(精品)2007年广州南沙奥园整体推广策略

南沙奥园整体推广策略 广东省广告有限公司 2007年 4月 局 势 商道 云：高手做势，中手做市，低手做事。 一直以来，奥园集团一直扮演的角色， 是以城市运营者的气势，领跑城市； 以复合地产的高度，引领城市人居趋势； 那么到了南沙奥园，必将一脉相承。 上篇： 审势 明大局 下篇： 攻势 定新局 审势明局：奥园进入南沙市场宏观分析 借谁定局：第一市场圈定及消费人群锁定 上篇： 审势 明大局 审势明局：奥园进入南沙市场宏观分析 第一部分、南沙房地产市场环境分析 宏观地理层面 : 关键词 :南沙，珠三角中心，广州南拓重点，广州通向海洋的唯一通道 城市南拓重点 :位于广州市南端，四面环水，东邻狮子洋，是广州通向海洋的唯一通道，是城市 “ 南拓 ” 的重点地区 ,自然环境极佳。 重要的战略意义 :正位整个珠江三角洲的几何中心，方圆 60公里范围内，囊括了广东省十余座大城市，方圆 100公里范围内则把整个珠江三角洲的城市群都网络其中。南沙水路距香港 38海里，距澳门 41海里。周边有广州、深圳、珠海、香港、澳门五大国际机场。 南沙一方面背靠着珠江三角洲 4000万人口的广阔市场腹地；另一方面又通过穗、深、珠、港、澳等大城市连接着海内外市场。 战略位置突出，无论是经济还是房地产都具有很强的市场潜力和幅射力 关键词：面向世界的现代化海滨城市 ,广州的 ” 浦东 ” 城市宏观经济增长战略 现代化海滨城市 ” 总体规划，穗港澳城市经济圈中心 泛珠三角经济联盟，产值约占广州一半，八大产业齐发， 突破初始产业经济增长瓶颈 拉阔广州城市尺度，获取城市增长所需的土地战略资源，成为城市发展新动力 弥补广州作为内陆型城市缺失，令广州也拥有自己的海岸线 作 为国际活力大都市广州，终于有了属于自己的海洋，将是城市人居史上的腾飞契机 广州人印象中的生活海， 是深圳十七英里、是上海浦东、是香港尖沙嘴， 是海南三亚，是悉尼玫瑰湾、纽约长岛； 南沙的并入，使得广州第一次拥有了自己的海岸线， 拥有了自己生活的海。 这也是南沙邻海房地产项目一定会抓住的点， 当然也是南沙奥园介入的良好契机。 世界活力名城广州 拥有了自己生活的海 中观上来说，产业拉动房地产发展，使得南沙成为广州房地产最具发展潜力市场之一 上 海大众、惠州大亚湾核电站等都曾经拉动了一个区域的房地产市场，形成规模很大的一个建筑群。 南沙是广州经济发展的新 “ 引擎 ” ，并已初步形成了汽车、钢铁、造船、重型机械装备、光电子及集成电路和港口物流等 八大产业基地 ，在丰田进驻之后，很多其他配套的产业也跟着进来了， 产业链将会带动房地产市场迅速发展 之前居民以本地农民为主，约占 4未来的 5年内南沙人口规划要到 100万左右，大量的企业进驻极大地增加了对住宅的需求。 产业拉动房地产业，潜力巨大，是奥园入市的良好机会 从观望到实际开发： 05年下半年南沙设区后，广州、港澳以及来自全国各地的不少开发商都看好南沙区的开发，他们已经从原来的观望开始进入实际的开发了。 楼市春天迎来： 南沙设区后，南沙区政府必将更着重于南沙居住以及商业环境的发展，南沙将不再单一作为一个工业开发区进行规划发展，因此，人们对楼市的开发、投资将信心大增，预计未来两三年将是南沙楼市迅速发展的好时机，而 5年后的南沙，更是将进入全面发展的高潮。 各大发展商，投入到了南沙火热竞争中 在这房地产的春天中，如何超越其他竞争对手，对奥园来说至关重要。 城市、产业的拉阔， 必然迎来房地产格局的拉扩， 南沙房地产现正开局！ 然而我们也发现这样一个事实 楼市正处于大开发阶段，一手住宅是主角，但高中低各种档次参差不齐 正处于大开发阶段： 市场供应主要以一手楼为主，尤其是以住宅产品居多， 目前在售的房地产项目有越秀城建的南沙滨海花园、南沙滨海水晶湾、南沙碧桂园等 。 高中低档次悬殊，价格悬殊： 比较高端的产品有南沙滨海水晶湾别墅，其单价高达 12000元 /平方米。而南沙滨海花园的洋房售价为 4300元 /平方米，南沙碧桂园洋房单位价则在 3000元 /平方米左右。 大开发才刚开始，以上所述的悬殊，也从另一个方面表现南沙楼市对高品质产品的接受度，及其市场机会。 消费者需求渐长，但住宅成交未见飙升，未来 5年潜力更大 南沙区成交面积、价格图00 . 20 . 40 . 60 . 811 . 22006年6月2006年7月2006年8月2006年9月2006年10月2006年11月2006年12月2007年1月2007年2月2007年3月0500100015002000250030003500400045005000地产开发所需周期较长，南沙本地楼市基础较弱，设区时间又不是很长，我们认为这里潜力巨大，但目前还未成熟稳定发展，市场仍待开发！ 