九鼎锦绣城楼盘房地产项目经典开盘价格策略方案.pptx

海林市九鼎锦绣城项目海林市九鼎锦绣城项目 开盘价格策略报告开盘价格策略报告 logo 方案思维导图 优惠建议 竞争楼盘状况 客户情况分析 市场大势回顾 定价策略 市场大势分析 第一节 logo u 中央及相关部委：密集强调房地产调控不放松，强化市场监管和问责。 u 三季度，房产税改革再成焦点。财政部部长两次提到要稳步推进个人住房房产税改 革试点。 u 住房用地供应计划下调，但仍远超历年实际供应最高水平。 坚持房地产调控不放松，中央督查确保政策落实到位 上半年 下半年 上半年温家宝总理讲话 logo 2014/6/13此处添加公司信息 价格继续上涨，但增幅降低 据中国指数研究院发布的百城价格指数，百城的住宅均价从2011年9月开始连续9月下跌，今年 6月首次止跌后连续4个月上涨，但近2个月涨幅持续缩小。 logo 2014/6/13此处添加公司信息 需求 8-9月份成交量有明显的回 落，但相比去年同期仍然 有较大的增长。 供应 9月份推盘较为集中，三季 度的供应量显著增加。 下半年推盘激增但成交回落，库存再次上升 logo 2014/6/13此处添加公司信息 u 政府对于房地产市场的调控依然没有放松，政策在十八大后会趋于明朗； u 一线城市从成交量及成交价格上反映，市场有所回暖，但三、四线城市反映较 慢，依然处于比较低迷的阶段； logo 据房管局的相关统计数据，海林市城区去年去化速度约为1200套，去化面积约6万方； 而当前市场上的存量以及潜在存量，初步估计在100万方以上； 去除城市化速度加快、新楼盘进入等情况，以目前速度消化市场存量仍需要十几年的时间。 在一个仅12万人口的县级城市，房地产市场的供求显然是失衡的！ logo 可以预测，由于过量的竞争以及供求失衡 u 在有限的市场中，各大楼盘注重跑量，各种优惠方式频出，价格体系较为混乱； u 竞争楼盘/客户群体之间博弈达成的市场价格，一段时间内不会被打破，近期内价格上涨可能性 极小； u 海林市房地产市场的未来，并不乐观，除非出现“并成牡丹江市下辖区”等利好消息刺激； 竞争楼盘状况 第二节 logo 2014/6/13此处添加公司信息 龙城国 际花园 本案 亚澳新海林 中央 上城 开发区，项目的直接竞争楼盘，对面市价格起指导作用 老城区，位置优越， 口碑效应较好楼盘， 对面市价格起参考作 用 丽海花 园 和兴 瀚城 logo 2014/6/13此处添加公司信息 开发区项目 u 占地面积：8.5万平米 u 建筑面积：15.6万平米 u 容积率：1.8 u 建筑风格：地中海拖斯卡纳 u 棚户区户数：约240户 u 物业费用：0.65元/平米*月（多层） 0.8元/平米*月+30元/户电梯费（高 层） 龙城国际花园 logo 一期，约7万平米，2010年开盘，目前仅剩 下极少量房源； 二期在售房源，3栋11层小高层，约200套房 源； 【推售情况】 logo 【价格体系】 楼层销售均价（元/平米）备注 1f4950车库 /商铺 2f3198 3f3358金三 银四 4f3268 5f3198 6f3198 电梯房 u 最低价：3080元/平米 u 最高价：3600元/平米 u 均价：3400元/平米 u 层差：6f及以下，+50元/层； 7f及以上，+100元/层 多层（已售完，此为之前销售价格） 商业 u 均价7500元/平米 u 规格：面积约80-90平米，5.5米层高 logo 2014/6/13此处添加公司信息 【优惠政策】 u 开盘享受交5000抵10000元优惠； u 全款购房享受98折优惠，按揭购房享受99折优惠； u 电梯房1-6f客户，享受10年免电梯费优惠； logo 户型面积（平米）价格（元/平 米） 总价（万元）折后单价 （元/平米） 折后总价（ 万元） 主力两房（多层）85325027.6312426.5 主力两房（电梯）72350025.2336224.2 说明： 龙城国际花园一期户型面积较大，80平米的两房占据推出户型较大的比例； 二期推出青春公馆，面积有所减小，70平米左右的两房因为低总价赢得市场较多欢迎； 【主力总价】 logo 2014/6/13此处添加公司信息 【户型举例】 偏向于南方 的户型设计 ，实现短进 深，大面宽 ，整体户型 设计较优 秀。 