商业街营运及招商方案

商业街营运及招商方案商业街营运及招商方案 2010-06-10 13:45:02 作者：admin 来源： 浏览次数：95 网友评论 0 条 根据大十字商业街的工程进度，6 月 30 日将全线竣工、交付使用。商业街竣工交 付后，必然面临着市场的招商、开业和整体的营运等诸多方面的工作，为使以上工作尽快 落实和展开执行，以便获得良好的招商和经营成果，现就以上作业展开策划，并提出本策 划方案以供参考。 一、市场分析 1.1 商业概况 1、商圈构成 哈密市商业主要集中于以时代广场为中心的商业区和以天马为中心的铁路局商业 区。 在商业形态方面，以时代广场为中心形成了以领先、领先二期、亿家百货、爱佳 超市、韩氏家电、新世纪、帝都百货、第一百货、新宇地下街、华洋地下街、五交化商场 及沿街品牌店构成的，芸集了服装服饰、鞋帽箱包、日用百货、家用电器、通讯产品、文 化用品、副食品等数十类品种，是哈密市最繁华的商业区，商品零售额占据哈密市场的 60%以 上。 在时代广场周边，还形成了以丰茂市场、新丰市场和工人广场三大市场构成的中 低档商品集贸市场，这三大市场依靠较低的产品价格和与市中心相邻的优势，与商场及品 牌店形成互补效应，吸引着不同的客户群。 以天马为中心的铁路商圈，充分利用交通及地理优势，形成了以天马市场，温州 商贸城、绿洲建材市场、万风家俬、美神家俬、神洲家俬及友谊路批发市场构成的集贸市 场的商业形态，主要经营小商品、建材、家俬、糖酒、日用百货及食品等商品。 从上述哈密市的商业格局而言，商业集中度较高，再加上缺乏新的商业增长点， 人均消费水平较低，商业已趋于饱合，缺乏发展空间。 但从商业形态而言，缺乏专业性，特色化的商业形态，商业雷同性强，竞争激烈 ，特色专业市场发展潜力巨大。 2、竞争状况 近两年来，随着哈密市商业用地的大量开发，商业物业大量供应市场，过度的市 场供应，打破了市场供需平衡。伴随着商业物业的大量供应，一些新建的市场也纷纷登场 亮相，如领先二期、亿家百货、爱佳超市、韩氏家电、帝都百货、华洋地下街、五交化商 场（统计的经营面积高达 8 万平方米）等，这些新的市场的开业，给原本就发展乏力的哈 密商业市场带来巨大的压力，市场竞争进入白热化状态，差异性不强导致市场间竞争激烈 ，导致商户的频繁流动，形成“风水“轮流转的特点。 过度竞争表现在对消费者的争夺和商户的争夺两方面，在对消费者争夺方面，各 商家纷纷使价格这一杀手剪，使整体行业的利润水平大副降低，大部分仅能够保本或微利 经营，仅以部分品牌店经营尚可，于是大量上家纷纷向沿街品牌店和中高档商品靠拢，使 高端市场也出现竞争激烈的情况；在商户招商方面，各时常更是使出出浑身解数，降租金 、免租金、免一次装修费（甚至二次装修费）、扣点经营、品牌联营等各种形式层出不穷 ，即便如此，各市场也未能取得满意的招商效果，领先商场和新世纪等老牌商场在新市场 的招商的强大压力下，出现商户大量外流，部分楼层空置的情形；领先二期在免租金进场 的情况下，从去年六月起，历时半年方才基本招满商户，但面临市场巨大的压力，现今负 一层的新扬超市早已撤除，一层出现大量空置，二层也出现部分空置。华洋地下街在完成 精装修的情况下，依然乏人问津，开业日期一拖再拖。帝都百货依托太平洋百货的品牌， 凭借兰州某百货管理公司优秀的管理团队和先进的管理模式，采用扣点式经营这一双赢的 商业运作模式，同期进行了大量的广告传播和促销举措，整个招商情况依然不甚理想，开 业后的经营前景还有待观察。 因此，哈密商业市场的竞争称之为过度竞争或白热化的竞争根本不为过，市场供 需的严重失衡及各市场定位缺乏差异性导致了这种残酷的竞争状况，这些现状对我方市场 招商和经营时带来巨大压力，必须慎重应对。 12、市场消费状况 1、消费水平 哈密市城市人口少，人均收入水平低，致使商业消费水平较低，消费能力有限， 成为哈密市商业发展的瓶颈。 2、经济水平 哈密市及周边乡镇仍是经济落后地区，城市规模小，低收入人口占总人口比列高 ，商品的消费仍以中低档商品为主。中高档消费主要集中于铁路、石油、行政事业单位及 外来高收入人群。 