2012歌舞倾城百货商场年度促销活动策划案.ppt

2 3 【一】歌舞倾城百货年度促销活动计划建议 gewuqingchengbaihuonianducuxiaohuodongjihuajianyi 结论1、从目前的促销活动计划来看，一共有24个大节主题和48次周末促 销，虽然节庆促销点全面，但各促销期间隔太短，促销频率过于密集，消 费者对促销信息的认知周期相对就会缩短，会使单个促销信息到达率产生 混乱，影响促销效果，而且持续密集促销活动易造成消费亢性后的平淡， 不利于累积消费兴奋点，影响整体活动促销计划的效果。 【一】歌舞倾城百货年度促销活动计划建议 gewuqingchengbaihuonianducuxiaohuodongjihuajianyi 6 结论2、经过我们对整个年度促销计划的分析，我们觉得选择性的节庆主 题促销与约定时间的促销机会，更适用于百货卖场，不仅能使促销信息有 足够的时间到达率，更能养成消费习惯及最终影响消费者购买决定的形成 。主次分明、相辅相成的促销活动更能激起消费群体的购买欲望！ 【一】歌舞倾城百货年度促销活动计划建议 gewuqingchengbaihuonianducuxiaohuodongjihuajianyi 7 结论3、优化促销时机，最大化的增大促销活动的效果与影响，经过整 合，我们把全年促销活动计划划化为主力促销、二级促销和固定促销 三个层级。其中主力促销为14次，二级促销12次，并将周末促销延续 为固定 促销。 【一】歌舞倾城百货年度促销活动计划建议 gewuqingchengbaihuonianducuxiaohuodongjihuajianyi 8 【二】歌舞倾城百货促销活动运作开展 gewuqingchengbaihuocuxiaohuodongyunzuokaizhan 【二】歌舞倾城百货促销活动运作开展 gewuqingchengbaihuocuxiaohuodongyunzuokaizhan 11 【主力促销】： 主力促销的开展是年度整体促销计划中的重点，通过这些主题节庆 的支点，整合出富有意义与创造性的促销活动策划，引导“歌舞倾城 百货”卖场市场形象的提升，并以正确的基点指导卖场的视觉形象营 销。 【二】歌舞倾城百货促销活动运作开展 gewuqingchengbaihuocuxiaohuodongyunzuokaizhan 12 主力促销 活动节奏 【二】歌舞倾城百货促销活动运作开展 gewuqingchengbaihuocuxiaohuodongyunzuokaizhan 13 【二级促销】： 二级促销定位在作为主力促销活动的补充，从节庆日上看，二级促 销的节点相应的促销爆发点小于主力促销，可以在减低促销费用的 同时，又起到为前后各主力促销活动形成缓冲带，在促销活动不断 链的情况下，又使全年促销活动可以有序健康的开展。 【二】歌舞倾城百货促销活动运作开展 gewuqingchengbaihuocuxiaohuodongyunzuokaizhan 14 二级促销活动节奏 【二】歌舞倾城百货促销活动运作开展 gewuqingchengbaihuocuxiaohuodongyunzuokaizhan 15 【固定促销】： 把全年48个周末促销归集为“固定促销”，是为了避免与主力促销和 二级促销形成冲突，同时减小频繁及大量的“小促销”影响整个年度 的促销计划的干扰与平衡。 【二】歌舞倾城百货促销活动运作开展 gewuqingchengbaihuocuxiaohuodongyunzuokaizhan 16 固定促销活动节奏 固定促销活动可 界定为是全年即定的 促销方式。可运用为 换季性促销、积压性 促销、折扣性促销。 同时，约定性的 促销行为，可形成消 费者长期默认的促销 信息，免去商家一大 部分宣传费用。 17 在各个层级的促销活动策划中，根据主次促销力度使商场的促销 活动达到起伏有序，更综合考虑从商场的地理区域特性到百货商 场定位等各种综合因素。使歌舞倾城百货走向“活力、缤纷、尊贵 、时尚”的前沿，成为景洪一道独具风格的商业风景，得到更多品 牌级商家的信赖，助推“歌舞倾城百货”商业品牌形象。 