深圳市连锁超市生鲜食品经营状况研究毕业论文.doc

1 毕 业 论 文 论文题目论文题目 深圳市连锁超市生鲜食品经营状况研究深圳市连锁超市生鲜食品经营状况研究 2 摘摘 要要 从 1996 年开始介入深圳市生鲜食品经营至今，连锁超市作为一种新型的现代化零售商 业形态，已经逐步成长为深圳市生鲜食品流通的主要渠道。这不仅与深圳市特殊的经济发 展历程、城市环境与条件等密切相关，同时也由于政府出台宏观 “农改超”政策予以推动。 然而，深圳生鲜食品独特的供应链组织形式与超市所实施供应链管理的成熟，一方面有效 降低了交易成本与信息费用，另一方面实现了供应链上各成员企业的利益目标的，成为深 圳市连锁超市成功介入生鲜食品经营的最主要原因。随着连锁超市生鲜食品经营规模的扩 张与成熟，深圳生鲜食品流通中的生产、流通、销售等各个环节都将相应发生变化，生鲜 食品进一步实现标准的商品化生，农贸市场将逐步萎缩，被日渐崛起的连锁超市所替代。 关键词：关键词：连锁超市，生鲜食品，超市生鲜食品供应链 目目 录录 第一章第一章 导论导论 .4 3 1.1 研究背景及研究意义.4 1.2 相关文献.5 1.3 研究目标、研究内容和研究方法.6 第二章第二章 连锁超市生鲜食品经营的特点与国际比较连锁超市生鲜食品经营的特点与国际比较 .8 2.1 基本概念：连锁超市、生鲜食品的概念界定.8 2.2 生鲜食品与超市生鲜食品的经营特点.8 2.3 连锁超市生鲜食品经营的国际比较.9 第三章第三章 深圳市连锁超市生鲜食品经营的现状与主要影响因素深圳市连锁超市生鲜食品经营的现状与主要影响因素 .12 3.1 深圳连锁超市生鲜经营现状.12 3.2 深圳市连锁超市生鲜经营产生的激励因素.12 第四章第四章 深圳市连锁超市生鲜食品供应链研究深圳市连锁超市生鲜食品供应链研究以民润超市为例以民润超市为例 .18 4.1 民润连锁超市概况.18 4.2 民润连锁超市的供应链组织形式.18 第五章第五章 深圳市连锁超市生鲜食品经营的绩效分析深圳市连锁超市生鲜食品经营的绩效分析 .23 5.1 对生产环节的影响.23 5.2 对生产者的影响.23 5.3 流通环节：对批发市场的影响.24 5.4 零售环节：对农贸市场的影响.25 第六章第六章 主要结论及政策建议主要结论及政策建议 .26 6.1 主要结论.26 6.2 政策建议.26 主要参考文献：主要参考文献： .28 致致 谢谢 .29 4 第一章第一章 导论导论 1.1 研究背景及研究意义研究背景及研究意义 1980 年中央政府在深圳设置经济特区，实行特殊的经济政策。新设立的特区和缩小的 原宝安县共同组成毗邻香港的南国新城深圳市。在宏观政策的推动下，凭借港澳和与 海外联系紧密的优势，深圳市发展外向型经济，大力引进外资企业，加快工业化进程。工 业化迅速推进城市建设，建成区的扩展速度很快，深圳特区建成区面积从 3 平方公里到 1999 年的 140.59 平方公里，平均每年以 6.8 平方公里的速度扩张，从而创造了举世闻名的 深圳速度与 “一夜城”神话，开创了深圳城市化发展的新格局。伴随城市化的迅速扩张， 传统农贸市场的生鲜经营与消费者需求和城市发展之间的矛盾日益显露和加深，连锁超市 生鲜食品经营逐渐兴起。另外，居民相对集中的生活小区增多，为连锁超市布点设店提供 了广泛空间，而且由于城市人口的迅速增加，对农产品的需求急剧膨胀，为连锁超市生鲜 食品经营提供了市场基础。 连锁超市生鲜食品经营的兴起是经济发展到一定时期的产物。根据西方经济学家的统 计，超市以连锁化为特征发展成为零售业主导业态应具备以下条件：人均 gdp 水平达到 2500-3000 美元；电冰箱的普及；电子计算机技术在商业领域得到普遍运用等。早在 1997 年，深圳人均 gdp 已达 3000 美元（深圳统计年鉴，1997） ，到 2003 年深圳市按常住人口 计算的人均国内生产总值为 5.45 万元，按现行汇率计算，人均 gdp 为 6590 美元（深圳统 计年鉴，2003） ，因此，以收入水平作为一项衡量标准，深圳市早已具备超市连锁经营的基 础。 1989 年深圳开办了布吉农产品批发市场，极大地丰富了深圳市生鲜食品的供给，稳定 了生鲜食品的价格。进入 90 年代之后，深圳市的生鲜食品供求关系发生了重大变化：由 80 年代中后期深圳本地菜源的严重短缺转变为总量基本平衡、甚至于相对过剩的状况。深 圳的生鲜食品已经由卖方市场转变为买方市场。由于超市所提供的便捷、规范的服务形式 和舒适的购物环境能更好地适应深圳市居民较高的消费水平、快速的生活节奏和消费要求， 连锁超市生鲜食品经营逐步在深圳兴起，并且蓬勃发展。 2002 年国家出台了“农改超”政策。即通过政府政策的鼓励支持，引导大型流通企业 或农业产业化龙头企业，对不适应经济发展、城市建设和居民消费需求的原城市农贸市场， 按照超市经营业态、经营理念对其进行超市化改造，使之成为以经营生鲜农副产品为主的 超市。这一政策的实施，进一步刺激了深圳市连锁超市生鲜食品经营零售业态的迅速崛起。 目前，深圳市的生鲜食品零售市场正处于一个连锁超市逐步取代农贸市场并成为生鲜食品 流通主渠道的阶段。 1.1.11.1.1 问题的提出问题的提出 基于上述既定的市场需求与供给推动因素，所需研究的问题是： （1）哪些因素推动和促进了深圳市超市参与生鲜农产品的经营？ 