3、城市经济结构 哈密市产业主要依赖矿产、铁路及农业，在整个产业发展中，第一、二、三产业 均不发达，且缺乏有力的经济增长点，经济发展缓慢，进一步制约了商业的发展。 4、消费发展趋势 哈密市人口有限，经济发展缓慢，缺乏强势产业支撑，再加上大量新型商业市场 的进驻，预计未来几年，哈密市的商业经营状况将很难改观，商业竞争将更趋激烈，专业 化、细分化的市场运作已成必然。 二、SWOT 分析 21 优势与机会 1、规模优势，具备了成为一个商圈的硬件条件； 2、商业形态优势，商业步行街，最具发展潜力的商业形态； 3、购物环境优势，独具魅力的建筑风格，一流的休闲环境； 4、政府支持，给市场的招商和经营带来政策上的机会； 5、旧城改造，为该片区的发展创造了条件； 6、餐饮娱乐业合理的利润水平和良好的发展空间，为商业街餐饮娱乐的招商和 经营奠定了基础； 22 劣势与威胁 1、 区位劣势，与商业中心相距较远； 2、 文化劣势，少数民族聚居区，对汉族人有一定的抵触心理； 3、 规划劣势，双步行街，不能形成规模人流；门面房进深过小，不适宜规模 买场的进驻；商业街两侧商铺为砖混结构，给大型餐饮酒楼的营业空间的连通带来困难； 4、 商业市场过度竞争，使招商和经营面临极大的威胁； 5、 消费水平的低下和消费增长有限，限制了商业市场的发展； 6、 商户经营信心和市民消费信心的不足，导致商业前景暗淡； 三、市场定位 1、第一目标主力店 第一目标主力店是我们市场经营和招商的主体，该目标商户招商和经营的成功与 否，将从根本上决定商业街招商和经营的成败。 第一目标主力店以餐饮酒楼、休闲娱乐、超市、日用百货、小商品、美容美发、 服装加工店以及民特商品（包括地毯、手工艺品、药材等）为经营主体； 2、第二目标主力店 第二目标主力店是商业街提升人气，完善商品结构，促进商业街由单一的仅以餐 饮娱乐和日用消费为主体的商业街向集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光、旅游为一体的品 牌商业街过渡和哈密市新兴商圈能否崛起的关键。 第二目标主力店以经营服装、鞋帽箱包、布料（艺）、针纺织品、化装饰品、影 楼、医药、文化办公用品、五金日杂以及家电、音像制品等为主。 3、第三目标主力店 第三目标主力店作为商业街商业结构和服务机能的完善服务。同时也是商业街的 公共服务机构。 第三目标主力店主要包括金融机构、电信、邮政、移动通讯等集团客户。 四、经营布局 为使商业街整体的消费功能趋于完善，建立起真正意义上的品牌市场，完全有必 要对商业街的经营布局和功能分区进行规划和引导。 41 商品布局 3#、6#、9#、12#楼，购买商户以经营餐饮为主，可在此基础上加以定位和完善 ，建议以经营餐饮、娱乐、休闲、美容美发、民特商品为主，形成餐饮娱乐一条街； 11#、14#楼离菜市场较近，可进行互补性经营，适合经营土特产、日用百货、副 食品加工零售、五金日杂、小商品为主，形成土产日杂一条街； 5#、8#楼距大十字较近，可吸引汉餐消费，建议以规模酒楼、品牌连锁餐饮、音 乐茶座经营为主，形成商务餐饮娱乐一条街； 4#、7#、10#、13#楼，为全框架结构，适合经营超市、服装服饰、鞋帽箱包、布 料（艺）、针纺织品、化装饰品、影楼、医药、文化办公用品、以及家电、音像制品，形 成日用百货一条街； 1#、2#楼商铺面积较大，适合金融机构、电信、邮政、移动通讯等集团客户的进 驻和经营，以此完善商业街的商品和服务； 42 楼层功能布局 两侧的商业街铺面，一层可用于营业门厅，二楼可规划为包厢或雅座； 中间的商业街，一层以门店经营和综合卖场为主，二层可规划为市场，在楼层南 北两侧设计上下通道，形成室内步行街的经营格局； 43 经营布局遵循原则 1、符合整个商业街战略定位的原则，集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光、旅游 六大功能于一体，商品的布局必须从满足以上功能需求的角度出发； 2、适应不同商品经营业态格局的原则，如餐饮、娱乐等适合二层经营，因此主 要规划在两侧的商铺；超市、服装等适合单层、分区经营，可规划于中间商铺，形成上下 分层、同层分区的经营形态； 