511中国烟草学会论文集-浅析提高商业企业营销能力的有效途径与方法.pdf

11. 浅析提高商业企业营销能力的有效途径与方法浅析提高商业企业营销能力的有效途径与方法 吉林省卷烟销售公司 丁岩 吕凤山 摘要：摘要：本文从分析探讨的角度，以市场营销 4r 理论及其相关的八种核心能力为切入点，研究分析了商业企业在后 经济时代下，如何以一种持续加强的方式，以营销创新为重点，提高烟草行业商业企业营销能力的有效途径与方 法。 关键词：关键词：商业企业 营销能力 途径与方法 传统市场营销理论创建于 60 年代初，以麦卡锡为代表人物，创建了 4p 理论（产品、价格、 分销和促销） 。进入二十一世纪，美国市场营销管理学家艾略特艾登伯格提出 4r 营销理论。4r 理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联 (relativity)、反应(reaction)、关系(relation)和回报(retribution)。如今建立稳定的顾客关 系和顾客忠诚的重要性已经为许多企业所认识。美国哈佛商业杂志的一份研究报告指出，重复购 买的顾客可以为公司带来 25%-85%的利润，固定客户数每增长 5%，企业利润则增加 25%。 在 2006 年全国烟草行业卷烟销售网络建设现场会议上，国家烟草专卖局将卷烟销售网络建设 提升到一个新的高度，特别是在整体方向上，何泽华副局长明确指出，到今年上半年为止，行业 网建工作基本结束了以搭建模式为主的“整体推进”过程，下半年开始网建工作向全面优化、充 分发挥卷烟销售网络功能作用的“全面提升”阶段迈进。笔者认为，卷烟商业企业完成营销再造 的业务模式搭建后，应以营销创新为重点，以提高企业的个性化营销为突破口，切实提高商业企 业营销能力。 一、目前卷烟商业企业营销能力的现状 1.1 企业营销能力的含义。营销是市场经济的产物，营销的目的就是为企业找到市场。所谓企 业营销能力是企业在引导产品及劳务从生产者到达消费者或使用者手中这一转移过程，是企业能 否在复杂的竞争环境中生存与发展的关键问题。过去，人们一直认为企业的营销能力主要体现在 企业的有形产品上。但随着时代的发展，这种观念显然已经成为过去时，在后经济时代，产品卖 出去仅仅意味着与顾客的关系刚刚开始。 1.2 烟草行业面临着全新的艰难环境。随着烟草控制框架公约正式启动，烟草行业发展的 外部环境受到严格限制；随着社会主义市场化经济体制改革的不断完善和对外开放的不断扩大， 面临市场竞争更为严峻；随着行业税利水平的高速增长，面临着实现持续增长的严峻挑战。2003 年工商分开后，卷烟商业企业被迅速推向了营销服务的前台。如何应对市场变化的动态，与上游 卷烟工业企业和下游零售客户建立稳固的伙伴关系，实现自身营销能力的全面提升，成为中国烟 草行业的一大忧患。 1.3 卷烟商业企业营销能力优势分析。 优势一： 现阶段， 烟草商业企业的核心是专卖制度。 “谁 发证、谁供货” ，这是中华人民共和国烟草专卖法授予烟草商业企业的权力。垄断经营是烟草 行业最大的优势。现有烟草行业商业企业所服务的持证卷烟零售户，是烟草商业企业当前最关键 的战略优势，其潜在价值就在于他们几乎代表了中国的卷烟零售市场。优势二：现代流通体系基 本建立。在新的形势下，全行业卷烟商业企业按照国家局加快由传统商业向现代流通转变的要求， 已经基本实现了“五个转变” ，即营销理念由交易营销向服务营销转变，流通方式由传统商业向现 代流通转变，网络建设由管理型向服务型转变，管理重点由建网向用网转变，组织结构由宝塔式 向扁平式转变。优势三：客户关系管理得到深化。