高端食材的电商初心.doc

大卫之选：高端食材的电商初心来源:亿邦动力网 发布时间：2014-2-13 亿邦动力网整理：【编者按】生鲜食品是个长产业链，在此前我们讨论甫田网的生产经验的时候，就已经发现，对于产品的控制是个大问题。再加上食品生产具有相当的不可控，如何找到优质产品源，并充分把优势表现出来成为关键。提到食品电商，大众的注意力会不自觉地投向眼下正火热的顺丰优选、本来生活、沱沱工社等以生鲜为主打的食品电商平台，但平台化之路绝非食品电商仅有的运作路径，另一些商家已经开始独辟蹊径地打造自己的食品品牌。大卫之选便属于后者，它选择与中粮的大众化食品品牌路线形成差异化，专攻高端食材，满足高净值用户的品质需求。然而，走高端路线如何才能不曲高和寡、如何准确完成目标消费者到达，成为摆在大卫之选面前的难题。幸亏这个团队有着天然的优势去化解这些屏障创始团队人员大多从事过品牌传播方面的工作，他们不仅将专业精神带到新的行业，更熟稔品牌营销与会员营销的路数，这些都使得这个在2013年初正式上线的新晋电商在短时间内能够实现良性运转，完成更纵深的品牌探索。缘起高净值人群激发这些传播人创办大卫之选的灵感，其实是他们自己和身边朋友对优质食物的迫切需求。伴随着社会的高速发展，中国个人资产净值在600万元以上的人群已达270万，他们拥有很高的收入和社会地位，却一样要面对地沟油、毒大米的威胁。一些所谓的高档超市以次充好，而并不新鲜的食材也增加了他们的选择难度。思虑再三，刘金星与创业团队核心人员尝试开办一家着重定位高净值人群日常厨房所需的食材电商。说起大卫之选这个名字的由来，刘金星这样解释：“大卫并不是指谁，但他能让你联想到很多，特别是某种有选择、有姿态的生活。”作为一名资深广告创意人，谈得最多的就是专业二字，他认为大卫之选最宝贵的正是这种专业精神，这种精神不光体现在对品牌的专业，更有对食材本身的专业、负责。他深深明白选择对于产品的重要性，“每一个细节都是深思熟虑后的结果，第一个文案，我们就写了四十多次。但高端的品位、精准的文案、简洁大气的外观其实并不是最重要的，最重要的是出自最优产地、最富有滋味的食材。”正是基于这样的洞察与初衷，让大卫之选在创立之初，就确定为专注于原生产区本质食材的独立电商品牌。大卫产品经尽管大卫的创始团队那些追求品质生活的高级白领们，谈起食物总是津津乐道，但对于如何做一个高端食品品牌，他们却是门外汉。虽然是初次做电商，大卫之选并没有急着去参照现有的食品电商的思路，而是在线下拜访各路食品专家。2012年的5月10月，刘金星一边与食品专家沟通，一边调整自己的商业计划书，最终确定其核心产品定位于原产地食材。与专家的良好关系在上线后也得以体现，他们在大卫之选网站的首页，开辟了一个叫做饕客研究室的栏目，与其签约的专家会就某一类产品向消费者进行相关的知识普及，以专业的态度指导消费者了解食材、选用食材。根据专家的建议，大卫之选确定产品先从基础的米面油做起，他们也从专家那里得知了很多不为大众所知的原产地食材。接下来，刘金星和产品开发总监仲昭明开始了天南地北的出差考察之旅，但他强调，大卫之选的产品策略并不是买手制。在此之前，食材电商的买手制被本来生活带热，既突出了地理位置上的优质食材，也能把食材背后的农家故事展示在消费者面前，增加营销上的故事感和亲近感。但大卫之选与这个套路不同，为贯彻“原生产地本质食材”理念，产品开发总监仲昭明在最初就确定了严苛的开发要求，“所有食材产地必须未受到工业化过度开发，必须是有地理标志认证的产区或产品，我们才会将其纳入开发范围”。采访中，仲昭明保持着山东人特有的耿直寡言，没有与记者分享食材开发过程中的趣闻与艰辛，反复强调的都是产品控制。“我们不外聘买手，不与个体农户合作，坚持专业开发团队实地考察，并与当地有实力的企业和机构合作，来实现品质保证。”食品行业是道德行业，“食”字更是“人”与“良”的组合，产品质量是企业的底线。分管开发与品控的仲昭明为大卫之选产品质量控制设定了多重检验要求：样品第三方国检；成品当地与北京二次送检备案；备案确认合作后批次抽检及库房复检与抽检。在这样的要求下，大卫之选所有产品均通过国家食品质量安全检测，各项指标均优于全球行业最高标准。如伊犁黑蜂巢蜜优于欧盟标准，达到出口海外的标准，而其热销的伊犁河谷有机米检测重金属镉含量优于国家和欧盟标准40倍。谈到这里的时候，不苟言笑的仲昭明激动地分享了他的大计划，“未来，我要为大卫之选建立自己的检验与实验室，为这个行业创造最高标准大卫标准！”这种打造自有品牌的理念与本来生活、沱沱工社的平台式做法不同，“他们的产品大多是合作的方式，这个产品卖得好，检验ok就拿来卖一下，不是品牌的逻辑”。品牌逻辑下的限制也更多，其目标是为高净值人群提供一站式家庭食材解决方案，那就意味着产品要十分丰富可选，但在扩张品类的时候，差旅、获取生产资质和备案、筛选好的合作伙伴等，都需要大量的时间和金钱，“品牌是一条相对漫长的路”，刘金星说。