5 （2）深圳的连锁超市是如何组织生鲜农产品供应链的？供应链的运行机制是怎样的。 （3）连锁超市生鲜食品经营对农产品流通造成了怎样的影响？ 本文将通过分析深圳市连锁超市生鲜食品经营的现状、激励因素和影响，以及通过展 示深圳民润连锁超市生鲜食品经营供应链的运行模式，来探讨以上问题。 1.1.21.1.2 研究意义研究意义 根据上述研究背景所提出的问题来看，通过对连锁超市生鲜食品经营的特点的分析以 及国内外连锁超市生鲜食品经营的对比研究，把握深圳市连锁超市生鲜食品经营的必然趋 势，以及适于进一步发展的条件。通过对深圳市连锁超市生鲜食品经营状况的理论分析， 了解超市介入生鲜农产品经营的各方面激励因素，通过对深圳民润农产品配送连锁商业有 限公司经营生鲜农产品的实证研究，展示出深圳连锁超市生鲜食品的供应链结构，说明其 物流体系高效率运行的原因，有助于为连锁超市生鲜食品经营的进一步发展提供参考依据。 1.2 相关文献相关文献 目前，国内外对本项研究选题相关的已有成果还非常少，因为超市作为一种新兴业态 介入生鲜食品零售领域的时间还比较短暂，因此对超市生鲜食品零售业态与产业链的研究 主要集中在实证性研究方面。而相关的理论研究是先从制造业发展出来的，后来逐渐发展 到流通业和商业等领域。美国的 stevens 认为：“供应链是通过前馈的信息流和反馈的物 料流及信息流将供应商、制造商、分销商、零售商直到最终用户连成一个整体的结构模式。 ”(stevens，1980)。哈理森(harrison)对供应链的定义是：“供应链是执行采购原材料及将 原材料转换成中间产品和成品并将成品销售到用户等功能的功能网链”(flarrison，1985)。 1.2.11.2.1 超市生鲜食品零售业态研究超市生鲜食品零售业态研究 胡定寰、俞海峰和 t.reardon（2003） ，以蔬菜为例，对北京小白羊超市的消费者进行 问卷调查获取数据，采用计量模型方法所得出的结论表明质量、价格、人均收入以及消费 者受教育程度是影响消费者购买行为的重要因素。张琼、郑光财（2004）对农改超后消费 者的满意度进行了调查，结果表明生鲜超市所具有的特点和优势，迎合和满足了现代人追 求快节奏、高质量的生活方式的需要。方昕（2000-2004）的研究主要集中在超市生鲜食品 管理问题，例如超市生鲜食品经营原则、定位以及管理体系等方面。thomas reardon、c.peter timmer 和 christopher b.barrtt(2003)所作的研究认为，与经济发展相适应 的商业的规模化发展、物流技术进步，使超市能够提供种类繁多且价格低廉的生鲜加工食 品。外商直接投资也是催生超市零售业态的重要因素。fernando balsevich,julio a.berdegue 和 luis flores（2003）认为，就发展中国家超市生鲜食品零售业态的成因来说，还在于生 鲜食品质量与安全标准。黄序和（2002）认为，由政府推动的“农改超”对超市生鲜食品 经营有重大推动作用。朱李明（2004）针对政府职能与市场竞争对 “农该超”这一课题从 交易制度的演化与变迁角度进行了探讨。 1.2.2 超市生鲜食品产业链与供应链研究 6 黄祖辉、鲁伯祥、刘英东和吕佳（2004）对中国超市生鲜农产品供应链的管理进行了 研究。认为中国超市经营生鲜农产品和供应链管理的障碍性因素主要来自产品特性、 技术 支持、营销与竞争、组织成熟度等方面，并就如何消除这些因素提出了具体建议。方昕 （2000-2004）对生鲜食品供应链现状及发展趋势也做了一系列研究，针对不同规模的超市 提出了农产品生鲜配送的方案。阳明明、尧浩根、范进超、陈功玉（2004）对深圳市的农 产品物流进行了分析，认为深圳的农产品加工配送企业和农产品超市等环节的综合发展， 符合全球供应链物流的发展规律。白士强，田源（2004）分析了我国生鲜配送的现状，并 就生鲜配送的解决和生鲜配送中心的建立提出一些积极建议。 1.2.31.2.3 农产品流通方面农产品流通方面 胡定寰、scott rozelle、t. reardon、peter timmer、honglin huang 等人在“超市和农 产品产销”国际研讨会提交的论文中讨论了中国超市采购体系的变革对农产品生产者所提 出的机遇和挑战。周洁红、金少胜（2004）对农贸市场超市化改造前后鲜活农产品流通组 织方式变化进行了比较分析，他们认为，生鲜超市是我国从事农产品销售的真正主体，但 它的出现将对我国当前的农产品流通、农产品生产规模、农民的素质和就业等产生深远影 响。david boselie、spencer henson 和 dave weatherspoon(2003)认为，农户作为小生产者参 与到超市生鲜食品供应链中，通常是链条中最被孤立、最小的以及势力最弱小的组成部分。 胡定寰（2003）提出超市将有可能成为带动亿万农户进入产业一体化的龙头企业。罗必良、 温思美、林家宏（1999）对深圳市农产品股份有限公司企业办批发市场的创新模式进行了 深入研究，提供了可供借鉴的因素。 