喜庆主题商业航标整合婚前婚后两大业态喜庆广场策划方案.doc

阳江市同盈网络服务有限公司策划文案 粤西首家喜庆主题商业航标 整合婚前+婚后两大业态粤西喜庆广场 招商策划方案 策划：阳江市同盈网络服务有限公司 目 录第一部份. . .项目概况商业定位广场商业分析 广场经营定位 商业品牌定位第二部份. . .商业功能规划主要业态、业种分析商业环境规划目标消费群规划第三部份. . .经营方案经营模式招商策略经营策略推广策略第一部份 项 目 概 况粤西喜庆广场位于新江北路与建设路交汇处，毗临北湖公园，西至阳江目前最大的小区德信华城、建筑面积共70000平方米。嘉华尚城项目广场拥有200米超长的商业展示面，商机无处不在，属江城西北片区商业圈中心地段，地理位置优越，交通便捷，周边商业氛围与人气俱佳。目前，苏宁电器已顺利开业，经营状况良好。时代今典集团旗下17.5影院亦在装修进行中，预计将在今年8月份开业。奔驰专卖店也在近期装修，国庆前开业。周边交通：新江北路主干道、离汽车总站不到3公里，二运站不到4公里，离高速路出口不到5公里;周边配套：学校、邮局、医院、银行、北湖公园、德信华城等40多个小区等。内部装修：自动扶梯两台、电梯两台，中央空调（暂定）、消防系统、自来水、强电、电话、电视、有线宽带。项目面积：商业广场面积为16000平方米 层高：首层高6m，二、三层高5.2m，柱距9m。 车位配置：地下停车位+室外停车位，一共约五百多个停车位。 第二部份 商 业 定 位一、广场商业分析1、优势拥有较成熟、周边居民多的区域商业大环境地处江城西北片区，周边有五十多个楼盘，同时受体育馆及德信华城辐射影响，有着较深成熟的商业氛围和人气。客流量可来自阳江市及粤西各地，建设路是阳西、阳春、海陵进城的主干道之一，也是325国道的交汇处，东连新江北路，西连西平路，离高速路出口不到四公里，周边还有已建好的小区多个，人气指数在未来阳江市各大商业圈中首屈一指。并且新江北路是阳江市小车车主的主干道，客流素质较高。打造阳江首个喜庆主题广场2大主力业态（ 1、一站式大型喜庆用品主题商场 2、一站式大型妇婴用品商场 ）与多个附属业态（苏宁电器、家俱店、电影院、奔驰汽车专卖店）。1、巨大的市场空间： 据统计，婚前 粤西每年婚庆、商务庆典等喜庆消费过亿，且具有很强的增长势头。 婚后 我国婴童用品市场是世界范围内公认的最有“钱”景、发展最快的市场。按照业界通常的看法，婴童用品产业定位于服务06岁的婴幼儿群体，包括吃、穿、用、玩、教的产品研发、生产和销售。2、市场受经济影响极小：喜庆消费是极具中国传统特色的消费类型，具有很强的文化传统性，消费刚性大，不会被宏观环境所影响。所以在2008年-2009年的世界性金融危机中，在零售百货业和商业地产普遍低迷的市场环境中能异军突起。3、对地段和人气依赖度极低：喜庆消费具有极强的本土性、区域性和目的性，为必然消费，消费指数高。喜庆城作为粤西首家一站式喜庆主题商城，具有强大的聚客力，客户购买能力远超普通零售百货业，辐射范围广，成交率高于普通的零售百货业数十倍。其客户更不会被其他业态和商圈分流，而好的地段和人气只会给喜庆城加分。创建中国两大婚前+婚后业态整合商，集喜庆、购物、餐饮、休闲、文化、约会、相亲等功能于一体的一站式喜庆消费服务中心。打造粤西首个专业喜庆主题市场，入驻商家最多、商品最齐、品牌最多、标准最高、经营环境最优。以大卖场内的品牌专卖为特色，确保商品品质，提高消费者认知度与忠诚度。充分满足消费者“一站式”消费需求。