苏宁电器连锁经营战略研究【精品论文】 .pdf

广西大学 硕士学位论文 苏宁电器连锁经营战略研究 姓名：王运启 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：邱志强 20090602 苏宁电器连锁经营战略研究 摘要 2 0 0 8 年美国次贷危机引发了全球金融危机，在此大背景下，全球的零售业进入了衰 退期，美国第二大消费电子连锁电路城公司于2 0 0 9 年羔胃王5 露破产，与此同时我国 的家电零售业也结束了连续五年的快速增长期，酋次出现增速放缓。本文通过对我国第 二大家毫连锁企监苏宁电器股份有限公司( 本文中简称为苏宁电器) 的分析稚研究，提 出了如何在现行状况下发展家电连锁，并且提出了具体的实施意见。 本文共分五章。第一章是绪论浅谈磺究苏宁电器连锁经营战略研究的鹜景和意义。 第二章是中国家电零售业发展现状。本章介绍了我国家电零售业现状，以及面临的问题。 第三章对苏宁电器现行战略进行分析，分析得到现彳亍战略的不足之处。第邂章对苏宁电 器的战略分析与评价。通过p e s t 分析和s w o t 分析，指出苏宁电器的发展空间和发展方 向。第五章是苏宁电器战略雷标与实施。在前四章磅究的基础上，首先对苏宁公司的战 略目标进行了定位，然后提出在目前的情况下，苏宁应采用横向一体化战略和服务差异 化战略。本文采用了大董的近期数据进行论证，期望能为我国的家电连锁企业提供一些 参考意见。 关键词：经济危机家电连锁经营差异化战略 s u nin ga p p lia n c ec h alnm a n a g e m e n ts t r a t e g ys t u d y a b s t r a c t i n2 0 0 8t h eu s s u b l o a nc r i s i so ft h eg l o b a lf i n a n c i a lc r i s i sb r o k e n ，i nt h i sc o n t e x t ， t h eg l o b a lr e t a i li n d u s t r yh a se n t e r e dar e c e s s i o n ，t h eu n i t e ds t a t e s ss e c o n d l a r g e s tc o n s u m e r e l e c t r o n i c sc h a i nc i r c u i tc i t yi nj a n u a r y16 ，2 0 0 9b a n k r u p t c y a tt h es a m et i m ei no u r c o u n t r yt h ea p p l i a n c e sa r ea l s ot h ee n do ft h er e t a i li n d u s t r yf o rf i v ec o n s e c u t i v ey e a r so f r a p i dg r o w t hp e r i o d ，t h ef i r s tt i m es l o w d o w n b a s e do nc h i n a ss e c o n dl a r g e s th o m e a p p l i a n c ec h a i ns u n i n ga p p l i a n c ec o ，l t d ( h e r ei nr e f e r r e dt oa ss u n i n ga p p l i a n c e ) a n a l y s i s a n dr e s e a r c h ，r a i s e dt h eq u e s t i o no fh o wt h ec u r r e n ts i t u a t i o ni nt h ed e v e l o p m e n to fh o m e a p p l i a n c ec h a i n ，a n dt h ei m p l e m e n t a t i o no fs p e c i f i cv i e w s t h i sa r t i c l ei sd i v i d e di n t of i v ec h a p t e r s i n t r o d u c t i o no ft h ef i r s tc h a p t e ri sas t u d yo f s u n i n ga p p l i a n c ec h a i nm a n a g e m e n ts t r a t e g ya n ds i g n i f i c a n c eo ft h eb a c k g r o u n dt ot h e s t u d y c h a p t e ri ii st h ed e v e l o p m e n to fc h i n a sh o m ea p p l i a n c er e t a i li n d u s t r y t h i sc h a p t e r d e s c r i b e st h es t a t u sq u oo fc h i n a sh o