企业高级定制根据刘金星的介绍，大卫之选在上线第一年产生的销售线上线下的贡献各占一半线上销售指的是来自官网和天猫、京东等平台的营业额，而线下销售则来自于企业高级定制的部分。所谓企业高级定制，就是为企业客户提供全方位、专业化的优选美食定制服务，例如商务馈赠、节日答谢和企业福利等。在这其中，客户资源、高品质食材、项目策划和执行能力都扮演着重要的角色。最值得称道的案例来自于为周大福和中国企业家俱乐部进行的两次定制。周大福在每年的珠宝巡展中，会为其专属会员提供优质礼遇，以实现crm客户维护。经过多方提案比较，周大福选择了大卫之选作为合作伙伴。大卫之选没有单纯提供食材，而是策划了全套的客户答谢解决方案，不仅为周大福巡展晚宴提供了高端食材及美食专家讲解服务，更为其会员提供了定制的阳澄湖大闸蟹预约卡作为礼品。另一个例子来自于大卫之选与中国企业家俱乐部的合作。出访法国和比利时究竟该带什么礼品，从而凸显中国企业家乃至中国风范，曾让这家俱乐部苦恼不已，他们无意间发现大卫之选的龙井茶很受欢迎，便邀请大卫之选提供方案。大卫之选先是为其专门定制了一批包装，但中国企业家俱乐部后来提出了更高的要求，需要把整个礼品的档次提升，将中国的茶文化与法国的葡萄酒文化渊源并列呈现。大卫之选据此展开了一系列的策划，从产品包装到文案、宣传册设计等全套方案，还提供了中法双语版本文案，最终这些礼盒经柳传志之手送达欧盟主席巴罗佐、法国总统奥奥朗德等国际政要和法国、比利时企业家的手中。铭记电商初心大卫之选的定位是打造一个食品品牌，而在实际的运营当中，它也始终没有忘记最初是带着分电商一杯羹的初衷建立起来的，因此，在对消费者传达自己理念的时候，电商理念的展现不容忽视。刘金星告诉天下网商经理人记者，电商品牌首先是意味着大卫之选不会以传统的方式去发展销售渠道，代理商、经销商不会出现在其渠道当中，尽量减少中间环节，把重心留在产品上；第二，通过互联网的手段不断接收消费者的反馈，并根据这些反馈对产品进行及时改进。他认为电子商务更重要的意义在于，作为一种新的渠道和商业类型，会带给消费者不同的解决方案。在当下的工作生活环境中，人们的节奏普遍很快，但对品质生活还有一定的要求，在这样的条件下，大卫之选希望自己能给消费者提供的不仅仅是一次购买，还有一整套的解决方案。因此，在大卫之选的网站上，不仅有其主打的高端食材，还有茶杯、筷子、围裙等与吃喝有关的周边商品，以器具来补充一种生活方式的感觉。根据刘金星的介绍，设计类产品本来就在其长期的产品规划当中，将来还会涉及西餐的刀叉、餐布、桌旗等。他举例说，大卫之选未来还会上甜点类的商品，这是配合现有的茶和咖啡品类推出的，他希望消费者买了茶之后，并不需要再去买喝这种茶的杯子、适合的甜点，而是购买之后，铺上餐布，倒上茶，摆上甜点，马上就能和同事一起享用下午茶。其正在出售的世界咖啡正是采用了这种思路。传统的咖啡产品最多附带简单的咖啡伴侣，而这款产品除了7种口味的咖啡之外，还附带一个定制的杯子，另外还有被命名为“咖啡的灵魂伴侣”的手工水晶糖棒、肉桂、厄瓜多尔香草。大卫之选希望以这种市面上少见的、新奇的产品来引发部分消费者的强烈好奇，促使他们购买、尝试。目前，这种解决方案正在以更深入的形式进行。在2013年的圣诞节，针对以往节日的堵车、等位、拼桌等现实情况，大卫之选推出了“爱就回家做”的主题产品，联合了珂兰钻石、暖岛网、青骑士花店等多个品牌，推出圣诞夜的晚宴解决方案。刘金星说，消费者收到礼盒后，只需要简单的烹饪和布置，就可以自己营造出一种节日氛围。“有时候差一块桌旗，味道就不一样了。从营销上来讲，也增加了情景消费的关联。”更快的下一步尽管目前市场上，大卫之选并没有同类的食品品牌电商竞争者，但刘金星也坦言，这个模式并非是不可复制的，对于大卫之选而言，或多或少抢了一些先机，他们希望能更快地形成一些品牌上的认知，对产地原材料的掌控也形成一定的壁垒。壁垒的含义是，刘金星以响水大米为例，大卫之选把响水大米的好产品挖掘出来，把其原材料和生产的权力控制住，在原产地和产品上获得先机，其他品牌如果想做响水大米，只能从周边的产区入手。走得快的另一方面是从渠道上而言的。此前因为认定自己的目标消费群是高净值的高端消费者，大卫之选并没有在淘宝、京东这样的大众化平台有所作为。但是在天猫试水开店之后，他们发现，这类平台对于品牌的曝光还是相当有吸引力的，消费人群也并非他们原来所想的那样只有高端人群，很多上班族甚至学生也会下单。因此，多样化的电商渠道将是大卫之选未来的一个发力重点。在大卫之选的渠道规划中，线下体验店也是未来重要的布局。根据刘金星的介绍，大卫之选线下体验店虽然也将具备销售功能，但是主要的目标受众却是大众美食体验者，他们希望消费者能在宜家式的线下店里触摸、品尝那些来自原产地直采的优质商品。对此，刘金星从传播特点的层面进行了解读：“在电商环境下，消费者接受一个品牌是非常快的，上一分钟看到，下一分钟就买了，这其实是违背传统传播中4p、4c