粤西喜庆广场着眼于高品质、个性化、差异化、超值化特色经营的商业定位，倡导喜庆一站式消费理念，构建一种新的消费方式及新的思维方式，创造集喜庆、购物、餐饮、休闲、文化、约会、相亲等功能于一体的一站式喜庆消费服务中心。资源整合，整合营销。粤西喜庆广场经营方计划每年投入活动相关费用达100余万。在每年的各个时期举办各种类型的商业、公益活动。联合众多商家提供给阳江新人们更丰富、更精致、更便宜的婚礼一站式服务，相较于东门路、吉祥路这里将会是属于结婚过程全套采购、服务的首选之地，更属于阳江市大众化的“精致而不贵！”的品牌之地。喜庆文化重视度、填补市场空白中国是礼仪之邦，礼字为先。人们讲究升官发财的传统生活内涵。诸如【祝寿】寿比南山、【乔迁】风水宝地、【造房】金玉满堂、【婚庆】百年好合、【出行】一帆风顺、【生子】天降祥瑞、【升迁】鱼跃龙门。吉祥之语，则融于衣食住行每个细节中。中国人有好面子、摆场面、讲气派的消费心理，悠久的传统和根深蒂固的消费习惯造就了庞大的喜庆消费市场。据统计，全国每年喜庆消费达5000多亿人民币。随着经济的发展，这种消费趋势正呈迅猛发展的势头。母婴行业潜力大、喜庆型消费心理加传统礼节为市场繁荣推波助澜（一）巨大的市场潜力基础分析1、理性消费者的增多增强了对品牌消费的需求。随着现在婴儿父母的年龄下移（以3岁之前儿童为限，一般为25-33岁）、知识文化的提高、健康意识的增强，加上他们在孕婴育养的专项知识上却严重缺乏，促使他们需要借助更多、更全的护理用品。2、特殊人群的消费决定了安全第一的消费行为特征。孕、婴是人生中健康最脆弱的两个年龄段，国家投入大量精力进行优生优育宣传使现代父母对用品的卫生条件要求近乎苛刻，但市场上大多常用品（如奶瓶、奶嘴）的销售点如同杂货摊无安全感。3、孕、婴、童相关品的市场需求不断增大。“婴用品=奶瓶尿片”的陈旧观念的统治时代随着人们文化水平和生活水平的提高已经逐步终结，伴之而来的是对多功能、多样化的产品及服务的需求，孕婴用品对现代年轻的父母而言早已归为必须品之列了。4、计划生育的政策刺激了高消费群的迅速扩军。我国数十年的计划生育政策，使孩子宠居成为家中的“小皇帝”，是全家人围绕的中心。据南方周末载的市场调查显示中等城市的新生儿每年消费在0.9-3.8万元之间。5、群体消费优势显著：消费者虽然是孩子，可具有决定购买权和购买力的人却有6人之多，如：父、母、爷爷、奶奶、外公、外婆等。6、喜庆型消费心理加传统礼节为市场繁荣推波助澜。孩子的出生对一个家庭来说，是一件大喜事，消费起来也就显得格外的大度。另外，中国的传统礼仪文化也繁衍出大批消费群体。如同事、同学或邻居的小孩出生、生日（满月、周岁）等都必须送上一份礼品。二、商场经营定位目前，阳江甚至整个粤西，缺乏真正一站式（婚前、婚后）喜庆整合服务的商场，缺乏高档次、高水准、高文化（绝非仅指装修上的高）的喜庆活动，而粤西喜庆广场会以其“一站式”的温馨周到服务成为弥补空白的首创者，将会成为1、阳江首家汇集国内外知名品牌的大规模、高品位的喜庆主题商场阳江乃至粤西目前尚无一个具有品牌知名度的喜庆主题商场，粤西喜庆广场将填补这个市场空白。在针对特定消费群体，提供其所需的全方位消费品的总体经营原则下，粤西喜庆广场将建成一个汇集婚纱礼服、婚纱摄影、婚戒首饰、喜庆礼品、母婴用品、婚宴用品、婚礼策划、蜜月旅行等国内外众多品牌商家的专业化、综合性喜庆主题商场，从经营规模而言堪称粤西首家超大规模的主题商业广场。2、阳江首家提供人性化、专业化、个性化服务的喜庆礼仪服务中心粤西喜庆广场不仅是一个综合性的喜庆主题购物中心，更是阳江乃至粤西最大、最集中、最完善的喜庆服务中心。