椰岛海王酒新品牌营销策划案.ppt

椰岛海王酒 品牌营销策划案 客户：海南椰岛 提出：盛初咨询 时间：2008年10月 1 保健酒品牌格局检索 椰岛海王酒品牌要素分析 椰岛海王酒品牌差异化重塑 椰岛海王酒新品牌策略 椰岛海王酒新品牌概念推广 目录 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 2 保健酒业进入品牌化发展的新阶段：2007年9月中国劲酒、海南椰岛鹿龟 酒、宁夏红枸杞酒等几个知名保健酒品牌成功荣膺中国名牌称号。 2007年始，整个行业品牌发展开始急速扩张，包括五粮液，茅台等大集 团陆续进入保健酒市场，众多中小杂牌也一拥而入，保健酒市场泥沙俱下 ，鱼龙混杂 2007年，劲酒做为行业老大，进入高速发展时期，逐步扩大分额。劲酒 在即饮保健酒市场的绝对领导地位日益确立，也成为椰岛海王酒在保健酒 市场的最大也是主要竞争对手 椰岛海王酒，实现战略转型。开始由礼品市场进入餐馆消费，实现全国 布局。宁夏红全面衰落，致中和战略转型日渐忽略保健酒市场。张裕三鞭 酒和谷岭神依然坚持根据地政策。 保健洒市场进入快速发展期：关注健康意识，多年来的市场培育已见成 效，健康意识在消费者心中根深蒂固，保健酒市场需求总量每年以30%的 速度递增 3 保健酒品牌格局检索 椰岛海王酒品牌要素分析 椰岛海王酒品牌差异化重塑 椰岛海王酒新品牌策略 椰岛海王酒新品牌概念推广 4 盛初观点：品牌核心价值的提炼必须从消费 者、竞争者、品牌自身三方面分析 品牌核心 价值 自身分析消费者分析 竞争者分析 品牌核心价值的提炼必须 基于三个方面的思考： 竞争者的思考 解决差异性的问题 提炼的品牌核心必须是可以 有效区隔竞争对手的 消费者的思考 解决有效性的问题 提炼的品牌核心必须是符合 消费者保健酒消费的心理和 动机的 品牌自身的思考 解决可支撑性的问题 提炼的品牌核心必须是基于 自身的优势资产或品牌联想 的 品牌核心价值分析模型 5 竞争者分析 自身分析 消费者分析 品牌核心 品牌核心价值分析模型 当前即饮保健酒市场中国劲酒一家独大 ，是椰岛海王酒最大竞争对手： 广告诉求： 劲酒虽好，可不要贪杯噢保健酒品类主张 与劲酒品类主张完美结合，亦有情感层面的引导 （查看） 常喝劲酒，精神抖擞性暗示 劲酒，保健酒品类独占诉求（查看） 劲酒，可以冰着喝饮用创新诉求（查看） 08年的新广告：劲牌原酒生态园、纯粮酿造、 精选地道产地药材、指纹图谱检测、三十万级等 基于消费者对食品安合重视程度提高的社会大背 景及保健酒此类对安全有特殊要求的品类前提下， 塑造品质专家形象及强调品质安全。亦反映出劲酒 要向高端拔高的趋势（查看） 6 n 第一阶段：情感+功能（性暗示） “劲酒虽好，可不要贪杯噢”（女性道出） n 第二阶段：保健功能（摆脱补酒概念） “劲酒虽好，可不要贪杯噢”（男性道出，配合阻止倒酒的动作） n 第三阶段：谋求行业标准化诉求（强调品质安全，解释保健酒标准， 即设法将劲酒标准套入保健酒标准） 对产地、工艺等的描述 劲酒进入保健酒行业较早，从99年开始进行品牌诉求，能做到长时间、全 国、各渠道保持一个声音，使达到品牌效果的累积。 “保健功能”这一品牌 核心价值被先行者劲酒所近乎独占。随着劲酒的品牌延伸，相当程度上， 劲酒成为保健型白酒的代名。而对比之下，椰岛海王酒资源较为分散，未 形成有效的品牌合力 7 竞争者分析 自身分析 消费者分析 品牌核心 品牌核心价值分析模型 自身品牌资产及品牌联想分析 自身 检索 要素 要素描述分析选择评 估 代言 人 无/ 广告 语 椰岛海 王酒，舒 服不只一 点点 强调保健功效的广告语 ，针对性强，但过于平 直大众化，不利于突现 品牌档次 品牌 名称 椰岛海 王酒 从产地命名，承袭椰岛 鹿龟酒品牌优势，利于 消费者认知 非传统的、现 代的 8 劲酒椰岛海王酒 口感劲酒虽好，可不要贪杯噢舒服不只一点点 原材料主料：人参、鹿茸主料：海蛇、牡蛎 辅料：肉桂、桑椹、枸杞子 、砂仁、龙眼肉、栀子等 品牌主张劲酒虽好，可不要贪杯噢舒服不只一点点 传播途径99年上央视，终端陈列07年开始在央视，中间有部 分户外，终端陈列 传播时间98、99年即开始统一声音， 持续性强 06年开始有序传播，07年上 央视广告 9 依托椰岛鹿龟酒长期以来的广告，以及近年来椰岛海王酒在各地市 场终端大力开展促销及宣传活动，椰岛海王酒在保健酒市场还是具有 一定口碑及实际销量的 当前由于竞争对手，特别是劲酒对保健酒品类诉求的强力独占，椰 岛海王酒作为“保健酒”的品牌核心价值相对模糊 竞争者已经占据品类认知的先机，同时又谋求行业标准化诉求，日 益成为“保健酒”代名词，目前，对于椰岛海王酒来说，留存在消费者 心中独特的位置正日益受到挤压，没有行之有效的差异化品牌途径。 10 分析： 长期以来，椰岛海王酒缺乏一个统一的声音面对市场、面对 竞争者、面对消费者，以分散的零乱的形象出现，而失去了建立 强有力的品牌形象及输出品牌价值的机会 由于劲酒相关诉求的延伸，保健功能已经近乎为劲酒所独占 ，椰岛海王酒面临尴尬局面，品牌核心价值极度缺乏差异化，椰 岛海王酒在消费者心目中的特有位置受到挤压，消费者品牌认知 模糊。 谋求品牌差异化是当务之急！