1.3 研究目标、研究内容和研究方法研究目标、研究内容和研究方法 1.3.11.3.1 研究目标研究目标 本文将采用理论与实证分析相结合的方法，从宏观、微观两个层面分析在深圳特有的 城市环境下，连锁超市参与生鲜食品经营的现状；依据零售业态变迁理论分析连锁超市经 营生鲜食品成长的各方面激励因素；通过对实证研究，展示深圳连锁超市生鲜食品供应链 现状以及其运行模式；研究超市经营生鲜食品对农产品流通的影响，为深圳市生鲜农产品 超市经营提出可供借鉴的政策建议。 1.3.21.3.2 研究内容研究内容 基于上述研究目标，本文的研究将分为四大部分进行。 （1）理论基础与分析框架 导论部分与第二章根据研究的背景，构建本文总体分析框架及理论基础。形成研究的 基本假设，即：超级市场已成为深圳市生鲜食品流通的主要渠道，除了深圳特有的环境和 条件促进了它的发展之外，更主要是由于深圳具备了优良的物流基础设施和政策环境，从 而生鲜食品供应链体系发达并且高效率。 7 （2）对深圳市连锁超市生鲜食品经营展开研究 第三至四章是本文的核心部分。通过对深圳市连锁超市生鲜食品经营现状进行分析， 发现推动其成长各方面激励因素。本文以深圳市民润连锁超市作为案例，对深圳市连锁超 市生鲜食品供应链模式进行研究，展示供应链上各方利益主体特殊的联结方式与利益机制。 （3）深圳超市生鲜食品经营绩效分析 第五章讨论超市作为供应链条的核心，对农产品的生产、流通、销售环节，以及农产 品生产者所产生的影响。 （4）结论与政策建议 第六章根据上面三部分研究结果，总结全文的主要观点与结论，揭示其政策含义并在 此基础上探讨目前环境条件下，深圳市连锁超市生鲜食品零售业态成长和供应链构建的政 策措施。 1.3.31.3.3 研究方法研究方法 本文拟用定性研究与定量研究相结合、实证研究与规范研究相结合的方法实现预设的 研究目标。具体包括有：描述性分析法、比较分析法、案例分析法等。 拟采用比较分析法，将我国与发达国家超市业态的发展进行对比研究，从而把握深圳 市连锁超市生鲜食品经营的必然趋势。采用理论与实证相结合的描述性分析法，对深圳市 连锁超市生鲜食品经营零售业态生成所对应的环境条件进行分析；说明该业态生成并迅速 发展的激励因素。采用实证分析方法分析深圳市连锁超市生鲜食品供应链组织形式的现状 与特征，利用案例分析方法解剖深圳市民润农产品连锁商业有限公司生鲜食品经营的供应 链模式。用比较分析法对连锁超市生鲜食品经营进行绩效分析。利用演绎分析法总结所有 结论，提出政策建议。 8 第二章第二章 连锁超市生鲜食品经营的特点与国际比较连锁超市生鲜食品经营的特点与国际比较 2.1 基本概念：连锁超市、生鲜食品的概念界定基本概念：连锁超市、生鲜食品的概念界定 连锁超市：国际连锁协会对正规连锁超市的定义是：“以单一资本直接经营超级市场 11 个以上的零售业” 。深圳市连锁超市主要以标准食品超市、大型综合超市、仓储型超市 为主。 其中标准食品超市是指，面积在1000平方米以上，以销售食品、生鲜食品、副食品和生活 用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态；大型综合超市(gms)指面积在2500平方米 以上，以销售大众化实用品为主，食品占所销售商品的1/3左右，满足顾客一次性购买需求 的零售业态。仓储式超市是一种面积在一万平米以上，以会员制为销售制度，以量贩为特 征的批发性超市。 生鲜食品：目前生鲜经营范围较有代表性的是日系的“生鲜三品”，即：蔬菜水果、肉 类、水产品，对这类商品基本上只做必要的保鲜和简单整理就上架出售，未经烹调、制作 等深加工过程，因此可归于生鲜类的初级产品；再加上较常见的：由西式生鲜制品衍生而 来的面包和熟食等现场加工品类，就由初级产品的“生鲜三品”和加工制品的面包、熟食共 同组合为“生鲜五品”。 2.2 生鲜食品与超市生鲜食品的经营特点生鲜食品与超市生鲜食品的经营特点 2.2.12.2.1 生鲜食品的特点生鲜食品的特点 生鲜食品是具有特殊性质的消费品： 它们含水量高，保鲜期短，易腐败变质。生鲜食 品是我国国民日常生活中除粮食以外最主要的食物营养来源，因此除了安全性要求之外， 为满足消费者口味的多变性，生鲜食品还需要具备品种多样性的特点。 基于上述特点，理想的农产品供应链应该保证生鲜农产品以最短的时间实现从田间到 餐桌的流通；保证生鲜农产品在流通中实现品质稳定或提升；保证食物的新鲜、安全、多 样性；降低整个物流损耗，节约成本。 2.2.22.2.2 连锁超市生鲜食品的经营特点连锁超市生鲜食品的经营特点 1.前期规划设计要求高 完整的生鲜区所需要的前期工程和设备资金投入较大，首先连锁超市各个门店经营的 设备投入约有 1/3 在生鲜保鲜设备上；生鲜商品求“鲜”，对商品加工、保养，势必加大了 9 人员投入，而某些技术性强的岗位，员工待遇要更高些。 2.环境适应性敏感 生鲜食品经营要考虑连锁超市各门店所处的经营环境，如果所在城市具有广阔的农业 腹地，城市中集贸市场发达，生鲜经营就要在设计阶段搞好调查分析，在经营规模、商品 结构以及经营方式上作适当安排，选好经营角度。而城市规划、市政管理、居民小区开发 等又会为生鲜食品经营带来诸多的机会。 3.专业性要求高 生鲜食品经营涉及连锁超市经营方法、各类食品保鲜与加工技术、食品加工组织管理 等许多方面的专业技术，不仅每个方面和分管部门都有较强的专业性，而且总的专业面广， 综合性和交叉性也强。因此，生鲜食品经营整体专业化水平的高低直接关系到包括商品流 转、损耗等在内的连锁超市经营效果，这就对管理和管理者提出了较高的要求。 