凡客诚品营销策划案.doc

凡客诚品营销策划案 第 13 页 共 13 页攀登象牙塔目录前言 正文一、市场分析1，市场概况 （1），目标市场规模 （2），目标市场构成 （3），目标市场特性2，市场分析 （1），市场宏观环境分析 政治环境 经济环境 法律环境 文化环境 （2），市场微观环境分析二、消费者分析 1，现有消费者分析 2，潜在消费者分析 3，消费者分析总结三、 产品分析 1，产品特性分析 2，产品生命周期分析 3，产品定位分析 4，产品品牌形象分析四、企业以及竞争对手分析 1，企业在竞争中的地位 2，竞争对手分析 3，企业与竞争对手产品的比较 4，企业与竞争对手宣传的比较五、swot分析六、营销策略分析与建议 1，企业现有的营销策略 2，企业营销策略建议七、营销渠道建设八、广告策略九、广告媒介策略十、营销费用预算十一、营销效果评估附录 前言伴随着 20 世纪末期网络经济的风起云涌， 新浪、 搜狐、 网易等先驱网络代名词的出现， 中国这个古老大地诞生了一大批的互联网企业，门户网站、社区网站、搜索引擎、当然，也 有“淘宝”“卓越”“阿里巴巴”“当当”等当时在国人看来还未习惯网上购物一站式消费的电子商务网站、市场的不断细分到今天，电子商务网站品类繁多，良莠不齐的现象也层出不穷。 2007 年 10 月，从卓越网走出来的陈年选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布 （vancl）凡客诚品。起初网上销售衬衫 t 恤等服装用品，得到天使投资诸如雷军等多家风 投资本战略投资后， 目前为国内最著名的互联网电子商务公司之一。 目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的互联网服装品牌。 从其目前的品牌定位来看，vancl 定位于互联网时尚生活品牌， 提倡简单得体的生活方式， 致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。兵法云：“谋定而后动”，虽然凡客目前已经取得不错的成绩，但是一个产品和品牌的成长和发展都离不开具有潜力的完整策划，一个体系完整的策划方案可以对品牌的成长进行长期的有方向的指导与辅助，避免方向不明确，实施过程混乱的现象发生。我们通过对凡客诚品目标市场的一定调研，得出了我们对服装市场与网上购物市场的一些看法与观点，以及对凡客诚品在市场中的现有营销策略以及进一步营销的理解与建议。进一步扩大凡客诚品的市场占有力，在与竞争对手的竞争中取得绝对优势，我们设计了这份营销策划，旨在能够找到凡客诚品的发展潜力。本营销策划案主要由三部分构成，第一部分是对凡客诚品的目标市场、市场环境、产品、消费者进行分析，只有能够充分地认识自身以及消费者，才能使产品能够在市场营销中取得很好的成效。第二部分主要是对竞争对手的综合分析，俗话说“知己知彼、百战不殆”，营销本身就是一场没有硝烟的战争，要想在营销这个大战场中取得胜利，永久的立于不败之地，就要能够对竞争对手了解的细致入微，在此基础上采取适当的战略。第三部分内容主要是广告策略、促销策略、公关策略分析与建议。本案中我们对凡客诚品的目标市场进行进一步细分，针对1825岁的高校学生群体进行营销活动，以期抢占高校这样一个庞大又具有很大潜力的市场。内容提要：本案通过对目标人群的深入了解与分析，以营销学，广告学以及传播学的理论为指导，以企业和消费者的利益共赢为出发点，寻求凡客诚品新的细分市场推广方案，阐发出策略核心攀登象牙塔大学生是一个充满青春活力，敢于尝试新鲜事物的群体，但是这又是一个尴尬的群体，虽然他们有追求时尚的心理，但是他们没有足够的消费能力。