以品牌差异化使椰岛海王酒从劲酒的阴影中脱 离出来，以差异化形象重新占据消费者心中位置，继之以传播塑造的统一声 音，树立起椰岛长期的鲜明的累积性的品牌形象！ 决策的时间在此阶段重要性高于决策质量！ 11 竞争者分析 自身分析 消费者分析 品牌核心 品牌核心价值分析模型 白酒的饮用消费多集中于男性，以商务、 朋友宴请与自饮小酌为主要消费形态，而 保健酒在商务和政务上的消费表现较差， 一般来说不承担交际功能 原因何在？ 主观上： 保健酒价格较低，承载不了社交要求 长期俗成，保健酒多具有性暗示意 味 ，难上大雅之堂 客观上： 当前绝大部分保健酒价格较低，其价 格空间不足以支撑进店，因此，无法进入 酒店渠道，从而失去进入商政交际圈机会 消费者心理洞察1 12 消费者心理洞察2 保健酒最初市场切入点：白酒替代品 白酒需求成熟，但饮用弊端也很明显，消费者无法放弃对白酒饮用的追求，而 保健酒与白酒度数相近，酒基相同，在一定程度上可形成对白酒的替作用。 从产品面说，保健酒符合白酒口味特点，满足传统要求；而从功效与消费心理 上来说，保健酒具有保健功能，兼顾消费者不伤身甚至滋补身体的心理需求。 既过酒瘾，又补身体，是消费者鱼与熊掌兼得心理的满足者 品类独特饮用方式及独特规格，使保健酒天然具有控制摄入量的优势 保健酒多为低度，125ml小瓶装。与白酒代表两种饮用方式，保健更象分餐式。 度数低，不易喝醉，小瓶装，不易喝多 消费者选择保健酒，便选择了给自己有益心理暗示 选择保健酒，便先选择了保健前提，同时保健酒整体品类长期宣传勿过量喝酒 市场日益扩大，对健康的需求是不可阻挡的洪流，消费者对于保健酒 的接受度必然日益上升 13 竞争者分析 自身分析 消费者分析 品牌核心 品牌核心价值分析模型 品牌新核心价值的挖掘 途径 一 情感化诉 求细分 保健酒目标消费人群 较杂，定位并不精准，不 易辨别 消费者个性、价值观 日趋多元化，难以用一个 情感主张囊括，而保健酒 当前市场蛋糕太小，细分 之后，消费市场极为有限 途径 二 差异化诉 求 差异化诠释，根据海 王酒特点及消费者内心需 求，从另一个角度诠释保 健酒类别，使椰岛海王酒 树立起鲜明形象 14 保健酒品牌格局检索 椰岛海王酒品牌要素分析 椰岛海王酒品牌差异化重塑 椰岛海王酒新品牌策略 椰岛海王酒新品牌概念推广 15 关于差异化区隔的有效性考量 u 区隔不是细分 基于保健酒已经呈现多层次品牌结构，还有像五粮液、茅台等重金介入，而 且劲酒依然独霸着保健酒行业的规则的市场现状。如果我们再去做一种差异 化的细分只会将蛋糕做小，所以我们进行差异化概念重塑的前提是区隔而非 细分。 u 形成标准 差异化区隔能够极大形成竞争力的是通过自己规则的制定形成标准，这种标 准能够有效地在消费者中造成影响，差异化区隔的目的正是成为行业标准新 内容的制定者。 u 与品牌形成有效关联 在新标准的核心概念诉求中，要与品牌自身的资源形成有效关联，只有源自 品牌独有的资源的差异化区隔方才能真正构筑成有效的壁垒。 16 差异化塑造的基本点 椰岛海王酒：实现品牌优势差异化 既然我们已经无法从传统保健酒的角度来切入自身差异化诉求，换句话说， 我们无法从劲酒所营造的保健酒概念中寻求到机会，那么，我们的机会在于 通过海王酒的方式来讲与劲酒的同样的行业范畴。也就是说通过另外一个方 式来诠释保健酒并形成自己的差异化。 品牌优势差异化正是对于椰岛海王酒自身的优势资源来进行价值链接和延伸 。我们基于概念区隔的挖掘要在充分考量椰岛海王酒所能带给消费者对于保 健酒形成独有的关联到海王酒的新认知、新观念、新价值点。 纯粹为了差异而进行的表面上的差异没有任何意义！ 只有在对自身优势进行充分挖掘的基础上建立起来的差异才具有独特的竞争 优势！ 17 椰岛海王酒差异化概念塑造的两种方式 基于区域性 椰岛海王酒产地为海南岛，海南作为中国宝岛，其区域的生态环境及所濒临 的海洋环境都将引起消费者诸多的正面联想。基于区域化的塑造，也能够与 海王酒本身名称所带来的价值点进行链接。 基于传统概念的延伸 在劲酒的传导下，传统的保健酒，是以山药材等植物性药材为料的具有滋补 养身功能的酒。而海王酒在材料上与传统的保健酒是有根本区别的，而海蛇 与牡蛎所生存的环境深海也能够形成消费者有关产品价值的联想。 18 方案一 基于传统概念延伸的差异 化概念塑造 主推方案 19 概念延伸塑造与椰岛海王酒优势资源有效性检索 优势资源描述 概念价值 元素 有效性检索 绿色海南 椰岛海王酒诞生于风光秀丽的中国宝岛海南 省，四季中海王酒沐浴比他人更多的阳光，独有 的生态环境铸就了一级的品质。 海洋生态 环境 海南风光秀丽的生态环境， 为众人所知。 万泉河水 椰岛海王酒以恒温万泉河水为源，万泉汇聚， 常年4度恒温冷泉，这里还被誉为是生态之河。 生态之河生态之水（产品品质的层 面） 米酒基酒 大多保健酒以白酒为基酒，多饮伤身，这与保 健酒保健原则背道而驰，而海王酒以米酒为原 料，更加健康营养。 健康的原 料 健康（产品品质层面） 五指山药 海王酒的药材来自五指山万年原生草药 ，被誉 为“天然药库” 的五指山，几乎没有被开发，与 恐龙时代就有的桫椤树相生相伴，长年自然生 长功效独具。 天然生成 的药材原 料 源自天然的原生态药材 原料（产品品质层面） 南海双料 汲取两种南海海中极品料补。