商业地产中的餐饮招商详解.doc

商业地产中的餐饮招商详解说到餐饮的招商，因为有很多的不确定性因素，导致餐饮招商给人难度大的印象。与百货超市相比，大部分餐饮企业特别是中餐的产品标准化程度、从业人员的整体文化素质都相差很远。加上地域因素带来的饮食习惯和文化差异，导致餐饮企业除了快速餐饮外，店铺的标准化和复制都相对较难。下面就商业地产项目中的餐饮招商问题简单谈一谈我的理解。一、餐饮业的分类和常见商家资源按照对商业地产的规划影响和餐饮商家自身的特点，我们可以把餐饮分为快速餐饮和正餐，而快速餐饮又可以分为洋快餐、中式快餐和快速饮品店；正餐又可以分为中餐、异国餐饮、咖啡/茶馆/酒吧。洋快餐的整体品牌影响力比中式快餐大很多，在中国很多地区，快餐行业的标准化和连锁化经营就是受洋快餐进驻的影响开始的，如肯德基、麦当劳已经根深蒂固的影响了和正在继续的影响着中国的青少年一代，有些甚至把到洋快餐里吃一个汉堡和喝一颖衫值背墒枪谌盏慕鄙汀嗽缙诮胫泄目系禄吐蟮崩屯猓涣侥昀矗罂觳突褂斜厥停彼停郊劝住可钟、味千拉面、棒约翰等，他们的店铺数量也在飞速发展。截止06年初，肯德基从1987年进入中国共约开出了1400家门店，麦当劳从1990年进入中国共约有700家门店，永和大王从1995进入大陆约开出了100家门店。中式快餐相对洋快餐发展较慢，而且在传统印象中不如洋快餐高档、时尚，而且大部分中式快餐的全国化的连锁网络并不完善，主要以区域发展为主，不过近几年来也有突破的趋势，比如广东的真功夫从1997年的双种子发展到今天，除了广东省的约100家门店外，还在上海、浙江和江苏开出了8家门店，并在杭州建立了大型的配送中心，开始了华东的拓展步伐。除此外，还有面点王、大娘水饺、7+7、蓝与白等也在逐步开始全国化的连锁历程。快速饮品店近年兴起，成为小资一族的钟情去处，不论是简单的商务会见，还是工作休闲，一取桓鲅饣蛘呃恋孟敫纱嗬匆弧拉叫随便的杂果饮料，就可以换来一个好心情。星巴克、哈根达斯成为高档商业项目的象征和标准配备。除此外，台湾的仙踪林、香港的福记甜品、街客、dq、还有深圳写字楼底商的aodescaf等。正餐商家的分类相对较为复杂，而且各个类别之间的界定也相对较难，只能简单的分成中餐（包括中国八大菜系在内的各个地方特色的餐厅）、异国餐厅（包括各国风情餐厅、日韩料理、港澳台餐厅等）和咖啡/茶馆/酒巴。中餐的连锁在慢慢的走向规模和成熟，出现了一个个的大型餐饮集团企业，中式商务正餐有广东的麦广帆集团、北京的俏江南、重庆的陶然居、杭州的西湖春天等等，地方特色餐饮有小尾羊、小肥羊、毛家饭店、菜根香、谭鱼头、华神食府等等；而且以俏江南为首的一批餐饮企业正在走出国门，开到国外，并在积极的筹划上市。异国餐厅只是出现在各个不同的地区或者城市，真正形成全国连锁或者大规模发展的还很少，像蕉叶餐厅（香港/广州）、亚马逊巴西烤肉等，目前异国餐厅主要以日韩料理为主。而另一类餐饮咖啡/茶馆近年来随着经济的发展得到了长足发展，出现了一大批连锁企业，像上岛、两岸、真锅、名典、老树、迪欧等等二、餐饮业拓展的基本物业要求虽然每个餐饮企业的模式和发展策略不一样，但对物业的要求中的一部分内容是大致相同的，我们通过对一批餐饮企业的访谈和招商实践，就以上所提及到的几类餐饮企业的拓展物业要求进行了一个归纳和整理，以及对餐饮招商起到一定的指导作用1、品牌快餐品牌快餐选址一般为商务区、繁华商业街区、车站码头和一些购物中心，最好是临近大型卖场（百货/超市/家电/家居等）出入口位置和十字街口，下面以真功夫为例：（见表1）以上仅为一般要求，但每个品牌的策略不完全相同如麦当劳的店面面积要求实用面积400平方米左右，且由于其配送中心设立和服务半径的限制，拓展的区域也受到一定限制。