南沙楼市还未成定局！ 这也正是我们的机会所在！ 南拓进程下的南沙， 楼市已经开局，但又未成定局， 如何在这种局势中， 以奥园为首定一个局？ 知己知彼，百战不殆，我们再来看下竞争对手分析 第二部分、竞争对手分析 竞争格局： 南沙境界 南沙奥园 滨海花园 南沙核心竞争对手分布 1、南沙滨海花园 区位交通： 南沙环岛路，南沙未来 铁 4号线黄阁站旁 生态环境： 两面临水，西南面正对直达蕉门河水道，远眺珠江出海口，西北面拥有月影河良好的自然水景资源，而小区东北面为飞沙角山。 项目亮点： 自然生态、依山傍水，远眺海景 产品： 300多套别墅 +少量水景洋房 均价： 7500元 /平方米 目标客户： 香港、珠三角较高层次的买家。 推广点 : 滨海、度假、自然 放松、休闲的心情 点评： 1、南沙滨海花园进入市场较早，知名度与接受度都较高，是我们必须直面的竞争对手。 2、滨海花园将利益点落到滨海度假层面，有可取之处，但只说滨海，未免显得单纯。 3、其目标客户对准 香港、珠三角较高层次的买家 。 其别墅产品水晶湾，客户群体中香港客户占有一定比重，既说明香港市场的潜力，也是值得引起我们重视。 2、南沙境界： 区位交通： 位于南沙中心，临近地铁四号线黄阁镇站，距离广州天河区 30分钟车程 生态环境： 落在广州市最大的自然山体公园大山乸自然保护区内，区内山体地形起伏，最大落差达 50多米，将保留 80余亩原生态山地作为私家园林 项目亮点： 自然生态、南沙顶级楼盘诉求 产品： 目前推合院别墅 均价： 12000元 /平方米 推广点 :山地建筑 自然、舒适、清新、清澈的空气 南沙境界目标客户： 主要针对的是二次置业或者投资客。南沙有品味有经济实力的群体以及对南沙未来看好的投资客 点评： 1、南沙境界突出单一 “ 坡地 ” 资源优势，既是优势，也是软肋。 一者说明坡地建筑的市场接受度，同时一旦市场上出现除了坡地还有其他资源的项目，很容易受到威胁。 2、其目标客户对准 二次置业或者投资客。 而据我们现场了解，其客户以广州、深圳两地居多；另外香港客户几乎没有，究其因，南沙境界并未在香港有大动作，这块市场还未开发。此类现象值得借鉴。 3、 南沙碧桂园 区位交通： 南沙商贸中心区 ,距离南沙客运港约 10分钟车程，临近地铁四号线 生态环境： 背靠翠绿山恋，面向翠绿的人工湖 配套： 内部 幼儿园、超市、图书室、羽毛球场、乒乓球场、沐足、商铺等；学校、英东中学、南沙第一小学、南沙第二中学 ; 南沙 36洞国际高尔夫球场、休闲广场、海港大酒店、蒲洲公园等等 产品：洋房、别墅 均价： 洋房均价 3200，联排别墅4000左右，独立别墅 7500元 广告诉求： 广州之南，有一座蓝城 点评： 1、 广州之南南沙的发展前景，名品牌、规模化优势 借助市政、集团母品牌优势，这点奥园也完全可以 2、资源只为山地、人工湖，既缺天然湖泊，也少滨海生活 。 资源较为单一，远不及奥园优势。 3、主流消费群：广州、深圳客人，成交的成功率高 。 竞争对手已经先行一步，为自己、为南沙楼市布了个雏局！ 在这个雏局中，南沙“海”这个最大亮点，不是避而不谈， 就是就海说海，远未达到南沙海生活模式高度， 代表城市价值高度！ 就海说海，靠山说山，之外，南沙楼市一片沉默，实则是一个闷局； 谁能代表南沙，代言城市最高价值人居模式？这还是个迷局。 对手雏局 先行一步，知名度大，但竞争并未白热 诉求闷局 就海说海， 或避而不谈海 城市已经站在珠三角大战略、世界格局高度发展，楼市仍在山山水水南北方向中比较， 缺乏具高屋建瓴代表南沙“海”生活高度的品牌核心价值，与城市价值脱节，是南沙楼市现状根源，也为奥园的介入提供巨大市场空间。 未来迷局 现有项目城市高度不够，未来谁领风骚拭目以待 第三部分、自身状况审视 奥园集团 复合优势，引领局势的城市运营者 从集团发展上来说， 广奥：运动就在家门口；领跑健康人居 南奥：生活就像高尔夫；领跑高尚人居； 佛奥：水边的奥林匹克；领跑水文化人居 小资天堂：在这里，艺术本无界；领跑格调人居 乃至长沙江西等奥园产品， 一直以来， “ 复合地产 ” 奥园，都是先见并把握这个时代这个城市最好的优势，提前复合到产品之中，运营城市，领跑未来。 那么今天，奥园集团将获得城市运营、复合优势的更大能量，迎来一个更宏伟的新局势！ 南沙奥园 融汇 优萃南沙最好的资源 在产品上， 是集度假、会议、酒店、别墅、公寓及洋房于一体； 在地位上， 滨海，又高于滨海，穗港澳经济圈的中心，环山面海，藏风纳气； 在交通上， 直通环岛南路、虎门大桥，更是珠三角几何中心，高速汇聚枢纽， 在环境上， 山林湖海、蒲州花园、天后宫； 在配套上， 有大型社区配套，更有 新港澳码头、蒲洲国际会议中心、南沙大酒店、香港中华总商会、英东中学、南沙中心小学、金业小学、天后宫、水乡一条街、蒲洲花园、南沙汽车站、海鲜一条街； 在生活上， 有度假配套，更是生活首选 南沙奥园复合了南沙最优渥的资源、体现最璀璨的未来。 