粤西喜庆广场将以全新的主题经营和专业的服务模式整合喜庆市场的各个消费环节，提供一条完整的喜庆服务消费链，而贯穿这条消费链的主线正是人性化、专业化、个性化的喜庆消费服务，让消费者真正领略到隽永感受。3、集商业、旅游、文化于一体的综合性喜庆主题“喜庆广场” 在阳江的商业领域中，喜庆公司的形式渐渐已被行业和市场所接受，但喜庆广场不仅需要成功的商业定位、商业经营，更需要商业文化的塑造。在商业经营过程中适当对一些有价值的文化因素加以利用，文化的因素在品牌和消费者之间就可以起一个完美的连接、暗示作用，对销售能产生很强的推动力。 喜庆行业相对于其他行业而言是一特殊的消费过程，它更依赖于其根植的深厚文化背景与民族传统。粤西喜庆广场不仅能使中华民族几千来的喜庆礼仪文化在注入现代时尚元素的基础上得到传承和发扬，并能使更多人在了解国外喜庆文化的同时实现更加个性化的婚礼理想。同时，本案所处的优越地理位置也决定了其发展旅游文化消费的可能性。阳江旅游在国内的广泛知名度，可为粤西喜庆广场带来较稳定的旅游、商业消费群体。通过中国传统喜庆饰品及国外民族特色喜庆礼品的销售展示，来吸引国内外旅游客流，同时对于广场品牌的跨区域推广也将起到积极作用。4、打造阳江城市浪漫时尚精神的地标性建筑阳江这座旅游城市蕴涵着丰富的城市精神，现代、摩登、繁华、浪漫现在的阳江更需要有一个主题广场来演绎时尚浪漫风情。嘉华尚城现代化的建筑语言、浪漫的经营主题都构成了成为城市浪漫风情地标性建筑的必要元素，加之在经营过程中通过一系列主题pr活动的策划、举办，必将成为阳江市适龄青年向往和拥趸的浪漫时尚发祥地。 综述：对于行业，粤西喜庆广场是喜庆市场新秩序、新规则的倡导者作为喜庆消费大市场的牵头者、领跑者，粤西喜庆广场将搭建起良好的综合平台，帮助优秀喜庆相关产品生产商、销售商和服务商以及母婴系列产品商家更好地树立品牌，自然淘汰一批服务差、品质差，经营混乱的企业，结束目前喜庆市场分散、无序的现状，顺应商业模式规范化、专业化的发展趋势，提高整个喜庆市场的服务品质，重塑“喜庆时尚产业”的行业新形象。对于消费者，粤西喜庆广场是新消费观念的倡导者和服务者粤西喜庆广场将汇集诸多喜庆消费市场里的知名企业和商家，为消费者提供最佳服务、上乘质量和合理价格，为消费者解决各供应商和消费者之间信息沟通，监督供应商提供的商品服务质量，使原本繁杂、无序的喜庆消费过程更加简单化和人性化，提倡“最适合的才是最好的”喜庆消费新观念。作为行业专家和私人顾问，它将为消费者安排最合理的喜庆预算和服务，最大程度地满足消费群体日益个性化的需求。对社会，粤西喜庆广场是阳江特色商业文化的塑造者粤西喜庆广场的建立，其鲜明的经营特色和丰富的文化内涵，对提升西北片区商业形象的美誉度都将起到积极的推动作用。三、商业品牌定位基于以上商场定位，配合经营过程中采取的立体媒介整合推广策略（见第三部分“经营策略”）， 粤西喜庆广场将致力于打造一个集商业、服务、文化传媒于一体的综合时尚生活品牌喜庆购物广场 品牌定位层次与建设进程：商场经营 商场品牌 产品品牌 服务体系 服务品牌时尚品牌立体媒介整合推广 传媒品牌1、传统、时尚、风情、永恒的商场品牌商场品牌的建立首先从市场战略入手，建立市场战略联盟，通过引进省内外喜庆消费市场的知名品牌，从而树立起商场品牌。粤西喜庆广场商场品牌以“传统、时尚、风情、永恒”为四大内涵，引领世界风尚，让前卫与传统并存是粤西喜庆广场品牌的基本特征。