电视广告对消费者的影响论

理想学院理想学院 2012-20132012-2013 学年第二学期学年第二学期 毛泽东思想和中国特色社会主义理论体系概论毛泽东思想和中国特色社会主义理论体系概论课程课程 社会实践调研报告社会实践调研报告 题目：题目：电视广告对人们消费观影响的调查与分析电视广告对人们消费观影响的调查与分析 系别：_柏拉图学院柏拉图学院_ 年级、专业、班级：教育工程教育工程 姓名：_张三张三_ 学号：_123456789012345678898_123456789012345678898_ 20132013 年年 3 3 月月 电视广告对人们消费观影响的调查与分析 摘要：在如今这个信息爆炸的时代，广告倍受社会各阶层的广泛关注。在促进生产、扩大流通、引导 消费和传递信息等方面，广告起着举足轻重的作用。电视发展使电视广告成为消费体验中最具潜力的广告 方式，这是由于电视广告可以向广大消费者提供许多有关生活相关的信息，为消费者的消费活动创造便利。 从而丰富消费者的生活、增长消费者的知识、开阔消费者的视野。本文针对我国电视广告对人们消费观进 行理论剖析和探讨，并为其实践运用提供指导原则，通过剖析电视广告及其特点，分析和总结电视广告对 人们消费观念和行为转变和改变的积极意义。 关键词：电视广告 消费观 影响 当今社会，电视媒体已经成为影响人们生活的重要因素和信息流通的关键 载体。电视关高是借助电视媒体传播的一种广告形式，它聚集图像、声音、色 彩、动作、文字等于一身，极具一定知识性、故事性和趣味性。不但能够具体 生动地反映商品的特征，而且富有强烈的表现力和感染力，给予观众以美的享 受，并在某种程度上有意识地说服观众区购买广告宣传的商品。电视广告用真 实画面介绍商品，并以生动语言解说，甚至还有广告模特或解说员示范表演， 直观且真实，即使是文盲或孩子也都能看懂广告内容，产生对广告所介绍商品 的购买欲。电视广告被比喻为无人家庭销售员、商品模特表演员、使用商品示 范动作的解说员。因此通过对电视广告及消费者消费行为之间联系的研究可以 帮助我们对自身的消费进行合理的认识和调节。 一、一、电视广告传授知识电视广告传授知识 现代广告，五花八门，宣传着各种各样的新产品。同时，也在给消费者传 授各种各样的有关科技、生活、文化方面的新知识。由于现代广告有很大一部 分是宣传新发明、新创造的产品，它必须花相当的时间去详细的讲授和介绍这 些新发明和新创造的原理和产品的工作机制，介绍产品的特性、用途和使用方 法，从而通过广告简要的有关新发明、新创造的知识传授给大众。比如，很多 消费者正是通过广告了解到：变频空调是随着温度接近设定温度而逐渐降低转 速,逐步达到设定温度并保持与冷量损失相平衡的低频运转从而达到省电目的; 3 平底锅应用气压锅的原理设计,锅身结构采用三层喷砂陶瓷不粘底外层,还能放 射远红外线,确保烹调过程有条不紊。独特的设计让煮食过程更快速,并能完全 保留食物的色、香、味,同时减低营养的流失,让人们可以尽情享受更有益健康 的食物。可以说,经常关注广告的人,尤其是关注有关新产品介绍广告的人,能够 获得许多新知识,了解许多新的发明和创造,从而扩大视野、活跃思维、增长知 识。 总之,许多广告都或多或少地带有知识性内容的传授。对众多的广告进行研 究,消费者还可以知道现在市场上大概有些什么新商品,哪类商品有些什么品牌, 各个品牌有什么特点以及这些产品的用途。这样的潜移默化能够使消费者不断 开阔思维视野,知晓大千世界,增加了许多新的生活知识,从而不致使自己陷入孤 陋寡闻的窘境。 二、二、电视广告刺激消费电视广告刺激消费 从影响消费行为的心理因素讲,消费者的需求动机是最为关键的一环,因为 动机可以导致行为。但在现实生活中,消费者的需求动机并非都是十分明确的, 往往是以潜在的方式存在着。此时如果广告迎合了消费者购买商品的潜在需求, 唤起了消费者对商品的向往和追求,即通过大量的广告宣传,使消费者潜在的需 求被激发或事实的需求被强化,这样就会导致消费者的购买行为。