“攀登象牙塔”旨在针对大学生人群中存在的性格分明的四类人群宅男宅女、学习型、交际型、事业型（也有一些人是性格不够分明，可能会同时具有集中性格特点，不过，也囊括在这四种人群之中。）。通过一系列以目标消费者为出发点的营销策略组合，提升凡客在高校学生心中的品牌地位以及品牌形象，提高凡客的市场竞争能力和市场占有率。先下手为强在其他购物网站与网上品牌对大学生市场只是处于试探性的探索与开拓阶段时，凡客需要迅速的通过一些列的宣传组合与营销组合策略，占据高校市场的大片江山，稳固品牌在高校消费者心目中的地位，树立一个不可动摇的品牌形象。酒香也怕巷子深本案最重要的目的是提升凡客在高校市场的品牌知名度和市场占有率，因此根据目标消费者媒体接触习惯以及消费心理和凡客本身所具有的特点，选择网络为核心媒体，以校园媒体为辅助传播，通过针对大学里四种不同的人群所进行的“凡客”青春微小说正文比赛，“凡客”微电影制作大赛、“你来做总监”“凡客”市场营销大赛等一系列公关宣传活动，扩大凡客在大学生群体中的影响力与知名度，提升品牌形象。针对大学生的消费心理，通过开发符合大学生的系列产品以及促销组合策略扩大凡客的销售以及市场占有率。市场分析市场环境分析宏观环境分析：p1，政治法律环境：当今社会稳定，人民安居乐业，民众追求的不再仅仅是 生理需求，而是更高层次的需求。通过对互联网的充分认识，国家高度 重视并积极推进互联网的发展，积极营造有利于互联网发展的政策、法 规等，积极推进互联网的发展与普及。 e2，经济环境：中国经济发展迅速，经济发生大幅度的增长。我国人均收入 水平有显著提高，个人可支配收入增加，民众的消费能力取得很大的提 高，居民的消费结构也发生了很大的改变。 s 3，社会文化环境：国家重视全民的教育水平，公民的文化素质获得了整体 水平的提高，越来越多的人崇尚科技。每个地区都有着鲜明的地域特点， 不同的地域有着不同的信仰、价值观、消费习惯等。 t4，科技环境：科技的发展，引发了众多的新型消费方式的出现和发展，网 购、电视购物等线上购物方式在某些商品领域渐渐取代了消费者直接到 商店购买的传统购物方式。微观环境分析：1，供应商分析：凡客诚品负责产品的设计、面料选择等，进行贴牌生产。 凡客一直和远东纺织、福田实业等世界顶级面料生产商展开面料采购 合作，能够获得较低的进货报价。vancl产品部专门设有跟单人员， 严格控制代工厂家生产产品的质量。 2，企业内部分析：主体运作者均系原卓越网骨干班底，具有成熟的经验 与技术，陈年及其团队多年合作默契，市场敏感度以及突出的执行力。 企业奉行诚信、务实、创新的企业文化，与很多消费者的人生理念相 吻合。最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上b2c领域收入 规模前四位。 3，渠道分析：凡客诚品主要的销售渠道是网上销售，由网上或电话产生 订单，有物流单位负责配送，有一套完整的送货退货程序与通路，保 证了产品能够及时快色的送达消费者手中，保证了售后服务的及时性 与优质性。 4，竞争者分析： ，淘宝网，自2003年建立以来，淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网 络交易文化，坚持“宝可不淘，信不能弃”。已经发展成为中国网 购市场的领头军，成为亚太最大的网络零售商圈。 作为c2c的个 人网上交易平台和平台型b2c电子商务服务商淘宝商城，主要用 于商品网上零售，也是国内最大的拍卖网站。市场份额50.9%， 应该作为凡客销售平台凡客v+的最大竞争对手和追随对象。 ，京东商城，占据平台销售18.6%的市场份额，在自主销售市场占据 37.8%的市场份额，奉行诚信、客户为先、激情、学习、团队精神、追求超越的企业文化，自2004年成立以来，经过不断的发展，已经获得众多机构、商家以及消费者的认可。凡客也是自主销售为主，应该作为学习和超越的目标。，当当网。市场份额低于凡客诚品，经营范围包括家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，既是一个网络销售平台也是一个自主销售产品的综合网站。应该作为防范对象。 ，拍拍网，作为腾讯旗下的b2c网站，可以利用腾讯具有的4亿用户资源，借用腾讯已有的传播渠道进行宣传。 ，韩都衣舍，作为同样性质的互联网品牌，韩都衣舍虽然没有自己独立的产品销售平台，可是借助淘宝网、当当网等网络平台，已经发展成为一个具有一定的市场占有率、品牌竞争力的互联网时尚品牌。可以作为学习和防范的对象。，马萨玛索，定位于互联网男装中高档品牌，品牌理念是奢华、平价、满意。品牌内涵是男士形象力提升专家。是凡客的潜在竞争者。 目标市场分析目标市场规模：据艾瑞网数据显示：在我国，2700余所大学内有在校大学生3000多万， 消费市场高达3000亿元。凡客所面对的是一个潜力巨大而且竞争激烈的 市场。目标市场构成：我国在校大学生主要由1825岁年轻人组成，性别为男性和女性。目标市场特性：1，大部分的经济来源都来自家庭给的生活费，消费能力有限。 2，追求时尚，20岁左右的青年是大学校园的绝对多数，我们站在时 代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流。 3，崇尚理性消费，比较注重自己的形象，追求品位和档次，价格、质 4，储蓄观念淡薄，大学生基本不会储蓄一定的财富以备不时之需，他 们大部分都是足额或超额支出。 5，集体生活的环境，大学生具有很强的群体认同感，消费行为上更容 易互相影响。 6，社会未来精英阶层，大学时代培养的品牌忠诚，未来可以转化为巨 大的消费价值与品牌价值。爱小蘑菇，爱豌豆射手爱玉米加农炮、爱贴吧，爱帅哥美女，不爱上班和上课，爱生活，也爱一个人的空间，我不是什么怪物，不是讨厌生活我就是喜欢宅，喜欢窝在自己的空间享受一个人的乐趣。爱ps、爱cad爱知音，爱读者，爱文学，也爱金链汉字，爱学习，爱生活，不爱浪费时间，我不是书呆子，我就是爱学习，就是爱享受学习的快乐爱聊天，爱交流，爱交朋友，想谈恋爱，爱热闹，也爱安静，爱微笑，不爱一个人孤单单的，我没有偏离学生的轨道我就是爱交际，就是爱拥有很多的朋友爱看书，爱工作爱严谨，爱条理爱自信，爱宽容，也爱有风度爱上进，不爱碌碌无为我不是冷血动物我就是爱事业，就是想拥有自己的事业消费者分析目标消费者分析：凡客诚品的目标消费者定位于1825岁的年轻群体，我们进一步细分为1825岁的高校学生群体，这个群体可分为四类人群阿宅型、学习型、交际型、事业型。阿宅型：喜欢整天宅在宿舍，不喜欢上班、上课、逛街等一些外出活动，喜欢网络、动漫，一般都是单身群体，一般都会喜欢上网络虚拟人物，性格具有两面性，容易痴迷于某事物。穿着更看重的是衣物的舒适性，对时尚性不是特别看重。学习型：具有一个确定的理想和目标，善于不断学习不断探索，偶尔会上网放松一下神经，喜欢与他人交流探讨学习以及其他事物，具有比较宽广的知识面，比较喜欢小动物或布偶等。喜欢简单舒适的服装，对花哨复杂的服装比较不容易接受交际型：喜欢与他人交往，善于交朋友，经常被一群人围绕，喜欢热闹活跃的环境，容易接受新鲜事物，但是忠诚度不高。喜欢时尚、个性、有档次的服装。事业型：有自己的事业目标，希望能开创自己的事业，会经常兼职，接触工作人员，积极开拓自己的人脉。对穿着更注重的是品位、档次和质量。