药品营销中的沟通技巧

药品营销中的沟通技巧药品营销中的沟通技巧 【目录目录】 摘要。摘要。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。1 1 页页 前言。前言。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。2 2 页页 正文。正文。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。2 2 页页 结语。结语。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。6 6 页页 参考文献。参考文献。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。7 7 页页 鸣谢。鸣谢。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。8 8 页页 2 药品营销中的沟通技巧药品营销中的沟通技巧 【摘要】 随着社会、经济的快速发展，国家对医药行业的管理不断加强，尤其是近 20 年的营销过程造就了数十万计的百万、千万富翁，创造了无限辉煌，可以说，医 药行业作为中国市场营销中的一份子，起着不可替代的作用。医药行业所取得的 成就，除了与经济的快速发展，自身的不断努力息息相关外， “沟通”这一角色 也发挥了不可忽视的作用。而药品作为一种特殊的商品，其营销方式也非常的特 别。本文主要分析了药品营销中沟通的概念及模式;沟通的内涵及途径，提出新 形势下医药营销沟通策略：塑造企业品牌形象；开展以学术营销为主的医院药品 营销；通过与最终消费者直接沟通，宣传形象，带动销售。并探导了优秀医药营 销师必备的沟通技巧和基本素质。27 关关 键键 词词: 药品营销 ；沟通语言 ； 经济 ；技巧 Pharmaceutical marketing in communication skills 【Abstract】 With the society, rapid economic development, national management of the pharmaceutical industry has been continuously strengthened, in particular, are near 20 years of marketing process created hundreds of thousands of millions, multi-millionaire, has created a limitless glory, it can be said of Chinas pharmaceutical industry Marketing a member, plays an irreplaceable role. Pharmaceutical industrys achievements, except with the rapid economic development, closely related to their continuous efforts, the “communication“ in this role can not be ignored also played a role. And drugs as a special kind of merchandise, its marketing is also very special. This paper analyzes the pharmaceutical marketing the concept and mode of communication; connotation and means of communication, the new situation of Chinese medicine marketing communication strategy: shaping the corporate brand image; to carry out marketing academic hospital- based pharmaceutical marketing; eventually consumers through direct communication, publicity image Driven sales. And excellent introduction into medicine division 辽宁医学院本科生毕业论文 药品营销中的沟通技巧 3 1 marketing essential communication skills and basic qualities.