海蛇，补肾壮阳 ，治风湿。牡蛎：潜阴补阳，降血脂，抗疲劳 ，源自大海深处才叫生态。 深海生态 环境下的 生物药材 深海生物的药材，其原生态 的环境是能够对于消费者形 成有效差异价值点的元素。 概念延伸的差异化塑造，其塑造的基本前提在于将基于传统概念的保健酒概念 进行延伸，并与椰岛海王酒形成有效的价值点关联。 20 概念延伸化塑造 椰岛海王酒，中国原生态保健酒 优势资源简述有效元素概念延伸塑造有效 价值元素 绿色海南 海南省的岛屿生态 海洋生态环境 海洋原生态环境 万泉河水 常年4度恒温万泉河水，被 誉为是生态之河 生态之河生态之水（产品品质 的层面） 米酒基酒 海王酒以米酒为原料，更加 健康营养 健康的原料无 五指山药 万年原生草药 ，被誉为“天 然药库” 的五指山 天然生成的药材原 料 原生态药材原料（ 产品品质层面） 南海双料 深海极品料补，海蛇与牡蛎 ，源自大海深处才叫生态。 深海生态环境下的 生物药材 深海原生生物药材 区域性塑造有效元素聚焦 21 方案二 基于区域性的差异化概念塑造 22 区域性塑造与椰岛海王酒优势资源有效性检索 优势资源描述 区域价值 元素 有效性检索 绿色海南 椰岛海王酒诞生于风光秀丽的中国宝岛海南 省，四季中海王酒沐浴比他人更多的阳光，独有 的生态环境铸就了一级的品质。 生态岛屿 海滩 海南对于消费者而言具有着 正面的海洋岛屿环境的区域 认知。 万泉河水 椰岛海王酒以恒温万泉河水为源，万泉汇聚， 常年4度恒温冷泉，这里还被誉为是生态之河。 万泉河恒温（产品品质的层面 ） 米酒基酒 大多保健酒以白酒为基酒，多饮伤身，这与保 健酒保健原则背道而驰，而海王酒以米酒为原 料，更加健康营养。 无健康（产品品质层面） 五指山药 海王酒的药材来自五指山万年原生草药 ，被誉 为“天然药库” 的五指山，几乎没有被开发，与 恐龙时代就有的桫椤树相生相伴，长年自然生 长功效独具。 五指山 天然 生态 天然（产品品质层面） 南海双料 汲取两种南海海中极品料补。海蛇，补肾壮阳 ，治风湿。牡蛎：潜阴补阳，降血脂，抗疲劳 ，源自大海深处才叫生态。 生态 海味（海洋 料补） 海蛇与牡蛎的料补，将有别 于传统药材的深海生物料材 的新认知得以凸显出来。 通过区域性塑造，能够形成对于传统概念的有效区隔，对于消费者而言需要能 够形成其对传统保健酒概念基于区域性的全新认知，换句话说，这种区域性是 有别于甚至超越消费者对于以往区域的认知的。 23 区域性差异化塑造 椰岛海王酒，海洋型保健酒 优势资源简述有效元素区域概念塑造有效 价值元素 绿色海南 海南省的岛屿生态 生态岛屿；海滩 海洋原生态环境 万泉河水 常年4度恒温万泉河水，被 誉为是生态之河 万泉河无 米酒基酒 海王酒以米酒为原料，更加 健康营养 无无 五指山药 万年原生草药 ，被誉为“天 然药库” 的五指山 五指山；天然；生 态 无 南海双料 深海极品料补，海蛇与牡蛎 ，源自大海深处才叫生态。 生态；海味（海洋 料补） 深海生态生物料材 区域性塑造有效元素聚焦 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 24 在新的塑造方式上，通过定位式的品牌诉求，解决了消费者为什么 信赖同时，我们需要从品牌形象化角度建立及引导消费者产生偏好 的情感支持。 椰岛海王酒品牌形象化诉求 25 品牌形象化诉求的核心价值元素 中国原生态 自然 活力 绿色 天然 关爱 生物 享受 环境健康 精华 功效 关联椰岛海王酒与消费者的核心价值元素是什么？我们能否通过一个具象的元素， 来形象化传达海洋型保健酒或中国原生态保健酒的独有概念价值。 我们以理性诉求“海洋型”及“中国原生态”为出发点延展思维，最终寻求到能 够共同关联到消费者关于新品牌概念塑造的核心价值诉求元素： 深海精华 海洋型 深海 26 概念提炼一（口感诉求） “深海”将“椰岛海王酒”的海内涵通过一个有质感的具象元素体现出来。 “深海精华”是建立在深海原生生物料材海蛇及牡蛎的基础上的，更能够形成有 效的差异化的价值区隔。 “自然柔和”从海王酒独有的口感的角度，诉求出消费者的情感元素，既体现了 “海洋生态”的品质诉求，又和谐融入“柔和”的情感传递，同时“自然”一词又有 双关概念的表达，与消费者利益关联度大，便于传播记忆。 椰岛海王酒 深海精华 自然柔和 主推诉求： 27 概念提炼二（工艺诉求） “深海”将“椰岛海王酒”的海内涵通过一个有质感的具象元素体现出来。 “深海精华”是建立在深海原生生物料材海蛇及牡蛎的基础上的，更能够形成有 效的差异化的价值区隔。 “古方酿造”的工艺诉求，将椰岛海王酒所关联到的椰岛鹿龟酒关联概念得到延 伸，同时形成基于工艺的产品品质支撑。 “深海精华”与“古方酿造”形成的整体诉求将一种具有深厚积淀的古方保健，通过 与深海生物药材精华的新科技性诉求的结合，建立其消费者新的保健观念，并 形成较好的关联记忆。 椰岛海王酒 深海精华 古方酿造 28 概念提炼三（功效诉求） “深海”将“椰岛海王酒”的海内涵通过一个有质感的具象元素体现出来。 “深海精华”是建立在深海原生生物料材海蛇及牡蛎的基础上的，更能够形成有 效的差异化的价值区隔。 “深层滋补”实现了将保健酒的滋补功效的凸显，同时借助于上半句“深海”的概 念关联，形成有效的复合式关联性的概念传递，有利于差异化的诉求价值点 的传达。 