logo logo 2014/6/13此处添加公司信息 【总结】 龙城国际花园定位于“地中海公园上首府”以“领袖海林 人居巅峰”作营销宣传。 项目主打品质、环境与配套，邻近人民广场、市政府、人民大街，异国风情的品质生活是 楼盘的最大卖点； 且项目较早进驻海林，项目品牌和口碑得到大部分市民的认可，其项目的品质感也深入人 心； logo 2014/6/13此处添加公司信息 u 占地面积：210亩 u 建筑面积：22万平米 u 容积率：1.3 u 绿化率：46% u 建筑风格：artdeco u 物业形态：商业+酒店+多层+别 墅+高层 中央尚城 logo 2012年10月18日首次 开盘 首期开盘2#、3#、5# 、6#共4栋多层，共 137套，目前售出约45 套； 户型面积65-100平米 ； 【推售情况】 logo 2014/6/13此处添加公司信息 【主力价格】 楼层面价 折后价 （元/平米） 1f（车库）52805130 2f（送平台）32803150 3f31803050 4f31803050 5f31002850 6f29002800 logo 65平米80平米68平米 【推售户型】 logo 【总结】 中央上城以建设海林中央尚务区，hopsca城市综合体的理念宣传项目，试图以星级酒店、市政 配套、购物中心以及高级住宅打造综合性的商务居住中心。 中央上城区位与本案相似，品质及定位上有也相似之处，可谓之直接竞争楼盘。 logo u 一期占地面积：5.05万平米 u 一期建筑面积：8.6万平米 u 地下车库：3767.5平米 u 容积率：1.6 u 绿化率：48% u 规划户数：1300户 u 物业费：0.7元/平米*月 亚奥新海林 logo 已修改规划未建 回迁 u 项目目前剩下房源约20-30%； u 回迁房源，因为与政府关系问题，现在也纳 入销售范筹； 【推售情况】 logo 楼层销售均价（元/平米）备注 1f4500车库 2f3030 此价格为之前在 售价格，但消化 极其困难 3f3380 4f3130 5f2950 6f2780 对于回迁户型 u 最低价：1930元/平米 u 最高价：3150元/平米 u 均价：2700元/平米 据说与开发区政府谈成了协议，免税费，故销售价格较低。 【价格体系】 logo 2014/6/13此处添加公司信息 主力户型面积（平米） 折后均价 （元/平米） 折后总价 （万元） 紧凑两房54270014.6 65270017.6 标准两房72270019.4 三房95270025.6 【主力总价】 回迁户型最近销售良好，最低不到15万元/套； logo【主力户型】 8364 40 54 6565 7072 9596 户型进深长，面宽窄； 各户型采光均严重不足； logo 2014/6/13此处添加公司信息 【总结】 亚奥新海林属于本地开发企业，无论开发理念，规划设计以及营销策略上与周边楼盘相比显得较 弱，楼盘品质感不强，其购房客户大多为首次置业及进城群体； 亚奥新海林与本项目仅一街（人民大街）之隔，价格上可作一定参考。 logo 老城区项目 u 占地面积：6.34万平米； u 建设面积：20万平米 u 容积率：3.2 u 绿化率：30% u 总户数：1000户 u 建筑密度：28% u 物业费用：未定 和兴瀚城 logo 一期在售 目前在售一期，共625套房源， 目前剩下30%左右，其它未售； 面积区间：59129平米 梯户比：2梯6户/2梯4户 二期未售 后期规划 用地 项目自然销售期间，月均去化量20-25套，最高一月去化32套。 【推售情况】 logo 销售均价：3500元/平米 最低价格：2800元/平米 最高价格：4200元/平米 楼层差价：+40元 最贵楼层：22层（最高23层） 优惠情况 1）开盘当天享受5000抵扣10000元优惠； 2）全款98折优惠，按揭付款无优惠； 商业 均价9000元/平米， 1#、2#楼，南北向，均 价3700元/平米 3#、4#楼，偏东西向 ，均价3100左右 在售商业，8800元/ 平米 【价格体系】 logo 2014/6/13此处添加公司信息 主力户型面积（平米） 折后均价 （元/平米） 折后总价 （万元） 一房57350019.5 标准两房75350025.8 87350030.0 