中银淘宝校园卡市场推广方案.doc

中银淘宝校园卡市场推广方案一、 背景概述中银淘宝校园卡是中国银行股份有限公司联手阿里巴巴集团旗下淘宝网、支付宝，针对高校在校学生共同推出的联名银行卡产品。产品具有存款有息、省（直辖市）内存取款免手续费、电子账单、网络购物等特色功能服务。中银淘宝校园卡是一张符合国际标准的银联人民币卡，不具备透支功能。淘宝校园卡具备中国银行银行卡核心功能与服务，包括全球银联网络商户消费、atm存取款及转账查询、网银服务、可选凭密消费、交易短信通知、挂失零风险、大额交易确认、优惠商户等。二、 市场环境分析（一） 宏观环境分析1经济环境 网络经济异军突起，对传统金融业产生强大冲击。传统金融机构和金融服务等在此背景下发生了一系列变化，网络金融同时应运而生。开放性的网络经济一方面进一步降低了网上银行的交易成本与费用，给网上银行的发展带来新的契机，另一方面使得银行具有的传统信息优势发生了改变，客户、竞争对手等都能够通过网络更为方便的获取市场信息，这就对网上银行的发展带来了一定的挑战。 2人文环境 网络时代给企业和消费者的生产和生活方式、价值观念、价值判断等都带来了一定的影响，他们十分乐意接受网络带给他们的个性化、便捷化服务。当然，也包括网上银行可以提供的安全、便捷的金融服务。3社会环境分析现在，在中国，网络银行热潮也呈上升趋势，网上银行用户覆盖稳步增长，普及率不断提升。用户对网银的使用需求旺盛、安全意识也逐步提高。（二） 微观环境分析随着经济的快速发展，中国的金融业也得到了很大的发展。各种金融产品也是枚不胜举。银行卡便是其中极为抢眼的一种，并借助互联网和物联网的发展，中国银行和淘宝网在各自领域内有着明显的优势，此次两优联手合力打造出了中银淘宝校园卡。（三） swot分析中银淘宝卡邮政淘宝卡优势特色的服务和功能很好的品牌知名度卡面设计时尚简单，符合大学生潮流时间悠久，有比较稳定的客户群网点覆盖面广劣势未针对目标办理群起举办过公关活动来主动吸引大学生群体功能较少机会大学生对信用卡的超前消费观念持肯定的态度其他银行办理信用卡手续烦琐，周期过长可以利用其丰富的网点来推广威胁竞争的同类银行卡己经开始渗透校园的渠道较竞争银行卡类相比，目标群体的记忆度容易淡忘竞争的同类银行卡己经开始渗透校园的渠道较竞争银行卡类相比，目标群体的记忆度容易淡忘三、 市场竞争及目标客户分析（一） 市场竞争分析当前我国各类商业银行都对网络银行业务的发展给予了充分的重视和足够的资金、技术、人才的投入。网上银行的发展非常迅速，到目前为止，几百家国内银行的分支机构已经有自己的网银主页，服务内容也越来越丰富。其中较为突出的是工商银行“金融家”个人网上银行、中国建设银行个人网上银行、邮储银行的淘宝绿卡等。由此可以看出网银市场竞争激烈，想要得到客户的青睐，就必须提供更好的服务质量。（二） 目标客户分析目前淘宝网已经成为中国青年消费者最为青睐的网上消费交易平台，是多数参与网购的“淘客“进行网络商品消费的必找的网站。而淘宝会员中超过14%的职业是学生，占据着重要的地位。在校学生这类目标群体对网上购物的需求越来越多。这类客户消费特征为追求创新性，喜欢独特的网银服务模式。因此，这类消费群体除了简单的转账汇款功能之外，主要以网上购物付款为需求点，中银淘宝卡正是为这类客户群体提供了这样的服务渠道。轻松购物，时尚又方便，使客户足不出户就可以完成“安全、便捷、高效”的网上购物。四、 产品设计（一） 特色1.我的地盘，非常优惠持卡人可将国内任意省或直辖市设置为“我的地盘”。在“我的地盘”内，通过中国银行柜台及atm存款、取款、转账，不需支付手续费！2.存款计息，坐享其成您的卡内存款将按照同期活期存款利率计算存款利息，轻轻松松，让您实现消费便利之时，更可“坐享”存款利息收入。3.电子账单，环保时尚环保是当代社会的潮流时尚，作为莘莘学子的您更是潮流先锋！淘宝校园卡全面采用电子化账单服务，减少纸质账单、节约资源。4.网络购物，淘你喜欢（二） 优势具有特色的服务和功能，很好的品牌知名度，卡面设计时尚简单，符合大学生潮流。而且具有较强的针对性，是专门服务于在校大学生的。（三）（四） （三）服务具有良好的服务的态度，坚信客户的满意是我们最大的追求。努力为客户着想，尽可能的为客户解答疑问。五、 推广活动目标（一） 总目标取得良好的社会效益和经济效益,树立良好的企业形象。