电视品牌的竞争环境分析

研究生课程论文报告 课 程 名 称：电视策划学 课程论文题目：电视品牌的竞争环境分析 姓 名：石畅 学 号：42120345 所 在 学 院：传媒学院 专 业：戏剧与影视学 任 课 教 师：王晓敏 2012 年 12 月 25 日 【摘要】当电视的收视市场已经发展到饱和的状态，竞争就难以避免。在电视 竞争时代，分析竞争环境，识别竞争对手，从而明确自身的定位及其策略，尤 为重要。这里将环境分析的基本步骤分为识别竞争对手，了解竞争环境，明确 优劣、进行 SWOT 分析，竞争定位策略，差异化战略和蓝海战略，培育核心竞争 力六个步骤。只有实施了对电视品牌竞争环境分析的六个步骤，找准独特的核 心竞争力并一以贯之，电视品牌才能够在激烈的环境中脱颖而出。 【关键词】电视品牌 竞争环境 节目 一、 识别竞争对手 媒介营销：理论方法案例一书根据产品替代的程度、竞争者的行 业性质、产品和市场的角度对传媒的竞争者做出了三种划分， 电视策划学根 据迈克尔波特提出的“五力分析”模型，把这个用于结构分析行业的市场竞 争环境的模型运用到电视业中。结合中国的具体国情和电视行业的特点，将电 视媒介的大体竞争格局也用类似的模型表现出来，这五种力量由强到弱依次排 列为产业内的竞争、替代品、供应商的议价能力、客户的议价能力和潜在进入 者威胁。 而具体到狭义的现有竞争对手分析，则可以用以下四个标准来识别竞争对手： 第一，凡是相同或相似的频道、栏目或者节目（内容、风格、类型等）都 是竞争对手。如超级女声 、 梦想中国和我型我秀等都属于表演选秀 型的真人秀栏目，都在卫星电视同一时期播出，其内容和类型相似，可以认定 受众具有一致性，因而被互视为竞争对手。 第二，凡是针对同一或大体一致的目标受众群的频道或者栏目都是竞争对 手。比如对于国内某地区的受众来说，同时能收看中央电视台少儿品达和本省 台少儿频道，它们之间可视为竞争对手的关系。 第三，凡是在同一时段播出的栏目或者节目都是竞争对手。在同一时间段， 受众的选择具有唯一性，如果选择了收看 19:30 分的新闻联播 ，就不能收看 央视其他频道同时播出的节目。 第四，凡是电视行业的媒体都是竞争者。不论受众能选择收看的频道、栏 目或者节目范围有多广，这些节目之间都存在竞争关系。 二、 了解竞争环境 对于电视产品来说，销售的目的之一是有更多的观众，二是让每一位观众 有更多的消费，也就是需要同时提高市场份额和观众忠诚度。其中市场份额可 以由达到率、收视率或者与之相关的市场占有率等指标象征；观众忠实度则可 以由观众忠实度和观众重叠率等指标象征。 到达率是指在特定时段内的符合到达条件的接触总人数占总体电视推及人 口的百分比。其中到达条件一般是“至少收看了 1 分钟” ，用户可以改变收看的 最小分钟数或收看时间在整个时段中的最小百分比来自行定义到达条件。到达 率是时间上的纵向累积指标，考察特定时间段内观众收看某一频道或栏目（或 某一广告计划所能覆盖）的不重复的人数（或占观众总规模的百分比） ，反映了 接触媒介的受众规模和媒介计划传播的广泛性。 收视率是指针对某特定时段（或节目） ，平均每分钟的收视人数占推及人口 总体的百分比。收视率反映的是在特定时段收看某一频道或某一节目的人数在 总体推及人口中的百分比。当观众被锁定为总体推及人口的一部分时（如 4-14 岁的儿童） ，收视率就是人们通常所说的目标观众收视率。 市场占有率是指特定时段内收看某一频道或某一节目的人数占同一时段所 有收看电视的人数的百分比。也即是特定时段内某一频道的收视率占所有频道 的总收视率的百分比。该指标考察的是收看某一频道（节目）的人数占当时所 有收看电视的人数，数值越大，表明该频道（节目）在该时段的市场竞争力就 越强。 忠实度是指特定频道（时段/节目）的收视率与到达率的百分比值。