拥有海，又高于海，是开创南沙人居新局面，代言南沙城市价值的明日之星！ 行业开局 有了“海”，政策支持城市拉阔，大开发商纷进 对手雏局 先行一步，知名度大，但竞争并未白热 诉求闷局 破旧局，新造一个属于奥园的局 奥园新局 集团发展、项目推广的共同需要，实力具备 未来迷局 现有项目城市高度不够，未来谁领风骚拭目以待 就海说海， 或避而不谈海 谋势在人。 在这个过程中， 我们可以借助哪些人的力量？ 具体到项目，吸引的是哪些人？ 借谁破局： 第一市场圈定及目标人群界定 第一部分、第一圈层市场圈定 目前在南沙置业的有三种类型： 一为投资型，看好南沙的发展，必定导致土地升值， 因而率先购入别墅者； 二是自住型，有厂有项目在南沙，买房是为了方便工作； 三是度假型，多为香港等地买家。 南沙，属于广州，更属于世界！这其中，哪些才是我们首要考虑的市场？ 位于珠三角几何中心的南沙， 再加上 8大产业的兴起与丰田等外资企业的进入，南沙城市无边界，人群无边界。 在这种无边界状况下，为吸引以上三类买房人群，哪些城市是我们首要考虑的第一市场？ 经过研究，我们得出这样的结论 第一圈层 市场圈定 南沙当地市场 周边城市群市场 广州 深圳 香港 中山 （注：未选择近距离的东莞，在于虎门大桥的高昂 收费，在很多东莞人心目中，心理鸿沟较大。） 广州 目标市场界定标准：交通及心理距离、比较明显的需求 距离 ： 54公里 交通 ： 5条快速干线、地铁 4号线 时间 ：汽车 40分钟到达、地铁 30分钟 南沙是必然的市场，而广州、香港、深圳因中心地块匮乏，南沙绝美资源将吸引该地区大量二次置业者 香港 距离 ： 38海里 交通 ：港澳码头、 直通香港的客运线每天 12个班次 时间 ： 75分钟 深圳 交通 ： 高速公路，海路 时间 ： 60分钟 中山 交通 ： 轻轨， 08年建成 时间 ： 27分钟 奥园 南沙 八大产业的兴起，常住人口从不到 10万激增到100万，势必带来房地产市场的拉阔效应 地位、资源优势、良好的居住环境是吸引当地人的条件，而良好的投资潜力以及便捷的交通，则能吸引投资客、产业移民的注意。 凡是拥有水景资源的楼盘，虽价格不菲，但广受欢迎 江景楼盘 价格 销售情况 金海湾 16000元 已售完 凯旋会 18000元 已售完 珠江御景湾 12000元 06年 5月上市，已售 606 套 海珠半岛花园 8500元 已售完 珠江广场 12000元 已售完 中信君庭 19000元 剩十多套单位 广 州 而拥有山景资源的，同样备受偏爱 云山诗意，位于白云山西门地段， 06年 6月推出，最新价格 8000元 /平米，总套数 1087 套、已售836 套 保利林语，三面环山，背靠万亩林海，紧依天麓湖，邻近羊城八景之一的 “ 萝岗香雪 ” ，开盘既售大半 帝景山庄，大型都市半山生态纯别墅盘，天河广园东奥体中心以北、 “ 世界大观 ”东北面，开盘既售过半 除了山景、江景楼盘广受欢迎， 最最重要的是，除南沙之外，广州暂没海景楼盘， 广州人印象中的海，是深圳十七英里， 是上海浦东，是香港尖沙嘴，恰恰没有广州！ 住广州，观大海，是很多广州人的梦想！ 深 圳 不乏生态海景楼盘，但价格昂贵，非一般富贵者能承受 中信红树湾，东侧为沙河高尔夫球场，南佻深圳湾，深圳首屈一指的豪宅，已售完，三期销售当中 万科东海岸，位于深圳东海岸，背山眺海，携万科品牌优势，成为深圳顶级豪宅之一。最高价 30000元 /平方米，一期、二期售罄，三期销售中。 对于熟悉海景的深圳来说， 当地海景盘高高在上的价格，使很多深圳人望海兴叹。 高性价比，以适当的价格享受顶级的海生活， 是他们的梦想。 香 港 香港房价高昂，外出置业。 （ 50平米房价接近百万），低密度、山水自然楼盘为顶尖豪宅，非普通港人能消费。 内地经济的快速增长，让香港企业及港人 北上工作成主流趋势，置业数量因此增加； 人民币汇价持续上升， 投资内地房地产可赚 “ 房价、汇价 ” 的双重升值机会， 令近期港人对投资内地房地产升温。 三大原因促使港人在内地房地产投资急剧升温 港人置业内地持续增长 2006年港人置业投资国内房地产的单位数量约为 2250023600 个，但投资金额约为人民币 147亿元，较 2005年的人民币 133亿元增加 11%。 投资热点城市主要是深圳和广州等地 2006年共有 101个内地楼盘在港推售 ,推出楼盘仍以深圳占最多，达 26个，其次为广州推出 25个楼盘，再次为珠三角及上海，分别在港推出 22及 16个楼盘。 