椰岛海王酒 深海精华 深层滋补 29 保健酒品牌格局检索 椰岛海王酒品牌要素分析 椰岛海王酒品牌差异化重塑 椰岛海王酒新品牌策略 椰岛海王酒新品牌概念推广 30 主画面等 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 31 保健酒品牌格局检索 椰岛海王酒品牌要素分析 椰岛海王酒品牌差异化重塑 椰岛海王酒新品牌策略 椰岛海王酒新品牌概念推广 32 椰岛海王酒新品牌概念相关软文规划： 软文传播第一阶段：2008、1112月 宣传主题：原生态，更健康 主题阐述：宣传原生态保健酒概念，告诉消费者，有一种保健酒，是自然的 、安全的、原生态的。树立椰岛海王酒独特品牌形象，宣传原生态概念，将 之与传统保健酒区分，使消费者接受“原生态保健酒比一般保健酒更健康更安 全”的心理暗示 宣传目标：建立新的保健酒认知价值 软文题例： 原生态，更健康 椰岛海王酒，扛起原生态保健酒大旗！ 源自深海的原生态保健酒，来了！ 千年古方，酿出原生态好酒 33 软文传播第二阶段：2009、1月2009、4月 宣传主题：中国原生态保健酒典范 主题阐述：以详尽资料从各个方面支撑原生态概念及品牌价值，让消费者知 道，为什么椰岛海王酒被誉为中国原生态保健酒典范。 宣传目标：解析品牌价值，建立品牌可信度 软文题例： 原生态，更舒服 原生态，更柔和 喝好酒，好喝酒，尝尝椰岛海王酒 34 软文传播第三阶段：2009、4月以后 宣传主题：享深海精华，喝生态好酒 主题阐述：此阶段，椰岛海王酒原生态保健酒的概念已经为人接受，此时应 力倡健康的餐饮用酒消费观念，同时，通过原生态保健的优势差异，使消费 者将椰岛海王酒作为餐饮保健用酒的首要选择。 宣传目标：解析品牌价值，建立品牌可信度 软文题例： 原生态，更舒服 原生态，更柔和 喝好酒，好喝酒，尝尝椰岛海王酒 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 35 作为保健酒品牌，其核心是需求保健及认同健康饮酒理念的消费群、从某种意 义上说，这种需求是一种广度上需求。 由于市场竞争环境的激烈，依靠传统的广告传播不仅投入费用高昂，且效果已 经大大降低。 因此，对于椰岛海王酒而言，在新品牌概念的传达上，需要去借事造势，通过 对于社会热点事件的关注，通过事件行销的方式，来达到品牌形象的有效提升 。 同时，要注重核心消费群对于新概念认知上的培育，注重通过核心消费群的创 新性公关，进行核心“小盘”的培育，为椰岛海王酒的未来发展打下基础。 做广告不如炒新闻，炒新闻不如做公益。而对于原生态的品牌概念，我们在 进行事件营销时候，更能够有效地嫁接公益性的事件营销，并能够获得良好 的公关效果。 椰岛海王酒新品牌概念推广整体思路 新概念的推广本质上是一个刷新和置入的过程，这个过程需要嫁接到为众 人所关注的事件，这样才能在消费者中形成有效的概念传达。 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 36 借事造势事件行销 新品牌概念的广度传达 事件行销是一种利用话题甚至制造话题，吸引众多的参与者，引发媒体 关注和大众口碑传播，迅速造势以达到“一举扬名天下知”的目的。 事件行销作为一种事半功倍的营销传播方法，其效果已越来越受到重视 ：由于事件本身的新闻效应，可以吸引更多媒体和公众的主动关注，因 而可以达到比广告更为有效的传播效果。 事件行销可以实现企业与消费者的良性互动，拉近品牌与消费者的心理 距离，建立品牌好感度和美誉度，为品牌长期发展奠定良好基础。 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 37 事件行销的分类 炒作型事件行销：依靠炒作的方式进行传播，传播效果集中，炒作效应明 显。对于非主流品牌而言，可以快速切入市场、建立品牌认知、引爆销售； 对于主流品牌而言，可以有效提升品牌形象。该类事件行销可分为“借势”和“ 造势”两种： 借势：借助现有事件的影响力传播，比如蒙牛借力“神舟五号”，打出“中 国航天员专用牛奶”的口号，品牌形象及传播效果大大提高。 造势：事件本身并不存在，但是可以人为地制造一些事端，以引起公众 注意，如“富亚老总喝涂料事件”，吸引了众多媒体和公众的注意。 公益型事件行销：关联公益活动，试图在消费者心目中建立持久的健康的 正面的公众形象。比较适合主流品牌或大企业提升自身形象，建立长期口碑 。“农夫山泉一分钱支援北京申奥”就是一个典型的公益型事件行销案例。 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 38 事件行销的把握标准rio原则 原创性 相关性 影 响 力 事件 行销 realitive相关性，即所选事件与 迎驾贡酒本身有某种程度的关联性 。 impact影响力，即所选事件要能 针对社会关注的热点进行，可以借 事件本身的关注度来提高品牌自身 的关注度。 originality原创性，即所选事件 与以前的其他事件没有雷同，能吸 引公众的注意力，优化传播效果。 