标值的变化 幅度都在 0-100之间，数值越大，则表明观众对该频道（时段/节目）的忠诚 程度越高。 观众重叠率是指两个载体之间的重复观众人数，观众重叠率%则是指两个载 体中重复的观众人数占所考察载体观众总量的百分比。 观众重叠率反映了两个载体（时段/节目）之间观众群的相似程度，也是反映观 众忠诚程度的指标。 三、 明确优劣，进行 SWOT 分析 SWOT 分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件 进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S 代表 strength（优势） ，W 代表 weakness（弱势） ，O 代表 opportunity（机会） ，T 代表 threat（威胁） ，其中，S、W 是内部因素，O、T 是外部因素。按照企业竞 争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的” （即组织的强项和弱项）和 “可能做的” （即环境的机会和威胁）之间的有机组合。 下面以湖南卫视为例，对其和竞争对手的优劣进行分析。 （一）优势：定位，品牌与资源 1、清晰的媒介定位。 利用快乐大本营 、 谁是英雄 、 越策越开心一系列节目，逐步确立 媒介自身的“快乐至上”的定位，为自己描上浓重的娱乐化色彩。 2 2、品牌与资源互构。、品牌与资源互构。 （1）自办栏目的优势：栏目理念即打造节目的“王牌” 。 真情打“真 情”牌，而快乐大本营则是“快乐”的代言， 晚间新闻开创了另类“说 新闻”的途径，清晰的栏目理念的确立也帮助整个电视台寻找到自身理念的定 位，湖南电视台将“快乐中国”作为电视台的“牌” 。 （2）栏目形式：在所有大众传播媒介中，电视是最容易引起观众共鸣的媒 介。观众的参与性在电视媒介的栏目中显得尤为重要。 真情是观众寻“亲”的委托人， 快乐大本营是有观众参与的“大本营” ， 晚间新闻 （现晚间 ）请观众帮忙寻找新闻新闻线索， 超级女声更是平 民选秀的代表等等，无不将电视机前的观众提到无比重要的地位上。 （3）主持人“明星化”是湖南电视台品牌打造的重要元素。 （4）积极寻找资源优秀的电视剧 ： 以“青春励志剧”为卖点的大长今 、独播剧策略：酒店风云热播为 此计划热身：从央视索福瑞 14 城市收视数据来看，2006 年 11 月 8 日， 酒 店风云又以 5.85的收视份额继续蝉联同时段全国收视第一的位置。 3 3、作为省级卫星电视来说，在本地市场具有明显优势。、作为省级卫星电视来说，在本地市场具有明显优势。 （二）劣势：娱乐的风险与观众反馈监测的单一 首先，无法规避的是，娱乐化总会带来“低俗化”的倾向。 其次，对于观众反馈方面来说，湖南卫视的部门设置中缺少专门处理观众 反馈的部门，对于电子邮件、观众来信、来电，往往不经过处理，如能够挑选 出比较好的，就将反馈转入各栏目组，再由各栏目组对观众意见进行整合。 （三）外部分析机会 1、湖南本地的电视台已在本地市场上占据强有力的优势地位，在省内电视 上筑起坚实的壁垒，不存在强势的外来者。 2、湖南卫视具备在全国市场上保持竞争优势地位的能力与机会 3、从节目类型上说，湖南卫视“快乐中国”的娱乐化定位，将“快乐风” 吹向全国。 （四）外部分析威胁 1、湖南经济电视台强大的实力足以构成湖南卫视抢占本地市场的潜在威胁。 2、安徽卫视也超过了其他省级卫视，仅次于湖南卫视，名列第二。 安徽卫视定位是“剧行天下”中央电视台仍是电视市场的“龙头老大” ，其 明显的优势地位仍然有可能挤占湖南卫视的市场份额 。 3、风口浪尖上的娱乐盛宴 文化部原部长全国政协常委兼教科文卫体主任刘忠德批评“超级女生”： 超女现象存在对青少年的毒害，对教育是极大破坏，并认为广电总局作为管理 部门监督管理不力。