另外一般有一个特别的要求，店门口附近要求能停放一部40呎货柜车以方便配送。肯德基和麦当劳的一般选址建筑要求是：1）楼板到梁底高度，不得低于3米；2）楼板承重：乙方厨房区楼板负荷为450kg/，餐厅区活荷载为250kg/；3）供电：甲方提供空调及200kw的用电量，并提供一条185铜芯电缆于甲方配电室引至乙方指定位置，乙方自设配电盘，并独立安装电表；4）供水：甲方提供25吨水/天，供水管径为2.5/3.0英寸，水压不小于2.5/cm2，并具有相应的用水指标；5）排水：甲方提供相应的排水管线位置，排水管径不小于6英寸；6）隔油池：在餐厅附近区域应提供适宜位置，供餐厅制作隔油池，该位置将不导致争议或影响相邻关系；7）化粪池：甲方提供与化粪池相连的管道至乙方租赁区域；8）排烟：提供室外相应的排放油烟管道位置，该位置将不导致争议或相邻关系。排烟管道的截面积为500mm700mm；9）招牌：在门脸上方提供招牌安装位置；10）空调：甲方提供冷暖空调应保证使用时间自早8：00至晚11：00，其制冷量厨房应不小于450卡/m2/小时，用餐区应不小于350卡/m2/小时。餐厅温度冬天应不低于15度，夏天不高于25度，春秋季应在20-25度之间。（如kfc自设甲方提供室外机位置）；11）设备总重：冷库、排油烟机、汽水机、制冰机的室外机全部放置楼顶，设备总重3吨，下设槽钢可将设备均匀摆放，使楼顶均匀受力；12）卸货车位：甲方提供临时卸货车位；13）乙方按照肯德基统一标准对餐厅内部及外部进行装修。14）消防系统：乙方自设消防系统并与甲方连通；15）电话：甲方提供两条电话线路。2、快速饮品店快速饮品店选取址一般为繁华商业街区或者特色餐饮街区的1楼，面积要求相差较大，小到几平方，大到二三百平方不等，一般对人流量的要求较高，对物业的要求相对较低，一般以外卖为主，只需要基本的用电，部分不需要给排水，不需要排油排烟等，因为大部分的餐具为一次性的，饮品用水也是桶装纯净水。下面以街客为例说说快速饮品店的选取址要求：（见表2）3、中餐商务正餐中餐商务正餐一般选择在高档的酒店、写字楼等商务区或者少数高档社区，一般消费为商务宴请或者宴客，每客单消费较高在100元以上甚至上千元，以高收入人群和商务消费人群为主要消费对象。因此普遍装修豪华、层高要求较高，净高一般在4.5米以上，单层面积都要求比较大。普遍在2000平方米以上。中式特色餐饮与商务正餐不同的是，一般店面规模不算太大，面积从200平方到2000平方不等。4、异国风情餐厅异国风情餐厅在很多方面与中餐的物业要求比较相近，一部分的国外餐厅就是中国人开的，而且在出品和口味上作了改良，不仅仅针对特定的外国客人，很多的时尚和白领阶层也开始进入异国餐厅，听听音乐、看看表演，尝尝鲜，领略一番异国文化和情调。这类餐厅的选取址上会选取外国人比较集中的商务区、工业园区或者口岸区以及其他一些外国人聚集的区域或者主题街区。5、咖啡/茶馆/酒吧一般咖啡/茶馆/酒吧选址的地方主要有：1）集中点，也就是所谓的咖啡/茶馆/酒吧一条街，或者是附近的地方。因为这里有群体的优势和氛围，是咖啡/茶馆/酒吧最繁荣的地方，这里顾客云集，吞吐量很大。但此类地方存在竞争太强的弱点，因此小型咖啡/茶馆/酒吧在这种情况下一定要经营有特色，产品有个性。只有这样，才能在咖啡/茶馆/酒吧的集中群有立足之地，还可以借上有利的东风。2）文化层次较高，居民又较为集中的地段，可经营一些大众化的咖啡/茶馆/酒吧等休闲场所，消费不宜太高。3）临近旅游及商务往来频繁的宾馆附近，客源稳定，并且方便住店客人选择。4）高档住宅区及通往商业区的路段。