m ea p p l i a n c er e t a i ls e c t o r ，a sw e l la st h ep r o b l e m sf a c e d c h a p t e ri l lo ft h es u n i n ga p p l i a n c ea n a l y s i so fe x i s t i n gs t r a t e g i e s ，a n a l y s i so ft h ee x i s t i n g i n a d e q u a c i e s o ft h e s t r a t e g y c h a p t e ri vo fs u n i n ga p p l i a n c es t r a t e g i ca n a l y s i s a n d e v a l u a t i o n t h r o u g ht h e p e s t a n a l y s i s a n ds w o ta n a l y s i s ，p o i n t i n go u tt h a tt h e d e v e l o p m e n to fs u n i n ga p p l i a n c es p a c ea n dd e v e l o p m e n t c h a p t e rv i ss u n i n ga p p l i a n c e a n di m p l e m e n t a t i o no fs t r a t e g i co b j e c t i v e s t h ef o r m e ro nt h eb a s i so ff o u rc h a p t e r s ，t h ef i r s t o fs u n i n g ss t r a t e g i co b je c t i v e sf o rt h ep o s i t i o n ，a n dt h e nr a i s e di nt h ep r e s e n tc i r c u m s t a n c e s ， s u n i n gh o r i z o n t a li n t e g r a t i o ns t r a t e g i e ss h o u l db ea d o p t e da n ds e r v i c ed i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y i nt h i sp a p e r ，al a r g en u m b e ro fr e c e n td a t aa r g u e st h a te x p e c t a t i o n sf o rc h i n a sh o m e a p p l i a n c ec h a i ne n t e r p r i s e ss o m es u g g e s t i o n s k e y w o r d s ：e c o n o m i cc r i s i s s t r a t e g y h o m ea p p l i a n c e sc h a i n d i f f e r e n t i a t i o n i i 广西大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果和相 关知识产权属广西大学所有，本人镶诞不戮其它荤位为第一署名攀位发表或傻震本论文 的研究内容。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的研究成果，也不包含 本人为获褥其它学位蠢使黑过熬建容。对本文熊礤究工作提供过重要帮魏鳃个人耧集 体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名： 也邑蔗 |如( 年舀周j c ) 同 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关予收集、傈存、使雳学位论文莳蕊定，酃： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本： 学校有权保存学位论文的辞剧本帮电子舨，并提供霉录检索与阅览鼹务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段傺存论文； 在不以赢幂| j 为麓的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择 巷目解蜜蜃发蠢 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 蝴粼：之邑应撕虢私。中多删圈 广西大掌硕士工商管理硕士掌位论文苏宁电器连锁绞营战略研究 第一章绪论 1 1 苏宁电器连锁经营战略研究的背景和意义 1 1 。l 苏宁电器连锁经营战略研究的背景 中国的家电产业包括了许多行业，从原材料的供应、家电制造、家电批发到销售， 再到包装、仓储物流、广告、售后服务维穆等糖关支持行业，这条价值链中的任何 一环的变动必然会对本环节行业和其他环节行业带来比较大的影响。 