2、专业、细致、人性、个性的服务品牌作为一个高档次、高规格的喜庆主题商场，除了商场消费品牌的树立，服务品牌的创建更为重要。以服务贯穿消费、以服务引导消费，是服务品牌建设的必要性。“专业、细致、人性、个性”的服务品牌的建立旨在将狭义的商品销售转向广义的综合喜庆策划与服务，即由提供解决单一需求的产品转变为提供解决一系列关联需求的系统服务。以上两大品牌的形成基本造就了一个大规模的综合性喜庆主题商业领头羊，在本地经营相对成熟之时可考虑通过品牌与经营管理模式输出的方式，进一步巩固品牌知名度，树立品牌美誉度。 3、专业传媒品牌的建立从广场品牌的创建开始，媒介的立体推广就开始了全程辅助推进。与此同时，逐步建立起自己的传媒品牌。通过电视、杂志、报纸、户外广告、网络的时段权和版面权，实现全方位的媒体整合，以此进行从起始阶段对商场及服务品牌到后期对衍生喜庆消费品牌的推广，并在此过程中逐渐完成专业组合媒体的自身成熟，最终形成新的专业传媒品牌。从商业经营到产品实体再到媒体实体的进程，是现代商业成功案例的经典模式。第三部份 商 业 规 划一、商业功能规划1、主题广场功能规划商品消费功能包含喜庆消费领域的全方位商品 品牌婚纱摄影 品牌婚纱、礼服 中、小型喜庆服务公司 母婴用品系列产品 婚礼用品、礼品 花艺公司 家居软饰、卧室用品 婚戒首饰 婚纱、礼服佩饰 旅行社、酒店等其它相关行业经营单位 微电影拍摄团队工作室、化妆工作室、摄影工作室 婚车俱乐部休闲娱乐功能作为集商业、旅游、文化于一体的综合性喜庆粤西喜庆广场，休闲娱乐功能的开发不容忽视。增加商场的休憩咖啡区，一是提升商业消费的配套服务设施，二是改善商业氛围，增加人文风景，三是完善现代商业嘉华尚城的功能格局。增加娱乐功能，一是吸引更广泛客流涌入，二是丰富经营品种，增加消费项目，例如引进数码照片的拍摄制作、纸艺、等diy手工坊等。主题咖啡吧数码影像制作室diy吧、纸艺吧等主题特色店2、喜庆服务中心功能规划 粤西喜庆广场不仅是一家专业型、综合性的喜庆主题商场，更是阳江唯一一家真正提供周到、细致、完善的婚礼筹备咨询、指导和服务的场所。用服务引导消费，刺激消费是粤西喜庆广场的经营特色之一。广场特设服务接待中心，提供喜庆仪式的全程咨询、策划和服务，内容包括：菜单式婚礼服务：整合广场资源制定丰富、多样的菜单式服务内容，由消费者根据自身需求进行选择，并可按照消费者特殊要求和个性特点提供个性化的特别婚礼策划服务。根据消费者要求提供结婚周年庆、生日庆等其他相关仪式定制服务客户情感服务：建立客户信息档案，在情人节、结婚纪念日、新年等重要节日里寄上美好祝福与广场活动信息，巩固客户对广场的信任感和依赖感，培养、拓展衍生市场，如孕婴产品服务等，进一步促进母婴产品的销售。阳江喜庆市场信息服务：建立全市喜庆消费市场基本信息库，客户可通过触摸式电脑查询喜庆礼仪公司、母婴用品商家、婚纱摄影公司、婚纱定做店地址、电话、价格等消费信息，满足阳江市民热衷比较的消费习惯，让消费者真正感到“逛百家不如走一家”的方便与实惠。新江北路主干线加上五百个停车位，为怀孕6-10个月期间的孕妇（准妈妈）和新生婴儿的新妈妈这两类特殊阶段的特定消费群消除停车顾虑，因为她们行动不方便、对安全感需求特别强，所以她们希望能在交通便利且人流不拥挤的安全环境下购物。