巩义明阳建材城整合推广方案课件

明阳建材城整合推广方案 负重难行 待时高飞 方案内容 市场篇 谋略篇 战略篇 市场篇 巩义建材市场现状 在售商业分析 已形成商业分析 一.巩义建材市场现状 为更详实地了解巩义市目前建材市场经营现状，以及对 明阳建材城的看法，我们对在经营中的主要建材商户作了 一次详细的调查。 本次调查主要针对西建材、东建材、明阳建材城三个大 型建材市场，采用问卷式调查。共收集有效问卷120份。 以下主要为本次调查结果分析。 受访者性别 受访者年龄 主要以3140岁为主，占39.1 ；其次是4150岁的占26.1 。 以女性为主，占61.9，而 男性仅有38.1。 1.经营业主基本情况 经营建材行业时间长的商户，会有一批稳定的客源及相对成熟的销 售渠道。 2.经营年数 以下年数为内包含 单位：年 3.租金情况对比 明阳临街商铺租金最高，为29元/天，西建材临街租金最低， 为17.5元/天。（另注：东建材无内铺） 单位：元/天 4.各建材市场商铺面积情况 从上面图表中可以看出，东建材商铺面积主要以3050为主，占 75；西建材各面积段相对比较平均，而明阳建材城普遍面积较大。 5.建材市场商铺经营状况 经营状况五级变量法 6.近六个月是否准备开新店 在调研的商户中仅有2.5的商户会在近六个月内准备开新 店，但均明确表示不会选择明阳建材市场，而会选择临街门面。 7.建材经营商户了解明阳的渠道 从上面的数据中可以看出，明阳建材城在当地宣传力度较弱。 目前周边商户对明阳建材城认可度较低，并对在明阳经营建材缺 少信心，看法可整理归纳为三个方面： 周边建材市场商户 对明阳的看法？ 自身问题消费习惯社会影响 台阶过高，顾客出入不便； 门前无停车位，顾客汽车不便停放； 商户进货出入不方便； 宣传不到位； 市场管理混乱。 1）项目本身问题 当地人不习惯商场式购买建材； 临街商铺转手可以得到相应的转手费用； 西建材为巩义市老的建材市场，占领巩义建材生意的70。 2）商户、消费者购买习惯 3）社会影响力 周边商户对明阳看法较差（西建材有部分业主在明阳有铺位， 但一直处于亏损状态）； 对明阳建材城失去信心，在调研中有40的店主，劝顾客不 要投资明阳。 明阳建材市场商户 对明阳看法？ 1、业种布局不合理； 2、停车位及车道没有到位。 管理方面 宣传方面 1、经营管理极度混乱（管理者多次与商户发生冲突）； 2、市场管理者的口碑不好； 3、铺位租金制定不合理、差距小； 1、广告宣传力度小、知名度不高； 2、市场没有集中举行促销活动； 其它方面 小结：综上所述，明阳建材城刚开始招商时，周边建材 市场的商户对其十分看好，商铺被抢租一空。但由于后期 市场缺乏运营管理、市场形象宣传，导致行业认 可度低，市场生意萧条，商户对市场经营失去信心，并准 备撤场。 二、在售商业业分析 位置：建设路东、铁路南 规模：商业总建筑面积4万 商铺面积：90.88（一层）、400多（2层共两间） 商铺价格：8000元/（1层）、4300-4400元/（2层） 销售情况：2006年10月29日开盘，目前已售40%左右， （临街已基本售完，剩余主要为内铺）； 客户构成：主要是以市区公务员、做生意者等及周边乡镇高收入人群为主； 销售方式：1、2层分开销售，售后返租 返租年限：5年第一年6%、第二年7%，第3-5年8% 金帝广场 返租 海盛花园 位置：新兴兴路与建设设路交叉口 商铺铺价格：外铺铺1200元/ （纯纯一层层）共96间间 内铺铺50008000元/ 面积积范围围：60100 商铺间铺间 数：320间间左右 销销售情况：目前未开始销销售 销销售方式：售后返租，统统一招商、统统一经营经营 返租年限：10年（暂暂定） 返租比例：平均每年返还还8.5%（暂暂定，具体未定） 返租、管理 位置：新华华路与文新巷交叉口 规规模：总总建筑面积积5300（其中地下一层层停车场车场 、1层临层临 街门门面960.266、 2-4层层写字楼） 商铺间铺间 数：10间间 商铺铺面积积：82-128 商铺铺价格：24000-25000元/（临临新华华路）； 20000元/（临临文新巷） 销销售方式：只售，不返租、不包租 销销售情况：刚刚刚刚 开始销销售，目前剩余10间间 业业种定位：主要以服装为为主（临临新华华路为为服装专卖专卖 店） 