中国连锁经营协会匿前发布的年度调查报告显示，2 0 0 8 年中豳家电连锁企业面冁 的市场环境更为严峻。家电企业2 0 0 8 年的销售增幅和店铺增幅分别为7 1 和1 0 8 ， 比上年大幅豳落2 6 。7 和1 7 2 个百分点。同时，外资家电连锁企业在华销售稳步提升。 在1 9 9 8 年亚洲金融风暴余波中，中国家电连锁业孕育而生，之后经历了高速发展 的l | ：) 年。几乎是在同一时间，以销售彩电起家的北京国美电器进军上海，上海永乐电 器、扬州汇银、武汉工贸、深圳顺电等纷纷确立家电连锁业态发展战略，各地家电零售 呈现潞了诸侯裁据的状况。丽崮2 0 0 4 年借壳上市以来，匿美电器在美资大股东摩根斯 坦利、摩根大通、华平基金等支持下，斥资数百亿元相继将常州金太阳、哈尔滨黑天鹅、 上海永乐电器、就京大中电器、大同j 艺方电器、山东三联裔社、陕强蜂星通讯等区域家 电、手机连锁收归麾下。 随着国美扩张步伐的加快，地方梭连锁家电企业的生存空间越来越小。近几年随 着国美扩张速度的加快以及实力的进一步壮大，地方性家电零售企业日益受到连锁巨头 的冲击和挤压，生存空闻越来越小。中国的家电零售市场正在由诸侯割据转向了美苏争 霸，总的趋势是市场份额将日益向国美、苏宁等领先企业集中。苏宁电器2 0 0 8 年经营收 入总额为4 9 8 9 亿，占中国家电市场的6 2 8 。在百思买等外资继续在国内扩张的情况 下，如果不积极调整经蓠战略，将有可能损失现有的市场份额。 1 1 2 苏宁电器连锁经营战略研究的意义 2 0 0 8 在鬻卷全球的金融风暴余波中伴随着国嚏房地产市场十年高价泡沫的破灭， 家电市场同样将面临严峻考验。在此大背景下家电连锁企业如何在困境中求发展? 本文 将以苏宁电器为铡，通过大量的信息展示苏宁电器的发展历程，割析其内部优势和劣势， l 广西大掌硬士玉商管理硕士掌位沦文苏宁电器连锁缭营战略研究 并从宏观上分析苏宁面临的外部机会和威胁，总结其已有的成功经验，并借助波特的五 秘力量模型方法分析苏宁电器来来的战略选择。 1 2 国内外家电连锁战略研究 1 2 1 国外家电连锁战略研究 近代连锁经营产生于美国，世晃上第一家近代连锁鹰美国“大嚣洋和太平洋 茶叶公司”成立于1 8 5 9 年，这是商业连锁的萌芽阶段，2 0 世纪初出现了百货企业连锁， 直至2 0 世纪中叶这段时期，连锁企业在美蓍占据了主导地位，出现了大型的吾货连锁 店和超级连锁店六十年代末，西欧主要资本主义圈家流通领域普遍导入了连锁经营制。 7 0 8 0 年代，连锁经营制随着电脑技术在流逶领域的应用，随着豫渊缝区经济的发展， 在新加坡、韩国、泰国、香港特区等国家和地区的流通领域得到普及。目前，从全球商 业5 0 强排名酉以看出，道赛上所有成熟的百货企监都是连锁化发展，比如美重韵联邦 百货、日本的高岛屋及马来西皿的百盛等，面对新型业态的冲击百货企业都采取了连锁 经营的形式，单店经营百货商场旱己丧失了生存的空闻。 国外家电零售业主要采取的是连锁经营模式，连锁经营是现代大工业发展的产物， 是与大工韭规模亿的生产要求相适应的。其实质是把现代化大工监、大生产静组织原则 应用于商品流通领域，从而达到协调运作能力的规模效益的目的，即通过连锁经营把社 会化大生产的要求、先进的科学技术的运用、现代化高质量的服务和商业企业经营活动 的特殊要求有效的结合起来。它所形成的规模优势、价格优势、服务优势与管理优势是 其他经营形态所无法具备的。 连锁经营与现代化生产相适应的，首先表现在它把专业化经蓠和分散化开店结合 起来：其次在于它将集中化进货与分散化销售结合起来：最看，连锁经营与现代化大生产 的适应关系不仅表现在它使商业流通实现了规模化经营，还因为它体现了商业经济增长 方式转变的要求。 连锁商店在概念上具有四个鲜明的一致性。即：经营理念的一致性：企业识别系统及 经营商标的一致性：商品及服务的一致性：经营管理的一致性。 美国第一大连锁企业百思买( b e s tb u y ) ，西思买的赢利模式是“低买离卖”的传 统零售模式，毛利较高，利润主要来源于消费者方面。同时在美国本土，前五位豹家电 连锁企业占据了全美9 0 的市场份额。 2 j , - 西大掌嘲士工商誉理硕曩= 掌饿论文渤：号。电器避镁蠹受川擎战略研l 怒 在日本，豳于城市面积比较小，市区租金及其簿赉，嚣就西本翡家毫领罨者由翻邀 撬等，创造了独特麴都市型楣枫系消赞惫子连锁与郊乡 型大痞化家患连锁的两种连锁业 态。 丽德国鬟| j 怒以慕辫集团下的家毫专业齑唐势圭。在法露麓家篷连锁、越级枣燎与舀 赞监均占较大的市场份额，有点类似予三足鼎立。 羔。2 ，2 墓蠹家毫连镂企监发浸战略爵究概况 家电零售业是与人们的慝常生活密切相关，并随着人民收入水平的提高丽增长的 标恚犍行娩之一。毽我辫家毫零售泣觞鼍剥率与其谴行垃裙兜较僬，行鼗瘛瓣企鼗在激 烈的竞争中纷纷试图寻找出路，却难以辨清未来盼发展方淘，暴有实际搬导意义的战略 建议鑫藏为行渡内企遘追切翡需求。僵霞蒋翡行遂分析方法大都无法孵释行监变纯豁蠹 在桃爨，不易区别备不丽战略群体的战略发震方怒，也不琴l 于从实际企业出发做如针对 性煎策略，同时忽臻了企遭个链纯运营模式对行盘的俸用力。