此种地段较为理想，每当夜幕降临，这些区域便呈现出无限生机。5）外事机构较为集中的地段，最好是大使馆附近。此类地区是开酒吧的最理想位置，因为这里往往是那些外国人款待朋友的最佳地方。另外还应考虑：1）避免与其他咖啡/茶馆/酒吧门对门地经营，这会对销售造成不利的影响。2）咖啡/茶馆/酒吧选址在可能的情况下，要选择距商业中心、购物中心、文化中心、交通终点、旅游景点等较近的地点。三、餐饮招商的策略和方法按照餐饮商家出现的地方，我们且把它分成三大类：食街或者特色街区、大型卖场或者购物中心、一般住宅底商或者写字楼底商。每个地方针对不同类别的商家，也有不同的顾客群体，从招商策略来讲，也是不一样的。食街或者特色街区餐饮招商的对象最为复杂和零乱，商家档次的差距较大，一般为中低档，以各种地方特色餐饮或者特色小吃为主，消费对象以普通大众和外来人员为主。因为经营者多为初次创业或者小投资为主，所以才扎堆选择食街，看中的是旺场和人气，跟在别人身后赚钱或者看着别人赚了钱去抢一份额的心理突出。所以这类物业的招商，讲的是突破，就是要先招一两家有一定知名度和实力的商家，哪怕是条件低一点，也给后面再谈和想进的商家一个定心丸，大的商家有一定的带动作用，同时也是这条街的标杆企业，是档次和顾客定位的象征。目标商家的选择以同类食街为主，因为一般中低档食街的招商目标几乎可以是所有社区和其他食街的现有商家和从业人员，所以一面要出击同类项目和街区，另一方面要配合一定的广告宣传，以期覆盖初次投资创业的人群，给招商工作带来便利。大型卖场或者购物中心的餐饮商家招商的任务量比较大，特别是购物中心中，餐饮娱乐的比例一般在35%左右，而且要求商家有一定的品牌知名度，能够带动商场的人气和消费，这类招商一般以中西快速餐饮商家和特色餐饮商家为主，并配以一两家档次和形象较好的大型酒楼。肯德基、麦当劳、必胜客、星巴克、永和大王、哈根达斯是快餐类商户的标准配备，一茶一座、塔可钟、仙踪林、棒约翰、巴西烤肉、日本料理等加以补充，再加上一些地方特色的商家进驻。在招商的过程中，最主要的是如何规划这些商家的位置，使他们愿意进驻并能对项目起到一定的带动作用，而且他们是贯穿于整个项目的各个楼层和角落，尽量是人流分布达到平衡，一般是在人流主动线的起止和拐点，起到人气中心的作用。这类招商一般以当地知名商家为主，再挑选一些进驻国内、但未完全铺开的国际品牌商家，进行攻关，使其进驻成为一个亮点并提升商场档次。同样，对于商家，进驻一个位置、档次都很好的购物中心对商家本身也是一个档次和实力的体现，他们也是很乐意接受你的招商邀请的，有时条件高一点他们也能接受，关键是购物中心自身的规划及其他零售大商家的进驻情况，要让商家感受到品牌扎堆以及商场长期繁荣的景象。相对前面两者来讲，写字楼和裙楼底商的餐饮招商难度最大，特别是新建小区的底商，一是商家没有太多的想象空间，顾客群体基本是可以确定的，就是本物业小区的住户和租户；二是商家菜系和价格定位难，再加上各种物业条件的制约，交通和停车不便利的更不敢轻易在社区开店。这类物业的招商，要先做一下顾客群体的分析，找准定位，然后再找相应档次的目标商家，一般情况下，这些底商的餐饮招商承租户会要求较长的免租培育期。说回来，所有招商的前提都是商业规划和业态定位，也包括建筑的规划和设计等，餐饮也不例外，甚至是这些工作变得比在其他业态的招商中更为重要。下面是一般的餐饮店在规划中的硬件要求，得事前充分考虑，才有可能使餐饮招商顺利进行。