4.超市经营的新生点 由于生鲜区的经营集客能力强、毛利高，它占连锁超市各个门店中的销售份额也在增 大。从目前的实况看，生鲜区经营面积以及销售额比重已逐步从 10%左右扩大到接近 30%，平均毛利超过 20%，正逐渐成为经营热点。预计随着消费水平的提高，生鲜区在连 锁超市经营中的地位还会进一步地巩固和发展。 2.3 连锁超市生鲜食品经营的国际比较连锁超市生鲜食品经营的国际比较 生鲜食品同消费者日常生活关系最为密切，是购买频率最高的商品。在连锁超市中经 营生鲜食品能够吸引长期稳定的客源，增加超市的竞争力。在发达国家，标准意义的超级 市场都参与生鲜食品的经营，而且作为一种现代化流通方式，连锁超市生鲜食品经营的形 式在发达国家和地区已成为生鲜食品零售的主导业态。以销售额计，美国食品的 90%（黄 国雄，2002） 、水果蔬菜的 33%(闵耀良、邓红兵，2000)，日本生鲜食品的 5070%（蔡立 仁，1996） ，法国蔬菜的 55.7%和水果的 59.3%（王贤甫，1999）是由超市销售的。在发展 中国家，近年来生鲜超市的发展速度亦非常惊人。1990 年,巴西的生鲜食品仅有 30%是通 过超市销售的，而 2000 年通过超市销售的生鲜产品的比例为 75%。1985 年,阿根廷的生鲜 产品通过超市销售的比例为 17%，到 2000 年该比例提高到了 57%（reardon.t、julio a.berdegue，2002） 。 2.3.12.3.1 美国连锁超市蔬菜水果的经营状况分析美国连锁超市蔬菜水果的经营状况分析 由于连锁超市在美国十分发达，蔬菜和水果的零售也主要集中在连锁超市以及一些其 他形式的便民店。据统计，以金额衡量，作为市场外流通的连锁超市企业提供给消费者的 蔬菜和水果已经占据美国蔬果消费总量的 33%。然而早在 1925 年，纽约市 85%的蔬菜、 水果都是通过批发市场进入零售领域再到达消费者的，但目前这一百分比已经下降至低于 50%。发生这样的变化基于以下两方面原因。首先，在 1960-1970 年间，是美国超级市场 10 以连锁化为特征大发展的时期。随着超市门店经营规模的扩大，连锁企业开始纷纷建立自 己配送中心，直接到产地组织采购，从而略去了中间环节、节约了中间费用。再次，由于 美国农业是集约化生产的方式，农场经营规模十分庞大，一些独立的生产者或生产者的联 合组织，拥有自己的大型蔬菜处理厂，能够对蔬菜进行商品化加工。这些生产者也尝试避 开中间环节，直接向零售企业供应生鲜农产品，有效控制了交易费用。于是连锁超市在美 国生鲜食品的零售市场占据了主导地位。 在美国的超市内，蔬菜和水果占据达 56%的市场份额。与此相对应，蔬菜、水果由于 需求量稳定，因而周转速度快并且成本率低，为超市经营者带来可观的利润。在超市中， 蔬菜水果的销售一般占其总销售额的 9.5%左右，而经营蔬菜、水果的利润对其净利润的贡 献可以达到 20%左右（闵耀良、邓红兵，2000） 。 2.3.22.3.2 我国连锁超市生鲜食品经营状况我国连锁超市生鲜食品经营状况 我国超市从 20 世纪 90 年代开始涉足“生鲜”经营，但比较规范、形成规模的生鲜食 品超市零售方式是近些年在一些大城市中刚刚出现的，可以说仍处于生鲜食品经营的导入 期。从整体情况来看，我国生鲜食品经由连锁超市销售的比重依然很小，2003-2004 年对 中国九个城市（不包括深圳）消费者平均所购五类商品份额的比较表明，蔬菜及配菜所占 的比重最低，还不足 20%。存在这种情况的主要的原因在于消费者对超市所经营的生鲜食 品价格、新鲜度、服务较不满意。而深层的原因则在于一方面与我国消费者的生活水平和 消费习惯有关；另一方面，则是由于我国生鲜农产品供应链上各环节的衔接不像发达国家 那样连贯、稳定，超市经营生鲜食品成本较高，同时在价格、品质、新鲜度、品种等方面 达不到应有标准。 图1 消费者到超市所购物品的比重 0 10 20 30 40 50 60 70 日用品食品饮料调味品果蔬及配菜 商品类型 购物百分比 与发达国家相比，中国的连锁超市生鲜食品经营尚未普及，最根本的原因在于我国连 锁超市发展尚未成熟。因此，在连锁超市生鲜食品经营方面会存在如下问题：首先，超市 盈利能力普遍较低，在发达国家，生鲜食品经营的毛利率在 20%左右，而过国内低于 10%。其次，制约我国生鲜食品零售业态发展的主要因素是物流成本过高，缺乏技术支持。 发达国家成熟的生鲜食品冷链为农产品的运输、包装、流通加工、配送等环节提供了有效 的技术支持，而我国生鲜食品从采摘到出售却是一个品质不断下降的过程，物流损耗非常 严重。当前发达国家物流损耗则只有 57左右，而 2003 年中国物流与采购联合会统 11 计的中国的物流损耗率为 30。此外，我国大多超市没有长期固定的生鲜食品供应商。在 发达国家供应链管理建立在信息互联的基础上，以相互信任为支撑，通过有效分工进行互 惠合作，实现共同利益。我国目前超市供应链上的信息流基本是断裂的。最后，其他的因 素如经营战略，企业管理，甚至宣传广告等也可能是中国生鲜超市经营不利的原因。 2.3.32.3.3 小结小结 从我国整体来看，根据上述发达国家对于生鲜食品超市经营发展的经验，未来连锁超 市介入生鲜食品经营在我国已经成为不可扭转的趋势。