【二】歌舞倾城百货促销活动运作开展 gewuqingchengbaihuocuxiaohuodongyunzuokaizhan 【三】活动策划方案框架 一 huodongcehuafangankuangjia liyi 【三】促销活动策划方案框架 开业 cuxiaohuodongcehuafangankuangjia 20 开业活动的目的： 1、传递开业信息； 2、汇聚人气； 3、初步树立歌舞倾城百货的品牌形象； 4、强化歌舞倾城百货的市场定位。 开业活动的方案构成： 21 a：庆典活动 b：店内促销 c：商户联动 d：媒体主题活动 e：广告宣传 f：会员网络 歌舞倾城百货 开业活动的方案构成： 【三】促销活动策划方案框架 开业 cuxiaohuodongcehuafangankuangjia 22 a：庆典活动 (试营业) 【明星签名活动】 主要目的：明星签名活 动是短期内，最迅速最 有效累积人气，形成人 潮的方法，是传达开业 信息与媒体自发报道的 快捷桥梁。 【三】促销活动策划方案框架 开业 cuxiaohuodongcehuafangankuangjia 23 a：庆典活动 (正式营业)-新闻公关 【开业新闻发布会、媒体见面会】【隆重的剪彩仪式】 【三】促销活动策划方案框架 开业 cuxiaohuodongcehuafangankuangjia 24 a：庆典活动 (正式营业)公众公关 【喜庆的开业氛围】【传统节目表演】【时尚节目表演】 【三】促销活动策划方案框架 开业 cuxiaohuodongcehuafangankuangjia 25 b：店内促销 促销类活动的意义在于大量汇聚人气，在特定时期内创造较高的销售 业绩，坚定商户的经营信心，从而为后续的经营打下良好的基础；同 时，通过促销活动，最大限度的扩展开业活动的影响力。 在促销活动为王的今天，最吸引眼球的莫过于价格，在开业期间可举 行如“超值现金”、“一折倾城”的相应促销活动，聚集人气。（活动形式 需要具体设计） 【三】促销活动策划方案框架 开业 cuxiaohuodongcehuafangankuangjia 26 c：商户联动 最大限度的组织卖场内的从餐饮、娱乐、服装、饰品等各商家积极参与到卖 场的开业活动当中，不仅能使商家的活动期间内业绩提升，更重要的是卖场 中的各品牌商家的商业氛围能迅速为卖场聚拢人气与好的财势。 【三】促销活动策划方案框架 开业 cuxiaohuodongcehuafangankuangjia 27 d：媒体主题活动 【“倾城佳丽”型秀活动】 主要目的：与媒体合办的相关选秀主题活动，是当下主流的 软性广告，不仅能让卖场造成一呜惊人的轰动效应，长时间 的舆论话题是硬性广告宣传所不能比拟的。适于制造媒体热 点，利于妙作！ 【三】促销活动策划方案框架 开业 cuxiaohuodongcehuafangankuangjia 28 e：广告宣传 在开业期间的广告宣传上，透过极具创意的策划方式，使户外媒体广 告宣传形式从创意或媒介上都独到精彩。同时也符合“歌舞倾城百货 ”时尚，与众不同的宣传口号，迅速使倾城百货的知名度得到提升。 【三】促销活动策划方案框架 开业 cuxiaohuodongcehuafangankuangjia 29 e：会员网络吸纳活动 【vip会员网络】 开业期间便开始网络 vip会员，将是倾城百 货未来的财富之路。 vip会员的吸纳培养将 成为卖场的忠诚及主力 消费群体。 【三】促销活动策划方案框架 开业 cuxiaohuodongcehuafangankuangjia 30 31 【四】活动策划方案框架 例二 huodongcehuafangankuangjia lier 32 【四】促销活动策划方案框架 嘎汤帕节 cuxiaohuodongcehuafangankuangjia 嘎汤帕节活动分析： 嘎汤帕节是西双版纳哈尼族的传统佳节，因为是哈尼的 年节，所以相当的隆重。促销活动的节点选在民族传统 节日里，除了把握时令之外，促销更要与卖场相关联， 才能使卖场的促销活动达到目的。 33 【四】促销活动策划方案框架 嘎汤帕节 cuxiaohuodongcehuafangankuangjia 嘎汤帕节活动的目的： 1、因为是民俗传统节日，在促销活动的形式与载体之上 因有所侧重，互动和展演是此次促销活动的桥梁。 