高收入、高教育水平的中年消费者是主体 深圳物业的港人业主中，高收入及高教育水平的中年行政人员、专业人士等明显较往年有所增加，并成为去年购买深圳物业港人业主的主要阶层。 别墅、豪宅投资比例不断上升 普通住宅物业仍然是港人的首选，但具投资价值的别墅及豪宅比例也不断上升，目前分别占 13%及 23%。由于选择购买豪宅的港人增多，所以港人可承受的总价也相应提高，其中愿意付出 90 2004年的 5%上升至 2006年的 12%，至于最多人选择的总价范围是 30整体的 35%。 对于香港来说： 高性价比、低密度、纯山水观海楼盘已近绝迹； 正是在 “ 香 港 30平米住宅的价格，顶级豪宅的享受 ” 又受讲究投资性格影响，投资珠三角潜力区域，大行其道。 中 山 别墅市场日趋高档化，超出本地市场的需求 中山目前的别墅大多以深圳、港澳消费者为目标对象，因此价格也比以前有所提升。华发生态庄园一期单栋庄园大宅的价格将在 550万以上，最高价格的一栋将达到 8千万元人民币以上。而即将推出的凯茵新城的新别墅单价在 与南沙隔海相望，对于居住到广州的心理需求 高速路的建成，使得中山人对南沙的心理距离大大缩短；同时由于中国人一直存在的对省城的向心心理，很多中山人在广州上班也愿广州居住。 高性价比豪宅追捧 中山经济仍将年年稳步上扬，居民收入步步高，对住宅的要求也会水涨船高。在楼市的各种产品中，别墅由于其 “ 上有天下有地 ” 的独特性，配备花园、停车位的优越性，居住层级的细分，以及 “ 人以群分 ” 的心理趋向，促动中山高端消费者的心 对于中山来说： 能以一个比较合理的价格， 就能享受到省城广州顶级的海别墅， 是他们选择南沙楼盘的心理驱动。 启 示 第一圈层市场各自利益点 南沙当地市场 周边城市群市场 广州：心理距离的缩短、稀缺海生活 整体优势的具象展现，城市价值高度的共鸣 深圳：缩短心理距离、高性价比、投资潜力 香港：交通、高性价比、投资潜力 中山：能以合理的价格享受广州顶级的海别墅 尽管是第一圈层，各地市场吸引点各异，在推广上也应有所侧重 第二部分、目标人群界定 随城市南拓而来的政府高级公务员、企业中高层、中小型民企商家、特别是汽车、港口物流等八大支柱产业带来的大量投资及白领等，是促进新城发展的中坚力量； 因为他们的经济实力，因为他们的地位，他们不会出现在一个耀眼 的舞台上，他们不是城市最耀眼的一群，却是分布最广泛的一群。 因为这个阶层的庞大基数，让新城生活中坚层，成为南沙城市支柱。 新城生活中坚层 目标人群解析 目标人群界定： 新城生活中坚层 只是我们的目标客户群在这个城市中，所属阶层的笼统归纳。 在研究的时候，根据其消费房产类型，划分为别墅、洋房、酒店消费群。 新城生活中坚层 目标人群界定 别墅 硬性指标简析：非富即贵 主力年龄段： 30 45岁， 45岁以上，良好的教育经历，月入 8000以上 度假、投资、 “ 工作居所 ” 南沙当地、广州及邻近区域富豪富商阶层、新贵、中产及中产以上的高收入阶层、政府高级公务员、企业高层、私营业主 软性特点：优越、享受、身份、私密、潜力 注重 生活享受 、重视 优越、私密型高 的生活条件 讲究投资，看好别墅型产品的稀缺性与投资价值 远离市中心的独家生活，做节假日 度假 用途 由于工作节奏的加快，企盼一个 彻底放松的舒适环境 出于彰显身份的考虑，希望有更尊尚的生活配套 中高收入人群职业分布公务员 高级教师/ 教授/ 主治医生/ 高级律师 一般教师/ 讲师/ 医生护士/ 律师 企事业/ 公司管理人员 自营业者 自由职业者 其他 大中型企业、外资企业的高级管理人员，金领阶层； 自由职业者，包括私营企业主及其股东； 港、澳、台、华侨、外籍人士等投资者 政府机关处级以上人员； 高级教师 /讲师 /律师等 职业经理人； 以广州中高收入（ 8000元 /月）人群职业分布为例， 解读这个群体 他们是他们，男性占绝大部分 他们正当壮年，年富力强，处于中产阶级的中上层 ； 他们拥有丰厚而稳定的收入 ； 他们在事业、家庭渐入佳境，正为攀登下一个高峰而努力； 他们生活节奏快而丰富 ，处理任何事情果断而不犹豫； 他们拥有较高的审美眼光和品味，对住宅注重区位、交通、档次； 月收入 8000 以上人群性别分布0102030405060708090男 女 月收入8 0 0 0 以上人群年龄分布01020304050601555 5 以上广州中高收入（ 8000元 /月）人群性别、年龄分布 目标人群界定 洋房、公寓 硬性指标简析：产业工作群、邻近的高收入阶层 主力年龄段： 25 45岁，良好的教育经历，月入 5000以上 作为工作居所、度假生活或二次置业改善生活 南沙八大产业工作人群、广州及邻近区域中产及中产以上的高收入阶层 ， 软性特点简析：近、值、优、升 工作、生活的完美结合，工作节奏快，需要近 工作点置业 远离市中心的独家生活，做节假日 度假用 理财概念强， 讲究投资有道 由于工作节奏的加快，企盼一个彻底放松的 舒适环境 经济能力提高，对住房需求变高 目标人群界定 酒店 商务人群硬性指标简析：商业、政府会议人群 作为商务谈判、会议的居所 南沙八大产业来往商业人群、广州及邻近区域政府、商业会议人群 操作特点简析：休闲、会议结合 （会议酒店、会议集中地） 与某些商业客户缔结合作关系，成为其往来客户的指定酒店，如成为丰田汽车城合作酒店等。 