品牌培育发展规划

二零一零年虞城烟草分公司卷烟市场二零一零年虞城烟草分公司卷烟市场 品牌培育方案品牌培育方案 品牌规划是以市场需求为导向，对各品类的单品数和整个品牌体 系的总体规模进行规划，建立合理的品类结构，确保满足市场需求和分 散经营风险。随着“两个十多个”目标的不断深入，围绕加强名优品牌的 培育，提高品牌培育能力，提升品牌管理水平，构建一个适合本地市场、 较为科学的品牌管理体系的总体目标。根据中国卷烟品牌发展纲要 和卷烟产品百牌号目录结合我县卷烟市场实际，制定本规划。 、指导思想 以科学发展观为指导，以市场为导向，以“百牌号”为基础，以培育 “两个十多个”为重点，以工商协同为手段，坚持国家利益至上、消费者 利益至上，大力实施品牌培育工程，着力构建科学优化的重点骨干品牌、 价位体系，尽快促进卷烟销售规模、销售结构和盈利能力适应全省经济 发展和全国行业发展水平，努力推动我县烟草商业实现又好又快发展。 、基本原则 市场开放原则。按照“大市场、大企业、大品牌”的要求，建设开放 性市场，构建公开、公平、通明的品牌展示平台，营造健康、公正、良性 的竞争环境，夯实品牌培育的市场基础。 市场主导原则。突出市场的主导地位，发挥市场机制作用，重新优 化配置市场资源，通过市场作用构建科学、优化、互补的品牌体系、价 位体系和结构体系。 省内外互补原则。稳定省产烟销售，提升省产烟结构，根据市场需 求逐步扩大省外烟比重，丰富本地卷烟市场。通过努力把省内外卷烟市 场份额调整到较为合理的水平，形成省内外卷烟价位互补、品牌互补、 结构互补的本地卷烟市场的骨干品牌体系。 “两个 10 多个”原则。把精力和工作的重点放在“两个 10 多个”的培 育上来通过制定科学的培育策略，采用科学的培育手段，扎实的培育工 作，把合作企业、经销牌号逐步集中到“两个 10 多个”上来。 工商协同营销原则。建立协同营销机制，明确协同营销职责，构建 协同营销平台，畅通协同营销渠道，共同推介、引导、维护、培育品牌。 扩量、升档、增效原则。综合考虑品牌市场影响、发展趋势、盈利水 平等因素，有针对性的开展品牌培育和置换，不断扩充市场容量，提升 品牌结构，增强盈利能力。 持续、平稳、精简、整合原则。制定主导品牌规格，持续渐进有计划 有步骤地进行品牌整合，培育主导品牌规格，压缩非主流品牌规格，保 证市场秩序和市场平稳。 、目标任务 通过 2 一 3 年的努力，到“十一五”末，力争实现“两个集中、两个调 整”的目标。 “两个集中”即：将合作的卷烟工业企业集中到全国重点骨干 工业企业上，将我县经销的卷烟品牌集中到全国大牌名牌上；“两个调 整”即：把我省经销的卷烟品牌体系和价位梯次调整到科学的水平上， 把我县卷烟品牌销售比重调整到合理的程度上。 、 品牌体系目标 通过培育重点品牌，建立起省内外互补、类别价区设置合理的骨干 品牌体系。其中，一类卷烟品牌 10-12 个，二类卷烟品牌 8-10 个，三 类卷烟品牌 8-10 个，四、五类卷烟品牌 10-15 个； 省产卷烟品牌培育目标 到“十一五”末，将省产卷烟经销品牌整合到 34 个品牌、8-10 个 规格。重点选择零售价 300 元/条、200 元/条、100 元/条、50 元/条、30 元 /条的品牌作为主销品牌进行培育。高档烟以“帝豪”为主，中低档烟以 “红旗渠”为主。 （三）省外卷烟品牌培育目标 到“十一五”末，将省外销售品牌整合到 2730 个、规格 45-50 个。 其中：年产销量在 100 万箱以上的品牌 1-2 个，50 万箱以上 2-3 个品 牌，20 万箱以上 2-5 个品牌，10 万箱以上的品牌 3-7 个，5-7 万箱的 品牌 5-10 个，2 一 5 万箱的品牌 10-15 个。省外烟零售价 200 元/条以 上的以中华、苏烟、玉溪为主，150-200 元/条的以黄鹤楼 、红杉树为主， 100-150 元/条的以利群、大红鹰为主，60-90 元/条以红杉树 、红塔山、 红金龙为主，50 元/条以红金龙为主，零售价 25 元/条以下的低档卷烟 品牌不予限制厂家。 