家毫连锁企监鞠竞争战略 是企业战略理论磅究蠹容中魄个重要组成部分，根据研究立足点的不网，霹以继分炎 从行娃视角、惫监视螽褫角二个方面： ( 一) 从行业褫戆研究连锁企业的发展战略 战略不是一个谴心所欲豹露标或一个空洞翁墨号，它是基于澍特点的历史时鬻特 有经济规搏的深刻的把握，瓣宏观经济环境秽行监鲢动态的透搿理鳃。竞争对手和自身 竞争能力的深入了解进而采取的经营方针，并且要随着企鼗环境、行业、竞争对手和赢 爨情况熬变化蔼不凝调整。战略不是嚣复杂两萋基错误，战略经常爨为不被正确认识茅羹曩 视而獬错误。 要将广泛静竞争战略转化为获取竞争优势的其体实施步骤的关键是要创造与堞持 企监竞争优势。为提升我国零售企业竞争优势，确僳有利豹市场地位，以迎接圆内外零镰 市场激爨竞争与挑战，褥爨我蓬零售企敛要施行低成本战略、产髭差异化战赡、缨分枣 场战舔。 连锁经营有裂予提高零售企业在零售领域豹遣藏。经鏊监态的变化鬻企监栽摸懿 扩大，使零售企业在商品生产和流通中躺地位和功能发生了重瑟的变化，发挥着弓l 警、 缝绥生产蕤至剑造潢费需求熬主导功麓。 现在的企业一味追求规模经济，而规模经济的生存条件不是规模丽楚离成长，离 成长不断努摊成本，产生信。蛰，离戏长更大瓣煎翻预繁。一量失去离成长，载会形裁援 广西犬掌硕士置商管理磺套掌笙望叁苏宁电器连锬缓营战略研究 模不经济。同样的品质，价格卖的更高，同样的价格，数量卖的更多，这才是品牌的价 值，躲品牌溢价。 ( 二) 从企业的视角研究连锁业的发展战略 连锁行业区别于其他行业的根本特征在于其可复制性，通过套标准化体系“像细 胞一样复制”扩展。由于规模经营带来的进货成本、营销成本的降低和规模效益的提高， 使家电连锁企韭能够在家电零售的微利时代获得露货商场的渠道无法比拟的竞争优势。 家电连锁的专业化能够保证销售渠道的效率。城市规模越大，新兴渠道的流通成分越离， 家电专业连锁的竞争能力越强。 规模是核心竞争力的基础，核心竞争力是有效规模的前提。形成规模以低成本循环 的一个链条，竞争优势是低价格镇售，或者优质服务，无论是低价格销售还是优质服务， 对于家电零售企业来说，竞争流程的低成本的配送和采购，都是非常重要的。那么这样 地话，才能保证低价格的销售和优质服务，无论是低价格销售还是优质服务，可以带来 大进大出的这样一种结果。大进大出的结果，使得你的规模不断扩大。那这样地话，规 模不断扩大，又可以对你的低成本竞争运营流程，一个方面可以使你实旋低价格的销售， 另外一个方面你有钱了，可以用这个钱给顾客提供更为优质和更好的服务。 连锁卖场作为一种有裂予传统渠道的商业形式，有其专满的特性和操作要求，如 果供应商还是用老一套的思路和概念来对待跟卖场的合作，那肯定是要出问题的，就琢 在嘉等级公路上跑牛车，不匹配的结果姿然就是没绩效，甚至是被拖垮。 传统意义上来说，家电连锁企业要想做大无非有两条路，一是“跑马圈地”疯狂 开店，二是终端市场笑脸相遥。僮现在遗也快圈完了，销售人员也都是笑脸了，这时候 要把更多的注意力放在单店效益的提高上了。 现在盘去传统渠道薪出现了零阶渠道。零阶渠道就是企监直接将产品卖给消费者， 不通过中间的环节。企业在什么地方把产品卖给消费者，那就是互联网，而3 g 时代的 到来则加快了零阶渠道走向成熟。 1 3 研究方法 本文以管理学理论为指导，借鉴相关理论，采用定性研究与定量研究相结合、理论 研究和实证研究相结合前方法，主要采雳系统分析法和比较分析法采分析研究苏宁发展 战略。 圭3 。王系统分析法 4 广西大拳砸士疋窍管理硕奄掌位论文 一 薹宁电器连锁绞营战略磅究 系统分析法是一种系统研究的方法，它综合运用各种方法对构成事物的系统的各个 要素及其相互关系进行分孝斤，比较、评价和优化可行方案，从而为决策者提供可靠的依 据。因此，系统分析法是一种根据客观事物所具有的系统特征，从事物的整体出发，蓿 眼于整体与部分、整体与结构及层次、结构与功麓、系统与环境等方面的檑互联系和相 互作用，以、求得优化的整体目标的现代科学方法。系统分析法，是以系统观点明确所 要达到的整体效益为爨标，以寻求解决特定问题的满意方案为重点，作为一种辅助决策 的工具，系统分析法具有以整体为目标，特定问题为重点，运用定量分析方法以及凭借 价值判断等几个特征。 1 3 2 比较分析法 比较分析法主要是通过对各种数据资料进行纵向的分析比较，以判断一个公司的经 营状况和业绩的演变趋势以及在同行业中地位的变化情况，预测公司未来发展趋势。比 较分析法从总体上看属于动态分析，以差额分析法和比率分析法为基础，是管理分析的 重要手段。本文中大量运用数搌进行横向和纵向的对比，从而为苏宁电器未来发展战略 设计奠定了基石。 1 4 研究路线图 本文的研究路线如下图： | 中国家电业现状 - 广西犬掌硪士工商管理硕士学位论文苏宁电器连锁经营战略研究 1 5 创新之处 豳前国内研究中国家电零售业以及连锁企业的理论和文章都很多，但是都还有各舀 的局限性。本文的创新之处在于运用系统分析法和比较分析法相结合，参考最新的数据， 在详细的论证基础上提出了通过自建门店战略，引入商业地产可以为苏宁电器带来可持 续发展。 6 广西大掌硕士工商管理硕士掌位论文苏宁电器连锁经营战略研究 第二章中国家电零售业发展现状 2 。羔中国家电零售业现状 2 1 1 中国家电产品简介 家电行业作为我豳最早开放发展最成熟的行业，产品同质化严墓，并且目前处于产 能相对过剩的状况中。