鉴于目前在会议向景区转移和延伸的动向，可积极开发广州及附近区域地区会议客户，成为会议集中地。 *广州从化碧水湾度假村酒店， 38%的客源是会议，却创造了 52%的营业收入，把休闲度假与会议结合起来，使之在广东这个以温泉为主题的酒店竞争十分白热化中，却能脱颖而出，效益领先。 度假人群硬性指标简析： 作为度假的居所 以 家庭度假 、 公司部门度假 为对象 软性特点简析：结伴、轻松解压 休闲、放松，融入自然，喜欢周末结伴 自驾游 与家人一起感受 自然 气息，带孩子体验山清水秀的温泉 绝对的放松，释放压力，与同事、朋友、家人畅享 轻松自在的惬意 * 早在 2005年，全国国内旅游人数为 中城镇居民 村居民 国国内旅游人均出游花费 中：城镇居民出游人均花费 村居民出游人均花费 据表明，旅游已经成为中国百姓生活消费函数中的常规因子。 洞 察 不同的城市，不同的个体，不同的职业，不同的家庭生活 每个人都有各自的需求、特征，每类产品都有各自的消费群，但他们也存在很明显的共同点。 对南沙的接受度： 从各个城市向这里汇聚，了解、认同南沙，希望南沙更好 认同城市的价值、资源以及璀璨未来，他们或是南沙原住民，或因工作、或为度假，从四面八方汇聚在这里。这里是他们目前生活、展现的大舞台。希望城市越来越好，城市人居模式越来越好，这样他们就可以更好。能体现南沙人居高度的 海生活 模式，是他们的期望。 目标消费群分析 对人生态度： 积极入世，给自己、家人最好的、最多的； 成功是地位，更是享受 他们的成就，源自于他们的眼光；他们的地位，决定了他们的权力；他们的能量，决定了他们可占有的资源。同时也意识到， 成功是个人成就，也是回馈给家人的礼物。成功代表地位，更是人生享受。 是享受，当然需要最好的、最优的，以及最多的优势复合在一起。 对生活品质的态度： 追求高尚、优质、丰富，追求、享受成功的乐趣 他们对生活有自己的一套。在社区选择上，希望高尚，与自己同一层次或者更高层次的人群聚居，这是自己身份的认同与象征；在配套上，丰盛的社区内外配套同样重要。因为存在这样的居住理想， 对于品质的迷恋使他们形成对品牌的迷恋，他们更倾向于知名地产商的 、优越地段的、高尚国际大社区 目标消费群分析 对度假的态度： 到山里、到湖边、到海边，度假与生活不要分开 作为日常工作、生活压力的释放方式，度假是他们必不可少的生活方式。山林的清鲜、海洋的壮阔，湖的沉静，是他们心仪的度假场所。 不是他们特意喜欢跑，而是追求度假的轻松状态。 同时，对于生活品质的追求，他们希望，每天的生活，都如度假般丰盛惬意。在他们眼中，度假与生活，本来就可以融合在一起。 目标消费群分析 对投资的态度： 投资是一种生活方式，财富增长更意味影响力扩大 受全球经济的浸染，作为改革开放急先锋的珠三角人们，投资已成生活的一种方式。从珠三角汇聚到南沙的这群人当然不例外。 精明如他们，不仅对各种股票、基金抱有极大热情， 投资房产也是重要方向。更确切的说，即使是买房自住 ，他们相当关注的，也是“这房子值不值？还有多大升值空间？”不管是投资还是自住，房子的现有资源以及未来潜力，对他们来说十分重要。 他们是第一消费市场政、经、文界精英人士， 尽管具体行业、职位、地位不同， 一同构成南沙未来发展的中坚力量。 在南沙这个滨海城市， 他们认同南沙的现状，对南沙未来抱极大信心； 积极奋斗，追求成功，享受成功， 更期望事业与生活的更高位置。 对于居所，他们需要的都是真正体现滨海城市价值， 代言南沙海生活高度。 目标市场散点式存在， 目标需求异中大同， 接下来的关键，是 我们手上握的是什么牌， 是否可以满足他们？ 明析自身价值是制胜关键！ 下篇： 攻势 定新局 以何破局：项目传播核心及推广策略 如何布局：整合传播手段 对于市场、竞争者来说， 缺乏高屋建瓴，能代表城市“海生活”价值高度的项目，是南沙楼市开局后出现闷局、迷局现状的根源； 对于南沙楼市消费者来说， 需要拥有一种真正具高度的、优势的、代表城市价值高度的人居模式； 对于奥园集团来说， 一直以来都扮演局势引领者、城市运营者，南沙奥园意义非凡，是开创一个全新局面的龙头； 对于南沙奥园来说，是在南沙集团身份的具象。