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 39 产 品 消 费 者 硬媒介： 现有硬广告 软媒介： 公关、事件、软新闻 终端 酒店、商超 体验营销 产品与消费者接触的媒介途径 间接接触直接接触 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 40 媒介选择核心思想 u 有效性：以活动为突破口，全盘考虑活动传播的有效性 ，系统整合媒介资源，选择有利于该活动传播的媒介进行 投入，节省传播资源，提升传播效果。 u 广度性：在新品牌概念诉求初期阶段，我们需要在传播 效果的考量下，去通过各种途径及媒介方式的广度传播， 从而输出新的品牌概念。这样才能有利于基于椰岛海王酒 的“保健酒”新标准在消费者中形成影响。 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 41 借事造势公益事件行销 限塑令生态保护原生态保健酒 事件主题：告别塑料袋，保护原生态！ 活动意义： 结合“限塑令”热点事件，以生态保护为切入点，嫁接椰岛海王酒“原生态” 的品牌核心相关联，举行公益性质的全民公关活动，强化“原生态”概念的 同时提升销量。 活动时间：2008年11月2009年9月（分时间阶段多次执行，以节假日为宜） 活动主题：保护原生态，你我动起来！ 活动形式： 商超：凡购买一瓶椰岛海王酒，即可在收银员处凭购买实物获赠环保袋 一只（无纺布）。如果收银员处执行上有问题，可以安排促销员进入商 超促销。 餐饮：开展常规性赠饮活动，不参与“限塑令”活动。 活动产品： 100ml海王酒 125ml海王酒 500ml海王酒 买一瓶生态好酒，关爱同一个地球！ 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 42 媒介整合传播策略 椰岛海王酒新品牌概念的输出需要强势的线上及线下双方面的结合，方能在消费者中形 成影响。我们需要充分利用媒介资源，进行分层次的拉伸传播。 强势拉伸策略执行上，我们建议多种媒体形成一致的信息输出，相关媒介细分如下： 空中打击 + 地面宣传 + 公关行销 强势拉伸策略 传播方式媒介方式细分传播内容 空中打击 tv/广播品牌新诉求概念宣传 纸媒软文前阶段执行品牌新诉求，之后转移到活动炒作推广软文 地面宣传 流媒体（慎选） 公交车身 品牌新诉求概念宣传 终端商超以公益活动开展塑造为主；餐饮以品牌新诉求的表现为主 公关行销 商超终端“告别塑料袋，保护原生态”。通过巧妙的品牌新诉求信息的嫁接 ，借助于当前热度的话题，提升品牌推广度。 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 43 空中打击策略 tv传播 建议 品牌新概念广度输出 对于椰岛海王酒新品牌概念的输出，需要去借助于具有广度影响力的 tv传播方式。 广播 对于品牌新概念高空轰炸 广播（选择当地主流频道） 广播在针对主流消费群的概念传达上具有优势。 纸媒软文 两个方面执行： 之一：前一阶段，将配合tv广播等进行新概念诉求信息的宣传渗透 。 之二：针对公关活动的新闻性软文炒作。 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 44 慎选 写字楼流媒体（或电梯广告） 建议采用这种主流人群聚集的场所，同时考虑到执行上，可以考虑流媒体与电梯广告的 同时使用。 公交车身广告 对于一二线城市，公交车身广告能够在众性传播效果上形成良好的效果 。 候车亭广告 作为大众化传播的一个重要途径，在一线城市建议选择使用。 地面宣传策略（户外 ） 地面宣传策略（终端 ） 酒店渠道 易拉宝、酒水牌、陈列柜、海报、灯箱、吊旗、促销员服装 商超 终端陈列（与劲酒并列排放）；堆头围等 终端的宣传在于细化执行，往往基于长期的品牌宣传及短期内的促销及 公关活动的宣传，同时考虑宣传方式的消费促动性及潜在消费培育性。 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 45 主题促销主流消费人群的公关 椰岛海王酒 深海生态之旅 1. 三亚-深海海豚伴潜 2. 三亚-深海垂钓 3. 珠海-深海温泉 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 46 椰岛海王酒 深海生态之旅消费者公关 公关目的： 依托海南优越的自然环境，以深海旅游的方式，深入传播“深海原生态”概念 ，让参加旅游的人成为椰岛品牌的忠诚消费者和传播者。 公关对象的选择途径： 通过日常促销活动，中奖的消费者可以免费获得“椰岛海王酒深海之旅”的机 会； 与旅行社进行联手，将椰岛工业旅游作为景点之一进行推介。 宣传方式： 空中宣传：广播 户外宣传：公交候车亭宣传/公交车身宣传 终端宣传：高效运用餐巾纸、桌卡等进行宣传 软文宣传。标题如 海洋原生态旅游受追捧 椰岛全国启动海南深海生态之旅受全民欢迎 在椰岛感受深海原生态味道 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 47 主题 “喝一瓶生态好酒，赢椰岛深海全家游” 活动目的： 通过主流群体的家庭观念引导，同时嫁接椰岛海王酒，进行直接的利益点宣传 ，从而提升品牌的推广度。 