现有消费者分析：凡客的最初品牌定位于1825岁时尚人群，收入水平分，70%在5000元以下；按年龄层次分，70%是80后。这一人群已经在处于刚刚工作或已经工作一段时间的状态，他们更注重的是服装的档次和品牌，但是凡客无论从品牌名称还是品牌定位都无法满足这一人群对服装的附加价值需求。 潜在消费者分析：通过调研发现有75.26%的大学生表示会继续支持凡客诚品或以后试着去接触凡客诚品，而且凡客的品牌定位符合大学生追求产品的质量、款式、时尚的心理。在校大学生不像商务人士那么看重品牌的价值和产品的档次，高校市场是一个容易接受像凡客这样一个定位于平民时尚，而且质量有保障、款式新颖、产品时尚的品牌。 产品分析 产品概述：凡客诚品的产品分为男装、女装、童装、鞋、家居、配饰六大类。由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。 产品特性：凡客诚品在款式简单、用色谨慎的风格下，引用来自意大利的设计理念：去除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅，对于非肌肉型的男士来说，提供了身材上绝佳的修饰效果。vancl的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现出一流品质和流行性。 vancl凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真实的氛围里。 vancl免烫牛津纺全棉衬衫采用世界顶级抗皱助剂技术，不用经过脱水，直接晾干，几乎不再需要熨烫，确保您的衬衣经过多次洗涤后，仍然保持高度的免烫效果。产品定位分析：产品定位于简单、时尚、潮流、有品位的年轻服饰。产品生命周期分析：经过几年间的发展，凡客诚品已经由最初的产品的导入期发展到了成长期，应该加大宣传，增强知名度、市场占有率，塑造品牌形象。品牌定位分析：凡客副总裁吴声说凡客诚品的定位是人民时尚，定位于互联网时尚生活品牌。提倡简单得体的生活方式，坚持国际一线品质、合理价位，致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。swot分析s：由欧美著名设计师领衔企划，同时结合亚洲提醒特点，产品款式新颖、穿着舒适。 具有固定的原材料供应商和产品生产商，有凡客企业的员工进行生产的监管，质量可靠，价格适中，性价比高。 投入足够的物流费用用以保证消费者能以较低的运费或零运费购买商品，能够保证商品以最快的速度送到消费者手中，还可以保证消费者免费退换货，保证高质量的售中和售后服务。 商城网页页面分区明确，信息量充足而又有次序，不会让浏览者感到混乱和难以搜寻， 商品信息中有给出标准尺寸对比，在一定程度上消除了消费者对产品是否合身的顾虑。凡客体、代言人，博客写手等。w：在其他非官方网站出现了对凡客一系列的差评，很多没有接触过凡客的消费者会根据这个来对凡客判断。 产品配送不及时 产品质量以及售后服务不能让人满意。 没有实体店，客户无法及时进行产品体验。 品牌定位战略不明确，品牌名存实亡。 o：在我国，2700余所大学内有在校大学生3000多万，消费市场高达3000亿元。巨大的高校市场处于刚被电子商务刚刚开发的阶段。 大学生的消费心理是质量可靠、时尚、价格适中，符合凡客诚品的品牌定位。 大学生生活群体性比较强，容易相互影响，利用凡客达人可以很好的开拓市场。 凡客校园代理的启用，可以帮助凡客更好的进入高校市场。t：电子商务行业准入门槛低，容易被模仿。 传统服装品牌也都开始进入电子商务进行营销活动，竞争压力增强。 淘宝、当当等网站也都开始进行高校市场的开拓工作。 