目前我圈家电产品的主要特征： ( 1 ) 家电品牌的集中度在进一步加强 在传统家电方面，空调总共约有1 5 多个品牌，其中前六位品牌占有的市场份额超 过8 0 。冰箱、洗衣机的品牌阵容以国产海尔、合资西门予为龙头的5 个品牌长期稳定 占据绝对优势地位。彩电品类线上，晷前现存有l o 多个个品牌，较为活跃的以合资品 牌中的三星、索尼、飞利浦与国产品牌中的创维、海信、t c l 为代表。烟机灶具基本以 西门予、老板、帅康、方太、华帝五大晶牌为主，占市场7 0 以上的份额。 3 c 消费电子方面，手机品牌数量在增多，但主流消费品牌进一步集中于合资的诺 基亚、三星、摩托罗拉等品牌，一线品牌占据的市场份额崮2 0 0 5 年的7 0 多进一步集中 到近9 0 。在台式电脑零售市场已由7 个品牌控制近7 0 的市场份额：在数码d v d c 领 域，相机集中在日本和韩国的索尼、佳能、尼康、三星等品牌，数码摄像枧则集中在索 尼、j v c 两大晶牌，他们加起来份额超过了8 0 ，属于行业寡头。 ( 2 ) 节能、环保、健康升级为消费主流 国家节能减排法规的出台和能效比的实施催生电器生产源头和顾客消费的热情。 各大家电制造巨头纷纷加大对离能效比产品的研发投入和产品出新频率，以变频空调、 智能低耗冰箱洗衣机代表这一势力的崛越。在倡导节能、环保成为消费意识并被国家强 制推行的背景下，高能效比空调、冰箱、洗衣机已经是主流。 2 1 2 我国家电零售业现状 我国家电零售业从业企业霸前约有3 万5 子多家，中康怡市场研究公司给出的2 0 0 8 年家电零售行业市场总额约是7 9 2 0 亿人民币，同比增长6 。按照销售渠道类型来进行 划分我国家电渠道可分为传统渠道和新兴渠道两种。专业家电连锁店是新兴渠道的典型 代表，自1 9 9 5 年至2 0 0 2 年，中国专业家电连锁店的市场份额由1 2 上升至2 8 ，销售 广西犬掌磺士工商管联硕套掌傻掺文苏宁电器琏糍缭营战略研究 额年均增长率为2 2 ，而排名前五位的家电连锁商则保持了5 0 以上的销售增长速度。 2 0 0 5 年以国美电器、苏宁电器、永乐电器为代表的企进疯狂扩张，2 0 0 5 年年底在 全篱的总店数分剐达到4 2 6 家、3 6 3 家和1 9 9 家。2 0 0 6 年1 1 月国美收购了永乐电器， 2 0 0 7 年1 2 月圈美托管大中，从丽使嚣美电器在家电透锬业处于绝对的霸主地位。 从2 0 0 6 2 0 0 8 年的三年间，家电连锁行业遭遇了以国美、苏宁、永乐为代表的家电 连锁企业癜狂扩张秘1 0 多次的收赡装并，行业格局也凑豳美、苏宁、永乐、大中“强 方割据到“三国鼎立，最终形成了“美苏”双雄对峙的竞争格局。截止2 0 0 8 年底 霉美邀器全国门唐总数为1 3 0 0 家，苏宁电器全国门痉为8 1 2 家。 2 。2 中国家电连锁面f 陆的问题 目前因内家电连锁企业芷面临着两大难题。一是缺芝多元而稳定的盈利支撑点。 原先企业羼依赖的以“挤莲躺抢占上游供应裔豹剩润”为主懿盈剩模式注定不麓成为 长久之计。显然，在盈利模式和企业可持续竞争力方面，国内企业还缺乏更多的经验和 应对措蕤。二是麓入发展模式露赝化翁漩涡。黧蠹所有连锁企鲎酶成长都是得盏于“溉 模采购、低价销售”等相同模式。企业间的最大差异在品牌，在人员、产晶、购物环境、 售蜃服务等环节上裂相儆。阉曩纯下，连锁企业只麓逶过轮轮价格院拼来髂瑗差异优 势，最终埋下了市场价格恶性竞争的祸根。 对于连锁企遭嚣言，氍要通过与上游供应囊熬合作被魂获取罐甓翻澜，还要透过彝 身的服务主动创造经营利润。同时，飘要通过差异化手段，在品牌、口碑、消费群忠诚 度等方面窦现幂| l 澜蜷毽。 8 广西大学硕士疋商管理硕女掌位论二苏宁电器连锁经营战略研究 第三章苏宁电器现行状况及现行战略分析 3 1 苏宁电器简介 苏宁电器成立予1 9 9 0 年1 2 胄2 s 日，在南塞宁海路上一间2 0 0 平米的滕匿孛开鼗， 开始经营空调。1 9 9 9 2 0 0 5 年，苏宁电器进入全面升级阶段，自1 9 9 9 年1 2 月2 6 曰 苏宁电器大厦在南京繁华的闹市区新街鼯开店，从那时起，苏宁为顺应市场变化，- 开始 实施综合电器连锁经营战略，由单一销售空调转为各种家用电器如冰箱、彩电、洗衣机、 通讯鞠小家龟等的销售，销售范暖和种类扩大，并在全国成立了数十家子公司及连锬鹰。 2 0 0 4 年7 月，苏宁电器在深圳股市上成功上市，募集到了4 亿元资金，用于南京新街口 点扩建项目、增资j 艺京、浙江、上海等苏宁电器有限公司、物流配送体系扩建项譬、商 业信息化系统建设项目等。2 0 0 5 年现在，苏宁电器进入快速发展时期，2 0 0 5 年1 2 胃，苏宁电器以严谨规范、科学高效的内部管理，顺幂| 逶过i s 0 0 0 质量管理体系认证。 2 0 0 8 年，作为中国家电连锁业惟一代表，苏宁蝉联“最佳企业公众形象奖”，并捧回 c c t v 2 0 0 7 最佳雇主之“最具责任感”特别单项奖。由于经营定位准确、晶艨管理独具特 色，2 0 0 8 年6 月2 日，世界品牌实验室评定苏宁品牌价值4 2 3 3 7 亿元，蝉联中国商业 连锁第一品牌。 苏宁电器2 0 0 8 年营业总收入4 9 8 。9 7 亿元，比2 0 0 7 年同期增长2 4 2 7 年d 实现净利 润2 l 。