在整个网建模式搭建（营销再造）的过程中， 不少地市级烟草公司高度重视构建和谐的客我关系，批零双方在建立诚信、平等、互利、共赢的 基础上结成同盟，客户投诉得到重视，零售客户满意度稳步提升。优势四：网络从业人员素质得 到提高。卷烟商业企业在聘请大量员工担任客户经理、订单员和送货员的同时，为提高他们的综 合素质，有计划、有步骤、分批次地进行了各种培训，提高了他们适应市场能力，加上这些员工 在实际工作中的摸索和不断总结工作经验，也使企业的营销能力迅速提高。优势五：拥有完整的 客户基础信息系统。从 1999 年开始，卷烟商业企业纷纷投资构建信息化管理平台，零售客户基础 信息的收集整理成为工作的重心，客户数据管理能力有了较大提高，为今后卷烟商业企业对客户 进行细分析，提供决策支持奠定了基础。 1.4 卷烟商业企业营销能力劣势分析。劣势之一：烟草专卖政策的变化。加入 wto 后，随着入 世承诺的逐步兑现，我国的卷烟进口关税将从 65%降到 25%，进口卷烟价格也有 23 元的降价空 间，这对我们来说都是不利的。由于配额及许可证管理制度等非关税壁垒的放松和取消，将使外 烟大量涌入。劣势之二：卷烟商业企业的营销观念没有从根本上得以转变。受垄断行业高利税带 来的负面影响，不少商业企业对买方市场仍然奉行传统的推销观念， “客户至尊、服务至上”在一 部分地区成了说词，实际上是以自己为中心，零售客户不是随时要货就能随时送货，而是商业企 业根据自己方便、快捷、周转需要。卷烟品种也不是零售客户需要什么品牌，就供应什么品牌， 而是组织到什么品牌，就供应什么品牌。劣势之三：决策层对营销管理的重视程度不够。少数商 业企业决策层对营销管理的重视程度带有明显的局部性、不确定性和非过程性，不系统、不全面、 不到位，导致了商业企业整体营销管理职能的降低，进而影响企业经营工作高效进行的许多问题 不能得到及时、有效的解决。这样一来，对商业企业的营销能力造成了负面影响。劣势之四：部 分商业企业缺少营销战略。特别是在行业深化改革的今天，卷烟经营外部环境复杂多变，部分商 业企业对发展战略的制订和适时调整缺少必要的市场分析和决策作支撑，对本企业能够具有长远 竞争优势与价值优势的客户重点和业务重点、客户方向和业务方向等问题没有及时进行全面的、 系统的组织和安排。劣势之五：忽视了营销网络的功能。一位营销专家曾经说过： “市场，说到底 就是网络加品牌销售网络加上品牌的影响力。 ” 有些商业企业对待辖区零售客户根本谈不上服 务，在城区和乡镇培养大户，月底突击销售，拆单分摊，照样完成任务，卷烟市场实质上是控制 在大户手里，网络控制市场、培育品牌的功能作用受到严重挑战，这种做法无疑是自毁长城。 1.5 卷烟商业企业提高营销能力的机会分析。机会之一：商业企业营销管理的重要内容和重要 基础客户档案已经建立。目前，绝大多数商业企业已经建立了完善的客户档案管理系统和客 户档案管理规程，统一行业零售客户分类标准工作也按国家局要求基本完成，为分析研究零售客 户的真实需求、把握市场资源奠定了扎实的基础。机会之二：中国在 wto 谈判中坚持不放弃烟草 专卖，为烟草行业提供了一个喘息的机会。目前，强有力的专卖管理，区域内压倒性的 98%以上 的卷烟市场占有率，是商业企业重新审时和调整自我的有利时机。机会之三：烟草行业从去年初 开展的按订单组织货源是在专卖体制下，进一步发挥市场配置资源作用的一次有益尝试，对在更 高层次和更广的空间优化、整合行业资源，提升效率、降低成本提供了鲜活的经验。 1.6 卷烟商业企业提高营销能力的威胁分析。威胁之一：来自原有销售组织管理层，由于长期 从事领导岗位，难免会因人事机构改革而产生抵触与失落感。威胁之二：在改革中，那些安于现 状、技能素质不高的员工会有强烈的恐慌与畏惧感。