【20】 Key words Drug Marketing；Communication language；Economic；Skills 【前言】 在知识经济新时代，沟通能力已经成为 21 世纪人才竞争的重要素质之一， 具有良好的沟通能力是我们职业生涯良性发展的最基本条件。作为新时代的大学 生，我们有条件、有能力、也有必要来塑造我们的沟通魅力。在文学领域，如果 把一个人比作一棵树的话，那么语言是一个人的根，即是他的基础，承载一切信 息的活力之源；沟通是一个人的叶，即是他的呼吸，与自然和谐共处，吐故纳新 ，传递着新奇的声音，发出响亮的号召。1 确实，在我们的生活中，沟通是必不可少的。人与人相处的方方面面都需要 沟通。在家庭生活中，沟通有助于家庭生活的和睦；在朋友之间，沟通有助于赢 得朋友的信任和重视；在同事之间，沟通有助于提高合作效率。纵观社会大环境， 沟通其实是一门很大却又基本的学问，无论是管理，营销，服务中，只要是与人 打交道的过程都需要沟通。良好而有效的沟通可以起到“不战而屈人之兵”的效 果，故孙子兵法云“上兵伐交，中兵伐谋，下兵伐城。 ”归根到底都是沟通的问 题，沟通在现代营销理论中具有重要的地位。.甚至有人认为营销就是沟通，其 实沟通不仅仅是信息的传递，更为重要的是信息还需要被理解。而随着经济的不 断发展，人们对健康的关注越来越多，全球药品市场的增长也非常迅速。药品作 为一种特殊的商品，其营销方式也非常特别，作为药品销售人员，良好而有效的 沟通可以达到事半功倍的效果，而好的沟通技巧则是必不可少的制胜法宝。可以 说它是医药企业能否达到预期目的隐形武器。 由此可见， 在这个人与人之间无时无刻都在进行着各种各样的交际的社会 ，掌握好的沟通技巧是十分重要的。 【正文】 目前，全球医药经济发展迅速，全世界预计到 2002 年医药市场销售额将 达到 4000 亿4060 亿美元，2010 年医药市场销售额将达 6800 亿7200 亿美元。 全球药品消费 85以上集中在美、欧、日等几个发达国家和地区，人口众多的 发展中国家随着经济的发展和药品消费观念的转变，购买力将会有较快增长。预 测今后 10 年，全球药品销售额每年将增长 7左右。我国经济建设的快速发展， 使人民生活水平得到很大提高，21 世纪药品市场有可能仍然保持一个快速增长 的势头，并表现出独特的发展趋势。6 当今的医药环境虽然不是炮火硝烟，仍然是一场风暴，一场席卷全国的风暴， 医药战线的各个环节，医药企业、医药商业、医院、医生等都无一例外的受到了 冲击。对医药营销来说，重要的不是医药环境发生了什么变化，而是怎么来认识 这个正在发生巨大变化的医药环境。新的时期，会给许多医药企业带来崭新的机 会和发展空间，也给医药营销师带来具有挑战性的机遇。45 4 中国有句俗话：“一言能使人笑，一言也能使人跳” 。这就极其形象地说明： 沟通既是一门科学 ，更重要的是一门艺术。随着社会经济的快速发展，沟通的 重要性越来越受到人们的重视，沟通的作用在市场经济的今天正日益发挥出强大 的作用。为了更好地与人沟通，也为更好地发挥营销人员的沟通才能，都有必要 掌握药品营销中沟通技巧和技能。 一、 药品营销中沟通的概念及方式。 沟通通俗地讲就是指信息传递与理解,是有效营销的重要途径和关键条件。 沟通是指两个或多个个体或群体之间交换信息和分享思想及感情，并达成共同协 议的过程。市场营销学注重“销售中的沟通” ，把沟通看成为一种销售产品的过 程。一位著名心理学家曾给沟通下的正式定义是：沟通指一位组织成员向另一位 成员传递信息的过程。沟通对营销人员来说非常重要，它在营销的全过程中，是 不能缺少的，任何营销环节都必须以有效的沟通作为前提。 【12】 沟通涉及到各式各样的活动：交流、劝说、教授、以及谈判等，它是人们获 取信息并在其指导下更加出色地进行工作必经的核心过程。良好的沟通不仅意味 着把自己的思想整理得井然有序，并将其进行适当的表述，使别人一听就懂，而 且还要深入人心，促使听者全神贯注。良好沟通能获得更好更多的合作；减少误 解；使人更乐于反馈；使自己办事更加井井有条；提高自己进行清晰思考的能力； 使自己把握所做的事情的能力。良好地进行交流沟通是一个双向的过程，它依赖 于能抓住听者的注意力和正确地传递解释所掌握的信息。 【13】 就医药营销中的沟通而言，其方式有两种：一种是单向沟通，是指一方发出 信息，另一方接受信息。也就是营销人员销售药品，顾客购买药品。3在药品市 场营销沟通中主要表现为：广告、海报、橱窗陈列、商品包装、文字说明、广播 电视介绍等。