百分之九十的人支持他的意见，要求对超级女生进行严格 管理甚至是取缔。而一篇万人逃课只为报名超级女声的报道引来一场对这 个曾被评为年度创意 TV 秀的电视节目的空前大讨论，而大多数意见都对该节目 给予了尖锐的批评。 四、竞争定位策略 (一)电视竞争环境主导者 作为主导者的电视品牌，在整个竞争环境中是占有率最高的产品，在内容 品质、收视表现等方面也领先于竞争对手。最近，央视让“好声音”等选秀明 星加盟春晚之举引发网友热议，因为在大家看来， “老大哥”能这样“接地气” 实属难得。有网友就笑言：“央视也玩复仇者联盟啊？”意指原本能够各 挡一面的选手们再度被集体放在一起 PK;也有网友认为，哈文这招相当聪明， 不管这事最后的结果如何，央视立刻被摆在了比所有卫视都高的地步。 (二)电视竞争环境挑战者 从超女，到“超级星光大道” ，再到“中国好声音” ，歌唱类的选秀节目关 注度高的同时，也引发了一系列的争议。有人将“好声音”的出现形容为“中 国选秀进入大片时代” 。的确， “8000 万的制作费用、四位重量级评委、经验丰 富的幕后团队、精心筛选的学员” ，这是“好声音”这部大片能够出位的前提。 (三)电视竞争环境跟随者 跟随的策略对于电视品牌的新进竞争者来说较为合适，有利于其迅速成长。 比如在超女赚的盆满钵满的时候， 我型我秀 、 加油，好男儿等竞争者 没有妄图取得同等的收益，而是紧随其后，立足于上海本地市场，再向外辐射， 同样收益不错。 (四)电视竞争环境利基者 市场利基者也被称为市场补缺者，是指选择某一特定较小之区隔市场为目 标，提供专业化的服务，并以此为经营战略的企业。 行业中的小企业专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，通过专 业化经营来获得最大限度的收益，这种有利的市场位置被称为“利基” ，而占据 这种位置的企业就是市场利基者。 虽然在整体市场上仅占很少的份额，但比其 他公司更充分地了解和满足某一细分市场的需求，能够通过提供高附加值而得 到高利润和快速增长。 香港凤凰卫视成立 10 年来，在强手如林的激烈竞争中，发展迅速，成就辉 煌，原因就在于凤凰卫视很准确地确定了拾遗利基的战略。凤凰卫视总裁刘长 乐凭他多年经商的经验，在香港电视台如林的情况下，提出独特的办台战略 “拾遗利基” ，为观众提供“另类选择” ，不与其他历史悠久的大台在竞争上 发生正面冲突。新闻节目定位为“时事直通车” ，就是不去做面面俱到的报道， 而是做点的报道，这样就不用背上“有闻必报”的包袱，做到“大事不漏，重 点突出，分寸适度”,“当大事发生时，我在现场 ” 。 五、差异化战略/蓝海战略 (一)在传统的竞争环境下，实现差异化战略。 “所谓红海战略是指同类之间的竞争，即投身于竞争对手密集的领域 里进行角逐打拼，谋取自身的生存和发展空间的过程。在竞争过程中，因弱肉 强食、厮杀激烈而将竞争的海域染为一片血海，故而得名红海战略 ” 。 目前，我国传媒业的产值规模已超过 1000 亿元，并且正以每年 25%的速度 增长。根据央视索福瑞 2006 年的最新调查显示，仅我国大陆地区的广播电视播 出机构就达 2554 座，开办电视频道 3770 个。由此可见媒介市场竞争的激烈程 度。随着中国传媒业市场化程度的加深，电视的产业属性越发凸显。电视台和 其它生产企业一样，需要以最小的成本追求最大的利润，以满足效益，扩大影 响。因而如何能使电视台取得生存优势，打造成功的媒介品牌，成为每一个电 视机构关心的问题。 “故事类”电视栏目的兴起，便是电视媒介实施“红海战略” 、参与市场竞争的产物。 作为电视新闻故事化的产物， “故事类”电视栏目更好地发挥了电视作为媒 介工具所具有的声画传播优势，以真实、生动、饱含人情味的故事化叙述方式 吸引观众，体现了较强的人文关怀，具有广泛的受众市场；同时，栏目内容取 材于大众生活，材料广泛，视角平民，因而蕴含着持续的受关注度。