活动区域： 全国范围 活动产品： 100ml海王酒 125ml海王酒 500ml海王酒 活动时间： 2008年12月15日2009年9月9日（10.1日组织出游） 奖项设置： 一等奖：海南全家深海游基金 4999rmb 二等奖：液晶电视 三等奖：空调 惊喜奖：再来一瓶（100ml) 椰岛海王酒 深海生态之旅 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 48 一等奖：即开即奖促销活动，凡发现“深海游”字样，即获 得全家深海五日游名额一名，拨打中奖热线进行登记，由 椰岛公司统一组织出游（10.1日组织出游）。 二等奖：打开瓶盖，凡发现“液晶电视”字样，即可获得价 值2999的液晶电视一台。拨打中讲热线进行登记，有椰岛 公司进行协调奖项落实。 三等奖：开启瓶盖，凡发现“空调一台”字样，即可获得价 值1999的空调一台拨打中讲热线进行登记，有椰岛公司进 行协调奖项落实。 惊喜奖：开启瓶盖，凡发现“再来一瓶”字样，可在销售点 直接兑换一瓶100ml装的椰岛海王酒。 活动要点 椰岛海王酒 深海生态之旅 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 49 pop、dm单 平面媒体、电视媒体的传播在地方级媒体投放（不做硬性要求） 媒体宣传内容以活动宣传为主 商超及餐饮终端充分利用与消费者第一接入媒介进行宣传，如桌卡等。 平面媒体、电视媒体投放计划，及费用计划由于各省的情况不同， 由各省级市场单独上报事业部 公关传播 传播方式 tv传播（不做硬性要求） 广播 终端塑造 （酒店/商超） 活动软文硬广（少量） 公交车身广告候车亭广告 椰岛海王酒 深海生态之旅 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 50 项目详细方 案和推 进计划 媒体谈 判和签 约 海口酒 厂的协 调和瓶 盖制作 电视媒 体和平 面媒体 的画面 设计和 制作 电视媒 体和平 面媒体 投放 终端物 料的设 计和采 购 活动的 宣导 业务员/ 促销员 的培训 完成时 间段 11月1日 11月4 日 11月5日 11月 15日 11月8日 11月 25日 11月6日 11月 20日 11月20 日09 年8月10 日 11月8日 12月4 日 11月20 日12 月9日 11月20 日12 月9日 活动准备进度执行 椰岛海王酒 深海生态之旅 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 51 活动监控 媒体媒体终端宣传终端宣传奖品兑换奖品兑换 监控部门事业部销管 省平台督导 省平台督导 办事处经理 事业部销管 省平台督导 办事处经理 监控方式事业部执行 省平台协助 事业部抽检 省平台考核 办事处布置 市场部执行 事业部抽检 省平台负责 办事处、市场部执行 椰岛海王酒 深海生态之旅 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 52 提案结束， 谢谢! 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 53 长城品牌推广策略案 客户：中粮长城 烟台 提出：盛初北京咨询 时间：2006年8月15日 机密 目录 第一部分：长城品牌诊断 第二部分：品牌体系及价值推广 第三部分：品牌推广排期 盛初品牌诊断分析模型 影响品牌塑造的三个关键要素 ： 品牌价值 品牌传播 品牌定位 品牌的价值是载体，品牌传播是通 道，品牌定位是达成的结果。 品牌价值品牌传播品牌定位 价值价值传播传播 定位定位 品牌 1.价格 2.产品形象 3.品牌形象暗示 1.户外广告 2.电视广告 3.专卖店 4.报纸 5.终端促销 1.名称 2.logo 3.广告语 4.主画面 长城品牌诊断分析品牌定位 价格定位 价值价值传播传播 定位定位 品牌 1.价格 2.产品形象 3.品牌形象暗示 产品分类一类二类三类四类五类 价格区间 603939.5 26.5 32.5 162516 品类比例 1.3%5.3%20.8%5.1%63% 长城产品线20元以下产品过多，缺40-60之间的产品,高端 产品生产规模小,缺乏更高端产品。 低价产品品种杂乱、比例过多，不能给消费者明确的品牌 形象暗示 产品定位没有针对品牌核心价值设立产品线，主导产品缺 乏独特的创新，而主竞品牌张裕一直凭借“解百纳、酒庄酒、冰酒 ”等创新性的概念性主流产品，加速了品牌和销量的双成长缺乏核 心主力产品， 小结：重新梳理长城的产品线，推出与品牌价值对应、与品牌核心概念紧密相连的 主打产品海岸庄园系列，给消费者明确的品牌形象暗示。 长城品牌诊断分析品牌价值 名称长城 毛体的“长城”字样，暗示是中国葡萄酒品牌 的代表，在很多产品包装上有形象表现。 logo 长城的图案 象征海岸、葡萄果面的弧线 新旧logo交替，容易造成终端视觉混乱； 弧线应用在酒瓶包装上破坏了画面的对称性，美感 受损。 广告语 “中国海岸葡萄酒代表” 红色庄园“喜欢海，就喜欢我” 没有海岸的品质诉求，没有区隔其他的产自 海岸的葡萄酒，比如张裕。 