3、功能规划分层描述首层一段：品牌消费区（510户商家）商户规划为婚纱、礼服精品；婚戒首饰；花艺；商场服务中心、中档婚纱、礼服定制；二层：妇婴用品系列产品商户规划为具有集衣、食、居、行、穿、教、玩、乐“一站式”综合消费为一体的母婴用品商家; 孕妇保健品、防护服、孕妇装、护理用品等；婴儿奶粉奶瓶、童车、童装、专用洗涤用品、玩具等；胎教、家政服务、幼教服务等;三层：婚庆典庆策划中心、宴会酒席、婚纱礼服总汇、喜满堂、喜宴喜酒、婚纱摄影、跟拍跟妆、鲜花彩花、会场布置道具（舞台搭建、灯光音响）、礼宾车租赁、喜庆用品等喜庆业态。特别制作区婚纱摄影、婚姻登记、数码相片制作、纸艺吧、等特色店35家婚纱摄影公司，以简约的摄影元素展示摄影店独特的理念。争取以一年免租，年低租形式引进江城区民政局婚姻登记处(分外部展示区布置各国古今喜庆文化图片展；以及内部工作区含接待厅、办公室、主题背景宣誓、摄影室）数码相片制作为婚纱摄影及婚姻登记的辅助服务，同时可为新人提供各种时尚的数码影象制品。4、商业功能定位综述全面：经营范围包括婚前和婚后相关产品和服务便捷：一站式购物消费专业：喜庆及相关礼仪活动的策划服务个性：专为个人夺身订制的喜庆方案二、主要业态、业种描述根据上述的商场功能规划，粤西喜庆广场是一个专业化、整合型喜庆主题广场和完善的喜庆服务中心。从经营定位和特色出发，适合引进的业种及其在广场的经营业态定位如下：、婚纱与礼服引入婚纱礼服的品牌经营商家，凸显个性化设计，提高婚纱礼服的经营档次，摈弃原台旧一中的较低定位。不仅包括新娘婚纱，也包含礼服晚装、新郎礼服以及伴娘、伴郎的服饰。同时除了引入本地、国内的品牌外，更着重引进国外知名的婚纱礼服品牌，该部分商户如遇招商困难可通过广场代理的方式进行自营。（参考广州喜庆一条街做法，与日本婚礼文化协会、大阪冠婚祭协会、韩国首尔礼式场协会、大韩时尚设计协会等签约意向，将把日本、韩国名牌婚纱引入该项目。）2、婚纱摄影引进三到五家不同档次定位的知名婚纱摄影企业，不仅让消费者享受到一站式比较消费的便捷，同时满足不同档次的消费需求。3、妇婴用品系列产品4、婚戒首饰、婚纱佩饰在越来越注重个性化发展的今天，新人们更加希望能拥有一对与众不同的结婚戒指，而且新人们对于在婚宴上佩戴的其它首饰、佩饰也同样有着创意、创新的需求。因此粤西喜庆广场将重点引入一些具有创新设计能力的国外饰品设计公司。5、婚礼用品引进喜庆仪式的布置道具，喜糖，喜庆用品和摆设等一系列喜庆专用商品销售商家，全面的商品设置将改变原有分散的消费模式，提供一站式的消费场所。6、喜庆服务由广场自行组织喜庆服务中心，喜庆协会、利用商场的资源优势，提供全程咨询和服务，也可引入二至三家具有相当实力的喜庆服务公司，在商场统一经营指导下，根据消费者的不同需求和自身经营特色，提供满足不同层次需求的个性化服务。7、花艺、家居软饰、卧室用品引入具有个性化设计能力和独特创意的花艺、家居软饰、卧室用品品牌商家，围绕喜庆主题，集中推广相关的特色商品和服务。8、婚宴、旅游由广场自行组织经营的喜庆服务中心与品牌旅行社、酒店建立长期固定的合作关系，以直销专柜区域的形式提供婚宴预定、蜜月旅行咨询、预定服务，可根据消费者的个性要求，推荐相应的酒店和旅游线路。9、化妆美甲工作室由工作室入驻，既可以承担喜庆化妆业务，也可以外接商演，晚会之类的化妆，让市民知道粤西喜庆广场有这样的专业工作室。10、婚车俱乐部三、商业环境规划1、外部环境的设计建立鲜明商场标识系统：建立广场ci和vi系统，对广场内外所有标识展示赋予统一形象表现；在室外广场建造广场标志性建筑物粤西喜庆广场，利于粤西喜庆广场的形象推广能快速深入人心。（可以通过阳江大范围征ci和vi，既可多方面获得设计理念，又可宣传粤西喜庆广场。）基本设计风格：现代、简约、优雅并通过水、光、草木、文字、形象造型柔化现有建筑外立面的冷峻感，以迎合喜庆广场的浪漫、温馨主题。