3、尊重市场需求和选择的原则，经营布局的规划必须为招商服务，最终格局取 决于招商的结果； 4、合理有效使用空间的原则，是一二层组合还是一二层分割经营，必须从商品 经营的空间利用出发； 5、经济效益原则，应充分考虑商户的经营利益，达成商户与市场经营者双赢的 局面； 6、关联性原则，不同的商品适合不同的经营组合，如餐饮和娱乐休闲可形成互 补、互促经营，服饰和日用百货可形成互补、互促经营，这些关联性商品可在同一条街或 同一功能区经营； 7、大客户和知名品牌优先原则，大客户和知名品牌对提升市场品牌，带动中小 商户的进驻，以及带动消费起着至关重要的作用，对这类客户要优先考虑； 8、充分考虑经营户愿望和要求的原则，考虑了经营户愿望和要求，才能充分吸 引经营户进驻，并提高经营户的经营激情，从而促进市场快速形成； 9、方便顾客消费的原则，在商业街商品布局及业态分布方面，体现了两个原则 ，其一是充分享受一站式消费的乐趣，其二是先购物、后休闲观光，再去餐饮娱乐，符合 人消费的习惯； 10、视觉形象原则，整个经营布局应充分考虑商品陈列的视觉冲击力和形象同意 ； 五、经营策略 经营布局规范了商业街的硬件功能，而经营模式则是了完善商业街的软件功能， 只有好的硬件基础，再加上强大的软件支持，大十字商业街才能获得良好的招商和经营成 果。 在经营模式的建立方面，依据市场竞争状况和制胜原则，制定了二十四字的经营 模式： -统一招商、协助经营、部分自营 -整和市场、完善政策、合理回报 1、统一招商 除经营户购买的，用于自营的商铺外，为统一形象，尽快繁荣市场，对剩余剩余 商铺和整体买断（中心花园以南）的商铺，应采用统一招商的原则。对于投资户购买的商 铺，应有经营公司与商户签定委托代管协议，由市场方统一招商。 市场的招商采用品牌联营、资本联营、招商引资和租赁等展开，其中大商户和品 牌商户可采用以上多种方式展开，中小商户应以租赁为主。 2、协助经营 大十字商业街的经营形成协作经营的模式，剔除独门独户、单兵作战的散乱，由 经营公司进行市场的整体推介，协助进驻商户经营。 -强势广告支持，形成强大的宣传攻势，让全市人民都来此消费。 -每年一度的商贸洽谈会，促进商贸交流，提升市场形象。 -每年一度的哈密民俗艺术节，提高大十字商业街的文化及 艺术魅力。 -成立演艺中心，周未进行大型文艺演出，吸引市民前来观光消费。 -与旅游公司合作，形成哈密旅游定点购物景点，接待每年高达 8 万人次的旅客 。 -每年一度的哈密旅游节-哈密瓜节（计划），在此举办，吸引全国游客及本 地市民来此观光消费。 -全方位贴心物管服务，给经营者一个轻松的经营环境，购物者一个享乐的购物 天堂。 -定期促销推介，形成滚滚人流，带来巨大消费。 3、部分自营 经营公司必须有充分的思想准备，在招商效果欠佳或部分商户不原进入的行业进 行自营，采用部分自营带动商户进驻，促进市场发展。在自营项目获得发展后，如不愿长 期经营，可采取逐步退出的办法。具体包括： -市场有需求，但前期招商效果欠佳的，如服饰等； -经营项目有风险，经营户不敢经营的，但对提升市场品牌有重要作用的，如旅 游商品等； -有市场前景，但需要引导消费的项目，如化装饰品、文化办公用品、家电、音 像制品等； -百姓生活有需求，对促进人气作用巨大，但利薄甚至不赚钱的，如平价超市； -适当的公益性项目，如免费的休闲区； 4、整和市场 -整和市场功能，集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光、旅游六大功能于一体； -整和市场空间，进行合理商品布局，因业态不同可采用一二组合经营或一二层 分割经营； -整和招商，与投资户签定托管协议，进行统一招商； -整和推广，避免单兵作战，整个市场有经营方进行统一的广告、促削推广； 5、完善政策 -向政府及主管部门争取免税、免费的相关政策，让在此经营的商户受益； -完善商业物业的管理和服务功能，提升市场软环境的竞争力； -强化托管和统管措施，提高管理水平和能力； 6、合理回报 -保证市场和经营户合理的收益，实现双赢； -通过市场整体机能的完善，带动该片区土地及租赁价格的提升，使市场经营者 和物业所有者均能获得良好的回报； -通过市场经营业绩的提升，促进存量盘的销售； 六、招商计划 1、成立商贸公司 市场的招商和经营都有赖于合理机构的成立，而商贸公司具备了展开上述业务的 功能，因此，建议尽快成立商贸公司，以便对经营和招商方案进行审核，制定详细可行的 经营和招商政策，并展开操作和执行。 