（见表4）1、给排水：一般应按餐厅面积配备合理的进水管径大小，并保证供水水压；2、电源：一般中等以上餐厅要求必须配有380v三相动力电源，主要是招牌和照明、厨房设备和空调等用电；一般要求约在每平方200瓦左右；3、管道煤气：一般大型餐厅都要求接通商业管道煤气；4、排烟烟道：一般餐饮要求设立专用的烟道，以符合环保局对餐饮企业排烟的硬性规定；5、排污设施：一般要求有专用的隔油池和化粪池；6、隔热和隔音设施：一般与住宅或者写字楼相邻的楼层不得经营餐饮和娱乐设施，主要是要考虑噪音和热量污染，通常在餐饮娱乐项目相邻的楼层要求设置架空层，实在无法设置的，要在楼顶和烟道内作隔音隔热防护；7、停车场、卸货场和专用电梯：为了保证顾客用餐方便必须配备专用的停车场和电梯，此外针对大型餐饮商家还得配备专用的货物通道、卸货场和货梯；8、层高：餐饮一般要求层高4.5米以上或者净空3米以上；要想餐饮的招商顺利，一般应该先按照以上的基本要求来规划和建设，才会在后期的商务谈判中加快进度，减少不必要的工程改动带来的投入增加和避免谈判周期的延长。未成熟区域的商业综合体分期开发策略以长春南部新城鼎盛中心商业综合体项目为例深圳市新摩尔商业管理有限公司杨宝民2011年11月21-12月18日从2004年开始深圳新摩尔公司已经投资150万元了解长春总体规划和商业现状，根据前期市场调查结果，与甲方共同研讨提出项目商业地产项目总体经营工作思路和可持续发展目标。2011年8月杨宝民先生带领深圳新摩尔团队系统研究了长春南部新城钜城商业综合体，根据市场需要确定传奇地块商业综合体可能的项目物业比例与位置，根据项目地块和区位特点,确定产品定位和物业组合开发计划，对于未来五年才能成熟的区域，我们建议采用合理的分期开发策略，降低项目开发的系统风险;对于未成熟区域的综合体，我们认为需要将策划工作和概念设计工作以及招商摸底工作同步，有效利用前期的准备时间，找到最优的盈利模式方向。结合长春实际情况，我们提出项目开发的进度表和前期预算建议。一、 长春南部新城城市规划与产业规划特点北起卫星路、南至绕城高速公路、东起伊通河南关区域、西至永春河，区域面积38平方公里(即南部都市经济开发区区域范围)。其中长春市南部新城控制性详细规划明确的范围为本次规划的重点区域，即北起南环路，南至绕城高速公路、东起伊通河南关区域、西至永春河，规划用地面积21.87平方公里;核心区域为规划cbd地区，用地面积1.93平方公里。图 1 南部新城规划范围图 2 南部新城核心区域cbd规划范围长春南部新城产业定位(一)产业总体定位南部新城产业的总体定位是：以现代服务业为特色，集中一切优势资源打造“大商务、大商业、大文化”1为特征的产业体系，建设服务全市、全省乃至全东北、东北亚的现代服务业中心区。(二)主导产业长春南部新城的三大主导产业是大商务产业、大商业和大文化产业。大商务产业以金融业和商务服务业等产业为主体，全力打造东北区域性金融中心、中介服务业产业集聚中心、国际性会展产业集群。大商业以现代零售业为主体，打造现代高档商业中心。大文化产业以工业设计、文化艺术、软件设计等创意产业为主体，培育文化创意产业集群，带动其他关联产业的发展。(三)重点产业以房地产业为重要载体，重点发展金融业、商务服务业、文化创意产业、现代商业四大产业。建设时序整个新城区按照引导区、核心区和拓展区三个分区有序推进(见图3)。1“大商务、大商业和大文化”分别是商务服务业、商业和文化产业外延的扩大化。将金融业视为广义的商务服务业，形成以金融、会展、中介服务为主的“大商务”。这是南部新城产业发展的品牌价值部分。将酒店、餐饮等视为广义的商业，形成以现代零售、高级酒店、商务酒店、高档特色品牌餐饮为主的“大商业”。这是南部新城发展的基础服务部分。将工业设计等视为广义的文化产业，形成以文化娱乐休闲、工业设计为主的“大文化”。