第二节 营销学的研究内容

新课引入 市场营销是企业的经营、销售活动，而市场营销学则是研究市场 营销活动及其规律的科学。它的研究对象是：企业在动态市场上如何 有效地管理其市场营销活动，提高企业的经济效益，求得生存和发展， 实现企业的目标。因此，市场营销学的全部研究都是以产品适销对路、 扩大市场销售为中心而展开的，并为此提供理论、思路和方法。 市场营销学的研究对象是市场营销活动及其规律，即研究企业如 何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标市场顾客需求 出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换 ，将产品从生产者手 中转向消费者手中，以实现企业营销目标。 新课讲解 第二节第二节 市场营销学的研究对象和内容市场营销学的研究对象和内容 企业的两项基本职能就是：市场营销和创新，只有市场营销 和创新才能产生经济成果，其余一切都是“成本” 。 市场营销是与市 场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场 变潜在交换为现实交换的活动。市场营销是一种企业活动，是企业有 目的、有意识的行为。 满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和归宿。 分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分 销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，并进行最佳组合，是市 场营销活动的主要内容。 实现企业目标是市场营销活动的目的。 市场营销的核心是交换。无论是什么样的企业目标，都必须 通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达成交易方能实现。 市场营销不同于推销、销售或促销。 区别市场营销者和相互市场营销。 企业市场营销作为一种活动，有如下四项基本功能： 发现和了解消费者的需求 指导企业决策 开拓市场 满足消费者的需要 案例导入：案例导入：有两个推销员，来到一个岛国推销。A 推销员在 岛上转了半天，把他看到的情况告诉公司：岛上的居民没有穿鞋的习 惯，岛上暂时也没有卖鞋的，所以存在很大的市场空间，公司可以把 鞋大批量地运过去，而他有信心把鞋推销给岛上的居民使用。B 推销 员在岛上转了 5 天，也发现岛上的居民没有穿鞋的习惯，于是，他拜 访了上至岛上的岛国酋长下至普通老百姓的很多居民，了解到他们虽 然一直都没有穿鞋的习惯，但是他们很多人都渴望根除根除自己的脚 病。当他们了解到穿鞋可以帮助自己避免很多意外的伤害，更有利于 治脚病后，都表示非常渴望穿鞋。通过拜访，B 推销员还了解到岛上 居民的脚普遍比一般同龄人的脚大。B 推销员建议公司针对这一实际 情况重新设计鞋。岛上的居民将以 2030 公斤的香蕉对应 1 双鞋的 比例换取公司专门为他们生产的鞋，总数量为 10 万双左右，越快越 好，而且岛国酋长决定给予公司专卖权。 分析要点：分析要点：1、面对同样的现实，二个人的判断相同，但看 问题的观念和方法不同。A 推销员，由于具有创造市场观念，因而认 为无人穿鞋，恰好说明市场潜力巨大，B 推销员，通过艰苦细致的市 场营销开拓、宣传工作，可以改变人们的消费习惯，而且还具有经营 管理观念，因而还能得出极具说服力的开发这一市场的可行性分析意 见，从而开发出一个潜力巨大的鞋子消费市场。 启示：启示：在现代市场营销中，我们不仅要注意适应市场，还要 想方设法创造市场，用自己的努力去唤醒消费者的潜在需求。更为重 要的是要深入研究市场，能够拿出极具说服力的开发这一市场的可行 性分析意见。只有这样才能算真正掌握了市场营销的精髓。 一市场营销的概念一市场营销的概念 1.是一种自愿交换的活动 2.是一种满足人们需求的行为 3.是一种创造性的活动 4.是一种系统的活动过程 5.是企业参与社会的纽带 二市场营销与推销的关系二市场营销与推销的关系 市场营销：强调开发市场、培育市场、满足市场的过程(市 场营销是一个系统的管理过程：) 市场调研市场分析目标市场产品开发定价分销 促销售后服务等 推销：设法把商品推销出去，更多的是用语言的劝说说服顾 客购买产品，是市场营销的一部分。 总结：市场营销推销（销售） ，推销这一概念相当偏狭， 因为企业如果不能生产出适销对路的商品，无论怎样推销，效果都不 会令人满意。 三市场营销学的研究对象三市场营销学的研究对象 1、市场营销的研究对象： 企业的市场营销活动、企业的运行规律。 2、市场营销学：宏观市场营销学(整个社会经济系统） 微观市场营销学 （企业本身内外部因素） 四四市场营销学内容市场营销学内容 1964 年，美国伊杰麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容 概括为易于记忆的“4Ps” 。 (1)产品策略 (2)分销渠道策略。 (3)促销策略。 (4)价格策略. 以日本电视机打入中国市场为例。1979 年，我国放宽对家用电器 的进口。当时，日本电视机厂商首先分析了中国市场需求特点，从市 场营销角度将市场视为由人口、购买力及购买动机构成，认为中国有 10 亿人口 ，人均收入虽较低，但中国人有储蓄的习惯，已形成了一 定的购买力，中国消费者有着对电 视的需求。由此得出结论：中国 存在一个很有潜力的黑白电视机市场。日本电视机厂在分析中国电视 机市场需求特点的基础上，制定了相应的市场营销策略以满足中国消 费者的需求。 