2、确立市场经营模式 经营模式决定了市场经营的方式，经营模式确立，方可确定招商的政策，是联营 还是引资、是租赁还是自营、或多种方式的结合。因此，经营模式必须尽快确立，否则具 体的招商工作将很难展开； 3、制定具体的招商政策 -招商的目标和原则； -招商工作的各项规章制度； -制定不同商户（规模和经营商品等）的招商政策； -制定不同商户的准入条件； -确定招商合同样本； -确定租金标准和联营等条件； -确定优惠幅度和条件； -部分大项目的招商方案； 4、招商区域和目标客户确定 -招商区域以哈密为主，大客户和品牌客户的招商区域为全国； -招商的目标客户参见市场定位； 5、大客户及品牌商户的招商 -招商策略采用以大带小，以品牌带动一般商户的策略，以此提高市场招商效果 ，因此针对大客户及品牌商户的招商工作应提前展开，预计在六月末即可展开； -收集大客户及品牌商户的招商的资料，采用发函、邮寄招商手册、电话洽谈、 招商顾问拜访等推介程序展开招商； -由经营公司抽调专业人才，成立大客户及品牌商户的招商招商小组，负责客户 的招商和合作谈判； 6、市场招商的全面展开 -针对大客户及品牌商户的招商工作启动后，面向中小商户的招商工作全面启动 ； -针对中小商户招商，主要利用各种媒体发布招商信息，向社会广泛告之，配合 业务人员展开人员推介； -该阶段工作在七月十五日前应全面展开； 7、商户的登记和初选 -制定商户登记表（主要包括经营商品和面积等）； -所有意向商户均应填表登记，交纳定金，建立预定档案； -对登记的经营商户按经营大类进行分类，划定经营区域； -对经营商户进行初选，对不符和经营要求的商户另行规划； 8、商户资格审查 -审查经营类型； -审查经济实力； -审查经营能力； -审查品牌优势； -优先商户和淘汰商户确定； -确定首披进驻商户； -其余商户视招商情况决定是否入场； 9、与商户签定合同 -交纳租金或保证金； -签定正式合同（联营或租赁等）； 10、自营项目确定 对招商效果不佳，但有必要经营的项目，确定自营的范围和规模，展开筹备； 11、开业筹备 -一次装修标准（初装修），建议由各商贸公司进行统一装修，一次装修以地面 的铺装、墙面处理和水暖等管线的美化为主； -二次装修（精装修），由商户自己装修，市场方可提供装修设计、材料供应和 装修施工方面的支持； -统一街道广告牌制作，进行街道的美化和亮化，烘托购物气氛； -组织和督促商户进货； -进行店堂的布置及商品陈列； -进行开业活动的筹备； -商业街部分街区开业（为二次开业预留伏笔）； 12、经营活动展开 详细的经营活动参见经营策略； 七、招商策略 71 广告策略 1、广告形式 以硬广告传播为主，充分告之招商信息，期间配合新闻造势； 2、诉求内容 以对招商政策的诉求为主，配合物业优势的诉求； 3、广告媒体及投放规格 -报纸广告，以哈密报投放为主，在大客户招商阶段，配合一定量的晨报 （乌鲁木齐）广告投放； 投放规格以 1/2 版为宜，强势推广期可进行整版投放； -影视广告，以哈密电视台一套、二套和 CCTV-6 或 CCTV-8 投放为主； 投放规格以 30 秒招商广告、配合 15 秒购物广告和 5 秒形象标板广告投放，并依 据招商进度，随时投播字幕广告； -印刷品广告，建议印制 5000 份招商手册，规格为 16 开、12-16 个 P，主要向 大客户和品牌商户邮寄和推介使用； 印制 20000 份海报，用于夹报、派送和针对中小商户推介使用； 制作招商政策说明书 100 份，主要用于对准客户或大客户推介和谈判； -户外广告，以广告牌、布标、巨副、展板、彩旗、POP 挂旗、商品灯箱广告为 主； 广告牌以利用现阶段发布广告的广告牌为主，招商期间更换为招商广告即可； 布标、巨副、展板主要在促销期间加以应用，以扩大传播效果； 彩旗、POP 挂旗、商品灯箱广