三房116350040.1 【主力总价】 标准两房价格在25-30元/套 logo 2014/6/13 【主力户型】 98 116 57 8787 124 相比市场在售其 它户型，具有赠 送空间，此为一 大卖点； 户型设计依然不 太规整； logo 2014/6/13此处添加公司信息 和兴瀚城属于老城区最具代表性的楼盘，地段成熟，周边配套丰富，价格也较高； 【总结】 logo 楼盘销售均价主力两房面积折后总价卖点 龙城国际花园3120-336072-8524-26品质 中央上城298065-8119-24城市综合体 亚奥新海林270065-7218-21潜力 江南御府280065-8418-23教育 和兴瀚城350075-8726-30地段/配套 丽海花园335067-7522-26口碑 楼盘价格对比 logo 2014/6/13此处添加公司信息 总结 u 地段是影响楼盘价格极为重要的因素； 成熟老城区楼盘，如和兴瀚城、丽海花园、华林御景等销售均价比开发区楼盘高约400元/平米左右 ； u 同一区域楼盘，品质也影响价格； 因为规划，营销推广等为市场客户带来的品质差异，同一区域不同品质楼盘价格相差可达200-300 元/平米，如龙城国际花园与亚奥新海林； logo 定价时，地段/配套是最重要的权衡因素， 其次是项目的内在品质与规划设计 logo 客户意向性分析 第三节 logo 节后上客量锐减，行业淡季到来 上客量 国庆节后上客量有所下降，与海林天气逐渐变冷原因 有关； 从市场反馈信息得知，房地产正在进行传统销售的淡 季； 开盘前置业顾问电话通知客户上门，上客量有所提升 ； 对截止11月4日积累300组客户进行分析 logo 多层房屋是客户首选，观念仍未得到转变 65%的客户选择了多层； 在首推房源的物业配比及兼搭上务必引起重 视； 若把多层、小高层看成一个整体，则选择多 层的客户达3/4强。 logo 2014/6/13此处添加公司信息 在针对已经办卡客户所做的选 房方案梳理中，无论是第一、 第二还是第三选择，多层受欢 迎程度大大高于电梯房。 logo 2014/6/13此处添加公司信息 低层物业比高层物业更受欢迎 多层 3f2f1f4f5f=6f 小高层 3f2f11f6f9f其它 商铺 1f2f 客户在考虑楼层选择时，不仅受自 己喜好影响，还受到置业顾问对于 楼层价格判断的影响； logo 面积适中的主力两房更受欢迎 少部分客户选择了一房房源，两房房源的客户占到65%；近20%的客户希望选择三房房源； 多层的77平米户型受到多数客户的欢迎； logo 按揭付款是主流 支付方式 在未进行其它付款方式宣传的情况下， 按揭付款仍然是市场的主流付款方式； 20%的全款比例高于其它市场，或许这 与当地较低总价的情况有关。 logo 首付承受全款承受 首付8万/全款承受21-24万 总价20-25万元是大多数客户能接受的价格区间。 logo 前期客户特点 u 来访量呈现稳中有降低趋势，与天气关系极大； u 城市居民/事业单位员工来访较多（之前分析）； u 选择住宅居多； u 77平米左右两房选择较多； u 集中性较为明显； 客户 来访 购房 意向 价格 意向 u 总价21-24万具有较高的接受度； u 3000元/平米的价格是客户意向门槛（置业顾问访谈）； logo u投其所好，首批推售房源考虑客户的需求，实现兼搭销售； u用价格实现对客户集中性选择的分流控制； logo 项目定价策略 第四节 logo 定价方法 根据本案市场竞争态势，本案采用低开高走、随行就市的定价基础，即按照行业中同类物业的现行平均价格 水平为基础来定价。此种定价法是为争取市场而对竞争对手的主动出击，与市场的需求、竞争对手的态势紧密 相连，是最易被市场接受、最主动出击的定价方法。采取此方法，在很大程度上就是以竞争对手的价格为定价 基础，以稍低于或相当于竞争对手的价格入市。由于竞争对手的现行价格已被市场所检验，而且也反映了 本行业的集体智慧，如果另行定价，很难了解购买者对本案的价格反应。 logo 市场比较法 本项目采用项目素质单项比较与对比因素权重法进行定价分析，同时选择各竞争板块中最有代表性的项目进行 比价，并根据各板块选取的典型项目竞争关系，设定不同的权重比例，从而对比得出项目现阶段入市价格，对 项目整体入市均价进行预估。 