威胁之三：商业企业提高营销能力需要更高 素质的人才队伍为支撑，甚至也需要外来的新生力量，同样会产生新的不平衡或不满。威胁之四： 零售业态发生了巨大变化，原来的服务模式已经无法满足新零售业态的需要。据不完全统计，中 国每年消费 1.7 兆亿支香烟，3.2 亿多烟民绝大多数是从 450 多万个零售客户手中获取香烟。所 以即将到来的这场战争的焦点将是争夺零售户。 二、提高卷烟商业企业经营能力的必要性和重要性。 加入 wto 并不是“狼来了” ，事实上是挑战与机遇并存。正如菲尔创纳国际有限公司中国及亚 洲区经理保罗.莫里斯所说： “中国是否取消专卖并不是头等大事，最关键的是如何迎接挑战。 ”一 个企业要想迅速成长，不仅有赖于它的技术能力和生产能力，还有赖于它的营销能力。提升营销 能力对正处于深化改革的烟草行业来说，有着更加深远的战略意义。 2.1 提升营销能力是企业适应市场竞争和增强竞争优势的重要利器。 烟草行业经过二十多年的 高速发展，卷烟消费市场的供求格局已经从供不应求的卖方市场转向了供过于求的买方市场。面 对买方市场，为确保实现烟草行业持续稳定协调健康发展的任务，国家局进行了工商分开管理体 制改革、工业企业组织结构调整、取消县公司法人资格、建立以分公司为主体的市场营销体系， 开展了按客户订单组织货源的试点。打破了地区封锁，建立全国统一大市场；统一调配货源、提 高市场资源有效利用；卷烟商业企业适应市场的能力有所增强。因此，在国际烟草垄断集团还没 有对商业企业所辖卷烟零售户进行掠夺前的一定时期内，在零售客户资源相对稳定的条件下，卷 烟商业企业还有时间与所辖零售户建立起相互承诺、相互监督、依法管理、诚信经营、互惠互利 的稳固的战略伙伴关系，以保证客户资源的绝对稳定，夯实零售终端基础。卷烟商业企业所拥有 的人才优势、技术优势和资源优势的意义和作用在于它们能够迅速转化成营销优势，达到提升营 销能力的目的。否则，企业所拥有的这些优势将毫无意义。 2.2 提升营销能力是企业提高客户价值和加强客户关系的根本所在。商业企业之所以能够存 在和发展就在于它能够不断的为上游工业企业和下游零售商户提供价值（培育品牌和提高盈利水 平） 。 同时， 卷烟商业企业的成功之处还必须赢得广大客户的长期信赖。 在当今激烈的市场竞争中， 企业的兴旺发达不仅要靠高效率和低成本等基本竞争优势，更取决于与客户关系的好坏。对于卷 烟商业企业来说，唯一合法批发商的特殊地位尤其如此。为了提高客户价值和加强客户关系，卷 烟商业企业必须从行政垄断的角色中走出来，增强服务意识，把“客户至尊、服务至上”的营销 理念，由一般性号召，转化为实际行动。由“以我为主”向以“客户为主”转变，由关注自身销 量、结构的变化向关注客户经营能力转变，努力提高商业企业对工业企业和零售客户在售前、售 中和售后的营销能力。 2.3提升营销能力是企业强化内功和应对wto挑战的重要途径。 根据中国进入wto的进程安排， 国际烟草垄断集团进入烟草行业的进程将会加快，国外烟草争占中国市场的目的很明显，他们将 最大限度地利用所达成的条款与我国烟草行业展开竞争。中国烟草行业将共同面对来自国际烟草 跨国集团的残酷竞争。工商分离并不是工商对立。相反，是对合作的要求更高了。这更要求行业 商业企业进一步提高市场驾驶能力，积极主动地寻求一种与工业企业互惠互利的共享模式，只有 “工商协同、良性互动” ，才能最终促进行业整体竞争实力的增强。可以说，行业卷烟销售网络建 设经过十三年的全力打造，商业企业营销流程再造、组织构建以及现代化水平、技术含量和队伍 素质与国外烟草垄断巨头的差距并不是很大，而主要是在企业管理尤其是营销管理和国际化经营 方面的差距比较大。