由于近年来我国经济发展态势良好， 城市化进程加快、居民消费水平日渐提高，而且我国政府也逐步出台宏观政策推动和鼓励 连锁超市进一步发展，生鲜食品经营也日益受到重视，为连锁超市生鲜食品经营的发展创 造了良好条件，连锁超市必将成为我国生鲜食品零售的主渠道。 与全国相比，深圳连锁超市生鲜食品的经营是走在全国前列的。深圳市上规模的 53 家 连锁超市开设的 1000 多家门店，几乎全部设有生鲜食品经营区，生鲜食品类的销售额达 20%以上，普遍实现了盈利。100%的深圳市消费者有过在超市购买生鲜食品的经历，60% 以上的市区消费者最常购买生鲜食品的地方是超市，每月购买额度在 300-600 元之间，占 消费者每月生鲜食品消费额的 60%-80%。 （阳明明等，2004） 。另外，深圳各大连锁超市的 物流配送体系也处于全国领先地位，形成了比较完善高效率的物流配送网络，成为连锁超 市生鲜食品经营的基础。上述情况说明，深圳市的连锁超市生鲜食品经营已经接近甚至在 某些方面已经达到了发达国家的水平。 12 第三章第三章 深圳市连锁超市生鲜食品经营的现状与主要影响因深圳市连锁超市生鲜食品经营的现状与主要影响因 素素 3.1 深圳连锁超市生鲜经营现状深圳连锁超市生鲜经营现状 深圳市的连锁超市近年来一直呈上升发展趋势。2003 年上半年，连锁企业百强中的前 30 家企业中，有 22 家企业以日用品超市为主，而这 22 家连锁企业中有 5 家来自深圳。然 而 1996 年以前，深圳连锁企业在全国连锁百强的名单中还尚难以见到。随着深圳人均收入 不断增长以及政府对连锁业的大力支持与推动下，深圳连锁业无论在经营模式还是经营技 术方面发展都十分迅速，处于国内同业的前列。其中以超市业态的连锁零售业门店数增长 最为迅速，近年来以年均 20%至 30%的速度递增，深圳市的连锁超市在商业零售业中的主 导地位向主体地位转移。2003 年深圳市超市业态的零售业门店数量达到 408 个；营业面积 达 330646 平方米，比上年增长 3.9 %；销售额达 386172 万元，比上年增长 45.8%。 深圳的连锁超市开始涉足对生鲜食品的经营始于 1996 年，刚刚起步之时，生鲜日配品 所占比重非常小，而且当时相应的中间供应商队伍尚未产生，因此采购货源的开发非常困 难，连锁超市的门店大多选择从附近的批发市场甚至是农贸市场进货，经营的品种有限和 价格也难以保持稳定。经过不到十年的发展，深圳连锁超市采购体系已经发生了巨大变革， 连锁超市生鲜食品经营也已迅速扩大，连锁超市已经占据了深圳市大部分的生鲜食品零售 市场。 生鲜食品占深圳市连锁超市各个门店经营商品的比重依连锁超市的不同类型而有所区 别，大致可分为四种情况。第一类是以沃尔玛、家乐福为代表的仓储式会员店，生鲜食品 占 20%左右，所开设生鲜食品经营区面积很大，经营的生鲜农产品品种也极为丰富且价格 低廉；第二类是以华润、百佳、天虹为代表的大型综合超市，这类超市与前者都能满足消 费者“一站式”的购物需求，但其分布更为广泛，生鲜食品比例也能达到 20%左右，但品 种相比前者少而且价格较专营超市及农贸市场都高；第三类是真正意义上的以生鲜食品经 营为特色农产品超市，以民润、华润万方为代表，这类超市分布最为广泛，集中于居民聚 居的社区，传统的民润连锁超市生鲜食品比重在 30%左右，而近年来推出的第四代民润超 市生鲜比重达到 40%，价格低廉且品种极为丰富，它们也同时经营生活日用品及烟酒百货； 最后一类是果菜专营连锁超市，目前分布范围很小，经营除水产品之外的全部生鲜食品和 部分调味品及极少生活用品，在这种超市生鲜食品比重可高达 90%。 13 3.2 深圳市连锁超市生鲜经营产生的激励因素深圳市连锁超市生鲜经营产生的激励因素 3.2.13.2.1 城市化水平提高是前提城市化水平提高是前提 连锁超市生鲜食品经营发展是城市化达到相应较高水平为前提的。城市是现代经济活 动的基本空间，是建立现代生产和消费关系的基础。城市化水平是衡量一个国家或地区现 代化程度的总要指标，它是指城市人口占社会总人口的比重，同时，城市设施的状况以及 人口的城市特质也是表明城市化程度的重要标志。 深圳有“鹏城”与“一夜城”之称，反映出深圳的经济发展与城市化进程速度异常迅 猛。1980 年，在国家宏观政策的推动下，深圳建立经济特区，实施特殊的经济政策，开创 了深圳城市化发展的新格局。深圳市经济飞速发展，城市化进程日新月异。2004 年，广东 省统计局根据某六项指标对全省 21 个城市的城市化水平进行分析，深圳属典型的城市经济， 城市化率达到 92.46%，列 21 个城市的榜首，同时也位居全国首位。 城市化水平的提高，在供给和需求量方面促进了超市对生鲜食品的经营。 供给水平伴随城市化发展会相应提高。只有当城市化达到一定水平，市场经济的发展 才更为完善，相应产生与各类连锁零售商业发展配套的市场体系与服务体系；农产品的供 给更为丰富，价格有所下降并趋于稳定；城市基础设施与现代化通讯设施都更为完善，为 连锁超市的物流体系提供了基础。城市化水平从上述方面为连锁超市介入对生鲜食品的经 营创造了条件。 城市化为连锁超市生鲜食品经营创造了需求。农村人口大量转变为城市居民，逐步适 应城市生活，改变了以往的消费习惯和消费模式；城市人口的迅速增加，对农产品的需求 急剧膨胀，增强了连锁超市介入生鲜市场的动力；城市居民相对集中的生活小区增多，为 连锁超市布点设店提供了广泛空间；大量妇女参与到社会工作当中，为了简化家务、节约 时间，她们更多地选择超级市场所作为购买日常生鲜食品的场所。 