7 0 亿元，比2 0 0 7 年同鬃增长4 8 0 9 的戒绩背后，增长的动力柬自予门痞的扩大 截至2 0 0 8 年底，苏宁新进地级以上城市2 6 个，新开连锁店2 1 0 家，苏宁已在全因 1 7 8 个地级以上城市拥有连锁店8 1 2 家。( 资料来源2 0 0 8 年苏宁电器年报) 3 2 苏宁电器的经营模式 苏宁电器目前采取总部一大区一子公司三级管理模式，全国共设八个大区，同时 大区还窟负着管理中心的职能。丽在经巷模式上，苏宁电器采晨的是“连锁经营、统赡 分销的模式，在这种经营模式下，公司对商品采购实行“统购分销为主、囱主采购为 辅”，对资金实霉亍高度集中豹统一管理。 苏宁电器设立了南京采购中心，全国所有的集中采购的产品，全部以南京采购中 心的名义下单，所戬集孛采购产品的往来资金也是供应蘸壹接和南京苏宁毫器之闻发 9 广西犬掌硕士善商管理硕士攀位论文苏宁电器连锬经营战略研g 毽 生。 “统赡分销”中的“统购是指公司统一向供应商订赡商品，在行业内被称为“大 盘合同”，“分销“ 有两种方式：一种是由公司统一向供应商采购商品，然后根据各子公 司的要货计划由公司向各子公驾销售，另一种是凌公司统一与供应商签订赡货计划，各 子公司提出要货计划，经公司批准后，由供应商盘接向各予公司销售。 “自主采购”指公司子公黉根据所处地区的实际链售情况，提崽产品采购计划，报 经公司批准后，自主向供应商采购货物。一般只有少部分商品是通过与厂家签署协议， 自主向生产厂家采购帮结算，主要是为了照顾部分地区的消费习惯和一些区域性畅销产 品品牌，特别是像一些生活家电和手机等产品。 3 3 苏宁电器的盈利模式 ( 1 ) 销售利差 苏宁电器的第一利润主要来源于进销差价。毛利润= ( 零售价一进货价一运营成本) 销量一固定成本，苏宁电器与供应商签署年度的经销协议，通过大规模的统一采赡，公 司获得了较低的采购成本。然后在零售终端，通过出售商晶直接实现自己的利润。 ( 2 ) 返利 销售利差主要是在销售的当期实现的。而在采购合同中还规定了返利，返利一般可 分为月度返利、季度返利、年度返剩、淡季返利、价格补贴、工程奖励等形式，返利 9 1 i 是在后期逐步实现的。各类返利的具体含义及其确认依据如下： 胃度返苇| ：一般是指供应商根据公司完成的胃度销售额给予的返利。这种形式的 返利确认时间比较及时，一般当月或者次月体现。 季度返晕| l ：一般是指供应商根据公镯完成的季度销售额给予的返剩。 年度返利：一般是指在销售年度结束后，供应商根据公司实际完成的年度销售额 丽给予的返剩。这种形式的返幂| 确认的时间滞看，在销售年度结束羼，根据购销合同、 协议等，由双方在对账的基础上计算确认。 ( 3 健销服务费收入 随着2 0 0 6 年公平交易实施办法的出台，零售商不得辩收取各类名目繁多的费用， 僵是在每一个大型卖场中，最优店瑟位置，空闻展示位置，总是最稀缺的资源。苏宁患 器在周末以及“五一”、“十一”、“元旦“ 等重大节庆日为供应商提供商品促销、展示和 推广等服务取得的收入，另一块就是每年重装修、重开店、重选位时所产生的各式各禚 1 0 广葚r 犬掌硕士疋商奄j 理磺士掌位论文苏弓4 电器连锁缎营战略研5 毽 费用，统称为促销服务费，这些费用收入计入苏宁电器的的营业收入中。这种服务功能 的形成，主要是圭于以下二方面的原因：第一，渠道制胜，终端为王。我国家电产菇鲶 同质化趋势日渐明显，产品竞争也越来越激烈，从而更为依赖苏宁电器终端的推广和促 销；第二，消费者在购买家电产品时，逐渐倾向予重视商家的品牌、信誉、服务和赡物 环境等因素，而苏宁电器可以给消费者带来舒适购物环境和良好的品牌信任度。 3 。4 苏宁电器现行战略分析与评价 苏宁电器在成立之初采取的是产品差异化战略，苏宁电器创始人张远东，独具慧 眼选择了当时市场上相对冷门的产品一空调进行突破，逐渐建立了苏宁电器的王国。 而低价的保证吸弓| 了大量豹消费者加速了苏宁电器扩张性的增长，在扩展阶段苏 宁电器也曾采取过总成本最低战略。利润作为价格和成本的差额，在低价策略的前提下， 只有通过压低成本才能实现利润。苏宁毫器基前主要采用鹰向一体化战略，属向一体化 战略是指获得供货方公司的所有权或增强对其的控制。当公司目前的供货成本较高或不 能满足公司需要时，采用蜃向体化战略有利于获得更多的利润。2 0 0 8 年年报显示单店 的总产出额在降低，但是单店的纯利润却在增加，这也在很大一个层面上归功于后项一 体化战略。 然而单纯扩张直至巨大的规模必然降低经营模式的灵活性，同时对管理人员的需 求如果不能被同步满足，将对其总体服务水平带来巨大压力。因为观念、资金等方恧的 资源，中国零售企业中高层的专业技术人才，包括营运管理人员、采购人员和物流管理 人员都严重缺乏。壹于激烈竞争下获得此类人力资源的成本很高，必然会面糕经营成本 提高或者连锁经营总体质量下降的难题。同时与快速扩张随之而来的是协调管理成本的 增鸯鬟。 这种以价格战为主导的经营模式是家电零售行业发展中潜在的制约，而差异化战 略有利于优化篱理上下游关系。价格战健使的是零售商压低进货成本，进焉导致零售裔 和供应商之间的关系紧张，长期而言，上下游合作充满隐患。优化供应链的需求强调与 供应商的合体关系，在共赢合作的模式下，有利于控制进货质量和管理的成本。因此在 后向体化战略的基础上加强差异化战略是企业发展的一个长期保障。 