随着生活水平的提高，人们的日常生活中已不仅仅局限于吃饱穿暖， 对自己的健康也越来越关心，而社会中的药品宣传，电视中的广告效应等也无疑 发挥了重要的角色。时时刻刻提醒消费者更加关注健康。另一种是双向沟通，是 指买方和卖方互通信息。药品市场营销沟通中的表现为：展销、营销人员进入医 院直接介绍、科室产品介绍会等。21双向沟通可以将客户的信息直接迅速收集 上来，使营销人员更好的掌握顾客的信息。 二、药品营销中沟通的内涵及途径。 从沟通的定义中，可以得出沟通的内涵：传递、理解、符号载体等。传递： 沟通首先是意义上的传递。如果信息和想法没有被传递到，则意味着沟通没有发 生，即药品销售人员没有购买者或购买者对所需购买的产品不了解都不能构成沟 通。理解：要使沟通成功，意义不仅要被传递，还需要被理解。如果有一个外国 人需要购买我的药品，而我也了解他所需要的产品特点及功能并很想把产品推销 出去，但他只懂得自己本国的语言，那么没有一致的语言交流就意味着沟通没有 发生。即使双方多么迫切的想做成交易，那都是没有意义的。故沟通是意思上的 传递与理解。符号载体：一个观念或一项信息并不能象有形物品一样由发送者传 送给接受者。在沟通过程中，所有传递于沟通者之间的，只是一些符号。语言、 表情、身体动作等都是符号。借助与这些符号，能使沟通更好地进行。 三、药品营销中常用的沟通技巧10【15】 1、 微笑技巧。这是常见的药品销售技巧。微笑能给顾客送去三春的温暖，能 对顾客产生颇大而积极的心理效应。见能以微笑面对顾客的销售人员总能取得较 好的销售业绩。然而，销售人员要时时以微笑面对每一个顾客是狠不容易的。因 为有许多来自社会，来自自身，来自家庭的因素等干扰着销售人员的情绪。尤其 辽宁医学院本科生毕业论文 药品营销中的沟通技巧 5 1 是销售药品这一特殊商品，往往会直接面对患者，由于病痛患者可能会有不好的 情绪而牵连药品销售人员。这就跟要求药品销售人员要排除各种消极情绪干扰， 把微笑送给每一位购药的顾客。 【14】 2、礼貌语技巧。包括“您好”和“请走好”两大礼貌语技巧。迎客时，说声 “您好” ；送客时，说声“请走好” ，看似极简单的礼貌语，其实是经久不衰的惯 用商业销售技巧。这两句礼貌语对顾客产生宾至如归的效应，也使顾客产生受尊 重感，一个好的销售人员都应该善说这两句礼貌语。 3、善于倾听技巧。上帝赐给我们两只耳朵，一个嘴巴，就是要我们少说多听。 一个人以言语表达自我的时候，会希望听他说话的人能有所回馈，也希望别人 能了解他们。即使在这些说话的人连自己也不了解自己的情况下，也希望能获得 别人的了解。倾听别人说话并且显得对谈话的内容很感兴趣，这是与人想处最重 要的礼貌之一，对他人而言也是一种最高的恭维。听他人讲话，你可分析他的心 理活动，抓住其中的薄弱环节，然后对症下药，有助于你的业务。听他人讲话， 也是谦虚的表现。适度的谦虚是一种美德。倾听他人谈话，别人将以热情和感激 来回报你的真诚。有效的推销是自己只说三分之一的话，把三分之二的话留给对 方去说，然后倾听。 【19】 4、同化技巧。如果把焦点放在别人和自己的共同点上，则你与他人的相处就 容易些。 何谓同化？同化就是以行为来减少人我之间的差异，设身处地为别人 着想，以达成共同的观点，同化所产生的结果是彼此的关系愈加融洽。因此，同 化是一项基本的沟通技巧。当人们拥有共同眼光，彼此关心，或是想加深关系时， 很自然就会用上这项技巧，也许你会很讶异，其实同化是时常出现在你的生活中 的。 【18】 5、释疑技巧。这是药品销售的特殊技巧。多数顾客在选购药品时，常见的心 理状态是疑惑众多，需要营业员释疑解惑。如果营业员不能满足顾客的这一要求， 顾客就很难作出选购决定。因此，释疑就成为促成购买的相当重要的技巧。销售 人员要善于抓住药品顾客的疑感点，还要善于运用一些医学术语予以解释，运用 医学术语释疑也是一种技巧。 6、效用技巧。这也是药品销售的特殊技巧。因为顾客极其重视药品效用。效 用如何，是顾客决定是否购买的相当重要的因素。药品销售人员要紧抓效用展开 攻心，如此便能得到很好的销售效果。当然阐述效用，要有理有据，要掌握分寸。 譬如营业员碰到一个顾客相当重视药品的副作用，也就是说顾客看重无副作用这 一效用。销售人员应当重点推荐那些副作用小，或无副作用的药品，或给予副作 用以合理的解释，使顾客明白此副作用无关紧要。 四、医药营销沟通中营销人员必备的基本素质及形象 8 1、信心要强。主要包括三个方面：一是对药品厂家的信心；二是对自己所 推销的信心；三是对自己的信心。一个自卑的人，小看自己的人，没有信心的人， 是不可能成功的。成功不是能与不能的的问题，而是要与不要的问题。