3.2.23.2.2 需求因素需求因素 1深圳现有零售业态的缺陷深圳现有零售业态的缺陷 引起人们对连锁超市生鲜食品经营关注的最直接的动因，是中国各大中城市现行的 “农改超”政策。这一政策的推行是基于目前我国农贸市场运行中存在的缺陷。遍布我国 大小城市的农贸市场是一种广泛存在的市场形式，曾经一度成为我国农副产品流通体系中 的重要环节和城市居民日常购买生鲜食品的重要场所。但是，作为较初级形态的市场形式， 随着经济的发展与城市建设，农贸市场的弊端日益显露，发挥的功能也越来越局限， 现行的农贸市场存在着如下多方面的问题： （1）农贸市场出售的农副产品的安全性等现实问题。传统的农贸市场准入门坎低，各 种类型的经营者自由出入，进货渠道复杂，造成货品质量不稳定，经营者信誉难于保证， 14 加上农贸市场的设施不完备，市场管理不规范，频频出现农副产品农药残留、化肥残留、 重金属等指标超标；农副产品生产过程中滥用生长激素、抗生素；农副产品加工过程中滥 用有毒有害添加剂等等问题，危害和威胁着消费者的健康。 （2）城市建设管理问题与城市交通问题。农贸市场内的经营者大多为外来人口，因而 时而出现拉帮结派、欺行霸市等行为，对城市治安管理造成压力。此外，农贸市场的脏、 乱、差也一直是城建与城管工作中令人头痛的问题。农贸市场的另一个弊端，表现在对城 市交通的影响。分散经营者需要自己进货，每户都自备三轮货车、机动三轮、微型面包等 交通运输工具，但有合法、齐全手续的却不多。虽有交通管制，对禁区、交通及停车管理 还是带来了巨大的压力。 （3）各种农副产品下脚料和垃圾的“逆渠道流通”问题。由于农贸市场上出售的农副 产品大多未经加工或只是经过了初加工。大量无用的下脚料和垃圾随农副产品带入城市， 最后再通过环卫系统重新回到农村，造成了资源的浪费。如蔬菜中毛菜和净菜销售的结果 比较，100 吨毛菜可以产生 20 吨垃圾，由此产生了一个数额惊人的无效物流成本（其中包 括：垃圾处理、环境保护、市容管理方面的成本在内） 。 （4）税收流失问题。由于农贸市场复杂的购销渠道和经营方式，使得市场税收征管难 度大,税收流失现象普遍存在。 上述问题的存在，成为了我国目前推行“农改超”计划的城市所提出的实施这项政策 的主要依据。 2深圳市人均收入水平提高深圳市人均收入水平提高 从人均 gdp 水平和超市业态的发展的关系来看，在发达国家，人均 gdp 大体达到 2500-3000 美元左右水平的时期是超级市场以连锁化为特征的发展时期(乔颖丽，2005)。根 据深圳市统计局资料显示，深圳市的人均 gdp 在 1997 年时就达到 3000 美元左右。2003 年，深圳市按常住人口计算的人均国内生产总值 5.45 万元，按现行汇率计算，人均国内生 产总值已达到 6590 美元，大大超过了超市连锁经营发展所要求的条件。因此，以收入水平 作为一项衡量标准，深圳市早已具备超市连锁经营的基础。并且根据 2005 年最新统计资料， 第一季度深圳市居民（包括暂住居民家庭，下同）人均可支配收入为 5843.91 元，同比增 长 10.7%，扣除物价上涨因素后，实际增长 9.1%，居全国大中城市首位。 收入水平的提高，令消费者降低了对价格的敏感程度，而更多去关注生鲜食品的质量 以及购物的安全性与舒适性。当家庭月收入低于 1000 元时，消费者在购买生鲜食品时几乎 只考虑价格因素，因此他们选择价格低廉、能够讨还价格的场所购买所需；而月收入高于 8000 元的消费者几乎不关注生鲜食品的价格，只追求食品的品质和购买的便利性与舒适性； 在收入超过 3000 元的情况下，消费者对价格与质量的关注是一致的（胡定寰，2003） 。另 外，收入越高，时间价值越大。超市里汇集上千品种商品，便于让消费者实现“一站购买” ， 另一方面，连锁超市的配送中心将生鲜食品经过简单清洗和加工后再送到各个门店进行出 售，简化了消费者的烹饪，于是大大节约了顾客购物时间。 在城市居民收入稳步增长，生活质量逐步提高的基础上，越来越多的消费者会选择在 超市购买生鲜食品。 15 3深圳市消费者的特征深圳市消费者的特征 消费者的群体特征、年龄、受教育程度等对其消费选择都有影响。作为一个人口结构 以受过高等教育的年轻人为主的对外开放的经济特区，深圳市的消费者具有鲜明特征。 首先，根据深圳市政府网站公布的统计数据，2002 年末，深圳市常住人口达到 504.25 万人，其中户籍人口 139.44 万人，暂住人口 364.80 万人。按人口规模评判，深圳市属于特 大城市。这类城市经济发达，居民消费总体水平较高，处于全国领先地位。 其次，全市人口平均年龄小。深圳人平均年龄 30.8 岁。人口年龄中位数为 25.37 岁。 1559 岁劳动适龄人口占 88.41%，2024 岁人口占总人口的 1/5，65 岁及以上人口仅占 1.22%。根据一些调查结果显示，年轻人明显比老年人更接受超市这一新兴的零售渠道。 30 岁以下的消费者去超市购买生鲜食品的比例比 50 岁以上的消费者高 40%。目前，连锁 超市的生鲜食品的主要消费群体是中年人和青年人。 最后，连锁超市生鲜食品经营的被接受程度还取决于消费者的受教育程度。