自媒体与品牌塑造

自媒体与品牌塑造 拓毅投资 朱安永 2011 年，有个叫李开复的人写了一本书叫微博：改变一切，李开复在 书中说：“在微博时代，如果你有 100 个粉丝，就相当于办了一份时尚小报， 可以在朋友圈子里享受被尊重、被阅读的乐趣；如果有 1000 个粉丝，相当于一 份海报；如果有 1 万个粉丝，相当于创办了一家杂志；如果你有 10 万个粉丝， 相当于创办了一份地方性报纸；当粉丝数增加到 100 万，你的声音会像全国性 报纸上的头条新闻那样有影响力；如果有 1000 万个粉丝，你就像电视播音员一 样，可以很容易地让全国人民听到自己的声音。” 2013 年，有个叫程苓峰的媒体人，开始在他拥有六万粉丝的微信公众平台 上顺便卖广告，一个月收入 6 万元，最高时一个月是 20 万元，而他所花费的， 就是花三个小时工作，写了几篇文章，然后几分钟后发送给他的订阅用户。 而这两种形态，正随时移动互联网的发展，成为自媒体最主要的形态。而 对企业来说，许多年前企业还在印制传统的纸质刊物，而现在几乎每一个知名 企业都开始使用微信平台作为媒体，向用户传递着最新资讯与商品信息。 一、什么是自媒体？一、什么是自媒体？ 自媒体(英文名：We Media)又称“公民媒体”或“个人媒体”，是指私人化、平 民化、普泛化、自主化的传播者,以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数 或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。自媒体平台包 括:博客、微博、微信、百度官方贴吧、论坛/BBS 等网络社区。其中最主要的 就是微信与微薄。 在自媒体时代，各种不同的声音来自四面八方，“主流媒体”的声音逐渐变 弱，人们不再接受被一个“统一的声音”告知对或错，每一个人都在从独立获得 的资讯中，对事物做出判断。 企业自媒体就是建立企业自己的媒体平台，将官网、微博、微信、博客、 搜索等媒体整合起来为企业服务。随着博客、微博、微信等媒体以惊人的速度 发展，影响力日益增长，现在的时代可以说是自媒体时代。有鉴于自媒体的影 响力，越来越多的企业对自媒体的开发利用愈加重视。而自媒体与企业品牌塑 造也就越发重要了。 二、企业自媒体特征二、企业自媒体特征 1、移动化 十多年前，当电视上到处都是脑白金广告时，造就了这个品牌。有许多人 认为是史玉柱营销和电视广告做得好，其实是那个时代造就了脑白金。为什么 呢？因为十几年前，那时的手机还不能上网，那么的网速还不那么快，老百姓 们吃完饭就只有看电视，而当电视广告中总是出现摇摆的老头老太时，广告效 应就出来了。而 2014 年据专家预估，整个电视产业受到移动互联网的冲击非常 大，首先是看电视的人少了，电视收看率低了近 40%，也就是你原来有 100 万 人看的广告，现在只有 60 万人看了。其二是现在互联网电视多了，大家可以将 广告跳过去了，广告效应也就大大的缩水了。所以如果脑白金的广告放在今天， 就不一定能成功。 为什么呢？因为今天移动互联网已经独霸天下，不仅吃饭时人人在看手机， 吃过饭看 IPAD，已经很少有人看电视了，根据我的经验，只有少数对网络不太 熟悉的老人才会看电视。但像我家的老太太，已学会使用使用互联网电视了， 想看什么连续剧，直接调台就好了。 企业原来将电视、内刊、电子邮件作为企业媒体，现在则将微信公众平台、 微博等作为更主要的自媒体，通过基于手机平台的营销来不断塑造品牌形象， 传播企业情怀，从而实现品牌传播及业务销售。 2、成本低 我们六年前曾帮助国内最大的化妆品品牌丝芙兰做过会员营销，当时要拉 新用户时，还要让用户填写会员申请表，再整理汇总，录入等等，而现在呢， 只需要用户扫一扫微信，就可以成为会员，单是办新卡这一环节，就节省了多 少费用与人力成本。 再看在六年前的传播是用短信来做的，每月给用户发送 4 条短信，告诉用 户本月有哪些新品，有哪些促销。