社会营销案例分析——战略角度

管理英语第 10 组中文材料 引言思路引言思路 营销理念：生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念。 社会营销观念涵盖：国家、政府、企业、团体、个人 社会营销不仅仅聚焦于企业内部，更重视顾客和环境的需要 社会营销不仅仅是技术性细节（特点、技巧、方法、渠道等） 更是一种跨组织、跨国界、跨时间的重要理念和思想 一、社会一、社会营销营销不是什么？不是什么？ （一）人物： A：钟社长；B：胡秘书；C：吴院长；D：黄院长 （二）剧情： B:社长，今天有两家医院的院长想要来拜访您。一位是您的老朋友吴院长， 一位是年轻漂亮的黄院长。 A：嗯！好啊！先请黄小姐进来吧。 （正在此时，吴院长进来了） C：老钟，好久不见啊！最近看你气色不错啊。是不是又找老婆啦？第几个啦？ A：哎呀，要不你给我介绍介绍？对了，你今天找我啥事？ B：近来我院在和飞蛾公司合作，向社会宣传女性美容的知识，想请兄弟给我 们宣传宣传。 （正在此时，黄院长进来了，被胡秘书挡住，胡秘书说：社长在谈事，请待会 儿进） A：请她进来！ D：钟社长，您好！我是倾国倾城医院的黄院长。我院在和扑火公司合作，向 社会宣传男性保健的知识，想请社长帮我们宣传宣传。 （C 见了这个样子，急了！从包里掏出一张银行卡，送给 A D 见了这个样子，很淡定地走到 A 面前，牵着 A 的手腕） 两边同时举牌：C：我送钱！D：我送人！ A 在心里想：我都要！于是，收了 C 的卡，拉着 D 的手，走了。留下 C 在风 中凌乱。 C：妈的！重色轻友！想当年，我和他（基情）。 A：牵着 D 走出去以后，给 B 打电话：“报社全力支持倾国倾城医院。就这样 办。 ” 结论：这不是真正的社会营销。 二、社会二、社会营销营销是什么？是什么？ 孙子云：先胜而后求战。商界如战场，而这就是战略的角色。事实上无论承认 与否，今天很多商业界的领先者都忽视战略，而重视战术。对于企业，这是极其 危险的错误。你要在开战之前认真思考和确定战略，才能赢得战役的胜利。 （一）最重要的战场：心智资源 1、大众心智备受骚扰 （1）传播渠道阻塞 以书籍为例，平均每年美国出版 30000 种新书。一年有 30000 种新书问世好 像不算多，但是当你知道哪怕每天读 24 小时，需要 17 年的时间才能读完一年所 出版的书时，你就知道那并不少。 （2）媒体爆炸 媒体种媒体种类类 形式形式 通讯电话、短信、微信、飞信、QQ、MSN 电视 商业、有线和付费电视 广播 中波和调频 户外广告海报和广告牌 报纸 晨报、晚报、日报、周报和周日报 杂志大众杂志、专业社会杂志、发烧友杂志、 商业杂志、行业杂志 （3）产品爆炸 大部分包装盒上印有条形码，由 10 位数字组成。 （4）广告爆炸 2、如何进入大众心智？ 成为第一，是进入心智的捷径。 世界第一高峰的名字叫什么？喜马拉雅山的珠穆朗玛峰，对吧？ 世界第二高峰的名字叫什么？你能记得吗？ 当第一胜过做的更好。印刻现象：新生动物总是永远记住第一次看到的 形象。 要想在心智中留下不可磨灭的信息，首先需要的不是信息，而是心智，是一 个纯洁的心智，一个未受到其他品牌污染的心智。 （二）最高层的战略：定位 四个行动步骤：1、外部环境。确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是 什么”。2、避开竞争对手在顾客心智中的强势，或者利用其强势中蕴含的弱点，确 立品牌的优势位置定位。3、为这一定位寻求一个可靠的证明信任状。 4、将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资 源，以将这一定位植入顾客心智。 （三）最优秀的战术：商战 两个原则： 1、兵力原则 必须在决定性的地点投入尽可能多的军队进行战斗。克劳塞维茨 数量上处于劣势的部队其战争艺术在于，要在进攻点和防御点投入更多的 兵力。 2、防御优势原则 防御就其作战形式本身而言比进攻强。克劳塞维茨 四种战术： 1、防御战 只有市场领导者才能打防御战。 最佳的防御就是有勇气攻击自己。 强大的进攻必须加以封锁。 例子： 吉利公司以“蓝吉利”和“超级蓝吉利”占领剃须刀市场对手威尔金森刀具 公司（Wilkinson）推出不锈钢刀片、黏合刀片吉利公司开始打防御战：推出双刃 剃须刀和一次性剃须刀吉利公司在剃须刀市场上已经拥有 65%的份额 2、进攻战 领导者位置的强势是重要的考量因素。 要在领导者强势中找弱点，并向这一弱点发起攻击。 在尽可能狭窄的战线上发动进攻。 例子： 梅赛德斯奔驰公司制造出宽大、舒适尊贵、适合乘坐的轿车，所以宝马 就用更小、更敏捷的车型来进行攻击。宝马的定位是“终极驾驶机器”。 3、侧翼战 乘胜追击是赢得胜利的第二次行动，在许多情况下比第一次行动更重要。 克劳塞维茨 最佳的侧翼行动应该在无争地带进行。 战术奇袭应该成为计划里的一个重要组成部分。 追击与进攻同等重要。 例子： 1、 低价位侧翼战：Savin 推出了日本理光公司生产的小型廉价复印机用以对 抗施乐。 2、高价位侧翼战：高乳汁冰激凌哈根达斯的高价位。 3、小型产品侧翼战：大众公司的甲壳虫成功包抄通用的大型轿车。 4、大型产品侧翼战：Pince Manufacturing 推出特大号球拍使之获得 30%以上 的市场份额，处于领先地位。 5、渠道侧翼战：雅芳（Avon）是第一家上门推销化妆品的公司。 6、特性侧翼战：利华公司推出含二氧化硅的 Close-up 牌牙膏，突出“口气清 新”的特性，从而抢占牙膏市场第三位。 4、游击战 敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追。毛泽东 找一个细分市场，要小得足以守得住。 不管你多么成功，永远不要像领导者那样行动。 一旦有失败迹象，随时准备撤退。 例子： 不同于全国性的商业刊物， 有限公司是第一家进军小企业的刊物， 林荫道 只面向曼哈顿岛的高收入阶层。就凭这个战术，他们都获得了极为丰富的收入。 三、三、结语结语 （一）大背景 中国正处在一个至关重要的十字路口上。制造廉价产品已经使中国发生了 很大发展，但上升的劳动力成本、环境问题、收入不平等以及对创新的需求都意 味着中国企业需要进行更好的社会营销。这就意味着中国需要更好地掌握如何 在顾客和潜在顾客的心智中建立品牌和认知，如何应对国内以及国际上无处不 在的竞争。 （二）本质 今天营销的本质并非为顾客服务，而是在两军对垒的过程中，以智取胜，以 巧取胜，以强取胜。商场就是你死我活的战场