四川三河职业学院

四川三河职业学院 实训设计 题 目 院 （系） 四川三河职业学院 专业班级 2012 级营销一班 学生姓名 马子刚 学号 PZ1204020116 指导教师 孙老师 职称 孙松 评阅教师 职称 2014 年 5 月 10 日 2 关于奥迪营销策划书关于奥迪营销策划书 3 一前言一前言 随着进入中国的世界知名品牌汽车越来越多，汽车行业的竞争日趋激烈。德国前总理施罗 德说过：“品牌是中国企业中取得成功的唯一之道，它将征服世界。品牌将会是中国的一 个销售机器。这场 21 世纪的革命，会对世界秩序产生极大的影响。 ”企业品牌是建立在有 形产品和无形服务基础之上的，优秀的品牌是产品给消费者头脑中对商品的一种美好的期 待与想象，是由产品给消费者留下的一种长期印象，以及消费者使用后对产品所积累的一 种产品信用度。因此企业品牌对任何一个企业来说都有潜在价值，这个价值是无形的、长 期的，而且广泛巨大的。在汽车行业日趋激烈的竞争时代，企业做好品牌营销是重要的。 同时品牌建设也是企业的文化建设，企业的形象塑造。渗透文化基因的品牌，必然具有知 名度和影响力。在品牌的影响力，产品才能更好的营销出去。下面通过对一汽大众在中国 奥迪品牌营销策略的分析，阐述了品牌营销的重要性的同时，也对奥迪品牌营销提出了合 理的建议。 4 目录目录 关于奥迪营销策划书 2 一前言3 二市场状况分析4 （一）环境4 1 宏观环境（PEST）4 2 微观环境.4 3 综合环境分析(SWOT).4 （二）产品分析 5 1 优势 劣势 .5 2 与同类产品竞争优势 .5 3 消费者心中地位 .6 4 市场销售情况 .6 三市场机会与问题7 （一）营销现状分析 7 1 现行营销存在的问题与原因7 2 对策.8 （二） 市场机会分析 9 四具体战术策划方案 10 （一） 产品策划 10 （二)价格策划.10 （三）渠道策划 10 （四）促销策划 11 五总结11 5 二市场状况分析二市场状况分析 （一）环境（一）环境 1 宏观环境（宏观环境（PEST） 政治环境： 2011 年 10 月新汽车政策的颁布对泉州地区的影响不是很大 购置税 税率上调至 7.5%、汽车以旧换新力度度加大、汽车真实油耗统一分布、新能源汽车加大试 点、政府采购 50%自主品牌。 社会文化： 人们对奥迪汽车的品牌是肯定的，认知度比较高。 自认环境： 泉州地区交通便利，公路交通网线发达，人们对以汽车代步的欲望比 较强烈。 经济环境： 泉州地区经济发展迅速，经济环境良好。 消费者经济： 生活水 平逐渐提高，消费观念改变 2 微观环境微观环境 供应商：奥迪汽车整车、零配件供应商 营销中介：奥迪的代理商和经销商 顾客：奥迪 是较早进入中国市场的，顾客对其认可度比较高 社会公众：是奥迪品牌的监督者和宣传者 竞争者：宝马、奔驰、别克 3 综合环境分析综合环境分析(SWOT) 奥迪作为世界知名的豪华轿车品牌，随着中国的国门的打开，都纷纷的进入中国市场， 以不同的市场占有率，分据着中国的高档豪华车市场。本文将分析奔驰、宝马和奥迪汽车 在中国营销的差异。 中国的市场是世界上最复杂的市场，区域差异，经济差异，消费心理差异都注定这些 汽车豪强必须制定全面适应中国国情的营销策略。 对手三者的 SWOT 分析 SWOT 分析是一个企业制定营销策略的重要环节，从竞争优势（strength） ，竞争劣势 （weakness） ，机会(opportunity)和威胁（threat）上，客观的分析奥迪、宝马及奔驰的外部 和内部的营销环境。