织团队前来景区游玩，实现双赢的目的。第二，与组织散客强的旅行社合作，在旅游黄金周的时候，外来南京旅游的人特别多，与旅行社合作，通过旅游社的介绍，可以让更多的非南京旅游者了解到南京的乡村旅游，在特色的吸引下，参加到南京的乡村旅游中去。四、结语 2006年国家旅游局提出了“乡村旅游年”的口号，十一五规划也把建设社会主义县农村作为下一阶段的重点，这对于乡村旅游的开发无疑是一个机遇，为确保乡村旅游的健康发展，政府可以在乡村旅游经营者市场准放、税费减免、规范市场秩序、改造基础设施、疏通乡村旅游发展的瓶颈实现无障碍旅游等方面建立配套的政策，健全非政府组织和建立乡村旅游协会等12。有效的利用国家的政策和法规，开发高品位的乡村旅游产品。在开发乡村旅游的同时，要考虑到乡村旅游的可持续发展，良好的生态环境是乡村旅游能够吸引大量旅游者的基础。 致谢衷心感谢四年来教育、帮助过我的南京农业大学的老师和同学！感谢百忙之中审阅并指导我论文的所有老师！尤其感谢指导我论文的刘庆友老师！参考文献：1 何景明.国外乡村旅游研究述评j.旅游学刊,2003(18). 2 b.joseph pine,james h.gil.welcome to the experience economyj.harvard business review,1998(7).3 谢彦君.以旅游城市作为客源市场的乡村旅游开发j.财经问题研究,1999(10).4 杨刚.关于南岳旅游文化发展的若干问题探讨 j. 经济地理,2004(5).5 王朝辉,朱桃杏,黄成林.青少年学生旅游感知及行为 j. 研究评价,2007(2).6 黄 英.我国老年人出游条件与旅游行为探讨j.成都大学学报,2006(22).7 陶卓民,胡 静.旅游市场学m.北京:高等教育出版社,2001.8 郭焕成,刘军萍,王云才.观光农业发展研究j.经济地理,2000(3).9 吴必虎,唐俊雅,黄安民,等.中国城市居民旅游目的地选择的行为研究j.地理学报,1997(2). 10 赵黎明,黄安民,张立明.旅游景区管理学m.天津:南开大学出版社,2002.11 bernard lane. what is rural tourismj.journal of sustainable tourism,1994(2).12 是丽娜.长江三角洲旅游客源市场结构分析j.南京林业大学学报,2005(6).本科生毕业论文（设计）成绩评定表（由指导教师填写）学院人文社会科学学院专业旅游管理姓名蒋鑫论文题目南京乡村旅游客源市场需求探讨一、对待毕业实习的态度及实习期间遵守纪律情况优良（1511分）一般（106分）较差（50）二、观察、收集、整理、