因此，卷烟商业企业要积极向国外烟草学习营销管理的策略、方法和技能， 提升自己的营销能力，以便与工业企业一道，有力地应对国外烟草的竞争，坚定地走向国际市场。 三、提高卷烟商业企业营销能力的方向 烟草行业商业企业欲在经济全球化大潮中立于不败之地，最有效也是最关键的一点，即提升 企业营销能力。要以技术创新为核心，以信息化为依托，以争创名牌为手段，以企业文化为后盾， 全面提升营销能力。 3.1 以技术创新为核心。创新是现代企业获得持续竞争力的源泉，是企业发展战略的核心。商 业企业要想在日趋激烈的市场竞争中占有一席之地，必须从知识经济的要求出发，从市场环境的 变化出发，不断进行技术、管理、制度、市场、战略等诸多方面的创新，其中又以技术创新为核 心。这里的技术创新特指商业企业服务客户能力和手段的创新。 3.2 以信息化为依托。企业信息化涉及的环节很多，但最主要和最关键的有两项。一是企业的 核心业务和主导流程的信息化。二是人的信息化。企业信息化的主要目标之一就是要推倒那座以 计算机技术为界的无形的城堡，使城堡内外的人们消除彼此在认识上、知识上和语言上的障碍很 好地融合在一起。即非计算机专业人员，应学习计算机和信息化知识，最终成为行家里手。计算 机专业人员，也要学习各方面的业务知识使自己适应市场经济的需要。 3.3 以争创名牌为手段。 当今世界， 品牌时代已经到来， 品牌成为企业提升竞争力的综合表现。 名牌作为高品质、高文化的象征，具有巨大的经济价值，是一个企业永恒的竞争力。争创名牌要 从以下几个方面入手。一是行象设计。通过企业界规范化管理，调动每个员工的主观能动性，使 企业各职能部门的经营有效运作，通过社会公众对企业的认同和关注，建立理想的企业形象，实 现商标标志与企业界简称的统一，建立起长期稳固的视觉形象。如中国烟草统一标识码的设计， 充分体现了简洁、稳重、大气、信赖感和国际化。二是恰当的品牌定位。品牌定位目标在于使品 牌所体现的价值与消费者的购买动机相吻合。品牌不应只反映产品的特性或功能，更重要的在于 要赋予品牌一种与众不同的思想，从而引起共鸣，实现相互间的沟通，最终作为可赖的印象沉淀 在消费者的心中。目前，烟草行业商业企业销售网络品牌的设计尤为重要。三是取得有关国际标 准认证。在国际市场上，不少工程项目的招标、主要物资的采购包括贸易洽谈，都日益以是否取 得了 iso9000 和 iso4000 认证为前提条件。因此，取得有关国际标准认证是中国企业创世界名牌 的必由之路。商业企业进行贯标认证是与国际先进管理模式接轨、提升营销理念转变进而提升营 销能力的最效途径。四是保持独特的个性魅力。名牌是一种富含品质、文化形象与承诺的品牌， 它具有独特的个性魅力。个性魅力代表了品牌的核心的且不具有时间性的要求，是品牌价值的灵 魂。大至一个国家、一个城市、小至一个部门、一种产品、甚至一个人都可以成为“品牌” 。 3.4 以企业文化为后盾。企业文化是企业全体员工所共有的价值体系，它在很大程度上决定了 员工的看法及其对环境反映模式。约翰.科特和詹姆斯.赫斯特在企业文化与经营业绩一书中 明确地指出： “企业文化在下一个 10 年中将成为企业兴衰的关键因素。 ”不仅如此，企业文化还能 保证企业一般员工积极性和知识系统的发挥。 美国学者弗兰西斯说：“你能用钱买到一个人的时间， 你能用钱买到劳动，但你不能用钱买到热情，你不能用钱买到主动，你不能用钱买到一个人对事 业的追求。 而这一切， 都可以通过企业文化而争取到。 ” 企业文化不仅强化了传统管理的一些功能， 而且还具有很多传统管理不能替代的功能。如导向、凝聚、激励、规范等功能，通过这些功能的 发挥，可以直接或间接地提升企业核心竞争力。 