这些差异就直接影响了这三个汽车巨头在华的营销策略的制定。 （二）产品分析（二）产品分析 1 优势优势 劣势劣势 优势： 6 奥迪，第一个在中国实现本土化生产的汽车企业，有先入的优势。母公司是大名鼎鼎 的大众公司，给了奥迪坚实的后盾。拥有国内规模最大的轿车服务网络，现阶段，在中国 有着“官车”的形象，是它作为豪华车的最大官方“证明” 。据悉，奥迪新款 Q7 的变化比 较小，主要是大尺寸的运动型保险杠，使这款车与奔驰 M 级和宝马 X5 成为最大的竞争对 手。新款奥迪 Q7 采用全新的 LED 照明尾灯，另外奥迪也将会选配 LED 转向灯和日间行驶 灯为新款奥迪 Q7 搭配。此外，新车还将采用全新轮毂设计和较低的车身颜色。 在内部方面，2010 款奥迪 Q7 采用了奥迪的多媒体界面(mmi)的最新版本，包括三 维导航地图、交通数据和操纵杆控制等。采用的人机界面将升级更好的语音控制单元，比 如说：“我饿了” ，汽车将指向附近的餐厅。另外，奥迪 Q7 拥有非常好的车辆安全性，包 括美国国家公路交通安全局 5 星的测试结果和顶级安全奖由美国公路安全（IIHS 的）保险 学会奖。 劣势： 奥迪，因为长期以“官车”自居，随着中国的经济发展，在目前私人购车成为主流的 情况下， “官车”的形象成为最大的阻碍。品牌认知度不如奔驰、宝马，往往中国的消费者 “误认为”不是豪华轿车。本土化产品的更新换代迟缓，无法满足中国的主流市场的需求， 到目前只有 A6 和 A6L 应对中高端主流市场。奥迪 Q7 定价比价的人群比较单一 2 与同类产品竞争优势与同类产品竞争优势 “奥迪在中国最大的优势就是机构的强大和产品的成功。 ”魏勒说。事实上这样的战略目标， 在今年奥迪一系列的中国市场运作中已经充分表露。全新奥迪 TT 宣布引进中国以前，只是 在今年德国世界杯上进行了简单的亮相，而其在中国上市与欧美完全实现了同步。 在这之前，今年上半年引进中国的奥迪 Q7 也是在欧美上市几个月后，即完成了 其中国的适应性试验，引进销售。但很明显，全新奥迪 TT 的引进速度还是比奥迪 Q7 引进 时的速度更迅速。 其实，奥迪成功品牌已经给其在中国的发展奠定了坚实的基础，在今年头十个月奥迪 全球共计销售汽车 75.77 万辆，增幅为 8.7。其中中国成为增长最快的国别市场，增长速 度为 60，销量为 65950 辆。 奥迪 Q7 在中国的上市标志着奥迪品牌在中国进入了一个新的时代。随着奥迪在全球 不断推出更多的新产品，一汽-大众奥迪销售事业部将不断引入奥迪的最新车型，以更好地 满足中国用户对高档豪华车的个性化需求。 展望未来，奥迪销售事业部将以奥迪品牌建设为战略核心，继续提升品牌美誉度，积 极参与和支持与奥迪品牌内涵相符的社会公益、经济、文化及体育等项目，履行企业的社 会责任；在产品方面，不断丰富产品线，为用户提供技术领先和顶级品质的产品，满足用 户的个性化需求，保持奥迪在高档车市场份额上的领先地位；在网络建设方面，继续提升 网络数量和质量，为用户提供更丰富、更个性化的增值服务。这一战略框架的目标是：全 面提高品牌影响力和用户满意度，继续保持和巩固奥迪作为中国高档车市场的领导者地位 3 消费者心中地位消费者心中地位 1消费者的态度。