当时他们有 50 万会员，每月要发送 50 万*4 条=200 万条短信，按 5 分一条来算，一个月的短信费用就是 10 万元。但用户 收到呢，只有 70 字的文字内容，想看图片也看不了，想了解详情也看不到。 而现在呢，通过微信公众号就可以免费推送给用户，用户不仅能看到图文 并茂的资讯，更可以实时通过手机付款来订购，不仅大大缩短的品牌传播时间， 而且将传播费用降至最低。 3、互动化 相对于传播的媒体基本是单向的，即媒体传播什么到用户那儿就是什么， 用户很难可以能实时与企业媒介进行互动。 而现在企业通过自媒体平台，比如微信就有在线客服功能，不仅可以快速 与用户进行实时互动，而且可以进行实时用户调研，市场反馈等。 我们有一个产品，在全国许多商场都在使用，用户只需关注企业的微信公 众号，就可以发送一张照片上来，然后配一台打印机，就可以马上将手机上的 照片打印出来。 这种将企业自媒体与线下活动相结合的互动化应用也是传统媒体所没有的。 4、易操作 对电视、报纸等传统媒体而言，媒体运作无疑是一件复杂的事情，它需要 花费大量的人力和财力去维系。同时一个媒介的成立，需要经过国家有关部门 的层层核实和检验，其测评严格，门槛极高，让人望而生畏，几乎是“不可能 的任务”。但是，在这个互联网文化高度发展的时代，我们坐在家中就可以看 到世界上各个地方的美丽风景、就可以欣赏到最新的流行视听、就可以品味到 各大名家的激扬文字 互联网似乎让“一切皆有可能”，企业成立一个属于 自己的“媒体”也成为可能。 在像微信、微薄等所有提供自媒体的网站上，用户只需要通过简单的注册 申请，根据服务商提供的网络空间和可选的模版，就可以利用版面管理工具， 在网络上发布文字、音乐、图片、视频等信息，创建属于自己的“媒体”。其 进入门槛低，操作运作简单，让自媒体大受欢迎，发展迅速。 5、传播速度快 没有空间和时间的限制，得益于移动互联网的发展，任何时间、任何地点， 企业都可以经营自己的“媒体”，信息能够迅速地传播，时效性大大的增强。 作品从制作到发表，其迅速、高效，是传统的电视、报纸媒介所无法企及的。 自媒体能够迅速地将信息传播到受众中，受众也可以迅速地对信息传播的效果 进行反馈。自媒体与受众的距离是为零的，其交互性的强大是任何传统媒介望 尘莫及的。 3 3、目前企业自媒体现状目前企业自媒体现状 企业自媒体作为一种新兴的媒体形式和营销手段，越来越受到企业的重视， 一些知名品牌均在自媒体方面做得非常出色，但有些企业在其发展过程中也存 在一些限制性因素，具体表现在以下几个方面。 一是传统行业观念保守，对自媒体营销重视不足。这点在传统的劳动密集 型行业、加工制造业表现尤为明显。此类企业更注重传统营销推广手段的使用， 并没有积极搭建和维护有效的自媒体营销平台。 二是缺乏自媒体运营的专业人才和成熟的运营机制。自媒体营销门槛低、 操入手快的特点，导致了自媒体平台和自媒体人队伍的壮大，但是要真正建立 有影响力和知名度的自媒体则需要有完整成熟的运营理念和机制。部分企业受 财力人力的限制，没有做到自媒体平台的及时更新和维护，缺乏规范化管理。 三是没有找到有效的传播手段，互动方式有限，营销转化率低。以追求海 量流量和曝光率为导向的传统的广而告之的传播模式仍然影响着自媒体的运营 模式。通稿通发、大量推送同质化内容以及求转发、求点赞等互动方式，难以 调动用户积极性，传播效果有限。 四、企业自媒体如何做四、企业自媒体如何做 在这个自媒体飞速发展的时代，如何玩转品牌营销、扩大企业自媒体的影 响力，成为企业营销的关键。 首先，企业要有创新的整合性思维，实现不同媒体平台之间的互动。在进 行品牌塑造和营销时，既要发挥传统媒体资源如报纸、广播、电视、DM 单在受 众覆盖广度深度方面的优势，又要针对潜在目标和客户，充分发挥自媒体平台 如网站、微博、微信、APP 在精准度和时效性方面的特性，根据不同类型企业、 不同受众定位、不同发展阶段来调整自媒体策略，形成“传统媒体+自媒体”的 整合性传播模式。 