营销提案：4p+3c让帮助凡客构筑攀登“象牙塔”的阶梯。针对凡客诚品的目标市场高校市场，我们制定了凡客的4p+2c构筑阶梯策略，帮助凡客诚品登上“象牙塔”，增强在高校市场的竞争力，扩大市场占有率以及品牌认知度与好感度。4p：product（产品）、price（价格）、place（渠道）、promotion（促销）第一“p”：凡客诚品现有的产品线无法对高校人群构成很强的吸引力，针对大学生人群设计开发相应的产品。customer顾客1，阿宅型，这类人对服饰的要求更多的是舒适性，针对这部分人群，产品的开发与设计应该更侧重于舒适性，可以具有家居服饰的舒适性，但是又要增添时尚型元素，还可以在产品上面增加动漫人物等。产品系列可以称为为“宅服系列”。2，学习型，这个类型的大学生群体，知识面丰富，具有一定的书生气息，对可爱的事物免疫力很低。针对这个群体，可以开发设计质量可靠、产品舒适、款式可爱、设计时尚的产品，但是用色等方面不要太花哨和大胆，因为这类人虽然接触的只是较丰富，但是不太容易接受花哨的产品。产品系列称为“朝服系列”“朝”既是“朝”，表示这类人像古代上朝的官员一样具有文化，“朝”亦是“潮”，表示这类人也走在潮流的前沿，充满文化气息但是又不落后和迂腐。3，交际型，这个类型的大学生懂得如何与别人交往，懂得人际交往中的基本礼仪，所以他们选择服饰更注重的是服饰是否容易清洗、是否会有褶皱等等细节问题。针对这个群体，产品的设计与研发应该着重在产品的得体性和整洁性，但是产品的时尚性、质量等基础元素也要保留，要能够提升消费者的受关注度以及表现出消费者的自我形象。可以称这个系列服装为“”4，事业型，这个类型的大学生注重事业的开创和自己实践能力的培养，会经常在校外和商业人士打交道。针对这个群体，产品的设计与研发应该注重在商务与时尚的结合。大学生都会存在追求时尚的心理，但是由于特殊需求需要比较正式的商务服装，针对这个无法“鱼与熊掌兼得”的心理，我们研发的“风尚系列服装”，既能满足消费者对时尚的追求，又可以满足消费者对商务的需要。第二“p”：针对高校市场，凡客现有的产品价格略高于大学生的消费上限，很多大学生喜欢凡客的产品，但是会由于价格的原因二退缩。 我们建议凡客能够通过产品的生产以及宣传过程中的成本的压缩，使产品的最终售价在现有的基础上降低1020%，扩大大学生有能力购买商品种类，促进凡客产品能够快速的进入到大学生市场。第三“p”：凡客现有的渠道主要是通过网络销售，其次还有电话销售。主要是消费者通过网络或电话产生订单，凡客员工进行产品的检验与包装，然后经由物流公司运送到消费者手中。虽然凡客能够货到付款，在一定程度上消除了消费者害怕上当受骗的心理，但是大部分消费者比较看重购买前的产品体验。而且凡客虽然产品可以免费退换货，但是换货的过程又会增加消费者购买商品的时间成本。我们建议凡客能够在可接受范围内在高校周围或高校内部商业区进行凡客实体店或体验店的建设。这样不仅在一定程度上增加消费者的购买信心，而且退换货也可以经过实体店，减少了物流费用和时间成本。convenience便利性第四“p”：凡客如今经常会利用节假日和店庆日等进行促销活动，但是太频繁的促销活动会降低品牌价值。 我们建议凡客诚品能够在进行促销时选择一些消费者在心理上比较接受的促销理由，比如节假日、新品体验前多少名享受优惠等活动。2c：cost（成本）、communication（沟通）第一“c”：凡客先进的生产与配送方式能够很好的控制生产成本与物流成本，但是众多的网络广告与广告联盟的方式造成了宣传成本高昂，但是相应的宣传效果。凡客还开设了海外配送业务，这就进一步增加了凡客在宣传与配送上的投入成本。