奥迪刚开始进入中国，是作为官员用车，那时候中国人都认为只有当官 的人才能开得起奥迪，所以在消费者心目中奥迪有着“官车”的印象。所以中国政府和奥 迪一直有着长期密切的合作，政府高官的车基本上都是清一色：奥迪车。最终给消费者这 7 样的态度：认知奥迪是当官的人开的，属于高端豪华车；情感因素：奥迪车质量和技 术相对于国产车来说，已经是很好的 车了；行为倾向因此更多的人选择购买的奥迪车， 包括当官的和不当官的。 2消费者态度的改变。刚开始进入中国的私家车都是轿车，但自从 SUV 车型进入中国市 场后，SUV 进入中国市场后，以较高的性价比赢得众多消费者的青睐，尤其是 2003 年 SUV 更成为汽车市场的最亮点。这都是因为 SUV 既适合城市行走，又适合野外奔驰，而且非常 配合新一代追求张扬、热爱亲近自然的个性。奥迪看到这样庞大的中国市场，很快在 2006 年推出了奥迪 Q7，赢得了奥迪忠诚客户的喜欢。消费者从喜欢买轿车到喜欢买 SUV，那是 因为产品的性能吸引他们，其次奥迪及时地更上了市场的额变化和消费者对车型态度的改 变 4 市场销售情况市场销售情况 奥迪的广告起着两个方面的作用，一个是深化诠释“突破科技 启迪未来”的理念，一个 方面是，突破“官车”的形象，为奥迪汽车重新定位，在不失去“权威”形象的情况下， 赋予奥迪活力的、艺术的情感。 在公关中，奥迪除了走与奔驰、宝马一样的公益营销、体育营销和艺术营销外，在焦 点事件营销上取得了成功。依托一汽大众，奥迪成为了 2008 年北京奥运会的正式用车的提 供商，启动了“绿色为奥运而动”的营销事件。 近年来我国汽车行业发展迅速,乘用车市场前景乐观,特别是 SUV(sport utility vehicles),即 运动型多功能车市场成为了新的增长点,其中豪华 SUV 市场潜力巨大。奥迪 Q7 是一款优秀 高端的 SUV 产品,对奥迪在豪华 SUV 车市场上以及整体豪华车市场上提升市场占有率,提升 品牌形象有着重要作用。目前奥迪 Q7 的市场销量和市场份额与同期相比呈下降趋势,如何 在激烈的市场竞争中把握机遇,击败竞争对手,争取更多的消费者,使其对产品认可,对服务满 意,是一个值得研究的课题。在对奥迪 Q7 进行的营销研究中,主要根据其市场定位,在高档豪 华 SUV 市场中的竞争对手进行比较分析,采用定性定量相结合的研究方法。本文通过分析奥 迪 Q7 现有的营销策略,通过实际案例来解读汽车营销理论,通过对一个个营销要素进行分析 以及对竞争对手的营销策略解析,试图发现奥迪 Q7 的每个营销环节的利与弊,进而总结出一 套适合该产品的整合式营销方法,对现有产品的后续营销策略提出建议。在研究中,肯定了汽 车整合营销的实用性,对进口品牌和产品在中国的营销,提出了应当采用本土化的营销模式, 来应对合资企业和进口车型在营销过程中的局限性。同时,把营销理论与实际分析相结合,真 正确立以消费者为中心的营销战略,通过企业与顾客之间的互动,实现企业与消费者的双赢。 这是本文的重点,也是其创新之处。 8 三市场机会与问题三市场机会与问题 （一）（一）营销现状分析营销现状分析 1 现行营销存在的问题与原因现行营销存在的问题与原因 目前，奥迪在中国拥有 134 家经销商，遍布全国 85 个城市，市场保有量超过 30 万辆。凭 借十几年的努力，奥迪品牌已形成了目前国内最成熟、覆盖面最广、规模最大、服务水平 最高的经销商网络。