正是由于 以上优势，使得各家电视台对这一成功的节目样式进行模仿，利用相对较小的 投入，收获较大影响，从而形成了“故事类”电视栏目的“类型化”现象。 (二)超越传统的竞争市场，实现蓝海战略。 “战胜竞争对手最好的办法就是不与他们发生正面竞争，而是去开发其未 曾涉足且具备无限发展可能的潜在市场。 ”这是“蓝海战略”的中心理念。作为 第一个将“蓝海战略”实施在电视领域的栏目， 百家讲坛始终关注的是满足 观众的新需求，开创无人争抢的收视空间，从关注竞争对手的所作所为，转向 关注为别人提供新的价值飞跃，开启观众巨大的潜在收视需求。 “蓝海战略”要 求百家讲坛要有不断创新的精神，要有争第一的精神，要在“蓝海”中不 断创造新的“蓝海” ，保持领先优势，把竞争对手彻底甩掉。不断的领先和创新 让观众相信这是一个有价值的、值得信赖的品牌，从而进一步对其形成优良的 人格化特征的共识，提升品牌形象。 百家讲坛之所以成功就是因为刚开始开创的这一片“蓝海” 。 百家讲 坛最初设计的不是现在这样的框架。 百家讲坛第三代带头人找到了市场的 机会和机遇，找到了发展方向。作为整个频道当然是需要有更独特的品质和品 位， 百家讲坛这样做是对的。在栏目开办之初，提出了几个口号，第一是各 交其友，第二是各得其所，还有一个是各行其道，就是走出自己的天地，包括 在经营理念上也是这样去实践的。 一是剔除，就是剔除掉现在我们习以为常的、可能对观众、对收视没有什 么影响的东西。二要减少，有时我们可能认为这些元素必须有，但其实效果并 不好，这样的元素可以有，但是要减少。三是增加，在已有的元素当中，可以 增加你的投入，使它的作用凸显出来。四是创新，别人没有的东西，你可以把 它创新出来。 在百家讲坛中，首先剔除了主持人设置，还有观众的互动，因为观众 的互动是主讲人难以掌控的，而且互动之后，削弱了主讲人的核心价值。另外， 栏目还剔除了难以把握的当代的话题。第二，栏目减少了外拍的数量，也减少 了豪华的演播室设计。第三，在节目当中，增加了故事的悬念性，还增加了对 主讲老师的培养，栏目把大量的精力用在对主讲老师的培养上。第四，内容上 的创新，这是最主要的，栏目确立了将历史题材和中国传统文化题材的讲述作 为主要内容的定位，这是栏目的创新。像长篇评书联播、电视剧这样的系列化 操作方式，栏目也拿来用了。这四步动作使得栏目确立了蓝海战略的布局。 栏目选人的标准有个三维空间，即学术根基、表述生动、人格魅力。不是 能说会道就有根基，不是出了书就有学问。要求主讲老师具有大师般风趣幽默 的语言，而且要有很深的思想内容。 六、培育核心竞争力 （一）机制创新制度保障 凤凰卫视一直坚持该花的花，能省就省的成本战略。新闻评论节目是凤凰 卫视的一大特色，而新闻评论节目恰恰是一种能够有效利用现有资源、大幅度 降低制作成本的节目形态。例：邀约有权威性和说服力的嘉宾，节目制作简单 化，节省了大量的人力、物力和财力实现了“集约化”经营，带来了多重 效益。 资源的重复利用和集约化的管理。例：一个新闻事件发生以后，这个事件可以 按播出顺序被每个节目轮流使用。这样不仅可以就一个新闻事件提出更规范的 看法，提高节目质量，还可以使资源得到充份利用，最大限度的集约了资源。 （二）品牌战略有效手段 一味急功近利地追求收视率在电视界几乎成为一种共同的心态。 “作秀” 、 “模仿” 、 “跟风”等成为很多电视台拿起的捍卫收视率的武器。然而，在当前 这种备受全球金融危机影响的媒介市场中，事实证明，单纯追求“收视率”的 媒体不可能成为永葆生机的常青藤媒体，而品牌影响力和品牌健康度才是一个 媒体能够真正经久不衰的长寿丹。就在各地电视台以高度同质化的选秀节目在 娱乐内容上厮杀成一片“红海”的时候，凤凰