中国建材网杭州市场推广策划案.ppt

中国建材网杭州市场推广策划案 写在前面 首先介绍下，我是杭州人，因此本案中我暂且以杭州为例。 今天，作为专业的策划者，我不想就事论事，仅仅单点性地围绕本次竞标 任 务来思考此次推广方案；而是站在品牌建设的立场上，通观杭州建材整体市场 环 境、品牌建设、品牌未来，由大及小，由泛及细地制定一套切实可行、不乏系 统 考虑的单点业务推广方案。 市场环境及消费者浅析 建材的主要消费者在哪里？ 哪些人会用到并购买建材？ p 工装类消费者 即为工程建设及工程装修。杭州市场的工装类消费者多以房地产开发投资 商大规模的团购为主。 p 家装类消费者 即为私人家庭装修。杭州市场的家装类消费者大致有两种类型，一类是自 己购买，一类是承包给家装公司，但不论哪类都会和家装公司发生关系。 就这两类消费者来说，工装类无疑是理性的，而家装类的则偏向感性一点。而 对 于房地产开发商来说，不论是工程建筑还是工程装修（样版间），他最终都是 需 要让他们的消费者满意的，而他们的消费者恰好正属于我们的家装类消费者范 畴。 而从网站推广与品牌建设来说，如何抓住广大的终端消费者（最终使用者）是 最 需要解决的，因为无论是哪类购买，最终都是要为这类消费者服务的，抓住他 们 的心便能抓住建材市场的主动权。就实际情况来说，我期望在现阶段以家装类 消 费者建立一种消费趋势，从而在此基础上去导入工装类消费者。 因此本案的推广主要是针对广大的终端消费者进行，对于工装类消费则辅以人 员 推广的手段进行配合。 针对杭州建材市场目前的现状以及消费者的消费心理，本人做了一个 简 单的调查，大概得出的结论如下： p 杭州市场对于家居建材的需求还是挺大，但在群雄割据的杭州家居 建材市场中，建材网的份额却微乎其微。 p 杭州消费者购买建材主要且绝大多数还是在传统的实体建材市场购 买，对于建材网的概念尚还不是太过清晰。 p 而传统主导市场的诉求往往都是集中于产品以及服务上面，像百安 居、美家居等的诉求点皆是这些方面。 消费者对于购买建材以及对于建材网是怎么看待的呢？ 通过我简单的调查，我们不妨一起来听听他们的声音 问： 请问在购买建材时，您比较看重什么？ 回答1：其实说真的，我感觉哪家都差不多，我就考虑搬运是不是方便 回答2：在这一块，我还是比较信任专业的家装设计师给我意见，毕竟他们比较专业， ，你 说呢？ 回答3：呵呵，质量啦，服务啦，其他的也没多大区别啊! 回答4：每次买东西我都这个市场逛完就赶去下个市场，实在是很累，如果能一下子把 所有 产品全部展示给我那就最好了！ 问： 请您对于建材网上购买建材怎么看待？ 回答1：建材网？好像杭州没什么比较值得信赖的吧？反正我从没看到过有这样的宣传 。 回答2：这样的网站好像总就有了，但总感觉不是很有保障。 回答3：看不到实实在在的产品，我总是会感觉不怎么放心吧。 回答4：应该会比较方便吧，但质量方面不知道会怎么样。 由上，我们可以得出： 对于传统的建材购买渠道，消费者很难明确的去区分哪个好，哪个不好 ， 会有一部分人愿意听取设计师的意见，而很大一部分人目前考虑的是方便的问 题。 而对于建材网的购买渠道，消费者大多持怀疑的态度，一是因为看不到产品， 不 能放心；二是因为建材网在杭州市场（尤其是宣传、推广方面）的弱势导致消 费 者对于这类渠道的信心不足。 中国建材网杭州市场推广策略浅析 随着产品/服务主导时代的过去，传统的依赖产品/服务本身差异获得消费者认 同 的几率越来越小。在这个时代，拥有产品/服务或者是其他销售优势也许并不 是 最重要的，因为赢得消费者的注意力是获得认同的先决条件。 根据我这几天的简单调查，粗略的整理出一份swot分析报告： p 机会：就我们的建材网来说，目前在杭州市场的机会在于杭州尚没有这样的网站形 成 主导品牌，这样的网站也相对较少，消费者认同度也不是很高，可以说建材 网 在杭州尚处于空白市场 p 威胁：而我们的威胁来源于杭州消费者的观念里对于传统的实体市场的认同，以及 这 些市场目前在杭州市场的主导地位 p 优势：我们建材网的相对于实体建材市场的最大优势在于，消费者在网上购买，省 去 大量的时间和精力，我们提供的是一站式的便捷服务。 