当然，奥迪品牌也成功地树立了国产豪华车的领先者的地位。之前由 于行业竞争并不激烈，因此在营销体系建设上一直把重点放在产品更新、价格策略、网络 建设以及广告促销这四个环节上，也就是营销学中的 4P。但市场竞争的加剧，市场占有率 的下降，消费者消费意识的转变，都迫使奥迪品牌重新考虑如何才能保持十几年树立起来 的领先地位，并能有所突破。这就逼迫奥迪品牌实现从 4P 到 4C 的转变，即要更加关注客 户的需求、客户获取满足的成本、客户购买的便利性和客户的沟通。在这样的背景条件下， 奥迪品牌的营销体系中一些问题也就暴露出来，主要有以下的几个方面： 第一第一 客户信息分散、孤立，不成系统。客户信息既有放在销售部门的，也有放在售后部 门的，也有放在经销商的。销售人员的信息无法让维修人员来共享，经销商反馈信息的 不及时和不完整，销售信息和服务信息的同类内容以不同的方式表述，这些互不相联的 地方，实际上形成了若干个相互隔离的信息孤岛。信息不能有效的共享，客户资源严重 浪费。所以客户信息的整合管理就成为急需解决的问题之一。 9 第二第二，需要一个厂家与用户沟通的渠道。由于奥迪客户是通过四位一体的经销商来完成 汽车的购买和维修事宜，在各个销售和服务环节，客户对产品和服务是否满意，客户对产 品有哪些改进的建议，对维修及相关的服务还有哪些特别的需求，作为汽车的生产厂家就 只能通过经销商的反馈了解一二，而不能得到最直接最有效的信息。这种沟通的不通畅必 然会造成决策的偏差。因此，要从整体上突显自己品牌的优势，全面树立品牌的整体形象， 就需要一个面向客户、与客户进行沟通和交流的窗口，倾听客户的心声，了解客户的需求， 同时也是对经销商的销售和服务行为的有效监控和督 山东工商学院学年论文 2012 届 12 促。 第三第三 ，在这个时代中，用户的需求将呈现多样化，既有视觉上的需求，也有购车个性 化咨询， 舒适性和被关怀的需求，需求的多样化推动了厂家去做更多更细致的工 作。一汽大众奥迪品牌为客户提供了各种不同的产品，但客户对我们的产品是否满意，对 售前、售中、售后各个环节的服务是否满意，都是我们需要关注的。 第四，客户是企业 利润的源泉，如何进一步提高服务水平，吸引、留住老客户，拓展新客户，不断提高客户 的满意度和忠诚度，保持业务成交量持续增长和市场份额的扩大，已成为汽车营销的一项 最为重要的工作。正是为了解决营销中还存在着的这样的不足和问题，客户关系管理就成 为了必然的选择，成为了武装自己使自己在激烈的市场竞争中处于不败之地的新的竞争武 器。 2 对策对策 1.品牌净化 奥迪作为引入中国的第一款豪华轿车，争取到了特殊照顾。奥迪首开了国产 高级轿车车身无中文、无汉语拼音、无厂名（淡化地产车标）的先河，因为奥迪想让国人 潜意识里认为，他所看到的所有奥迪汽车，即使是在中国生产的，在技术、质量等方面也 达到了全球统一标准。 2.广告出击 奥迪的营销传播主要分三个阶段进行：第一阶段是宣传奥迪的品质和领先的 技术，用具体的信息来诠释奥迪品牌价值观中的“远见” ；第二阶段则是用奥迪的卓越声誉 和所代表的生活方式来诠释“激情” ，强调成功与科技相辉映；第三阶段是用先进的服务和 销售网络来诠释“领先” ，塑造奥迪引领时代的风采。 3.公关策略 虽然奥迪的公关活动覆盖面广、力度大，但在整合营销策略的统一下显得有 条不紊，并力求通过不同的公关活动展示奥迪的尊贵、豪华、动感、时尚又不失亲和力。 （1）扬名博鳌 在 2002 年 4 月举行的“博鳌亚洲论坛”年会期间，奥迪 A6 成为博鳌亚 洲论坛惟一指定贵宾用车。奥迪通过博鳌亚洲论坛这个窗口，向亚洲乃至世界展示了中国 汽车工业的最新成就，向世人展现了“中国造”高档豪华汽车的风采。奥迪在当年 11 月份 又把最新款奥迪 A6 的投放仪式放在博鳌，试图以“博览天下，独占鳌头”来演绎奥迪 A6 的精神。除了与博鳌结下不解之缘，奥迪 A6 还成为在重庆召开的“亚洲议会和平协会 （AAPP）第三届年会” 、在北京召开的“世界经济论坛 2002 中国企业高峰会”的指定贵宾 用车。 （2）锁定用户 一个品牌光有很高的知名度还远远不够，如果不善于和消费者沟 通，知名度高，可能就会显得有点霸气和傲气。从 2001 年开始，奥迪在全国范围内定期邀 请奥迪 A6 山东工商学院学年论文 2012 届 9 车主回“娘家”一汽大众。让用 户了解产品和企业，让用户参与到生产中来，让车间对用户透明。当奥迪的车主以贵宾身 份在奥迪的生产线旁参观时，那种独特的体验，会缩小车主与奥迪的距离，加深车主对座 驾的情感，更加信服奥迪的品质。 10 4.事件营销 （1）紧贴“老虎” 2001 年在深圳举办的“观澜湖泰格伍兹中国挑战赛” 期间，6 辆奥迪 A6 就与“老虎”一行形影不离。奥迪 A6 所展现的富于进取、勇于领先， 与世界同步的精神，也与像泰格伍兹这样的成功人士所具有的积极向上、永远争先的精 神一脉相承。 （2）影随大卫。美国著名魔术大师大卫科波菲尔 2002 年来华巡演期间， 奥迪又是惟一荣誉汽车赞助商。奥迪又宣称：大卫的演出为世人带来了奇妙的梦幻般体验， 奥迪 A8 为乘员带来无与伦比的至尊感受，二者的结合可谓相得益彰。 （3）与猫共 舞。奥迪认为奥迪 A4 与猫有很多共同之处，两者作为浓缩艺术精华的经典作品，同 样对追求生活品质、充满活力的人士具有极大的吸引力。赞助该剧同奥迪品牌一贯支持世 界顶级艺术活动这一标准完全相符，表达了奥迪品牌的差异化战略中“文化”这一理念。 另外，奥迪 A8 也与“三高”帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯同行；奥迪 A4 在丽江“跨越巅 峰” ；奥迪 TT 在上海又发出“纯粹生活”的宣言这一系列的事件营销为奥迪带来了尊贵、 典雅、有品味的气息。 5.会展营销 近几年，每次在中国举办的汽车展览会都成了国际、国内各汽车厂家展示技 术和实力、树立品牌形象的大舞台，车展可谓是一个没有硝烟的战场。在这个战场上，各 厂家直接比拼、争奇斗艳。奥迪费尽心思，投入巨大，既吸引了眼球，又凸显了奥迪品牌 的竞争力。 6.渠道驱动 奥迪“四位一体”的专卖模式是，先卖整车，后卖配件，再接着卖修理服务， 真正围绕目标客户群的所有需求运作。这样就可把一个品牌做透，从一个车主身上获取的 不仅仅是一时的销售利润，通过对产品终身价值的管理，可以获得持续不断的售后服务利 润。最重要的是，通过这样真正“以客户为中心”的销售服务，客户与厂商将形成长期互 动的关系，增加了客户对品牌的忠诚度。 对于每家奥迪经销商来说，选择了奥迪，就必 须放弃其他品牌，即使是奥迪的胞弟们大众诸品牌。奥迪明白，为强化奥迪在渠道中 的品牌竞争力，就不能允许品牌的混淆，因为每个品牌都有自己独特的品牌形象和定位， 它们不应该在同一家品牌店里面出售。 