外部墙体广告效果展示：一、二层外层统一规划布局橱窗广告位一至二层垂直广告布幅构件广场建筑雕塑上预留广告牌位（要实际看有没有建筑雕塑的位置）2、内部空间的处理基本风格：开放、通透、尺度宜人 （需要整体规划）营业空间的分割设计方案： a 周边大面积玻璃割断，形成品牌专营店 b 周边或中央局部可设计开放式品牌专营店铺 c 中央或不规则边角处设计开放式柜台组合型区域多种形态的商业子空间互相渗透、交错，增强购物时的趣味性与兴奋感。设立内外活动广场：便于开展促销展示活动，利于聚集消费人气，为商场举办推广活动提供必要的场地支持。并且可以利用广场现有的空间为花店布置婚车场地使用。内部空间布局满足现代消费需求：从消费者的角度而言，在广场规划和布置首先考虑如何方便客户，如在主要路口设置详尽的指示标识，将收银台安置在相对中心的位置，洗手间的指示清晰明了等。从广场经营的角度而言，建立可控制、利导向的客流通道对于建立客流有效回流的通道，提高各个层面的商业价值和出租率至关重要。内部公共空间突出主题装饰特色：在一楼、二楼、三楼的阶梯踏步处、自动扶梯处、动线转角处巧妙的布置光影效果，即可增加空间动感觉，又可起到视觉引导功能。在公共通道及过厅区域设计一些主题造型，即作了文化展示，又点缀了商业空间，强调、突出了广场喜庆主题特色。旅游人文景点首层“天长地久”祝福墙的设置在首层大厅一侧设置休闲区，中间设置一条散步小径，一边设置为开放式的咖啡吧，另一边紧靠的墙面设计成主题为“天长地久”的“祝福墙”，让所有人共同见证新人之间真挚爱情的永恒。这面“祝福墙”不仅有着美好的纪念意义，同时也具有美观的装饰性，它将成为粤西喜庆广场的特色标志，和阳江吸引游客到此参观的特色景点。四、目标消费群规划阳江地区年10万对新人的5%10%有一定经济实力的白领阶层阳江周边地区的高收入新婚夫妇追求生活品质、有文化品位的已婚夫妇年轻恋人时尚青年第四部份 经 营 方 案一、经营模式1、引进“三权分离”的现代商业经营管理模式，即“所有权、经营权、管理权”分离，实现统一招商、分散经营、统一管理，避免经营模式可能造成的经营业态秩序混乱、商业价值降低以及恶性竞争的局面。2、委托专业商业经营管理公司进行商场整体策划和有序管理，使商场经营更具备长期性和前瞻性，有利于提升商场的知名度和影响力，树立商场品牌。3、设立固定、强大的宣传基金，这是建立和维护商场品牌的基础保障，与商户约定宣传推广基金使用规定，实现每年不低于100万的商场宣传投入。4、制定“商场经营管理公约”，按约进行统一招商、统一开业、统一收银(待定，按实际情况)、统一宣传推广、统一形象包装、统一协调经营种类。 二、经营策略1、经营原则品牌经营、规模经营规范经营、诚信经营持久经营、持续服务专业、系统化商品与服务、 统一监督管理2、经营手段品牌商家竞标入场确保入住商家品质，符合广场经营定位，并可借机提升广场知名度。限制同类商品、服务商家的入住数量确保入住商家的利益，避免恶性竞争，提升广场的经营档次。提供喜庆前期和后期的延伸服务前期是指在恋人阶段就提供个性化的商品和服务，引导消费人群在喜庆主题消费上的流入。后期是指新人婚后的孕婴服务，延续喜庆服务的消费热情。定期举办各类推广活动和促销活动在“情人节”“圣诞节”等节日适时推出娱乐、展示活动，加强商家与消费者的沟通和情感上的交流。在喜庆旺季，推出特色的优惠促销活动，以品质和价格吸引消费群体的涌入。不定期推出极具创意和个性化的综合性服务项目推出广场内品牌的大型婚典活动等与其他行业企业