集团新局势、南沙奥园新局面的打开，赖于破旧创新，站在城市价值、最高人居模式层面，为南沙，定造一个属于奥园的新局面！ 接 楼市开局 借 对手雏局 揭 行业闷局 解 未来迷局 结 奥园新局 建立具“海”生活模式价值 高度的南沙奥园品牌核心价值 破旧创新五指合拳 以何破局：项目传播核心及推广策略 优 势 劣 势 稀有、独特的生态环境 奥园的品牌知名度、信任度 产品的多样性 齐全的配套、交通、服务 周边丰富的旅游资源 产品受规划时间限制，并不是很突出 南沙整体区域接受度还有待提高 南沙外消费者心理距离障碍 机 会 威 胁 南沙区域优良的发展前景 八大产业经济的蓬勃发展 区域人口的增加 广州、深圳、香港高昂的房价 中心城市对大户型的限制、 对手雏局 政府对房地产投资的大力限制 南沙境界、南沙滨海花园、南沙碧桂园提前一步的知名度塑造 花都、从化等周边资源丰富、性价比高的区域房地产市场崛起 项目自身价值检索 再把南沙奥园放在大广州、珠三角战略高度理解， 我们开篇就提到，南沙划入广州， 除了更多宏观、微观、政治的、经济层面上利益点， 最明显的一个点，在于“海”， 但滨海资源，南沙滨海花园有，南沙奥园同样有， 乃至以后更多的滨海项目，同样会有。 项目自身价值检索 仅仅是满足滨海优势的诉求，对于市场来说，单调、危险；对于资源如此丰富的南沙奥园来说，则不足以涵盖全面。 需要转换一下思路 再解读“海” 海 大洋靠近陆地的部分，有的大湖也叫海，即大片水域。 比喻连成一大片的很多同类事物：人海 大的（器皿或容量等）：海量 指从外国来的，海外 海，除了“海洋”这种惯常理解外， 更有“海纳百川”，代表一种包容与开放； “学海无涯”表达无止境、超越之义； “叱咤商海”“人山人海”刻画无边界 海外来客、海洋文化，体现沟通与交流 “海”不仅单指水体海域， 更是一种无止境、包容复合精神的体现！ 也是奥园集团理念精髓所在！ 之前，领跑城市未来，如今南沙奥园更是缔造了 领 海 人 居 核心：超越界线，不断优化提纯专属的海生活人居模式 ！ 滨海 南沙滨海花园 领海 南沙奥园 地位 强调与海为邻，地理层面 侧重 “ 领 ” ，滨海之上，除了海，体现珠三角核心、世界出发港格局地位 资源 海 城市、环境、地段、交通等，都复 合到 “ 海 ” 这大容量载体中 人群 强调滨海，侧重度假人群 超越城市界限，新城生活中坚层， 优雅人群优雅栖居 生活 度假 超越生活度假界限，两者相融 价值高度 停留于描述城市资源物理 站在城市价值高度，运营城市未来 专属性 无 借用 “ 领地、领空、领海 ” 这种表达，极佳专属性 领海与滨海，都强调海，但又有本质的不同！ 这样的奥园，相较之前的运动概念，可以称为 “ 新奥园 ” 大到集团品牌来说，“领海”概念也仍与“奥林匹克”、“奥运”紧密衔接。 之前，提到奥运精神，更侧重于健康、运动， 其实，除此之外，奥运更是 无止境超越、无国界沟通、无障碍交流 的承载舞台。 2008年，中国到了“奥运年”， “新北京 新奥运” 2008年北京奥运，“同一个世界，同一个梦想”。全球五大洲的经济、文化、精神、技能；民间的、官方的，都将在这里汇聚；超越国籍、性别、年龄、领域，在实现无界限交流的同时，北京奥运主办国，中国也必将以此盛事为新起点，从这里走向世界。 精神 更快、更高、更强 超越、沟通 地位 2008年，中国到了奥运年 影响 中国从这里向世界出发 新奥运与新奥园的精神，紧密结合，以此作为集团品牌主题，有坚实内涵支撑 2007年， 南沙到了奥园年 超越区域：距珠三角城市群直线距离最短 超越城市：珠三角畅达 超越风景：山林湖海一体 超越属地，珠三角汇聚 超越度假与生活界限 南沙是广州出发港，从这里出发走向世界 集团上市走向世界，以南沙奥园为龙头，从这里开始 奥园集团转型之旅，从这里出发 中 国 新 奥 运 新 奥 园 超越种族 超越国籍 超越性别 超越极限 超越领域 南沙奥园的海， 不仅是滨海，更是领海！ 奥园创造的， 不是滨海人居，而是领海人居！ 秉承奥林匹克精神，从领跑到领海， 奥园集团不断超越又一脉相承！ 总结 这种理念，需要一句广告语与消费者沟通 滨海之上，领海人居 无论对于城市、行业还是竞争对手，我们的高度都已难以超越。竞争对手自以为坚不可摧的核心优势，就这样被高屋建瓴地淹没掉！以滨海花园为代表的竞争对手，刚刚建立的雏局，就这样被轻松破解。南沙奥园，开创了南沙领海人居新局面！ 广告语一：城市“海”生活核心价值代言 切合市场 机会 竞争对手空白 人无我有 接对手雏局 自己十分 优势 广告语检测之归结 滨海之上 领海人居 世界精彩 我的领海 广告语二：侧重复合概念 每个人都有专属自己的世界， 每个人的世界又都在不断超越、扩张。 全世界的精彩，全世界好的资源，都复合在南沙奥园中。 