价值价值传播传播 定位定位 品牌 1.名称 2.logo 3.广告语 小结：将logo和弧线符号的使用统一规范化，广告语要诉求海岸品质，建立长城 海岸庄园的品质感，建立长城烟台海岸产区的形象。 长城品牌诊断分析品牌传播 户外广告 有高炮、墙体、灯箱等户外传播，但 是海岸概念被人物形象所稀释，传播效果 不明显。 主画面存在诸多问题，需要改进的部 分很多 价值价值传播传播 定位定位 品牌 1.户外广告 2.电视广告 3.报纸 4.专卖店 5.终端促销 品牌符号弧线没有也很难对消费者进行清晰的传 播，消费者，认知不清，反而弄巧成拙，破坏画面美感 。 “喜欢海就喜欢我”想诉求海岸概念，但诉求不清晰，没有 将长城和其他产自海岸的葡萄酒区别开，反为他人做嫁 衣。只是点出“海岸”，没有解释清楚海岸带给消费者的产 品品质面上的具体利益，即海岸葡萄酒相对于其他葡萄 酒的利益。 长城的logo字体与广告语字体混用，一体化效果差！ 一方面标准字体作为大型户外的广告语，消费者可能无法 看清。“金六福”logo有独特的字体，但用在广告语当中和其他 字体是统一的，至少保证消费者在远距离时没有阅读障碍。 另一方面，字体的不一致再加之长城和产品概念的位置上 的分离，会使得概念之于品牌的效应，大打折扣，稀释传播效 用！无法实现长城海岸庄园的概念独占！ 案例：张裕解百纳的传播 策略建议： 将“长城海岸庄园”一体化，统一字体，加速长城 在消费者中对“海岸葡萄酒”概念产生独占， 近距离的户外（公交车站）主画面有海岸庄园的 影像背景，增强画面的层次感和可读性；远距离 户外（机场高炮、公路高炮）应力求简洁，背景 应删除；突出核心信息，增强消费者的认知度 和记忆度 长城品牌诊断分析品牌传播 电视广告 围绕“喜欢海就喜欢我”的主题，海岸品质诉 求不清晰导致目标受众感知性不强。 报纸 宣传海岸品质诉求不明确，消费者认知有限 。 专卖店 没有针对海岸的统一的主题宣传。 终端促销 作为主打产品的红色庄园与品牌核心“海岸” 在名称上没有建立关联，消费者也没有从促销员处 得到解释，对海岸概念依然没有理解。 价值价值传播传播 定位定位 品牌 1.户外广告 2.电视广告 3.报纸 4.专卖店 5.终端促销 小结：有效的品牌价值、无效的品牌传播造成了长城葡萄酒的品牌资源浪费，应将“ 海岸”品质概念通过整合营销传播组合充分传达给消费者，形成有效的品牌形象区隔 。 品牌诊断小结 品牌定位、品牌价值、品牌传播应该相互促进做到三位一体 长城品牌最大的问题在于品牌三要素不能协调统一 品牌价值不聚焦，“海岸”只是提出大概念，没有挖掘和演绎 品牌定位没有一款产品是与“海岸”价值相统一的，缺乏体现“海 岸”概念的产品线 品牌传播画面混乱，没有体现“海岸”具体概念，终端无法落地 我们将通过价值挖掘产品定位、传播（广告、终端、产品包装）整 合三者的关系，帮助品牌健康成长 目录 第一部分：长城品牌诊断 第二部分：品牌体系及价值推广 第三部分：品牌推广排期 盛初品牌体系模型 完整的品牌体系包括 三个方面： 品牌形象化 塑造企业大 品牌 拉升品牌形 象 品牌产品化 销售力 可信度 品牌用途化 从消费者角 度 从企业角度 分析 品牌形象 化 品牌产品 化 品牌 品牌用途 化 品牌塑造路径跨行业检索 品牌类型描述举例 品牌形象化 从形象面给品牌提炼核心价值，以感 性诉求为主，也有少数品牌提出大而 宽泛的品质诉 求 诺基亚“科技以人为本” 以一个或一系列产品卖点为诉 求，引 出消费者对产 品用途的联想 雅克v99种维生素 黄金搭档完美营养组合 以产品用途为诉 求，使消费者联想到 具体的产品卖点，和产品品牌路径相 反 莱茵阳光运动型地板 金六福“我有喜事，金六福” 品牌产品化 品牌用途化 提示品牌塑造有以上三个方面，是一个一体三面的过程。长城的品牌塑造有形 象塑造、产品塑造和用途塑造三方面。我们会结合盛初的品牌体系模型分别从三个 方面着手进行长城的品牌塑造。 因为长城品牌关系的特定背景，大长城品牌形象由中 粮总部整合！而对于包括烟台长城在内的三家长城产区 来说品牌产品化的塑造和品牌用途化的塑造是重点！ 品牌产品化建立消费者的品质忠诚 根据产品自身的品质独特性提炼出新颖独特的卖点。基于 产品的差异化的品质和消费者的信赖，建立品牌和消费者购买 和因果关系 通过线上为主，线下为辅的方式塑造品牌：线上传播可以 通过电视广告、户外、杂志等媒体，线下可以通过促销品投放 等方式 长城葡萄酒通过品牌产品化途径塑造品牌应该基于海岸品 质（3s法则）和海岸对消费者的情感利益，分别进行线上和线 下的传播 品牌用途化建立消费者的情感忠诚 通过观察消费者，对产品用途归类建立品牌与消费者的消 费行为的直接因果联系 通过线下为主，线上为辅的方式塑造品牌，线下通过节假 日有针对性的主题促销、会议促销等方式，线上通过户外媒体 应用传播品牌用途 长城葡萄酒通过品牌用途化塑造品牌应该分析消费者的消 费习惯，将葡萄酒的用途归类，分别针对各种不同的用途展开 品牌推广 烟台长城的品牌塑造之道 品牌路径可利用品牌资产下一步的品牌举措 品牌形象化 中粮长城的大品牌形象、 奥运营销 对总 部传播资产 的嫁接 品牌产品化海岸价值，宽泛 对品牌核心概念“海岸”的 聚焦 品牌用途化很少，不成体系对品牌用途的强化 小结作为烟台长城更多关注的应该是产品品牌和用途品牌的塑造，将 品牌形象化交给总部去做，只要统一执行就可以了。