logo project-1 中央上城（新盘） 开发区最具代表性的项目之一，具有规模、品质、品牌的综合性大盘。 project-2 江南御府（具有口碑的老盘） 临近牡丹江大学，主打教育牌，与项目有参考性。 project-3 亚澳新海林（位置接近） 与本项目仅一街（人民大街）之隔，且有较大规模的回迁户，可参考。 project-4 和兴瀚城（老城区） 位于成熟老城区，配套等均丰富楼盘。 project-5 丽海花园（代表房地产发展方向的楼盘） 本地开发企业开发，位于成熟区域，市民口碑较好的楼盘。 对比项目选取 logo 竞争产品价格参考 中央上城江南御府亚奥新海林和兴瀚城丽海花园 多层 2980元/2800元/2700元/3350元/ 718175807295 未推 67 21万24万21万22.4万22万29万22万 电梯 3500元/3350元/ 未推未推未推 7511675 26.3万40.6万24.6万 本次推售房型以两房77平米、三房94平米多层，以及73平米电梯房为主，相关楼盘竞争产品如下： logo 定价评价因素 地段成熟度 生活配套 交通便捷程度 区位价值 地段价值 区域因素 外在因素 区域形象 特色配套 不利干扰 外部景观 车位 数量 地下车位 个体因素 内在因素 建筑品质 梯户比 产品配置 公共装修 户型特征 紧凑度 功能性 附加值 物管服务 服务内容 服务质量 收费标准 开发商品牌 知名度 美誉度 立面装饰 建筑风格 涂料材料 营销推广 推广调性 公众形象 项目规划 物业形态 园林景观 均价制定 logo 序号评估项权重分配 本项目中央尚城江南御府和兴瀚城亚奥新海林丽海花园 分值得分分值得分分值得分分值得分分值得分分值得分 1地段0.441.63.51.431.25231.24.51.8 2配套0.341.23.81.143.51.0551.530.94.21.26 3物业管理0.240.83.50.72.50.530.62.50.53.50.7 4建筑品质0.330.941.230.94.51.352.50.754.61.38 5项目规划0.240.840.840.840.82.50.540.8 6立面装饰0.24.50.940.83.50.740.830.640.8 7 开发商实力 及信誉 0.140.440.43.80.384.50.4530.340.4 8户型设计0.130.340.43.50.3540.430.330.3 9营销推广0.140.440.43.50.3530.330.32.50.25 10停车位0.120.230.340.430.340.430.3 合计 7.5 7.54 6.63 8.5 5.75 7.99 权重评分（每项5分为满分，总分10分为满分） logo 3. 价格预估 楼盘得分面均价折后均价 中央上城7.3431002980 江南御府6.6329802800 和兴瀚城8.536803500 亚澳新海林6.1528802700 丽海花园7.9935003350 九鼎锦绣城7.5？ 中央上城与项目地段相近，品质相近，且为首次开盘，同时也采取低开高走策略，具有较高参考 性； 其它为在售楼盘，经过一段时间销售期后，价格趋于稳定，对于首次开盘定价参考意义并不太大 ； logo 2014/6/13此处添加公司信息 u 中央上城在首期开盘中，效果并不太理想； u 当地客户对于价格极为敏感； u 施工进度及期房因素； u 未建立起如怡景地产/龙城国际花园开发企业的口碑； 综上因素，低于中央上城的开盘价格，对于首次开盘，以及以后 的逐步加推，是较好的策略。 logo 2014/6/13此处添加公司信息 多层建议均底价为2800元/平米，加上开盘优惠，面价区间为 2560-3260/平米。 电梯房建议均底价为3000元/平米，加上开盘优惠，面价区间为 2960-3450元/平米。 logo 关于层差 对于地段、品质相近的两个楼盘龙城国际花园和中央上城，对于楼盘具有较高的参考性； 龙城国际花园多层已经销售完毕，在售小高层。 楼层面价折后售价 （元/平米） 紧凑两房宽敞两房 面积 折后总价（万 元） 面积 折后总价（万 元） 11f330832427222.88527.1 10f345833897223.98528.3 9f355834877224.68529.