受教育程 度越高，消费者对购买蔬菜的安全性、便利性、舒适性要求越高，去超市买生鲜食品的可 能性越大。深圳市的人口结构呈现两级化趋势：一边是高学历、高素质的知识技术型人才 的密集，另一边则是低学历、低素质的劳务型的打工者以密集。男性人口 345.44 万人，女 性人口 355.44 万人。较低文化素质人口中，女性多于男性；受过大学教育人口中，男性占 2/3。因此，消费者群体素质较高，具备连锁超市生鲜食品经营的市场基础。 4食品安全要求食品安全要求 食品安全是近年来中国食品市场所面临的严峻问题。随着广东“毒大米”以及相关类 似事件被曝光，食品安全成为了深圳消费者在购买食品时最为关注和担忧的问题。 3.8 4 4.2 4.4 4.6 4.8 始终有货物有所值价格 购物因素 消费者评价分值 图图 2 消费者超市购物最看重的因素消费者超市购物最看重的因素 图 2 显示了消费者选择在超市购物最为看重的 6 大因素，排在首位的就是食品安全因 素。排在第二位的绿色食品标识也表明了消费者对于食品质量的追求。该表将各种消费者 选择在超市购物看重的因素程度分为五个档次，非常重要为 5 分，很重要为 4 分，一般 3 分，不太重要 2 分，很不重要 1 分（中国连锁经营年鉴，2003） 。 16 农贸市场和马路市场由于经营环境、交易者的分散性和流动性等因素，是近年来销售 环节上假冒伪劣食品流通的主要渠道。连锁超市由于经营规模大，为降低成本而确立定点 采购制度，从集约化蔬菜基地进货，从而保证了生鲜食品的质量；经营场所稳定，食品出 现质量问题可以追溯；另外在深圳市，连锁超市对生鲜食品质量和安全推行市场准入制度， 对食品进行监测和认证，减少了深圳市生鲜食品在质量卫生等方面的不安全因素和卫生检 验方面的控制管理成本。 生鲜食品质量的跟踪与反馈能够通过连锁超市对供应链的控制得以实现，因此对于食 品安全的需求呼吁连锁超市经营的方式。 3.2.33.2.3 供给因素供给因素 1农产品供给的丰富农产品供给的丰富 深圳特区快速发展的初期，伴随城市快速扩张，人口数量不断增加，而农村城市化步 伐的加快又使农业耕地面积不断减少，使得当地的生鲜食品供应严重不足，价格也始终保 持高位。深圳市农产品流通中因供求信号扭曲导致的高昂交易费用与机会成本,不断地呼唤 着农产品流通体制的改革。1989 年，新成立的深圳市农产品股份有限公司开办了深圳布吉 农产品市场，一方面开创了著名的“企业办市场”的组织制度创新模式，另一方面，实实 在在地发挥了生鲜农产品的蓄水池作用和主渠道功能，将深圳的菜园子扩大到了全国范围， 将南味北货都吸引到了深圳市民的菜篮中。布吉的开办，有效地缓解了深圳农产品的供应 不足，稳定了物价，实现了农业资源的优化配置，促进了深圳市农业结构的升级。在布吉 市场的带动下，农产品公司又提出“两头延伸”的市场扩展战略，将农产品从生产、批发、 加工、储藏、保鲜、运输超市销售有机的结合在一起，实现了深圳的农业产业化。 另外，在连锁超市生鲜食品经营的技术支持方面，深圳食品加工与冷链物流技术发展 相当成熟，为生鲜食品在超市的经营打开了便利之门；现代物流和信息技术已经在深圳市 的连锁经营得到广泛应用。 2政府宏观政策推动政府宏观政策推动 2001 年以来，从福建省的福州市开始，广州、深圳、南京、北京等等许多城市都提出 了自己大规模的“农改超”计划。这些城市计划用三五年的时间完成三环或几环内的 “农改超”工作，其目标是将传统的集贸市场用现代化的连锁超市形式取而代之，最终将 农贸市场赶出城市。2004 年中央一号文件又提出：“加快发展农产品连锁、超市、配送经 营，鼓励有条件的地方将城市农贸市场改建成超市，支持农业龙头企业到城市开办农产品 超市，逐步把网络延伸到城市社区。 ”这一政策的提出表明经过两年多的实践，农贸市场超 市化已得到广泛的认可并将继续推广。深圳市政府也出台了一系列财政补贴、减免税费等 鼓励政策，争取用三到五年内的时间，分步对全市 289 个农贸市场进行超市化的改造。具 体的优惠政策有： （1）改革行政办法支持连锁企业：简化连锁企业的审批手续、放宽经营限制、集中报 税。 （2）改革收费办法，减轻企业负担 17 （3）对物流配送给与电价优惠和技术改造支持：对企业的大型冷库、配送中心用电， 其电量的 30，按工业用电电价标准收取；对连锁企业配送中心建设中央商品分拣系统、 物流信息集成系统、商品采购和销售系统、信息化管理系统等项目纳入深圳市改造项目计 划，享受政府有关改贷款贴息或低息借款政策。 （4）积极帮助连锁企业拓展市场：通过加大对连锁企业商业的宣传，在连锁企业积极 开展无公害蔬菜、无公害猪肉专柜的建设和推广。 3外商投资外商投资 连锁超市生鲜食品经营的新观念源于外资零售企业。作为一种新型业态的超级市场， 1995、1996 年家乐福、沃尔玛等跨国连锁零售巨头相继进入深圳市场，开设了大型综合超 市以及仓储式会员店，将大面积的生鲜食品贩卖区引入超级市场，迅速赢得了深圳消费者 的青睐。跨国连锁零售企业入侵深圳市场，加剧了本地该行业的竞争。沃尔玛与深圳零售 业老大万佳百货形成了持续多年同城竞争的局面。但同时也为深圳连锁零售超市企业的经 营者带来了创造灵感，深圳万佳也开始借鉴仓储式会员店的经验，会员顾客已占到顾客总 数的 50%以上。 客观来看，外资的进入激活了各种连锁超市业态在深圳的发展，也改变了消费者的消 费观念与消费行为，激励了连锁超市从事生鲜食品的经营，同时也带来了连锁超市生鲜食 品经营的先进经验。