凡客现有的宣传组合方式造成了一定的宣传浪费现象，过度的依赖的网络上的各种宣传方式。我们建议凡客能够适当的削减网络广告的投放量，在校园媒体以及电视媒体等宣传媒体上进行一定量的投入。海外配送业务会导致凡客尾巴太长的弊病，我们建议果断的砍掉海外配送这一业务，先集中精力做好国内市场，等条件成熟再向海外进行品牌的扩展。第二“c”：凡客虽然建立了消费者评价与问答系统，也开设了热线电话，但是消费者提出问题与得到答案有一定的时间滞后，而且拨打热线电话也会增加消费者的成本。我们建议凡客能在已有的顾客沟通方式的基础上，在商城开设在线咨询服务，使用聊天工具qq或者是开发一款属于自己的聊天工具，不仅可以增强与消费者之间的沟通，还可以增强在消费者生活中的影响力。通过4p+2c的营销策略组合，不仅可以构筑一架凡客诚品攀登“象牙塔”的“云梯”，而且也可以帮助凡客的品牌形象力与知名度获得一定的提高。公关活动提案：公关既是公共关系，是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。为了树立凡客良好的品牌公众形象，促进大学生对凡客的认同，促进凡客诚品的产品销售，我们设计了一系列的公共关系活动。线上活动凡客诚品网络设计大赛，针对在校大学生举行的t恤、帆布鞋等产品的设计活动，在扩大凡客在高校市场知名度的基础上获知大学生内心中的产品具体是怎么样的。凡客达人网络评选活动，针对1825岁的在校大学生进行的在校大学生青春时尚凡客达人评选活动，参加人员可以把自己穿着凡客服装的照片上传活动网站，由网民进行投票评选。线下活动一，凡客诚品“挑战自我”系列活动1.“凡客微电影制作大赛”，电影内容要体现“凡客”，对这一词语没有特定的解释，由参赛者根据自己的理解进行创作。可以现在中国传媒大学等传媒类大学进行试验，根据取得的效果再决定是否继续在其他高校进行推广。2.“凡客微小说征文比赛”以“凡客”为主题进行创作，参赛者可以自己对“凡客”进行内涵的填充和理解。3.“你来做总监”凡客市场营销大赛，针对在校大学生，举行针对凡客诚品的市场营销大赛。现在个别几所大学进行试验，然后根据取得的效果再进行推广。通过这个系列活动，可以调查大学生群体对“凡客”内涵的理解以及对凡客品牌推广的建议，可以更好的了解大学生的需求，还可以了解凡客在大学生市场中的不足之处。二，社会公益活动根据如今社会现实，公益活动成为了被每个人所赞扬的对象，而且一个企业赞助公益活动可以提升消费者对这个品牌的好感度与亲切感。大学生作为高素质人才，具有很强的社会同情心，对公益活动具有很大的积极性。凡客诚品可以赞助希望小学、向那些贫困地区和受灾地区捐献衣物等活动增强在社会公众的知名度与媒体的曝光度，提升凡客的品牌形象力。可以和某些高校合作，在高校里设置“凡客奖学金”，用以奖励那些家庭条件不好，但是学习刻苦的学生。三，文化活动在营销历史上，有过很多借助电影、著作等文化作品进行品牌传播与营销的先例。我们建议凡客诚品能够和作家合作，撰写一本凡客自传，用以介绍凡客的历史、品牌内涵以及产品特点等方面。拍摄一部以凡客精神为主线的的电影或微电视剧，通过文化传播提升凡客的品牌底蕴和内涵，提升品牌形象。广告表现媒介提案 媒介目标：扩大凡客成品在高校消费者群体中的知名度，加深高校学生对凡客诚品的印象和认知，最终促进产品的销售和品牌的认可。媒介策略：诉求对象：1825岁的在校大学生（也延伸至即将踏入大学的高中毕业生和离开大 学的大学毕业生）。投放区域：全国各大中小城市。投放组合：整合网络、电视、户外、平面媒体进行传播。投放原则：以最低的投入获得最大的效果。媒介选择： 以网络媒体为主，辅以电视、户外、平面媒体。网络：当下是网络时代，网络是大学生接触最多的一种媒介，具有价格低廉