3 。5 苏宁电器财务状况分析 广西太攀硕士五商雀理硕士掌位论文苏宁电器连锁续管战略研究 3 5 1 营业规模及利润分析 表3 - 1 主营业务收入及利润 苏宁电器 2 0 0 42 0 0 52 0 0 6 2 0 0 72 0 0 8 主营业务收入 9 1 0 71 5 9 3 62 6 1 。6 14 0 1 。s 24 9 8 。9 6 主营业务利润 8 7 11 5 1 93 7 7 3 5 6 5 l8 3 5 8 税前利润2 8 7 5 5l1 4 7 2 2 。4 i2 9 5 l 净利润 1 8 13 5 l7 5 71 4 6 52 1 7 资料来源：苏宁电器2 0 0 4 年一2 0 0 8 年年报 根据表过往2 0 0 4 - 2 0 0 8 年，主营业收入总计增长5 5 倍。净利润总计增长1 2 倍。 但从收入增速上看，逐年呈现放缓趋势。2 0 0 8 年上半年由于我国大部分地区遭受了冰冻 雨雪朗然灾害，下半年i l l 于宏观经济因素，整个家电零售行业下半年收入规模增长明显 放缓。根据中康怡市场研究公司的调查数据2 0 0 8 年全国家电零售行业市场总额是7 9 2 0 亿人民币，同比增长6 ，增速同比放缓8 个百分点。苏宁电器占中圈家电零售市场的总 份额增至：6 2 8 ，已经连续8 年实现市场占有率的增长。美国第一大家电零售商百思 买( b e s t b u y ) 2 0 0 8 年占全美家电零售市场( 包括消费电子类) 的2 1 。 分析苏宁电器综合毛幂 j 率如下： 表3 - 2 ：三项利润率 年度 2 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 8 毛利率 9 。5 4 l o 6 8 1 1 2 5 1 4 。5 3 综合毛利率 1 5 4 0 1 5 6 2 1 5 o l 1 7 7 2 净利润率2 。2 0 2 。8 9 筠3 。6 5 4 。3 5 资料来源：苏宁电器2 0 0 5 年- 2 0 0 8 年年报 从表3 2 可以看出，苏宁电器综合毛利率逐年提升，特别是2 0 0 8 年提高枣一度较大。 主要原因：更多的定制包销产品、和厂商趸简单的进销差价结算、和厂商改善的物流衔 接、3 e 产品毛利提升等因素。丽随着经济下漆的风险，苏宁电器对予渠道的控铡能力不 但没有受到影响，反而加强，其综合毛利率和净利润率的提升就是证明。 3 。5 。2 成本费用控制分轿 广西犬掌硕士工商管理硕士掌位论文苏宁电器连锁经营战略研究 表：3 - 3 三项费用率 项目2 0 0 8 年2 0 0 7 年2 0 0 6 年 销售费用率 9 9 0 7 7 2 8 8 6 管理费用率 1 6 2 1 2 8 1 5 8 财务费用率 一0 。4 6 - 0 。2 3 0 0 9 三项费用率 1 1 0 6 8 7 7 1 0 5 3 资料来源：苏宁电器2 0 0 6 年- 2 0 0 8 年年报 从表3 3 的三项费用率来看，2 0 0 8 年费用率比2 0 0 6 年和2 0 0 7 年均有显著上升。主 要原因是2 0 0 8 年将原来特许加盟的店面合并报袭后，这部分门店的费用支出较高，提 升了公司整体的三费率。公司在管理费用控制上还算得力，但由于同- - f - j 腐增长减缓， 但固定费用开支却难以短期降低下来，这是三项费用率抬升的主要因素。 尽管苏宁电器三项费用率提升了2 2 9 ，但由于综合毛利率提升更快，而且基数更 大，因此净利润率得以继续待到增长。2 0 0 6 年永乐电器陷入亏损，正是该三项费用失 控造成的，对于净利润率只有3 的中国零售企业，每一个百分比费用的增长，都可能 大幅降低公司的纯利。国美电器2 0 0 8 年末的三费率仍然较苏宁电器更高，国美电器 2 0 0 8 年中期三项费用率是1 1 2 2 。 苏宁2 0 0 8 年租赁费用支出为1 8 。2 亿，费用率为3 。7 7 。这表明，租金费用增长很 快，同时费用率提升较快，这部分始终是苏宁电器( 除了自有物业外) 的很大的困扰。 3 5 3 连锁经营情况及坪效分析 表3 - 4 ：苏宁电器( 2 0 0 4 - 2 0 0 8 ) 连锁经营状况和坪效 连锁经营及坪效数据 2 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 8 ， 覆盖城市数( 个) 4 66 19 01 5 21 7 8 连锁店数量( 家) 8 42 2 43 5 l6 3 28 1 2 同城唐瑟数 王。8 33 。6 73 + 9毒。1 6硅。5 6 新开连锁店数 4 61 4 01 3 61 7 52 1 0 置换( 关闭) 连锁店数 3391 43 0 连锁店总面积( 万平方米) 3 7 5 39 5 6 71 4 2 2 22 6 4 2 13 4 6 2 平均单店面积( 平方米) 4 4 6 84 2 7 l4 0 5 24 1 8 14 2 6 4 露有物业覆积( 万平方米) 0009 。9 2 1 8 6 单店销售额( 万元) 1 0 8 4 27 11 4 7 4 5 36 3 5 36 1 4 5 单店净利润( 万元)2 王5 4 8王5 6 。?2 1 5 6 72 3 王。82 6 7 。