南沙地位、南沙奥园领袖角色以及与消费者的诉求， 都得到很好的对应与沟通。 切合市场 机会 竞争对手空白 人无我有 接对手雏局 自己十分 优势 广告语检测之归结 世界精彩 我的领海 在此思路下的命名一： 奥林匹克海 “海”，即“领海”，点明推广核心， 连用奥林匹克，与集团品牌精神紧密衔接。 案名整体大气，简洁明快，又新奇琅琅上口。 在此思路下的命名二： 领 海 套用“领地、领空、领海”这种表达， 既直接“领海”推广核心，又强调这种专属性。 首创广州山林湖海国际社区 项目定位 定位不等于广告语， 定位需要的是，把项目最核心资源用直接鲜明的方式表达出来， 是项目自身价值的最外在表现。 别墅类产品： 沉式客厅的 层 2等 别墅级公寓： 产品分类 二期环湖组团户型较为丰富，为方便市场认知， 根据产品性质，做一个整合的包装： 如何布局：整合传播手段 以满足开售条件作为节点 第二阶段： 产品为主，理念为辅，着重南沙、广州、番禺、深圳、香港市场（ 7月初到 9月初） 第三阶段： 以产品把理念深化，其余第一市场的打开、促销（ 9月中下旬到 10月） 第一阶段： 导入企业理念区域炒作 （ 6月份一个月） 概念导入期 引爆、集中销售期 观点传播、市场扩大期 结合房地产的运作规律和本案特点，把推广阶段划分为三个步骤 开盘活动线下造势筹备 第一阶段：品牌理念导入与区域炒作 时间： 6月份 要点：中国 新奥运 新奥园以及南沙关系 操作建议：软文、硬稿，借奥运、南沙势，自然承接到项目自身；考虑到项目 7月 8号开盘的时间较紧，建议采用短平快推广。 具体面临 南沙滨海花园、南沙境界等在当地已较成熟； 南沙对于广州来说，心理距离还较远，如何蓄客是一个难题； 如何利用新奥运时机，令奥园高端新形象建立； 需解决的核心问题：如何强化中国 新奥运 新奥园，建立更高的品牌知名度与形象高度？ 第一阶段 乘奥园重启品牌形象之风，在 “ 中国 新奥运 新奥园 ” 中进行强化与提炼，提出 “ 奥运年 奥园年 ” 诉求； 通过区域炒作，强化区域发展前景，缩短南沙心理距离。 通过软文及形象展示，让新奥园品牌在消费者心目中建立起信心。 由于南沙楼市消费力量多元化，在主形象投放基础上，针对各个城市做不同利益点诉求。 解决方法： 第一阶段 阶段性诉求主题：从这里向世界出发！ 中国让世界看到新奥运，南沙让中国看到新奥园 2008年，中国通过奥运向世界出发； 2007年，随着南沙奥园这一转型力作的横空出世， 奥园集团高端品牌之路由这里出发； 而南沙作为广州出发港、珠三角几何中心，城市这里向世界出发！ 整合推广手段 从这里向世界出发！ a：引导性软文炒作 以介绍性的语言引发业界的认同。 b：企业亮相稿 导入企业开发理念，以个性化的形象引发消费者对产品的期待。 c：户外广告 表明态度，建立企业形象 第一阶段 d：电视电台 在后期逐渐开始介入 e：香港炒作稿 针对香港上市需要，在香港投放集团产品形象，树立信心。 软文： 中国从奥运向世界出发，南沙从奥园向世界出发 乘奥园打造企业品牌形象之风，把 “ 中国 新奥运 新奥园 ” 进行细化阐释，完成集团品牌形象深入浅出的落地。 从领跑到领海，奥园集团再度成为高端市场推手 以回顾式的手法强化奥园所创造的建筑传奇，从而加强奥园品牌的历史感。 广州的浦东，世界的南沙 描述南沙重要地理与战略意义。在城市发展上，她将是广州最具代表性的滨海城市，广州政府也提出要把南沙建设成 “ 广州的浦东 ” ；在地理意义上来说，南沙是珠三角几何中心，无边界的资源、人群汇聚在这里，属于广州，也属于世界。 第一阶段 平面稿 主题：从这里向世界出发 有中国奥运，就有中国奥园 ， 中国 新奥运 新奥园 中国让世界看到新奥运，南沙让中国看到新奥园。 从这里向世界出发 第一阶段 户外 主题：从这里向世界出发 从广州到南沙、深圳到南沙以及港澳码头等主要路段，阻截、加深影响、指引作用。以简单大气的画面表现出南沙奥园及其企业气魄，增加消费者对品牌、项目的认同。 香港上市形象稿：领海篇 /领跑篇 ， 加深香港了解 、 实力信心 ， 引导香港市场的销售 。 奥园集团 之前领航中国；现在，从这里向世界出发！ 奥园集团率先提出 “ 运营城市未来 ” 理念，以复合地产领航城市发展； 广州奥林匹克花园 “ 运动就在家门口 ” ，领航运动人居模式； 南国奥林匹克花园 “ 生活就像高尔夫 ” ，领航高尚人居模式； 江西奥园 “ 物流商城 黄金走廊 ” ，领航商业地产； 小资天堂 “ 在这里！艺术本无界 ” ，领航格调地产； 番禺奥园 “ 成就黄金时代 ” ，领航时代地产， 佛山奥园 “ 水边的奥林匹克 ” 领航奥运水主题地产； 2007年，南沙奥林匹克海 “ 滨海之上，领海人居 ” ， 奥园集团借力广州的世界出发港南沙，向世界出发！ 