所以，我们主要来看 品牌产品化和品牌用途化两方面，形象化路线只要注意一些细节即可。 品牌形象化 嫁接总部方案，结合 自身资源，注意细节 调整 奥运营销图标使用注 意事项 分区域思想 烟台长城强 势区域奥运图标 弱化（位于主画面上 方，较小） 烟台长城弱 势区域奥运图标 强化（位于主画面左 方，较大） 品牌产 品化 品牌 品牌形 象化 品牌用 途化 品牌产品化 可用资产“海岸”概念 通过各种方式将海岸3s品质诉求到位 ，从产品所展示的品牌形象到线上传 播的画面进行全方位的品牌调整 产品化塑造途径 产品本身 产品是消费者对品牌 的直接接触点，也是展现独特产品 品质的最终落脚点，对产品自身的 名称、包装的调整是品牌产品化的 毕经之路 户外 户外是展示产品的最 没有媒体高度的媒体，是区域品牌 传播的首选，对于烟台长城的品牌 传播是最有效的方式 航空杂志 直接针对高端受众， 让核心消费群了解产品品质特点是 消费者盘中盘思想的直接体现 品牌产 品化 品牌 品牌形 象化 品牌用 途化 品牌产品化产品 产品名称在产品线设计上体现（详见 烟台长城产品线整合案） 梳理产品线 推出海岸庄园系列 产品包装 体现海岸形象 多方案评估 品牌产品化产品（续） 包装体现海岸形象 方式新颖程度 消费者吸 引力 执行难度成本评价 设计海螺 型瓶塞 较新颖较强容易较大一般 瓶身设计 海岸浮雕 不新颖不强容易较大差 瓶体悬挂 海螺实体 新颖很强一般较小好 选择海螺的三个理由海螺是海岸形象的视觉符号；海螺是良好的促销品 （尤其在离海较远的内陆区域，中部和中西部等地）；海螺最容易吸引消费 者眼球，迎合葡萄酒爱好者一般所具有的情趣。 烟台长城品牌产品化的传播途径 线上通过航空杂志进行目标消费者的传播 ，通过户外进行最直接有效的区域传播为 主 线下通过产品线梳理和海螺作为独特礼品 促效为辅 二者相互配合，共同完成烟台海岸葡萄酒 的品牌产品化塑造 对比效果图 品牌产品化航空杂志 传播主题“海岸”品质概念（3s法则） 传播方式精美图片+软文 区域选择所有长城品牌畅销区 3s沙砾篇 3s阳光篇 3s海洋篇 航空媒体选择各地航空杂志列表 航空公司名称主要航线覆盖杂志名称 中国国际航空公司国际、全国中国之翼 中国东方航空集团公司 贯通中国东西部 东方航空 中国南方航空股份有限公司 以广州、北京为中心，包括长 三角地区 南方航空 海南航空股份有限公司 中国南部海南航空 四川航空股份有限公司 中国中南部四川航空 深圳航空有限责任公司 中国南部深圳航空 山东航空集团有限公司 中国东北部山东航空 厦门航空有限公司 中国南部厦门航空 上海航空股份有限公司 中国东部上海航空 长城旺销区列表 重点区域销售趋势旺销产品 华东上升解百纳、干红2、大红庄 华南上升干红1、红庄、干红2 华中平稳至醇、干红3、干红2 四川下滑干红2、至醇、解百纳 在旺销的华东、华南地区，销量最多的是25-35元的产品，通过针对高端人士的 航空杂志的宣传，能够有效提高长城品牌力； 四川的销量06比05年有明显下滑，通过有效传播能够迅速抑制下滑趋势。 各旺销区域杂志指定 区域航空公司杂志名称 华东 上海航空股份有限 公司 上海航空 华南 中国南方航空股份 有限公司 南方航空 华中 四川 四川航空股份有限 公司 四川航空 经过区域的筛选，我们可以确定航空杂志软文的投放方向。南方航空 的覆盖面较广，已包括华中和华南，所以建议将这两个区域媒体合并。 葡萄酒的用途分析 从消费者角度看 按消费情境分 聚饮、独饮、送礼 按消费旺季时间分 中秋、春节、五一和十一的结婚潮 分析：通过比较我们可以发现后一种分类更有利于传播策 略的制定，我们可以在不同时间进行不同主题的促销，而前一 种由于各种消费在时间上和人群上都是蹂杂在一起的，具体传 播将无法开展，所以我们选择后者 从企业角度看 全国性的糖酒会 区域性的品鉴会 各种招商会 分析：烟台长城的传播目的是将“海岸”概念品质化推广，因 此需要小规模的通过品鉴会的方式让专家和核心消费者代表来 亲自体验海岸葡萄酒的独特品质，形成专家口碑和核心消费者 用于亲身传播的品牌故事 长城葡萄酒的用途选取策略 以时点进行区隔 五一 中秋 国庆 春节 time 选择销售最高峰的中秋和春节两个传统促销时点，以及五一和十一的结婚旺季, 各区域全面开展促销活动。主题统一，参与促销的产品和促销形式根据各地状况执 行！ 婚宴 旺销节日 品牌用途化 消费者用途 中秋、春节主 题促销 五一、十一婚 宴 企业海岸概念推广 用途 葡萄酒品鉴会 品牌产 品化 品牌 品牌形 象化 品牌用 途化 用途性品牌促销主题的提炼 用途性品牌怎样打动消费者？ 消费者有感性的一面，仅仅用理性的海岸 品质诉求不能够完全打动消费者，我们必 须基于“海岸”挖掘出一系列可以延展的情感 利益，促使消费者形成购买决策 举例： 春节回家，金六福 中秋团圆，金六福 我有喜事，金六福 海岸促销主题的提炼 “海岸”的情感联想 浪漫、归宿、希 望 春节的主题回家 中秋的主题团圆 婚宴的主题爱 海岸 家的归 宿 团聚的 希望 爱的浪 漫 团圆是家的海岸 回家是心的海岸