这是南部新城发展的增值服务部分。图 3 南部新城分区建设导向示意图引导区主要位于102国道以北，卫星路以南，伊通河以西。主要任务是引入首批居住人群、人才和部分龙头企业，成为区域发展的先锋和核心区的铺垫。突出高端政务办公和配套，兼具中端商业居住、聚集部分商务办公业态。引导区主要功能是集聚人气，形成商住办公区。核心区主要指中央cbd区域，位于102国道以南的人民大街两侧，主要任务是形成高端商务、高端商业集聚的cbd区域，经济活力与对外交流集中区域，国际知名品牌聚集区域，长春知名度和影响力的重要载体区域。其核心功能是南部新城产业功能的全面集聚，服务群体面向长春的商务人群和高端旅游人群，提供高端商务和高档消费的环境。商务和商业相辅相成，商务发展为商业带来更多的高端消费人群，商业发展促成商务的成熟配套，增加商务的吸引力。核心区要优先启动，快速构建金融中心框架。拓展区指核心区和启动区以外的南关区其他区域。南部新城内部区域主要功能是新城居住人群集聚地，南部新城外部区域(指新城南部周边区域，如绕城高速以外的隶属于南关区的18平方公里空间就是重点之一)主要功能是承接南部新城建设中经济社会发展的溢出。拓展区重点要承接cbd发展后期的溢出，其核心功能是cbd发展的直接腹地，对cbd初期开发提供人气支撑，cbd发展成熟后承接cbd商务功能的外溢和辐射，形成新商务商业圈。拓展区是cbd的辐射区，填充和提升南部新城的规模和影响。二、产品定位和物业组合比例本项目位于南部新城cbd核心，人民大街高速公路收费站西侧。钜城项目建筑面积占地面积22.6457万平方米 传奇地块红线位置118万平方米综合体 地上88万平方米 地下接近30万平方米地上26万平方米住宅 62万平方米综合体41万平方米综合体 ，红星美凯龙21万平方米41万平方米综合体物业组合建议方案1方案2方案2 增加可销售的公寓面积，减少购物中心面积，短期现金流会更好。26万平方米住宅将蓝色框内作为购物中心和五星酒店综合体整体设计，从二楼相连，形成整体的综合体。传奇地产地块规划条件初步分析a地块产品定位与投资估算b地块产品定位与投资估算方案1说明：酒店公寓和精品酒店在统一塔楼，酒店公司在低层，总高度突破100米。以上成本包含策划和设计以及销售代理费用预计策划和概念设计费用200万元 国内公司进行功能性设计和招商摸底， 尔后正式国际招标设计预计成本在每平方米100元设计费用，项目设计费用预计在3000万元。酒店建议按照华尔道夫精品五星酒店标准打造，客房划分为两种ceo和随员区共计打造60套ceo客房和总统套房(起价2000元)。100套随员房(起价800元)精品酒店要具有鲜明的文化主题，建议通过长白山主题等关东文化相关的名家字画表现主题，可以借鉴山东大厦的文化产品经营和酒店经营结合的成功经验，发挥传奇房地产拥有吉林省字画交易平台的优势。长白山刀画关于ceo会所可以引进上海丽池等ceo会所经验，同时与红酒公司合作引进红酒文化体验空间和古巴雪茄吧以及高端管理音乐图书馆。具体古巴雪茄品类：丰塞卡高希霸 cohiba 蒙特 montecristo罗密欧&朱丽叶 romeo y julieta波利瓦尔 bolivar帕塔加斯 partagas库阿巴 cuaba外交家 diplomaticos乌普曼 h.upmann蟠趣 punch好友.蒙特雷 hoyo雷蒙阿龙 ramon allones桑丘潘沙 sancho panza特立尼达 trinidad方案2 不做精品酒店 将3万平方米精品酒店改做soho全部对外销售。总投资10.4-1.8亿元=8.6亿元五星酒店和购物中心以及商业街区的参考标杆设计思想：1.消费目的地 2 .