作为服务性行业，零售业超市经营不可避免产生技术外溢，处于对外 开放的经济特区，深圳零售企业在超市经营技术（包括信息技术、供应链管理技术、现场 布局与商品陈列技术、品类管理技术与防损技术等）和管理经验（包括组织机构、连锁经 营、经营哲学、企业文化、决策方式、人员培训与考核体系等）方面从跨国零售企业身上 获益匪浅。在吸取外资零售业经营方式长处的基础上，深圳零售企业进行了大胆创新，将 生鲜食品引入超市，在商场中建造居民的“菜篮子工程” ，延伸了 “一站式”的购物理念。 18 第四章第四章 深圳市连锁超市生鲜食品供应链研究深圳市连锁超市生鲜食品供应链研究以民润超市以民润超市 为例为例 4.1 民润连锁超市概况民润连锁超市概况 深圳民润农产品配送连锁商业有限公司（简称民润连锁超市或民润） ，是典型的以生鲜 食品经营为特色的超市企业。公司成立于 1997 年，是深圳市农产品股份有限公司继布吉、 福田两大农产品批发市场，向零售业延伸发展而投资建立的。同时民润也是深圳市果菜贸 易公司的下辖企业。 民润连锁超市以主营生鲜食品为经营特色，以坚持“肉菜市场超市化”为经营模式， 以“社区化”为市场定位，以生鲜加强型肉菜超市为主力业态，以“天天新鲜、天天平价” 为经营理念，形成了极具特色的“民润模式” 。目前，深圳市民润农产品配送连锁商业有限 公司已成为广东省直营连锁网点最多，辐射地域范围最广的大型连锁超市企业。2002 年， 民润入围全国连锁百强的前 30 名，并且逐年攀升。当年销售额达 221790 万元，门店数量 138 个，遍布深圳、广州、珠海、中山、东莞等珠江三角洲地区各市，辐射粤东、粤西部 分地市，覆盖了全省十五个地级城市。自成立以来，有效的引导和推动了城乡居民吃上 “放心肉、放心菜”的绿色消费，促进了农产品的大流通、大生产，促进了深圳乃至广东 省农业产业化经营的发展。 随着经营规模的扩大，民润连锁超市也在不断转变经营定位。传统的超市门店，生鲜 食品占到整个超市面积的 30%，以深圳市福田区民润景鹏店为例：超市面积为 2000 平方 米左右，生鲜食品的货架及冷柜占地近 700 平方米。该门店生鲜食品占日营业额的 35%， 生鲜食品的毛利率在 15%到 20%之间。每日生鲜食品上架时间为清晨 6：30，根据产品的 销售情况在下午 2：303：00 补货。最新一代的民润超市是以深圳民润梅林店为代表的第 四代超市业态，它在原有基础上对生鲜食品的外观进行改进：强化民润 ci、vi 的绿色标 识系统，为突出公司的标识，同时强调肉菜的新鲜、安全，店内的所有硬件设施几乎都为 统一的绿色。并且新民润进一步增强了超市的服务功能：为了实现社区一站式服务配套， 民润增加了电话订货免费送货的服务，以店铺为中心 1-2 公里半径内的顾客均可电话订货， 店铺会在 30 分钟内将货送到。在商品结构方面，相比民润过去的店铺，第四代超市门店的 生鲜比例达到了 35%到 40%，并且由于引入了面包加工，豆腐、豆制品制作作坊等进行现 19 场制作，使客流较以往有了大幅度的提高。 4.2 民润连锁超市的供应链组织形式民润连锁超市的供应链组织形式 供应链是围绕核心企业通过对信息流、物流、资金流的控制，将产品生产和流通中涉 及的原材料供应商、生产商、分销商、零售商以及最终消费者连成一体的功能网链结构模 式(朱道立，2001)。供应链管理是一种集成的管理思想和方法，供应链管理是指借助其他 企业的资源、通过优势互补，增强竞争实力，在实行供应链盈利水平最大化的前提下，实 行供应链成员企业的各自利益目标。 民润连锁超市凭借生鲜食品加强型的经营特色获得极大成功，并不是在一个真空环境 下进行的，而是受到上至生产者、供应商、下至门店收货，顾客送货服务等一系列外部环 境的支持和协助管理。一个超市想要成功经营生鲜食品，首先要了解和管理生鲜食品供应 链上每一环节的情况。仅以连锁超市对生鲜食品的订货环节为例，要经历订单发出，订单 接收，备货，运送，超市验收入库五个过程。二者其中零售商所能够控制和掌握的只有发 送订单和验收入库这两个环节，其他三项都是由供应商来掌控的。而这三项至关重要的信 息，超市经营者只有通过不断与供应商的主动联系来获取，这样难免会陷入无边无际的咨 询的海洋之中。因此掌握生产者和供应商的信息，有效组织超市生鲜食品供应链，是超市 经营者要解决的首要问题。 民润农产品配送连锁商业有限公司在有效地联结生产者和供应商方面，拥有其他超市 企业不可比拟的优势，这归功于民润所特有供应链组织形式在纵向一体化基础上实行 供应链管理。民润同时是深圳市农产品股份有限公司与深圳市果菜公司的下属企业，因此 其生鲜食品供应链的宽度与广度很大程度上得益于深圳农产品股份有限公司所构建的完整 的产业体系。由此，民润的生鲜食品经营形成了以企业自有配送中心为供应链管理核心， 借助农产品公司的信息平台，连接果菜公司的生产基地的供应链条。 4.2.14.2.1 民润连锁超市的供应链管理核心民润连锁超市的供应链管理核心 从 1997 年建立，民润连锁企业就拥有属于自己的配送中心。它是在已有的连锁店规模 基础上，由民润公司自主建设的为连锁店经营服务的配送体系，包括对供应商信息、商品 库存、商品订货、商品退换货、促销情况、结算核算等信息的管理。配送中心形成