2 4 每平米销售额( 万元) 2 4 31 6 71 8 41 5 21 4 4 每平米净利润( 元) 4 8 2 2 8 3 6 6 8 95 3 2 2 7 5 5 4 4 8 6 2 6 。8 1 资料来源：苏宁电器2 0 0 4 年一2 0 0 8 年年报 广西犬掌硕士工商管理硕士掌位论文苏宁警器连锁经营战略研究 从表3 - 4 可以看出，苏宁在2 0 0 5 年的扩张是最为激进的，这与2 0 0 4 年末苏宁电器 深圳证券交易所上市融到资金有很大关系。随着扩张的加剔，其不良f 1 鹰数也呈上升趋 势，2 0 0 8 年置换数占总门店数的3 6 9 ，相对于2 0 0 7 年的2 2 1 有所上升，但仍与2 0 0 4 年水平相当。随着f 1 店的急剧增加，其坪效也明显呈现逐年下跌趋势。这一点从国美电 器经营数据中也可以看出。一方面是随着一线城市布点完毕后市场迅速饱和，另方面 是薪进入的二三线城市坪效明显低于一线城市。 但另一方面，单店净利润和每平米净利润数据却在2 0 0 5 年后不断得以提升，与单 店销售额坪效下滑趋势形成鲜明的对比。从这个数据可以看出，隧羲规模的扩大，家电 连锁商牢牢把握住了对上游厂商的控制权，综合毛利不断得以提升，而同城店面数的增 长有效摊平降低了成本费罱开支，综合结果就反映在单鹰每平米净利润的不断提升趋 势上。从这个角度出发，零售企业核心是“规模的观点，有了数据的支撑。家电连锁 离和家电生产商的整体毛利率是难以长麓提升的，因此，家电连锁商的综合毛利率不可 能持续增长。 从酉思买和冒本小岛电器等国外优秀家电连锁零售齑发展历史番，其埒效水平都是 持续领先对手，且长期呈现增长趋势的。因此，苏宁坪效下滑趋势何时得到制止，是苏 宁电器必须尽快处理的重点。 从苏宁的同城店面数，以及单店平均面积来看，显然是在同城不断加大渗透，并且 提升单瘙的经营面积，简丽言之，就是大唐战略。这在酉惹买等国外先遴企监褥到印证： 经营面积的适度提升有利于改善经营绩效。 比如苏宁旗舰店这三年得到很快扩张： 表3 - 5 ：近三年苏宁电器门店分类 门鹰类型 2 0 0 6 年 2 0 0 7 年2 0 0 8 年 旗舰店 3 8 ( 1 0 8 3 )8 2 ( 1 2 。9 7 )1 1 2 ( 1 3 7 9 ) 中心店 9 8 ( 2 7 9 2 )1 8 3 ( 2 8 9 6 )2 2 4 ( 2 7 5 9 ) 教区店 2 1 5 ( 6 1 2 5 )3 6 7 ( 5 8 。0 7 )4 7 6 ( 5 8 。6 2 ) 门店总数 3 5 16 3 2 8 1 2 资料来源：苏宁电器2 0 0 6 年一2 0 0 8 年年报 苏宁电器近三年不断加大了旗舰店在核心重点城市的布点，在2 0 0 8 年6 月，苏宁 在土海、北京、广矧的旗艇唐数量分别是：1 6 家、1 4 家、3 家。焉匿美( 含永乐、大中) 1 4 广西犬掌硕士疋薪管理硕士掌位论文苏宁电器连锁经营战略研究 相应城市旗舰店数量分别是：1 1 家、8 家、3 家。国美较少的旗舰店和专业店( 没有划 分为中心或社区店) ，大量比例都是标准鹰。这也使得国美电器单鹰经营面积总是小于 苏宁电器( 2 0 0 8 年中期国美单店经营面积仅为3 6 0 0 平方米) ，单腐产出也弱于苏宁电 器。 3 5 4 运营效率分析 对于苏宁电器这样有息负债财务杠杆应震较少的零售企业，r o e ( 净资产收益率= 报 告期净利润报告期末净资产) 毫无疑问是衡量公司利用股东权益运营效率最好的指 标。 表3 6 ：运营效率分析 苏宁电器 会计年度 2 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 8 r o e2 i 7 8 3 0 + 0 3 2 3 9 7 3 l 。6 9 2 4 。7 3 资料来源：苏宁电器2 0 0 4 年- 2 0 0 8 年年报 从以上数据可以看出，苏宁电器基本上能维持3 0 左右的r o e 水平，鄙便2 0 0 4 年寒 上市，其r o e 也没有低于2 0 。国外最优秀的连锁零售商，通常长期能维持2 0 的r o e 水平。零售企业最基本的要素就是属转，一个好的零售企业必然髭更快的将存货销售出 去，占用更少的营运资本和股东权益。 表3 一? ：资产餍转率 年度 2 0 0 4 2 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 8 存货属转天数 2 3 。9 23 唾。8 44 4 。4 32 。1 74 王。1 9 总资产周转率 6 4 9b 3 7 8 3 2 2 6 4 资料来源：苏宁电器2 0 0 4 年- 2 0 0 8 年年报 从以上数据可以看出，苏宁的存货周转情况还是令人感到稳健的，4 0 天左右的周转 速度也是大多数优秀零售企业应该具有的水平。丽雷美电器在存货周转率上自2 0 0 3 年 起就直低于苏宁电器，总资产周转情况也并不乐观，国美电器2 0 0 4 年至2 0 0 7 年总资 产周转率分别为1 9 0 、1 9 l 、1 1 6 、1 4 2 次，说骧营美电器总资产利用效率比苏宁曼 差，同样销售额需要更多的资产去支撑。但也注意到，苏宁电器总资产周转率是逐年 下滑的，说明规模扩大后，资产利用效率在下滑。