2、卖场是当地一个商业的形象窗口，注重民俗活动与公 众的互动性，从而也使游客对“倾城百货”留下深刻 印象； 3、继续扩张卖场的知名度与美誉度，增加人气。 34 【四】促销活动策划方案框架 嘎汤帕节 cuxiaohuodongcehuafangankuangjia a：节日民俗表演 b：游戏互动 c：商户促销联动 歌舞倾城百货 嘎汤帕节活动的方案构成： 35 【四】促销活动策划方案框架 嘎汤帕节 cuxiaohuodongcehuafangankuangjia a：节日名俗表演 在节日期间，在卖场搭建表演舞台，每天表演一个名俗节目，吸引游客，聚 集人气，为促销活动增添持续动能。 【嘎汤节竹筒舞表演】【嘎汤节长杆舞表演】 36 【四】促销活动策划方案框架 嘎汤帕节 cuxiaohuodongcehuafangankuangjia b：游戏互动 嘎汤节是一个快乐、狂欢的节日，最大限度的让公众参与自己喜闻乐见的活 动，优胜者获得卖场赠出的奖励，除了在活动期间吸引人气外，在公众中赢 得好的口碑，也潜在的为卖场积蓄消费力量。 【山歌对唱表演、有奖比赛】【打陀螺绝技表演、有奖比赛】 37 【四】促销活动策划方案框架 嘎汤帕节 cuxiaohuodongcehuafangankuangjia c：商户促销联动 最大限度的组织卖场内各商家积极参与到节日促销中来，成为“嘎汤帕 节快乐购物主题周”使商家的活动期间内业绩提升，也使得卖场自身品 牌得到长足的提升。 【五】促销活动合作内容说明 cuxiaohuodonghezuoneirongshuoming 【五】促销活动合作内容说明 cuxiaohuodonghezuoneirongshuoming 40 促销活动活动 数量 （暂定） 作业范围 策划方案 主题活动 创意 文案跟进设计跟进 主力促销活动14 二级促销活动12 固定促销活动48 其它临时活动 41 【六】过往百货商场策划活动案例展示 guowangbaihuoshangchangcehuahuodongzhanshi 【六】过往百货商场策划活动案例展示 guowangbaihuoshangchangcehuahuodongzhanshi 43 44 【六】过往百货商场策划活动案例展示 guowangbaihuoshangchangcehuahuodongzhanshi 国庆联合大型活动促销方案 2006年08月04日 联合企业： 目 录 1、活动背景 2、活动目的 3、活动主题 4、活动概述 5、活动规划 预热期 高潮期 后续期 活动背景 高科技的引进与吸收已经使中国本土企业的产品上升了一个新的高度，部分国货精 品已经处在世界领先水平，国货的发展有了新的机遇 2008年北京奥运会为国产品牌带来新的机遇，国民爱国情绪高涨，为国产品牌地位 的提升提供广阔空间 国庆节前后红色情节集中，有利于激发国人的爱国情感，促进国人对民族品牌的支 持，增强国人对国货的信心和好感度。 部分国人，特别是青少年，依然将国内品牌定位成二流品牌，这种认知已经成为本 土品牌发展的瓶颈，亟需改变国人这种思维定势 361已经成功进入本土运动品牌第一军团，作为本土品牌的排头兵，面对最大的发 展障碍是提升品牌高度，与洋品牌进行正面市场竞争。因此，361受困于“民族品 牌怪圈”更甚。 只凭借一个企业的力量，很难改变我国民众对本土品牌的看法，这需要联合起有实 力的本土品牌，将民众对本土品牌的认识提高到一个新的高度。 以361为代表的民族企业致力于民族品牌的发展，不断为民族工业作贡献的企业形 象需要在国人心目中进一步深化 活动目的 通过持续的论坛舆论导向，深入阐述爱国主题，引发社会话题，激起国人对国 货的关注与支持 强化361 及联合企业的民族品牌的爱国形象，提升众品牌的美誉度，增强受 众对联合促销的民族品牌的好感度 通过活动进一步深化361 及联合企业在行业内领先的企业形象 充分的利用361 及联合品牌产品促销的吸引力及节日的消费氛围，直接促进 销售 通过活动，建立联合企业间的战略合作伙伴关系，实现联合企业长远战略发展 。强强联手有效实现共赢目的 树立361 联合企业积极支持公益事业，支持民族工业发展的企业形象 创意设计一： 内文描述： 起来！