p 劣势：劣势主要在于消费者在网上购买，看不到实货，一时间尚难以产生信任。 通过以上分析，我寻求出“中国建材网”在杭州市场推广重 心： p 通过有效的宣传和造势，改善消费者对建材网认知的“空白”和误解，进而 影响、改变消费者的消费观念； p 整合利用杭州各类与建材有关的事业单位和个人的资源（尤其是家装公司 ），宣传我们本身的品牌信息；利用消费者比较信任的品牌提升中国建材 网在消费者心中的信任感。 超越竞争，整合致胜“中国建材网”杭州推广之路 通过前面对杭州的市场状况分析和“中国建材网”的自身状况分析，面对建材市 场 的竞争，我们得出这样一个结论： p 传播上我们必须从“中国建材网”的核心优势出发，超越竞争而不是针锋相 对！ p 市场运作上必须整合优势资源，重点拔高市场“短板”，全面取胜，塑造市 场地位！ 推广传播，我们说什么 ？ 谈服务？讲质量？还是？ 通过前面的分析，面对竞争，我们应该从我们最核心的优势上展开，最佳传播 核 心就是便捷、省心的一站式解决之道！ 明白了说什么，那么接下来要解决的就是怎么说 ？ （即推广方式） 线上宣传策略 1、媒体宣传造势 p 针对建材购买人群，选择家装、建材版面，以盯牢版面为软文投放的覆盖 策略；选择以一家报纸为主，其它报纸为辅； a).硬广内容：主题传播 b).软文内容：主题传播、节点活动、优惠信息 c).新闻：相关专家访谈、相关企业专访 d).合作栏目：消费者教育 p 印制一些dm单页、折页等，在商务楼密集区，人流量较大的公共广场免费 派发。 2、借助展会传播 借助相关展会广泛告知“中国建材网”的信息；如：和平广场展会、新时 代展会、 世贸家居建材博览会等展会举行建材家居类相关展会时，可同展会方面联 系，发布我们的信息，如海报、x展架等。 此类传播可以借助展会的专业和品质提升我们中国建材网在消费者心目中 的 品质感。 3、家装渠道渗透 与杭州比较知名的家装公司达成战略合作（如九鼎装饰等消费者比较信赖的家 装 公司）； p 互换广告信息，在他们网站的醒目位置介绍我们“中国建材网”的信息， 当然我们的网站也需要同样放上他们的信息； p 在其店内放置海报或x展架，宣传我们的信息，对于从他们处获得信息而来 中国建材网购买建材的消费，许诺给予他们一定的返利； p 同时针对家装设计师进行公关，让他们在消费者装修时推荐中国建材网， 许诺一定返利； p 同时，凡达成合作的家装公司，从中国建材网购买建材一律给予一定形式 的优惠。 4、二手房渠道拓展 最近几年，杭州的二手房交易比较受欢迎，消费者在购买了二手房后往往需要 进 行装修，因此这类消费潜力也比较巨大，针对这类消费者的推广，除了在上诉 渠 道外，在二手房置换所进行信息的第一点宣传也比较重要，如放置海报、x展 架 等；同时针对二手房交易这类人员进行公关，让他们推荐中国建材网，给予这 些 渠道一些利润，许诺一定返利。 5、网络推广 在杭州某些人气较高的生活论坛（如19楼等）的相关板块发布中国建材网相关 信 息，引起消费者关注并促进其进行了解和尝试。 6、组建销售团队 主要针对工装类消费者（如房地产投资、开发商）进行业务推广，通过各种手 段 的人员推广，以一定的优惠政策争取同其达成战略合作，在其工程和工装时从 中 国建材网采购用品。另外，对于达成合作的开发商，在其交房时，我们可以配 合 性的针对业主搞些买赠或优惠类的活动。 线下公关活动 1、设计师联谊会 通过行业协会组织建立家装设计师同盟，定期组织联谊会、新品发布会等活动 ， 并赠送礼品（如：固化了中国建材网的相关信息的u盘），以此增加中国建材 网 在设计师中的亲和力，拉近距离，建立与设计师长期的合作关系。 2、设计大赛 对家装设计师以及消费者举行与建材相关的设计大赛，设立