另外，可以做按揭贷贷款(中行)，首付60%，贷贷款时间时间 最常10年； 聚龙商贸城 地段 位置：新华华路与新兴兴路交汇处汇处 南20米路西 规规模：长约长约 300米，总总建筑面积积10928 （营业营业 面积积8269 ，一层层独立门门面，二层层大型商场场） 商铺间铺间 数：35间间 销销售均价：15000元/（一层层） 商铺铺面积积：40-100 销销售方式：目前只销销售一层层商铺铺（不返租、不包租），二层层招商； 销销售情况：11月28日开始销销售，交定金2万元可充抵房款5万元，按排号顺顺序选铺选铺 ； 业业种定位：服饰饰、饰饰品、休闲娱乐闲娱乐 、快餐、特色小吃、女性时时尚消费费等。 佰盛步行街 地段 小结：以上四个在售商业项目中，前两个体量较大，采 用售后返租的销售方式，后期统一招商、统一管理、统一经 营；而后两个体量小，且主要为临街门面，只做销售，后期 不返租、不包租。 三、已形成商业分析 新华华商贸贸城 位置：新华华路北段新华华小区内 经营业经营业 种：主要以摩托车车、五金管材等销销售为为主 楼层层：纯纯一层层 店铺铺面积积：80300 临临新华华路65左右（五金水暖管材） 租金状况：临临新华华路50元左右/月；内街22元左右/月 以上店铺铺的仓库仓库 主要为为新华华小区内车库车库 、住宅（吃住+存货货） 经营现经营现 状：市场场已形成，成熟度较较高，生意较较好；目前临临新华华路商铺对铺对 外销销售 ， 销销售价格10000元/（包括过户产过户产 生的所有费费用），一次性付款。 好地段纯临街成熟市场 位置：新华华路西、文新巷南 状况：经营业经营业 种主要以服饰类为饰类为 主，目前生意较较好。 销销售方式：2004年11月排号，12月份开盘盘，返租2年， 年返租比例8%（冲抵房款）；但目前为业为业 主自行对对外出租； 业业种分布：一层临层临 新华华路为为休闲闲服饰专卖饰专卖 店，内部以男女服装、内衣、饰饰品、老 年 人服饰饰等为为主。 海盛商贸城 存在问题：内部缺乏管理，业种分布混乱 星月时时代广场场 位置：新华路东、新兴路北 规模：近50000（负1层-3层）； 销售情况：05年9月份对外销售一层临街商铺 （15000元/），内铺开发商自持； 销售方式：临街只售（不返租、不包租、业主自行出租）， 内铺开发商与下属商业公司联营； 经营业种： 临街：服装、皮鞋专卖； 1层：珠宝首饰、电器、休闲服饰、手机通讯等； 2层：女装、女子SPA、苏宁电器、肯德基、豪享来、永和豆浆等； 3层：童装、童鞋、儿童玩具、羽绒服、美食广场等。 主要优势：好地段 明阳建材城在口碑、经营管理、宣传等方面均较差，商户信心不足； 近两年巩义市商业的销售方式主要有只做销售和售后包租两种； 目前巩义市专业市场除了东、西建材市场有专门的仓库外，其他大部 分为租小区车库或住房等，相对比较分散。 市场篇总结： 谋略篇 接过“烫手的山芋” 认识商业地产产业链 在理论界，产权商铺被比作投资者的山芋，它不是一般的山芋 俗话说“烫手的山芋没人敢接”，想到明阳建材城，我们接过来感受一下！ Why？ 不能兑现收益承诺，失信于大众。 l 并不是不愿意去兑现，而是后期管理不善、经营不好而无法兑现。 l 对于开发商来说，把商铺卖出去是关键。为了吸引客户，开发商承诺返 租，不惜开出高额回报，但由于后期没有得力的运营商，承诺回报越高，风 险势必越大。 结论： 开发商一定要将商铺长期统一管理贯彻项目始终，否则投资回报得不 到保障，只有死路一条。 产权式商铺之所以成为“烫手的山芋”，主要是因为后期经营管理不 善，缺乏得力的运营商。 明阳建材城目前管理混乱，经营状况差，存在类似问题，问题的症结 在于缺乏得力的运营商。 投资者 商业地产产业链 开发商 运营商 商家 消费者 利益点所在 职责义务共同点 开发商 卖卖房子，回笼资笼资 金 协调协调 市场场，把控运营营管理 都与经经 营营状况好坏 有直接关系 运营商 赚赚取管理费费业态调业态调 配、推广促销销等管理 投资者 低风险风险 、高回报报投入资资本，经经受风险风险 商家 扩扩大交易量，盈利付出租金，承担风险风险 消费者 实实惠方便、诚诚信服 务务 终终端消费费，养“火”市场场 认识商业地产产业链 运营商的重要性不言而喻， 犹如水之为鱼 寻求合作 运营商要符合条件： 要有品牌，能让商家、中小投资者都信赖。 