例如,“怕上 火喝王老吉”、“飞亚达:一旦拥有,别无选择”、“海尔真诚到永远”等 广告标语的长期重复,都成功运用了需求引起动机和强化认识的心理因素,对消 费行为起到了一定的引导作用。 广告能够帮助消费者对个人消费品进行选购,指导消费者合理地采购物品以 改善个人或家庭的生活条件和工作条件,这是广告最基本的功能。广告还有一项 重要的功能,就是刺激消费者的个人消费。广告的连续出现就是对消费者的消费 兴趣与物质欲求进行不断地刺激,从而激发消费者的购买欲望,进而促成其购买 行为。 广告刺激消费者的需求,包括两个方面的内容:一是在产品刚上市时刺激其 初级需求;二是在市场上已有众多产品时刺激其选择性需求。广告对消费者初级 需求的刺激,往往是在新产品刚刚上市场的时候。在这时,广告着重于介绍新商 品的特点和用途,从而激发消费者的初级需求欲望,使之认为拥有这种新的潮流 消费品是一种荣耀,因而产生购买欲望,进而促使购买行为,实现对产品的购买和 消费。同时,广告还将尽可能地带给消费者不断的信息刺激,使产品成为消费者 生活中必不可少的东西。这方面的例证很多,如近几年不同品牌的液晶电视机、 无氟电冰箱、滚筒洗衣机、变频空调、数码照相机、家用小汽车,就是通过不同 途径的广告宣传,才逐渐成为中国标准生活水平的家庭所拥有的生活必需品。 选择性需求,是指市场上已有众多牌子的产品,企业运用所谓 USP(即独特的 销售主题)理论,充分利用广告不断地宣传和突出自己不同于其他品牌的同类产 品的优异之处,从而刺激消费者产生“既然要买,就要买最好的”的购货心理,刺 激消费者产生对本产品的购买欲望,进而促成其产生“指牌认购”行为。这就是 刺激消费者进行选择性需求的方式。比如,国产小汽车比亚迪以价格优势取胜; 北京现代以保养廉价、售后服务优异广受欢迎;日系小汽车东风日产、东风本田 以轻巧省油著称;而美系小汽车长安福特则以操作性能优良吸引着不少消费者。 而这些著名品牌的自身优势,无一不是通过大量广告宣传后,才为广大消费者所 知晓的。 广告在指导和刺激消费方面,往往还有创造流行商品和促成时尚的作用。许 多商品的出现和流行,大都与广告宣传中对特定社会阶层(如少男少女们)提出针 对性的广告诉求、使目标市场中的消费者产生一致的购买行为有关。这当然是 广告活动对某一商品或行为进行大肆渲染的结果。在这方面的例子很多,例如, 去年主要在大城市青年男女中逐渐盛行的 3G 手机,正是由于广告大肆宣传其 “集语音通信和多媒体通信相结合,并且包括图像、音乐、网页浏览等功能的新 一代移动通信系统”特点,使广大消费者(主要是青年消费者)接受了新的消费观 念、形成了新的消费时尚所致。 三、三、丰富消费者的生活丰富消费者的生活 任何一种新产品的问世,都是为了满足消费者的某种需要,改善消费者的生 活条件,丰富消费者的物质与文化生活,提高消费者的生活水平。每一项新产品 5 的问世和投放市场,都必须通过广告把有关产品和市场的信息传播给消费者,使 消费者产生购买行为,才能达到满足消费者需要的目的。 广告通过传播信息,为消费者提供衣食住行等方方面面的消费指导。譬如, “雕牌”、“蓝月亮”的出现、“苏泊尔”、“红双喜”高压锅的使用,大大减 轻了家务劳动的艰辛劳累。正是广告的造势,使我们认同了中国 2010 上海世界 博览会的“城市,让生活更美好”的理念,更使全国人民对“去上海,看世博”充 满了期待。此外,人们在日常生活中,如家具的采购、食物的选择、医药的择用 以及旅行、游乐等,无不借助于广告所提供的信息进行选择。 广告还可以为广大消费者介绍各种能够丰富人民生活、改善生活环境、提 高生活水平所需的生活用品的信息,如防晒霜、电磁炉、保暖服、速冻食品、节 能灯等,并告诉人们,如何利用这些商品去改善自己的生活。消费者根据自己的 实际情况和实际需要,选择适合自己生活的日用消费品和耐用消费品。 综上所述,广告和消费者之间的关系并不只是简单地向消费者推销商品。站 在消费者的立场上,