可参与性 3.满足顾客好奇心国内的类似模型二、确定项目商业综合体初步业态方案考虑综合体业态设计和商业设施规划的总体意见，确定基本的出租和销售比例，计算年经营租金收入，确定初步的总体经营策略。钜城综合体项目21万平方米为红星家居mall.12万购物中心和商业街区业态设计思路在18万购物中心基础上减少百货3万平方米，减少购物中心内品牌街区2万平方米和娱乐场1万平方米。18万购物中心和商业街区业态设计思路传奇地块5万平方米购物中心业态设计初步建议方案2 引进类似青岛海信广场、王府井百货等公司整体租赁4万平方米。建议在城市设计基础上，根据招商实际要求，帮助确定项目客流动线与货流动线，优化建筑设计方案工作，指导招商手册要点，启动招商摸底工作。配合甲方邀请的设计院同步进行概念设计深化工作。讲授商业街区与超市、百货的视觉营销体系及其与商业建筑装修衔接方法，讲解主力店和步行街项目招商知识和实际操作，专题研讨项目与对手的竞争策略。讲授现代综合体、购物中心的招商与经营体系，确定项目主要招商目标，帮助判断最佳开业时间，指导开业综合方案。a) 与发展商共同确定长春南部新城商业综合体经营策略包含购物中心运营管理体系三、长春南部新城商业综合体项目投入产出分析钜城地块总的土地价格8.94亿元 总的建筑面积41+26=67万平方米，楼面地价1334元/平方米。传奇地块价格总地价22158万元。传奇项目总投资为a地块7.75亿元+b地块10.85亿元=18.6亿元总投资接近20.8亿元采用第一物业组合方案，可以销售的b地块物业计算如果减少酒店面积3万转为公寓，将会增加销售额3亿元左右，实际可以达到11亿元销售额。关于a地块14平方米住宅计算可销售住宅物业计算合计可以销售的a8亿元+b15.2亿元=23.2亿元项目毛利润为23.2-20.8=2.4亿元销售毛利润 项目利润预计为1.44亿元。通过销售物业，基本收回综合体投资，保留5万平方米购物中心(价值7.5亿元)和五星酒店以及ceo会所3万平方米(价值4.5亿元)，价值12亿元.总计理论利润13.44亿元，如果调整规划条件，可能达到13.78亿元以上。第一 cbd内的消费人群主要为白领人群，对地铁小户型消化能力较强。第二 周边吉林大学等青年教师群体大部分需要小户型第三 大户型豪宅拥有替代品净月别墅 当我们的大户型总价超越别墅时候，投资者选择净月别墅会更多。我们的真正优势是商住soho产品。第四 周边2公里半径的住宅，例如，绿地.中央墅、保利.林语都有小户型，大户型消化速度慢。第五 万达红旗街区项目公寓大部分都是40-60平方米户型，单价最高冲到1.3万元/平方米。2012年预算编制方法和内容长春传奇地块鼎盛中心项目的预算需要由总经理委托财务部门牵头，各个部门重点参与的原则，组成预算编制小组。首先要把前期策划和设计部门把费用预算好，概念设计方案完成后，请工程部门进行初步估算，在招商摸底和详细设计方案完成后，正式编制工程预算。1.前期费用预算充足，保证项目方案的高质量，特别是注意招商摸底和设计方案优化结合，优先保证专家组商业管理和施工管理专家以及建筑设计专家的费用;策划和设计费用一般在综合体项目总成本中占比例为2%,一般对成本波动的影响超过20%，因此，策划和设计成本优先保证的同时，尽量争取占据到3-4%，对建筑设计方案中的节能设计和经济优化分析费用预算在100万元以上。2.材料预算 一般要保证材料费用和质量，钢材和水泥和卫生设备以及低压电器设备等由传奇房地产公司统一采购，和大型材料供应商建立长期关系并严格执行预算。3.施工预算 优先保证一线工人的工资发放，即使选择垫资的施工单位，也要选择资金雄厚的施工单位。关心施工