兄弟姐妹 们，团结起来！ 用我们满腔热血 ，凝聚永恒的中 国心，用我们每 一分支持，打造 世界的民族品牌 。 创意设计二： 创意设计三： 活动概述 国庆期间，联合中国具有代表性的民族品牌企业，进行为期一 个半月的以爱国为主题的大型联合促销活动。计划联合品牌：爱 国者、养生堂、腾讯qq。其他品牌可根据项目执行进行选择调整 。 充分联合企业资源，通过企业产品联合促销、 终端资源共享、 媒体资源整合等形式，各联合企业的企业传播资源，将形成一个 在覆盖广、密度高的传播网。进行统一的传播，实现品牌大力度 传播提升、实现销售促进。 推出“网上爱国征文”、“网上支持活动大签名”、“捐赠支 持民族企业仪式”等系列等丰富多彩的活动 活动规划 9月15-9月29日 9月30日-10月9日 预热期 网上活动 国庆联合促销活动阶段规划 10月10日-10月20日 高潮期 店面促销 延续期 捐赠仪式 活动规划 后续期 建立“支持国货 ，共享精品”官 方网站 网络国货调查等 系列活动 361 门店联合 促销 网上促销 万人签名支持国 货 支持民族工业， 义卖款项捐赠仪 式 爱国家庭网上图 片展 预热期高潮期 活动内容活动内容活动内容 预热期（9月15日-9月29日） 活动形式：以网络活动为主 活动内容： 建立支持国货，精品共享专题网站 361网络支持国货联合调查 天涯社区爱国有奖征文活动 活动目的：利用网络造势，引发广大网民，特别是青少年 网民的爱国热情和对民族品牌关注，为联合品牌国庆促 销营造良好氛围。 预热期活动内容 建立支持国货，精品共享专 题网站 应用支持国货，共享精品网站作为 新闻媒体的强大传播力量，在新闻 中心构建新闻专题，对此次活动全 程予以报道，此专题既是活动报道 的主阵地，支持国货舆论的主阵地 ，同时也是企业宣传推广的窗口。 361与国 内知名品 牌国庆联 合新闻专 题 预热期活动内容 网络支持国货联合调查活动 活动说明： 联合50家知名网站建立进行网络调查社会对民族品牌的消费情况 。最后得出，国人很少人是用国产品牌，过于信赖国外品牌。渐 而引发社会争论：“唤醒国货意识”“国产品牌出路在哪？如何走向 国际化？”等。 在可在联合网站上开辟活动专区，专门用于网民参与活动，官方 发布信息使用 在支持国货，精品共享网设立支持国货投票区，激励国人踊跃投 票支持国货，同时在网络上征集支持国货志愿者。 预热期活动内容 天涯社区支持国货有奖征 文活动 活动说明： 天涯社区聚集了很多具有民族 意识的写作者，也有大量的忠 实读者，在天涯社区上进行征 文活动将充分地传播我们的“民 族品牌”主题。 所有参加征文活动的网民均可 获得网上打印代金券，持代金 券到活动现场优惠购买。 活动目的： 在天涯和其他网络社区广泛发 布消息，吸引更多的人参与； 把优秀的征文在网络上进行转 载传播，以扩大活动影响力。 361 电子优惠券 传播方式：通过网络新闻、网络 论坛、博客等网络载 体传播 媒体推荐：各大门户网站、区域 网站、新浪361爱国 博客、百度爱国贴吧 、天涯社区论、西祠 胡同等论坛 预热期传播策略 预热期传播亮点（建议） 唤醒国货意识，支持民族产业！ 361 携50知名网站联合调查启动 思路：传递此次361 联合众知名网站网上调查国民国货意识的活动启动 稿件类型：新闻通稿 发布方向：以网络媒体为主 30万调查对象，购买民族品牌仅10% 唤醒“国货意识”刻不容缓 思路：依据网上调查结果，凸现国民国货意识淡漠的现状，引起众多网民对 国货的关注，激发网民爱国热情和对民族品牌的支持 稿件类型：深度软文 发布方向：以网络媒体为主 为民族品牌喝彩！为中国人加油！ 