四、提高卷烟商业企业营销能力的有效方法 在市场经济的今天，众多的企业为了自身的生存和发展在市场上大展拳脚，营销这个担负着 企业与客户间的价值传递关系的职能，正面临着空前的竞争挑战。一方面，严酷的市场要求企业 的营销能力范围要比较宽；另一方面，当今营销环境的变化又是一日千里，市场逐渐细分并各具 特点，新的方法、手段层出不穷。要提高企业的个性化营销能力，主要基于以下四项关键营销能 力的建立，即客户数据管理能力、客户分析能力、营销活动管理能力和洞察驱动客户互动能力。 4.1 强化对卷烟零售客户数据的管理能力。 高质量的客户数据管理能力是企业采取个性营销以 区别不同客户的基础，客户数据管理能力是影响企业进行个性化营销的最重要的能力之一。目前， 烟草行业商业企业在多年的营销实践中建立了完整的交易数据，如与客户交易时间、交易次数、 交易金额等，完成了对客户信息收集的过程。营销管理能力提高，还需要商业企业把握客户特征。 如服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、企业规模和经营管理特色。客户状况。如客户目 前以及以往的销售业绩、经营管理者和业务人员素质、与其它竞争者的关系、与本企业的业务联 系及态度等。交易活动现状。主要包括客户的销售活动状况、存在的问题、保持的优势、信誉与 形象、信用状况等。商业企业要根据卷烟经营形势发展和变化的实际，建立起完整的客户数据管 理策略，要从客户的角度全面把握本企业的营销状况，找出不足，确定营销重点，采取对策，提 高营销效率。 4.2 基于企业的营销目标，提高对客户的分析能力。简单来讲，客户分析能力就是将客户信息 转化为客户知识，并在企业内部进行知识共享的过程能力。分析客户数据的能力并不仅仅是掌握 数据库技术和统计技术就可以，关键的不完全是统计技术，而是围绕为客户提供优质服务的营销 策略的应用。它应当由商业企业营销管理部门以及所辖客户服务部门，围绕企业战略决策，发现 客户需求及变化，探索研究满足客户需求的物质、途径和方法。客户分析是通过对客户信息的理 解，通过动态的行为和价值分析，识别客户的行为、价值和需求，从而为企业采取个性化营销与 服务策略区别对待不同的客户群提供支撑，并帮助企业建立起实时的业务和客户洞察力。通过对 客户数据分析，分析客户、分析品牌、分析服务、分析市场，以保持企业和客户的密切互动沟通， 不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实客户群，使企业营销活动有的放矢，确保营销战略 顺利实施。 4.3 以客户为核心，提升企业营销活动管理能力。具体营销活动的管理能力是企业实现客户服 务，进行营销活动的重要环节，企业的营销执行能力和活动管理水平才是确保营销投资回报率能 够实现的真正保障。目前，卷烟商业企业针对客户实施“电话订货、电子结算、网上配货、现代 物流” ，一年要实施数十次，甚至上百次的营销活动（不算工业新品入世、处销和品牌退市等） ， 面对如此频繁的营销活动，企业提升营销活动的管理能力就显得尤为重要。商业企业要提高营销 活动管理能力，不仅需要应用行业的最佳营销实践，还需要实时收集营销执行的效果，应用实时 的营销能力分析和客户洞察。针对目标客户以最适合的服务，并且通过完善的营销绩效分析，努 力提高营销活动的投资回报率，以此避免商业企业营销活动只种不收或收效甚微。 4.4 以客我互动为基础，提高商业企业洞察驱动客户的能力。客户互动能力是选择一个对商业 企业和客户都有利的互动方式的能力。高质量的客户互动离不开企业对客户的理解。卷烟商业企 业要在日常的营销活动中，有必要对所有的客户经营活动的全