永远保持 100%的信心，相信自己，别人能做到的，我也一定能做到。有信心不一定会赢， 但没有信心绝对不会赢！ 2、欲望要强。欲望会带给你绝对的信心和源源不断的动力，以及坚持到底 的毅力。只有强烈的欲望，你的行动才会变得积极，才会更快更好地迈向人生的 新台阶。 3、意志要坚。有志者事竟成，意志坚定者会积极面对问题，解决问题，坚 持到底，最终获得成功。 遇到困难不要轻言放弃，任何事物都有一个成长期， 6 有时就在于坚持一天或两天的时间，坚持到底，就是胜利。 4、知识面广。药品营销是一问深奥的学问，是一所综合性的社会大学。它 集药学、消费心理学、经济学、公共关系学和市场营销、专业知识于一身。所以 医药营销人员必须掌握全面而广泛的知识，不仅要在产品的特点、科研进展和理 论知识上了如指掌，而且还应该熟练地掌握相关领域中的医学理论、原理和科研 新动态等，为顺利开展推广工作奠定扎实的基础，成为医药营销领域中真正的行 家高手。11 5、待人要善。做销售实质是做人，先做朋友后做事，这是营销推广中不变 的宗旨。在销售行业中有这样一句话：销售是靠人而不是靠钱来赚钱。 6、胸怀要广。做人成败，胸怀是关键。有一位企业的老总说过这样一句话： 200 人以下的企业，老板的能力有多大，就能做多大；200 人以上的企业，老板 的心胸有多大，就能做多大。企业家如此，医药营销人员也是如些，拥有广阔的 胸怀，能容天下难容之物。 7、诚实守信。医药营销师面对最多的是那些专业渠道、特殊群体中的高级 知识分子医生和药剂师，诚实和守信显得更为重要了.22要崇尚情感营销，建立 良好的长期合作关系，而不是一锤子买卖，没有了“诚”和“信” ，你就等于什 么也没有，不会产生销量的递增，不会产生处方医生群的扩张。医药营销师的目 光要放远，不要短期行为，打一枪换一个地方，永远也成不了大器。 【16】 8，高度的责任感。包括对企业，个人及顾客的责任感。企业一定要做一个 负责任的企业，这是很多管理部门与营销人经常提到的一个问题。一个营销人在 市场上，他所代表的是企业的形象，企业的信誉，企业的脸是长在营销人的脸上 的，一名营销人我们所说的每一句话，所做的每一件事都会给企业带好利益或者 损害。而企业的责任感与对自己的责任感总是联系在一起的，中国有句古话， “人过留名” ，我们给企业留下什么样的名，那社会也会回报我们什么的“利” ， 对待顾客更要用心负责，因为我们所提供的产品都是为顾客服务的，所以我们一 定要有为顾客负责的态度。 每一个人都有自己的坐标，你会按照自己设计的人 生规划去发展，去成长，所以你的每一个决策都要十分小心，因为他们会影响你 的一生。9 【结语】 沟通是一枝笔，当它解出心中的方程时，那方程的解将会使你感受到成功 的喜悦，世界的美好生活中，沟通无处不在。我们离不开它，也缺不得它。 总之,在当前变幻的医药大环境下，良好的沟通策略可以体现出最佳的客户体验 与企业形象；沟通是一个与人打交道的过程，乐于沟通、勇于沟通、用心的与客 户沟通，做好有效沟通，科学、艺术、冷静、客观的去处理医药营销中错综复杂 的关系，将使我们的医药营销工作取得更大的进步!【17】 辽宁医学院本科生毕业论文 药品营销中的沟通技巧 7 1 【参考文献】： 1 钱潮旭.市场营销管理M 河南：河南大学出版社，2007. 2 徐帮学.医药市场竞争策略分析实施，市场营销最佳方案确定选择与服 务技巧事物全书 M 河南城市名：银声音响出版社，2008 3 马爱霞，黄艳. 中国医药流通方式政策方略 J.中国药事， 2004，18（期）：8-10. 4 林如辉.加强药品零售企业监督的建议 J. 中国药事，2004，18（期） ：20-24. 5 黄泽骎.中国医药流通现状与对策建议 J中国药品监管，2004，卷 （期）：11-13. 6 郭胜民，范小霞. 国内外医药市场现状分析与趋势类型 J中国药房， 2000，11（期）：5-8. 7 国药监市2001432 号 2001，关于加强药品零售连锁经营监督管理工作 的通知S. 8罗锐韧主编. 哈佛管理全集 第 2 版M 北京：企业管理出版社， 1998:948-977 9许绍李，张庚淼，刘胜梁.市场营销学 M 西安：西安交通大学出版社， 1998:159 10钟玉明，苏婉波. 广州药店掀起“下乡”热N 中国医药报，2001- 7-7. 11梁幸平. 知识营销 M 北京:经济管理出版社，2007. 12国讯；国家局要求加强药品零售经营监管N;中国医药报；2007 年 13 国食药监市2004340 号，关于贯彻执行药品信息服务管理办法有 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