电视悬念广告 一条浓荫遮蔽的盘山公路，随着车的驶进，镜 头向前慢慢移动，一直往前延伸。 只见道路两旁，两排路灯依次点亮无限向前延伸， 远镜头：一条金色的长龙蜿蜒在山体之上。 最精彩的私家山林，在领海 镜头渐渐伸近，路灯围绕湖边依次点亮，湖光倒影连成一片， 汽车沿着湖畔，逐渐驶向奥林匹克海，灯光一路亮过去。 最精彩的私家湖泊，在领海 顺着镜头，透过房间，一盏盏意大利水晶吊灯逐渐亮起， 家里骤然变的辉煌明亮。 最好的五星级酒店式尊贵，在领海 阳台的灯光亮了起来，男主人来到阳台，与女主人相依偎着看海。 最享受的海景，在领海 项目全景 世界精彩 我的领海 现场地址：南沙港前大道 领海热线： 020版 电台广播悬念广告 电台广告 音效： 海的声音由远至近 旁白： 曾经广州人梦寐以求的海，在远远的别处；如今，已近在咫尺，就在窗前。 远远的海，近近的看。 南沙奥林匹克海，滨海之上，领海人居。奥园集团倾情巨作。 前期炒作软文 平面稿之开盘篇效果图 项目总起形象稿 报纸效果 杂志跨版效果 杂志封面效果 网路广告效果 户 外 效 果 香港宣传领航篇 报纸效果 香港上市宣传领跑篇 第二阶段：产品形象树立，理念为辅 时间： 7月初 月初 要点：落到项目自身，表现强势利益点 操作建议：在常规推广之外，借助事件营销与开盘活动，形成最高潮。 具体面临 1、 南沙奥园是奥园进军南沙的第一个项目 ， 也是集团高端品牌转型之作 ， 项目宣传推广如何吸引南沙 、 广州 、 深圳等地买家； 3、 南沙奥园规模巨大 ， 未来几年内持续销售 ， 项目推广概念要如何延展 ， 才能满足持续推广需要 4、 项目地处资源十分优渥 ， 如何整合提纯这种概念 ， 成为关键 需解决的核心问题：如何使市场迅速认知、认同南沙奥园项目？ 第二阶段 具象表达优势资源 。 在主形象投放基础上 ， 针对各个城市做不同利益点诉求 。 声势浩大的开盘活动 ， 引爆人气 针对不同行业 ， 各个产业园 ， 做针对性推广推介 第二阶段 解决方法： 在主形象投放基础上，针对各个城市做不同利益点诉求。 优先考虑 第一圈层市场各自利益点 南沙当地市场 周边城市群市场 广州：心理距离的缩短、稀缺海生活 整体优势的具象展现，城市价值高度的共鸣 深圳：缩短心理距离、高性价比、投资潜力 香港：交通、高性价比、投资潜力 中山：能以合理的价格享受广州顶级的海别墅 具象表现南沙奥园各方面优势资源，传达出 全世界的精彩，全世界最好的资源，都复合在南沙奥园中思想。 南沙地位、南沙奥园领袖角色以及与消费者的诉求， 都得到很好的对应与沟通。 由此推出阶段性诉求主题：世界精彩 我的领海！ 整合推广手段 世界精彩 我的领海！ a：报纸 /杂志实景稿 展现一种全新的生活态度。 c：户外广告 形象最终定位，把企业开发理念与项目特色具像化。 b：电视广告 提升知名度，维护形象 d：公关活动 开盘活动，造势；针对性推广 e：网路、数据库等新媒体营销 第二阶段 软文 滨海之上 ， 领海人居 在当前国际上 ， 滨海人居是最高尚的居住模式 。 最为世界上最有活力的大都市之一 ， 广州人印象中的滨海人居典范 ， 是深圳的十七英里 ， 是上海的浦东 ， 是香港的尖沙嘴 ， 是纽约的上岛 ， 唯独没有广州自己 。 而实际上 ， 广州也拥有这种可能 ， 她就是南沙奥园 。 跳脱单独的滨海层面 ， 指出领海人居的核心 ， 在于 超越界线 ， 不断优化提纯专属的海生活 。 第二阶段 平面稿 /区位篇： 广州的浦东，世界的奥林匹克海 南中国几何中心、穗港澳经济核心、广州的浦东、香港的尖沙嘴 南沙，这块集万千宠爱于南中国奇葩，正迎来一个新时代！ 奥林匹克海，首创广州山林湖海国际社区， 正处南沙黄金宝地，毗邻天后宫、港澳码头、蒲洲花园等城市地标， 复合南中国最优资源，藏风纳水、居山看湖望海， 创建社区五星级度假酒店，环湖拥山观海， 以超越滨海之上的领海生活，缔造南沙人居新高度！ 第二阶段 平面稿 /资源湖篇： 湖光倒影、有声有色，领海生活 湖接海，海连天，林满山，山依湖，奥林匹克领海生活自是举世珍罕。 集天地灵气于一身的奥林匹克海，天生灵韵敛于沉静湖面。 水光潋滟的湖，静卧于挺拔秀美的山体之下，湖光山色 ,碧波粼粼，恰似一汪明镜， 与青山连为一体互相辉映，仿佛就是应奥园而生。 平面稿 /资源海篇： 辽美壮阔，海天一线，领海生活 若能够坐山拥水、环湖观海，自是举世珍罕。 集天地灵气于一身的奥林匹克海，珍藏着大海的记忆， 映入眼帘的，是蔚蓝的天空和洒落在海滩的那一串串脚印 涌入心扉的，是神秘的涛音、海韵和大海独特的气息。 海连天，林满山，山依湖，湖接海，壮阔写意奥林匹克领海生活。 包罗万象，山林内蕴，领海生活 集天地灵气于一处