其次，要明确自媒体营销的定位，为客户服务而不是营销。自媒体兴盛的 时代，企业和受众都有发言权，这就要求企业不要把自媒体当成营销的工具， 急于进行销售转化，而是要通过自媒体平台把自己塑造成所在领域的专家，从 行业的高度谈理论、谈创新，让更多的受众成为品牌的追随者。同时，要角色 互换把自己当成消费者，提供客户所需要的资讯和服务，通过讲述自己的品牌 故事与消费者引发共鸣，从而实现传播效果最大化。 第三，内容为王，保障内容的前瞻性、可读性，同时注重趣味性和视觉传 播。不论科技怎样发展，传播手段如何更新，自媒体作为一种新的媒体形式， 其“内容为王”的实质不会变，有价值的内容会得到更多粉丝的传播和分享， 从而间接促进潜在客户转化成目标客户。在这个信息大爆炸的时代，自媒体不 需要太过冗长的文字，需要的是有价值、有深度的观点和有亲和力、接地气的 态度。同时，在传播形式上要尽量注重图文并茂和视觉化表达，增加娱乐性、 体验性方面内容的比重。 第四，创新营销模式，注重传播力、互动性和参与度。企业在进行自媒体 营销时，要通过创新性、独特性、个性化的表达和营销手段中把内容、产品、 服务、品牌通过多种形式展现出来，吸引更多的消费者注意。当客户从自媒体 渠道获取产品或企业信息后，良好的线下体验引发的口碑传播又会增强自媒体 在线上的影响力，从而形成传播路径的良性循环。因此，企业在进行自媒体营 销时，可以通过事件营销，积累大量粉丝，通过长期互动培养粉丝，注重口碑 传播，增强传播力、互动性和参与度。 5、知名自媒体品牌塑造案例 案例一、资深媒体人罗振宇网络脱口秀节目罗辑思维的微信公众订阅 号目前拥有 256 万微信订阅用户，25000 名会员，日均活跃人次 30-40 万，在 今年中秋节前进行了一次月饼销售，13 天销售 40,038 盒月饼，每盒月饼 199 元，实现销售额近 800 万元。 我曾问过我一个做月饼的朋友，他在上海排在前三，他今年的销售额仅有 600 万不到，足见通过企业自媒体对快速打造品牌，快速销售产品有着非常重 要的作用。 案例二、在国内房产公司在新媒体跨界营销的探索上，万科一直走在创新 的前列，微信平台更多是其提供自媒体服务的良好渠道。微信公众号“万科东 莞”将微信作为一个为业主服务的平台，置业频道可智能导购、预约看房、在 线认筹，业主频道可查询产证、在线报修、逛微社区等，同时，加入万科会员 也有积分好礼相送等优惠活动推出。轻楼书被誉为轻量版的“移动售楼系统”， “万科湖心岛”APP，集图片、视频、音频、文字等多媒体传播手段为一体，涵 盖品牌介绍、楼盘展示、宣传视频、按揭计算、全景看房、预约看房等功能， 一个轻楼书即可让用户足不出户了解楼盘的详细内容，轻松实现多媒体交互体 验，搭建楼盘的专属平台，让购房者自由欣赏。 案例三、金融行业专业性非常强，而该行业又与公众工作生活息息相关。 在该行业企业的自媒体平台上，“贴近生活”、“去专业化”，成为了企业自 媒体营销的重要特点。 以建设银行股份有限公司为例，作为第一家股份制改革的大型国有商业银 行，服务意识在其自媒体平台上得到充分展现。在其新浪官方微博上，内容主 要集中在活动或产品推广、金融知识普及和温馨提示，以生活化的语言，给网 友提供有价值的信息。 一般来说，抽奖活动是企业自媒体营销中的常用手段，竞猜和答题是主要 参与形式。而建设银行股份有限公司近期推出了一个缴费抽奖的活动，网友通 过建行平台任意完成一次缴费，就有机会参与抽奖。 在建行网银平台完成缴费，培养了网友的使用习惯，在实际操作中，了解 建行网银的支付流程。通过这种方式，建行将广大网友中的潜在用户转化为建 行网银的客户，提升企业产品知名度，推动用户数量增长。 建行微信平台是整个自媒体营销体系中的重要部分，其功能贴近客户，给 用户带来良好的体验。比如，微信平台可以直接获取实时交易提醒，省去了开 通短信提醒的手续和费用，给客户带来便利。 此外，世界杯期间，建行借