、主要措施 （一）完善机制，健全品牌培育的工作机制。成立卷烟品牌培育工作 领导小组，结合行业内工业企业产品整合发展的总体趋势，统筹卷烟品 牌管理工作，制定卷烟品牌总体发展规划，出台卷烟品牌管理相应制度， 为卷烟品牌培育提供良好的制度平台，组织专门人员深入市场进行调 研，统筹考虑本地合作厂家、品牌、规格、价区和消费水平等因素，制定 切合本单位实际的长期和阶段性品牌培育目标。 （二）突出主体，加强品牌培育的团体建设。按照市局统一规划，设 置品牌管理部门，努力培养一支素质较高的品牌管理专业团队，分析研 究本地市场，进行中长期品牌发展规划、品牌动态分析、品牌引退管理、 品类管理，跟踪品牌市场表现及工商协同营销团队的建设。客户经理担 负着商业企业培育品牌的主要任务，要发挥客户经理在品牌培育方面 的主力军作用，立足于市场，负责工商信息互交，落实品牌宣传措施和 投放策略， ，确定订货周期和库存。要加强零售终端建设，以核心客户为 突破口，发挥他们的引导作用，对客户形成全方位的宣传，并定期对市 场中品牌培育的情况进行交流，对市场中出现的问题，有针对性地进行 解决。 （三）协同营销，确立共同的品牌发展目标。工商企业加强在品牌培 育工作方面的合作，充分发挥各自优势，科学分工，紧密配合，共同制 定品牌培育的长期规划和阶段目标，提高品牌管理工作质量。完善相应 市场的协同运作环境，打造一个准确、及时地工商协同信息平台，不断 提高品牌采供的市场化水平，共同提高对市场的把握和预测程度，逐步 实现在销售预测、商业需求计划和工业生产计划等层次上的多维度协 同。 （四）把握关键，积极推进“按客户订单组织货源”。扎实推进“按客 户订单组织货源”工作，发挥市场机制作用，克服货源组织上的非市场 因素，切实解决货源不能满足零售客户需要的问题，提高品牌集中度。 加强对零售客户的引导，努力满足零售客户的合理货源，保证零售客户 对货源品牌、数量和时效的需要。同时，克服货源投放的简单化倾向， 切实纠正有什么品牌就供应什么品牌的消极做法，提高货源组织的积 极性和主动性，努力保证零售市场的稳定。 （五）加强管理，完善品牌维护管理体系。积极适应工业企业组织结 构调整带来的品牌整合变化，深入开展市场调研，制定品牌整合实施方 案，建立和完善品牌管理办法，科学评估品牌表现。加强卷烟品类管理， 加大品牌整合力度，确定重点合作的工业企业和重点培育的品牌，逐步 淘汰一批百牌号产品目录以外及没有发展前景的品牌，培育一批销售 规模大、市场潜力大、盈利水平高的区域性主导品牌，为重点品牌扩张 提供发展空间，提高品牌的集中度。 （六）共享资源，建立公开、公平、公正的市场竞争环境。按国家局 出台的卷烟产品百牌号目录和中国卷烟品牌发展纲要进行品牌结 构清理和调整，以市场需求和重点品牌为导向，制定品牌引进退出的规 范性管理意见，建立一个公平、公正、公开、有序竞争的品牌培育平台。 对本地区卷烟牌号实行动态管理，根据品牌培育周期性规律，按照品牌 准入及退出规则定期向服务对象公布卷烟经营牌号、新增牌号、退市牌 号。建立量化的进退标准和具体的品牌培育方法，使品牌的进退有据可 依、有章可循，切实做到流程化、透明化、规范化。通过搭建一个公平竞 争的平台，让真正具有市场竞争力和比较优势的品牌脱颖而出，不断扩 大重点企业和名优烟的销售比重，提高中式卷烟的竞争力。 虞城烟草分公司虞城烟草分公司 20102010 年卷烟品牌培育规划年卷烟品牌培育规划 虞城县烟草分公司按区域重点卷烟品牌经营目录虞城县烟草分公司按区域重点卷烟品牌经营目录 重点厂家重点品牌 河南中烟 帝豪、红旗渠、金许昌、散花 云南中烟 红山茶、玉溪、红塔山 上海烟草集团 中华、双喜、 江苏中烟 苏烟、南京、红杉树 浙江中烟 利群、大红鹰、雄狮 湖北中烟 黄鹤楼、红金龙 湖南中烟 芙蓉王、白沙 低档烟 根据定货情况另行确定 商丘市烟草公司虞城县分公司 2010 年元月 20