奥迪对销售网络实施的从外观形象到内部布局、 从硬件投入到软件管理、售前售 山东工商学院学年论文 2012 届 10 中售后等一系 列的服务程序，都有统一的规范、统一的风格、统一的标识、统一的理念并实施严格的培 训与考核。即使与发达国家相比，奥迪在中国的销售渠道也毫不逊色，甚至成了奥迪全球 销售网络建设的样板。将消费者潜在的需求转化为现实的购买力，是渠道最重要的任务。 当一个客户在奥迪的营销渠道中体验到“在高档的地方，购买高档的轿车，享受高层次的 服务”这一奥迪品牌理念时，奥迪的品牌竞争力就会扶摇直上。 （二）（二） 市场机会分析市场机会分析 中国的轿车市场是世界最大的。中国加入 WTO，非常有利于各大汽车品牌入驻中国这个大 市场，随着中国的 GDP 不断攀升，社会的消费水平也随之提高，对汽车的需求日益增加， 尤其是先富起来的部分人对豪华轿车的需求强烈。中国也能为他们实现国产化提高素质的 人才。奥迪在社会公关上获得了机会。 （四）威胁 第一，2008 年 9 月 1 日，中国政府 调整了汽车消费税，3.0 升以上至 4.0 升（含 山东工商学院学年论文 2012 届 8 4.0 升）的乘用车由 15%上调至 25%，4.0 升以上的乘用车由 20%上调至 40%，欲给年初兴起的 SUV 市场重压。 第二，奥迪由于更新换代迟缓，宝马和奔驰都已经推出新车型对付奥迪 A6 和 A6L，势必打破奥迪的独占鳌头、遥遥领先的优势。 第三，更多的豪华轿车品牌进 军中国市场，像日系的皇冠、雷克萨斯，美系的凯迪拉克，瑞典的沃尔沃等。 第四，油 价和养车费用越来越高，让消费者的使用成本提高。 11 四具体战术策划方案四具体战术策划方案 （一）（一） 产品策划产品策划 奥迪的产品一直都打着科技的牌子。在汽车开发上是很有实力的，曾经的 quattro 全时四 驱系统的应用，世界第一辆采用全铝车身框架结构（ASF）汽车的展示等，都完美的诠释了 “突破科技 启迪未来”的品牌理念。一汽奥迪还在国内率先实现了“个性化订单推广模式” 。产品采用“进口+国产”的模式，以不同车型面向不同需求的消费者。本着先入中国市场 的优势，在中国的奥迪销量远远比奔驰、宝马大。 （二（二)价格策划价格策划 在德国，奥迪被誉为平民的豪华车，在中国，奥迪最早是政府用车，价格就明显的比较高 些，但是随着奥迪的渠道、服务体系的规模化，奥迪轿车的维修服务成本不断下降，新的 A6L 排量区间为 2.0L3.0L，除了新推出的 3.0 TFSI quattro 豪华型售价 69.6 万元之外，其 他 9 个版本车型基本维持了老奥迪 A6L 的价格区间，为 34.82 万65.02 万元。因此，奥迪 在这次调整汽车新消费税中巧合般的影响不大。当初 A6 通过高价上市击败了奔驰、宝马。 随着 A6 及 A6L 的逐渐受到宝马 5 系、奔驰 E 级的冲击，A6 车型降价是巩固霸主地位的办 法之 （三）渠道策划（三）渠道策划 奥迪的产品一直都打着科技的牌子。在汽车开发上是很有实力的，曾经的 quattro 全时四 12 驱系统的应用，世界第一辆采用全铝车身框架结构（ASF）汽车的展示等，都完美的诠释了 “突破科技 启迪未来”的品牌理念。一汽奥迪还在国内率先实现了“个性化订单推广模式” 。产品采用“进口+国产”的模式，以不同车型面向不同需求的消费者。本着先入中国市场 的优势，在中国的奥迪销量远远比奔驰、宝马大。 （四）促