大学如何进行营销

大学如何进行营销大学如何进行营销 随着市场经济体制的完善、我国教育更加开放、更加积极地参与国际竞争，国内大学 将不可避免地与外国大学在一个平台上展开竞争，中国高等教育也将在办学理念、办学体 制、管理方式等方面面临着前所未有的冲击。在机遇和挑战并存的新形势下，学习和借用 企业的管理和经营策略，树立大学营销的理念，已显得十分迫切和必要。 一、生源竞争导致市场营销策略的产生一、生源竞争导致市场营销策略的产生 学生是大学的生命线，学生质量的高低对大学的发展起着至关重要的作用。在精英高 等教育阶段，大学并不缺乏优秀学生，但是自从精英教育向大众化教育转变之后，再加上 其他因素共同作用，生源竞争越来越激烈。 （一）大学招生从卖方市场走向买方市场（一）大学招生从卖方市场走向买方市场 所谓卖方市场是指交易由卖方左右的市场，它的基本表现为市场上商品短缺，供不应 求，商品交易条件有利于卖方而不利于买方。所谓买方市场是指交易由买方左右的市场， 它的基本表现为市场上商品充足，商品交易条件有利于买方而不利于卖方。根据上述界定， 在精英高等教育条件下，大学所提供的学额是非常有限的，而想进入大学，即有入学需求 的适龄青年非常多，大学此时属于卖方市场，它们从来不会为招收不到优秀学生而发愁。 1999 年我国高校扩招政策的实施，高等教育也从精英型转向大众型对高等院校的生存 与发展产生了严峻的挑战，高等院校的招生也逐渐由卖方市场转向买方市场，优秀生源相 对不足成了多数高校不得不面临的严峻问题。大学之间，尤其是民办高校之间，生源竞争 日益激烈。为了吸引更多的优秀学生报考，大学都在努力地宣传和推销自己，如在每年招 生时，采用在报纸上刊登大量广告，发放宣传材料等。那么大学如何进行宣传效果会更好？ 采用怎样的策略会更有助于学生选择该所大学？这些是所有大学在做招生宣传时都会遇到 的问题。 （二）大学的拨款方式的转变（二）大学的拨款方式的转变 大学已不再是“全额拨款”的事业单位，开设课程和大学内部运行是需要成本的，有 成本就有核算，核算是为了效益，因此如何发挥大学的人力、物力、资源的最大效益，并 且使其能够再生、增值，自然也就进入了“企业经营管理”范畴。 二、市场营销策略的应用二、市场营销策略的应用 企业会对市场营销环境进行分析，最为普遍的是用 S.W.O.T 分析法来进行研究- SWOT 是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势 （weakness），机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、 外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和 挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。学校走上营销道路的第一步， 就是对自己所处的教育领域这一大“市场”进行市场分析，进而制定目标市场战略，树立 自己的品牌。 （一）应用（一）应用 S.W.O.TS.W.O.T 分析法分析法 一个企业必须要知道自身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，用以制定营销策略， 从而确保企业的发展。一个高校也必须要清楚所处的环境。 竞争优势：一个学校的竞争优势包括优势学科，优秀教师，先进的科研设备，良好的 氛围，悠久的历史或是地理位置优越。 竞争劣势：和上述优势相反，一个学校可能没有悠久的历史、优势学科、著名讲师、 完备的基础设施或是周边环境不如其他学校。 机会：如今的社会发展迅速，很多领域被开发，各种人才的需求量加大，产生了许多 新兴学科，各种社会活动也带来新的高机会，在竞争激烈的社会中，就业是广大学生十分 关注的问题，热门岗位的需求也为大学创造了很好的机会。对于善于抓机会的大学，是其 本身的机会。 威胁：现阶段各个高校的专业设置基本雷同，课程安排也基本一致。