针对中行淘宝校园卡进行营销，让更多的高校学生更好的认识中银淘宝校园卡的基本信息以及相应的特色服务和功能。以实现增加本支行的经济效益，提高本支行的业绩的目的。同时宣传企业内部文化及品牌形象，发展潜在客户，实现占有更大的银行卡发放市场份额。（二） 社会效益目标加大宣传力度，树立良好的品牌形象，在目标消费者当中形成较高知名度，占有一定的市场份额，在中国网上银行有一定的影响力。（三） 经济效益目标确定现实目标以保证盈利性的增长。力争把市场占有率由原来的27%提升到30%。销售额由原来的18亿突破至20个亿。六、 媒体宣传策略（一） 服务策略提供优质的服务，以客户的满意为我行最大的追求，以树立在消费者心目中的形象和地位。(二) 价格策略我们可以在开办中银淘宝之后，跟淘宝网合作，比如说，利用这张卡消费，可以享有一定的优惠。（三） 销售策略1. 柜台营销。我们可以通过在杭州各个营业网点来柜面宣传并办理中银淘宝卡的开通和相关的服务。2. 网上营销。我们还可以通过网上银行来直接办理中银淘宝卡的开通服相关业务，可以通过这些平台，发布一些最新动态，方便客户了解信息，让他们知道网银的便捷性和安全性，从而引发他们的购买欲望。（四）促销组合1.广告广告促销策略是在一般营销策略的基础上，利用各种推销手段，在广告中突出消费者能在办理得到其他利益，从而促进销售的广告方法和手段。我们可以通过一些报纸，电视，还有各大高校的宣传栏来告知办理中银淘宝卡所能得到的好处，给予办卡者更多的附加利益，以激发其对中银淘宝卡的兴趣。2.人员推销我们可以通过专业人员，在下沙各大高校设立服务网点，通过双方当面洽谈，使之形成一种直接而友好的相互关系。通过交谈和观察,推销人员可以掌握顾客的购买动机,有针对性地从某个侧面介绍中银淘宝卡的特点和功能，抓住有利时机促成交易;可以根据顾客的态度和特点,有针对性地采取必要的协调行动,满足顾客需要;还可以及时发现问题,进行解释,解除顾客疑虑, 使之产生信任感。3.营业推广我们在开展营业推广活动中，可选用的方式多种多样。比如说宣讲会，一些营业网点活动。使顾客产生“机会难得、时不再来”之感，进而能打破消费者需求动机的衰变和购买行为的惰性。使之开办中银淘宝卡。一般说来，只要能选择合理的营业推广方式，就会很快地收到明显的增销效果。4.公共关系通过一些公益活动，树立银行整体的形象，从而提高其在的地位。七、 活动方案(一)圣诞节，惊喜大赠送，免费办中银淘宝卡并赠送小礼物1.活动时间：2011年12.252.活动地点：下沙各大高校3.活动主题：免费办淘宝卡，并赠送小礼物4.活动目标：激起学生办理中银淘宝卡的欲望5.活动对象：下沙各大高校园的大学生在2011年12.25的那一天，在各大高校的校园里，张贴有关中国银行淘宝卡的宣传海报。并且在填单处增添中国银行淘金卡的宣传卡片，设立业务咨询处，办事处。（二）寒冬送温暖，亲情大礼包1.活动时间：2012年1.1-2012年1.32.活动地点：下沙各大高校3.活动主题：为了感谢广大学生对我行的支持，只要在规定时间内办理中银淘宝卡，就可以获得20元的亲情大礼包4.活动目标：激起学生办理中银淘宝卡的欲望5.活动对象：下沙各大高校园的大学生在2012年元旦期间，在各大高校的校园里，张贴有关中国银行淘宝卡的宣传海报。并发送宣传单，鼓励学生参加。同时在各大高校的校园里，设立业务咨询处，办事处（三）网银交易多多，优惠多多1.活动目的：鼓励中银淘宝卡客户进行网上交易2.活动对象：适合具有互联网上网条件的所有中银淘宝卡客户3.活动主题：网银交易多多，优惠回报多多4.活动方式：活动期间网上交易次数超过10次且金额大于1000元可抽奖5.活动时间： 2012年1月4日-1月22日6.活动地点：中国银行杭州各大营业网点7.活动内容：凡在我行开通中银淘宝卡客户，在活动期间，使用中银淘宝卡交易次数超过10次，且交易金额在800元以上的，即可参加由中国银行举行的抽奖活动。本次抽奖活动设立一等奖、二等奖和三等奖。一等奖10名，可获500元现金；二等奖20名，可获300现金；三等奖50名，可获得价值50元的手机充值卡一张。八、 费用预算（一） 促销抽奖费用开支内容一等奖二等奖三等奖其他总计费用（元）500060002500100014500（二） 活动推广费用项目开支内容费用（元）赠送活动小礼物2500活动宣传资料传单（700份）1050（700元*1.5份）横幅（每个学校2张）700（2张*7所*50元）海