建材类商业运营管理公司 例如欧凯龙、郑东建材 运营商职责： 物业管理 业态调配、商家调配 推广促销 融资、上市、资本运作 合作方式 战略合作 顾问 托管 租赁 战略合作 签订战略合作协议，资源共享，包括客户共享、物流共享、 进货渠道共享三方面，营销互动。 仅提供管理策略，执行由开发商组建公司执行，有利于开 发商控制成本。 顾问 签订合作协议，由商业运营管理公司负责建材商场的全部 经营管理事宜，产生管理及运营费用从租金中支出；管理公司 按照租金比例收取管理费。 托管 所有管理及运营费用由管理公司承担，但开发商所获取的 租金收益较低。 租赁 谋略篇总结： 运营商对于商业地产的运营管理至关重要，明阳建材城燃 眉之急就是寻求与运营商的合作。 鉴于目前情况，建议明阳建材城与建材类运营管理公司联 手合作，适合采用战略合作或者聘用顾问的方式。 战略篇 形象再造 商铺促销 如何吸引大众消费者？ 如何吸引商家和投资者的目光？ 形象再造！ 对运营商 解决对策：携手运营管理公司（如欧凯龙、东建材、家得宝）； 活动目的：借助先进管理经验，扭转被动局面，弥补产业链的不足，同时借 势成熟品牌迅速赢得高关注率； 活动主题：“建材巨头，百万聚焦” 活动形式：签约剪彩仪式、入住庆典 。 对商家 解决对策：联合酬宾活动月 活动目的：引爆消费者购物欲，增加客流量，增加交易量，鼓舞商家信 心，制造建材市场销售火爆局面，改善投资预期； 活动主题：“周周有大奖，日日有惊喜” 活动形式：现场抽大奖（每天一大奖）、凭单页领奖（先到先得）、节日 打折、派单等。 对消费者 解决对策：杜甫广场舞台公益演出； 活动目的：吸引大众眼球，迅速聚拢大量人气，借机传播产品概念信息， 同时塑造明阳口碑，提高品牌美誉度； 活动主题：“迎元旦文艺公演” 活动形式：杜甫广场舞台演出 实施方案 1）制作商铺单页，选择市中心客流量较大地点连续派单； 2）电视滚动字幕，发布活动信息； 3）每周三短信群发； 4）联系运营管理公司合作事宜。 第一阶段：（12.612.22） 厉兵秣马 酝酿期 引爆沸点 、点燃激情！ De.12.22 运营管理公司签约剪彩 运营公司入住庆典 商家联合酬宾活动月揭幕 （ 当天奖品展示） 杜甫广场舞台演出开始 派单 媒体吹风 这一天 ）商家联合酬宾活动月进行中 ）杜甫广场文艺演出进行中 ）电视滚动字幕发布 ）派单跟进 第二阶段：（12.2312.31） 是重要的十天 激情燃烧 Ing 瓜熟蒂落，销售步入正轨 元 旦 第三阶段：（2008.1.1） 2007.12.62008.1.1费用预算 项项目 时间时间 主题题 费费用（万元 ） 单页制作12.11制作 产品、活动信息 5 攻读生派单12.15开始 每周末 电视滚动 字幕12.151.1 短信群发12.18活动信息 运营公司合作 签字仪式 12.22 建材巨头， 百万聚焦 6 活动现场 布置1 DM派单 12.221.1 特价活动0.6 抽奖奖 品设 置 惊喜不断0.5*10 舞台节目演出迎元旦文艺公演0.3*10 总计总计共 20.6万 注：本费用为商业运营管理费，应定期从商铺租金中支取，不在媒体推广总费用之内。 商铺促销 1.销售策略 2.信任危机消除策略 3.产品优化策略 4.具体实施方案 5.风险回避分析 返租 缓减商铺一次性付清的压力，冲抵首付，以降低购买的门槛。 1.销售策略： 回购 消除业主对未来商铺经营状况不好的担忧，以回购的形 式吸引投资及自用客户，换取信任，消除客户对本项目的信 任危机。 2.信任危机消除策略： 虚拟分割 对大面积商铺进行分割，将每个铺面控制在30至50 平方米。降低投资门槛，吸引更多的想投资的市民。 3.产品优化策略 ： 4.具体实施方案： 10年返租率比例为8%；合理建立退出（回购）机制。 （一）5年返租直接冲抵房款 案例：30平方米的商铺，售价为6000元平方米的话，总价位为18 万，10年返租比例8%，将前5年返租直接冲抵房款后，您只需支付总房 款的60%仅10.8万，用比住宅还要低的价格，便可轻松拥有一间属于自 己的商铺。 （二）回购比例：七年为100%；十年为110%。 案例：以上述商铺为例，开发商承诺客户第七年时，可以选择以原 价回卖给开发商；第十年时，可以选择以高出原价10%的价格回卖给开 发商。 目前地产行业的