当一个学校的一 个专业成为热门时，其他高校会立刻跟进，很短时间就会在各高校的招生简章都可以见到。 就如现在大多数高校都有 MBA 课程一样。 一个学校应当充分利用其优势，在优势方面继续发展，合理地回避，并努力地改造， 削弱劣势的反作用，甚至使之成为优势，是大学营销当中不能忽略的。面对机会的出现应 当快速作出反应，走在其他高校前面。面对其他高校的威胁时，应当确保自身优势继续处 于领先地位。 （二）目标市场战略（二）目标市场战略 首先，进行市场细分，包括地理细分、心里细分、最终用户等。 其次，通过市场细分进行目标市场的选择，确定学校面对的地理区域，是全国招生还 是侧重地方招生。确定学生需求，开设的学科及课程。学校是应当办成大而全的学校，还 是建设成为某方面专业性院校。 然后，进行市场地位。（1）确认学校的竞争优势。明确竞争对手的产品定位（发展方 向），潜在客户（学生）需要什么。（2）准确选择相对竞争优势。可以是对于其他学校的 优势，也可以是针对自身的优势。包括专业方面，环境方面，师资力量等等。（3）明确显 示独特的竞争优势。学校要通过一些列宣传活动，将其独特的优势传达给社会，尤其是报 考学生。 （三）品牌战略（三）品牌战略 学生在报考大学时，若要在同类大学中做选择，大学的形象起着至关重要的作用。所 以学校应当注重品牌建设。 1、品牌定位是建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。 一个企业不能满足市场上的所有需求，他必须针对自身拥有的竞争优势的目标市场进 行营销。一个学校也是如此，应当根据自身的优势进行产品定位，打造自己的品牌。正如 清华、北大要打造中国的综合性大学，经过一系列的优势资源整合成功了。但是也有如吉 林大学通过合并浪潮后并不成功的例子。所以做大做强不一定适合每个学校，关键是要发 挥优势，找准定位。 2、建立、提高和维护品牌认知。 有很多品牌可以让你看到产品时候一下子就联想到，比如提到贵族跑车时，人们会想 到保时捷，提到香烟，人们会想到万宝路等。在教育这方面也有一批名校，哈佛商学院， 牛津，剑桥，麻省理工，西点军校等。学校可以在不同领域打造自己的品牌认知度，可以 像哈佛商学院那样，专门打造商学，成为上商学名校。也可以向综合性大学发展，这些都 应根据自身实力而定。 其实，在实际的学校教学和管理中注重自我宣传就是对外的一种品牌营销，而这种营 销通过一定的运作便可以起到很好的作用。但由于受传统的计划经济思维模式的影响，学 校自我宣传的意识不强，自我宣传的力度不大，更谈不上营销的策略，如果是这样，即使 建立了品牌学校，也是“藏在深闺无人知”，自我宣传的方式主要有： （1）善于自我宣传，吸引大众注意力。在市场经济和知识经济的今天，谁吸引了大众 的注意力，谁就能获得期望的利益，在教育市场的竞争中当然也不例外。学校应定期召开 家长会、各种座谈会，向广大家长和社会各界宣传学校的办学目标、改革措施、办学成效。 建立学校信息定期报道制度，及时通过各种媒体向社会各界宣传学校工作中取得的成绩。 （2）做好教育情报搜集工作，不断调整宣传策略。学校对教育市场的行情要有全面深 入的了解，主动搜集竞争对手发展状况和宣传策略，以调整自我发展规划和宣传方案，知 己知彼，胜人一筹。 （3）注重形象的传播。商业界十分注重品牌产品的宣传，特别是注重广告；特色学校 的建设、品牌学校的打造，也要注意形象的传播，除了在全国级、省级刊物、本地媒体上 的宣传，还要充分利用现代信息技术，加强学校网站的建设，把网站建成学校的信息中心， 通过网站在人们面前塑造良好的形象。 （4）建立校园识别系统。教育进入产业化阶段，通过品牌连锁经营，是学校快速扩张 的捷径，建立校园识别系统能让社会公众很容易在众多学校中记住该学校，各种文字、图 像标志和音像等都可以进行制作，例如校徽、校训。 通过上述分析可以得出，大学必须进行营销，而且其营销本质和企业营销是相同的。 对于一所大学来说，要想