1.产品策略。中国电压系统与日本不同，必须将 110 伏改为 220 伏；中国电力不足，电压不稳定，需配置稳压器；要适合中国住房面 积小的特点，应以 1214 英寸电视机为主；要提供质量保证及修理 服务。 2.分销策略。当时国内还未设立国营商店分销进口电视机的渠道， 故由港澳国货公司和代理、经销商推销；通过港澳同胞携带电视机进 内地，由日本厂商用货柜直接运送到广州流花宾馆。 3.促销策略。主要采用了广告策略，在香港电视台发动宣传攻势； 在香港大公报 、 文汇报等报刊大量刊登广告；在香港电视台 介绍有关日本电视机的知识。 4.定价策略。考虑当时中国尚无外国电视机的竞争，因此，价格 比中国同类电视机的要高。日本电视机厂在有针对性地采取市场营销 策略的基础上，将电视机源源不断地推向中国市场。 上述实例，无疑会加深我们对市场营销学研究对象的认识。 基于市场营销学是以市场营销及其规律性为研究对象的科学，根 据市场营销活动的主要内容和目的，市场营销学的主要内容大体可以 归纳成三个部分：环境与市场分析；营销活动与营销策略研究；市场 营销计划、组织与控制。 第一部分内容着重分析企业与市场的关系，分析影响和制约企业 营销活动的各种环境因素，分析各类购买者的行为，进而提出企业进 行市场细分和选择目标市场的理论和方法，并就市场调查和市场需求 预测作了介绍。这部分内容具有市场营销基础的意义，阐述了市场营 销的若干基本原理和基本思路。 第二部分内容是企业营销活动与营销策略研究，是市场营销学的 核心内容。其任务在于论述企业如何运用各种市场营销手段以实现企 业的预期目标，因而全部都是围绕企业经营决策展开的。市场营销活 动中所包含的可控制的变数很多，美国学者尤金麦卡锡把这些变数 概括为四个基本变数，即产品、价格、(销售)地点和促销，简称为 “4Ps” ，对 4Ps 策略的研究，构成了营销活动研究的四大支柱。这部 分内容不仅就每个基本变数可供选择的营销策略进行了分析，而且提 出了“市场营销组合”这一十分重要的概念，强调四个基本变数不是 彼此孤立的、分割的，必须依据外部环境的动向，进行产品、定价、 分销及促销四大策略的最佳组合，以保证从整体上满足顾客的需求。 第三部分关于市场营销计划、组织与控制的研究，主要阐述了企 业为保证营销活动的成功而应在计划、组织、控制等方面采用的措施 与方法。 市场营销观念的四大支柱 1、目标市场 2、需求满足 3、整体营销 4、企业利润 市场营销理念的演变 4Ps 理论认为影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是企业不 可控制的因素，而产品、分销、促销、价格等因素是企业可以控制的 变量，所以市场营销学就是研究企业针对所选定的目标市场如何综合 配套运用这四个可以控制的变量，组成一个系统化的营销组合策略， 以实现企业经营目标。 在市场不断发展的情况下，营销理论也在不断进化，在进化的过 程中，出现两条路线，一条是在 4P 基础上继续完善和补充，即从 4P 到 10P 的完善路线;另一条是对原有理论进行升级蜕变，形成新的营 销理论，如 4C 理论、4R 理论、4S 理论。 一、营销理论进化之从 4P 到 10P 4P 是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活 动的主要手段，对它们的具体运用,形成了最基本的企业的市场营销 战略。4P 是指产品 product,价格 price,地点 place,促销 promotion。 首先对于产品来说，要注意到产品的实体、服务、品牌和包装， 具体来说产品是指企业提供给目标市场的货物和服务的集合,这其中 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，此外还包 括服务和保证等因素。 作为价格则主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件 等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。 地点通常就包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它 代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动， 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。 促销的内容是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传 播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 4P 策略是这四种策略中最为基础的一种，4P 具有的特点也十分 明显。首先这四种因素是企业可以调节、控制和运用的，如企业根据 目标市场情况，能够自主决定生产什么产品，制定什么价格，选择什 么销售渠道，采用什么促销方式。其次，这些因素都不是固定不变的， 而是不断变化的。企业受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能 动地做出相应的反应。最后这四种因素是一个整体，它们不是简单的 相加或拼凑集合，而应在统一目标指导下，彼此配合、相互补充，能 够求得大于局部功能之和的整体效应。 (1)产品策略(Product) 产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的任何有形物品和无形 服务 有形物品是指产品实体及其品质、特色、式样、规格、品牌和包 装等; 无形服务是指可给购买者带来的附加利益和心理满足的售后服务、 保证、安装、退货和售货等。 (2)分销渠道策略(Place) 分销渠道策略就是从制造商角度来确定产品或劳务实际抵达目标 市场或顾客手中的途径; 包括分销渠道模式和中间商选择、调整与协调管理、实体分配等。 (3)促销渠道(Promotion) 促销是指企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息，以便影 响和促进顾客的购买行为; 促销也包括人员推销、广告、营业推广等。 (4)价格策略(Price) 价格是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一; 制订必须考虑到企业自身的因素，如成本、利润等，还要考虑到 消费者对价格的理解和接受能力; 企业定价要根据企业的战略目标出发选择适当的定价目标，综合 分析成本、供求关系、竞争和政府控制等因素，运用科学的方法来制 订价格，然后根据各种实际情况，调整价格，考虑折扣、折让、支付 期限、信用条件等因素。 在完成 4P 理论的基础上，后人在市场营销环境因素上又增加了 政治权利和公共关系，形成 6P 理论。也成为 4P 理论到 10P 理论的过 度阶段。 6P 理论 (5)政治权力(PoliticalPower) (6)公共关系(PublicRelation) 大市场营销理论突破了市场营销环境是不可控制的传统看法，认 为企业不只是消极地被动地去适应、服从外部环境，而应该积极地、 主动地去改变环境，通过 Power 和 P.R 扫清流通道路上的障碍，变封 闭性市场为开发性市场。 10P 理论 (7)Probing探索(市场调查) 探索就是市场调查研究; 企业通过市场调查研究和预测，分析企业外部因素，发现和分析 评价市场机会(即消费者需求)。 (8)Partitioning划分(市场细分) 发现了市场机会以后，还要进一步进行市场细分和目标市场的选 择; 根据不同层面的购买人群的需求，按照产品的销售对象，把市场 细分为不同的需求层面，从而针对不同的细分市场来选择自己的目标 市场。 (9)Prioritising优先(大客户优先) 市场细分为企业提供了众多的市场机会，企业到底要利用哪一个 机会，满足哪一部分顾客群需要，选择什么样的目标市场，这是企业 经营成败的关键。 (10)Positioning定位(定位准确) 在确定目标市场之后，企业要为自己的产品或服务树立某种市场 形象。 4C 理论是由美国营销专家劳特朋教授在 1990 年提出的，它 以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基 本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利 (Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先 应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的 购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性， 而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消 费者为中心实施有效的营销沟通。 顾客(Consumer)零售企业直接面向顾客，因而更应该考虑顾客 的需要和欲望，建立以顾客为中心的零售观念，将“以顾客为中心” 作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。零售企业应站在 顾客的立场上，帮助顾客组织挑选商品货源；按照顾客的需要及购 买行为的要求，组织商品销售；研究顾客的购买行为，更好地满足 顾客的需要；更注重对顾客提供优质的服务。 成本(Cost)顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还 要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。所以， 顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由 于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和 体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，零售 企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。努力 降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而 降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可 能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾 客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和 体力的耗费。 方便(Convenience)最大程度地便利消费者，是目前处于过度 竞争状况的零售企业应该认真思考的问题。如上所述，零售企业在 选择地理位置时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择