爱国从支持国货做起 思路：正值9.18，警醒广大网民勿忘国耻，振兴中华，支持像361 这样的 民族品牌 从各个角度阐述民族品牌已经从技术上和品质上超越了国外品牌，盲目崇洋 媚外毫无意义，掀起爱国主义热潮 稿件类型：深度软文 发布方向：以网络媒体为主 高潮期（9月30日10月9日） 活动形式：以361全国门店促销为主，网络活动为辅 活动内容： 361门店联合品牌大促销 猫扑“拼对图就送支持国货，精品共享代金券” “为祖国祝福,为国货喝彩”万人爱国签名征集活动 活动目的：通过系列促销活动直接吸引消费者，提升销售 额 高潮期活动内容 361 门店联合品牌促销 活动时间：2006年9月30日-10月7日 活动地点：全国各大361 专卖店、联 合品牌网站 活动内容：与其他国内品牌联合促 销买赠活动 参与人员： 361 消费者 联合产品：爱国者数码产品、尖叫饮料 、qq3d秀 361 门店联合品牌促销 1、买赠形式： 凡在361 购买任何361 产品满100元可获得尖叫饮 料 凡在361 购买任何361 产品满2000元可获得价值 50元qq3d秀一套 凡在361 购买任何361 产品满300元可获得爱国者 智慧棒 361 门店联合品牌促销 2、抽奖形式 凡购买361 产品金额达 到500元以上，可参加抽奖 一次，中奖率100%，可获 得联合品牌组合福袋一个 （福袋中装有价值不等产 品） 设计361 logo的福袋 ，作为抽奖礼品，里面 放不同价值的赞助商礼 或代金券 联合企业终端宣传 （361终端资源） 宣传pop：体现各联合企业logo 电视：制作主题宣传片和联合企 业 专题片 吊旗：各个联合企业形象吊旗 备注：361全国共计4500余家专卖 店，经销点城市分布图。 高潮期活动方案 l361全国网点分布图 “拼对图就送支持国货共享精品代 金券” 活动说明： 把联合促销海报制作成精美的500块 电子拼图，让网民参加拼图活动； 2小时拼完整者可以得到相应的奖品 ； 奖品设置成361 代金券可以充分的 和“支持国货”地面行动结合起来，利 于地面销售。 活动策略： 在网民最为活跃的网站猫扑上进行这 个活动。 361 电子代金券 “为祖国祝福，支持国货”万人签名 活动时间：2006年9月30日-10月7日 活动地点：全国各大361 专卖店外 活动内容：在各店门外设立签名横幅，征集“为祖国祝福，支持国货”的签名。 签名 者还可以写出对祖国祝福的 参与人员： 361 消费者及周边地区群众 传播方式：通过网络新闻、网 络论坛、博客等网络 载体传播 媒体推荐：门户网站、区域网 站、新浪361爱国 博客、百度爱国贴吧 、天涯社区论、西祠 胡同等论坛 高潮期传播策略 高潮期传播亮点（建议） 支持国货，精品共享 361 联合众国货精品促销火爆登场 思路：传递此次361 联合众国货精品促销的信息 稿件类型：新闻通稿 发布方向：网络媒体 万人签名支持国货，民族品牌夺回消费者心智阵地 思路：通过对全国各361 门店总计多到上万人签名支持 国货 活动现场的报道，挖掘出这次国货精品促销的更深 层次 的含义。 稿件类型：深度软文 发布方向：网络媒体 高潮期传播亮点（建议） 国货潮席卷“黄金周”，各地消费者以行动支持民族品牌 思路： 描述此次361 等国货精品联合促销在各地消费 者中 引起强烈的反响 稿件类型：深度软文 发布方向：网络媒体 361 等众国货精品“唤醒国民国货意识” 思路：阐述361 联合众多民族品牌发起义买，捐赠给国 家科 研总局的爱国行为，充分体现361 积极倡导支持 民族 品牌，唤醒国民国货意识的企业形象 稿件方向：深度软文 发布方向：网络媒体 后续期（10月10日10月20日） 活动形式：以联合品牌捐赠仪式为主，配合腾讯网上直播，其 他 网络活动为辅 活动内容： 361等联合品牌支持民族工业捐赠新闻发布会 支持国货爱国家庭照片展 活动目的： 进一步深化联合品牌爱国的民族品牌形象及行业领先的企业形 象 “唤醒国货意识，支持民族工业”捐赠仪式新闻发布会 活动时间：10月10日 活动地点：某酒店宴会厅 参加人员：361公司代表/国家科研总局代表/相关媒体 活动形式：以联合品牌的名义，捐赠xx元给国家科研总局，促进 民族科技发展。表达支持民族工业发展的决心 后续期活动内容 发布会亮点 qq图文直播新闻发布会及嘉宾访谈： 万人爱国签名横幅图片展示（收集各门店横幅签名图片组合成签名墙在发 布会现场展示 联合品牌成果展示（展示361 、爱国者等联合品牌最新、最具技术含量 的代表性产品） qq图文直播新闻发布会及嘉 宾访谈 大众媒体 （选12家） 北京青年报北京娱乐信报京华时报新京报精品购物指南 北京晚报法制晚报竟报北京日报北京青年周刊 环球时报青年时讯华夏时报光明日报科技日报 行业媒体/ 财经媒体 （选5家） 21世纪