浅析海尔集团品牌营销的问题及对策 大学毕业论文.doc

毕 业 论 文 题 目: 浅析海尔集团品牌营销的问题及对策 院 （系）: 经济与管理学院 专业年级: 08级市场营销 姓 名: 学 号: 指导教师: 2012年04月20日 title: eye of haier group brand marketing problems and countermeasuresschool (department ) : school of economics and managementprofessional grade: 08 level marketing 摘 要 随着经济的发展，市场竞争机制的完善，企业之间的竞争越来越激烈，产品竞争转化为品牌竞争，品牌竞争主要集中在如何系统的支持品牌赞誉度的长久维持与品牌扩展的良性循环上。本文通过对我国青岛海尔集团的品牌营销和品牌建设进行分析和研究将其在品牌营销、品牌建设中成功运用的操作方法、问题、措施等提出归纳，以期总结出品牌营销模式下厂商提高市场占有率的策略和方法。本文一开始是引言，介绍了现阶段厂商品牌营销策略的背景意义以及论文的研究目的和框架内容，并提出了创新点；其次回顾了品牌营销与管理的相关理论概述；然后是本论文的研究对象海尔集团简介及品牌营销现状；接着介绍了海尔集团品牌营销存在的一些问题；针对海尔集团品牌营销所存在的问题进而提出解决措施；最后是全文的结束语。 关键词：海尔集团 ， 品牌营销 ， 营销策略 ， 问题 abstract with the development of economy, the market competition mechanism is perfect, the competition between enterprises is becoming more and more fierce, the product competition into brand competition, brand competition is mainly focused on how the system supports the brand praise degree of long-term maintenance and brand extension of the benign loop. this article through to our country qingdao haier groups brand marketing and brand building to analyze and study the brand marketing, brand building of the successful application of the method of operation, problems, measures and other authors, in order to summarize the brand marketing mode manufacturers to improve market share strategies and methods. this paper begins with a preface, an introduction to the present brand marketing strategy background meaning and purpose of this research and framework, and puts forward some innovative points; secondly, review of brand marketing and management related theory; then is the research object of this thesis, haier group and brand marketing present situation; then introduced haier group brand marketing problems; for haier group brand marketing the existing problems and puts forward the solving measures; finally is the conclusion of the thesis.key words: haier group, brand marketing, marketing strategy, problem 目 录第1章 绪 论. .1 1.1本文选题的背景及研究意义. .1 1.2研究思路及方法.1 1.3论文框架. .11.4主要创新之处. .1第2章 品牌营销相关理论概述.82.1品牌营销内涵及概述.82.2品牌营销策略概述.82.3品牌营销的重要性.10第3章 海尔集团品牌营销现状.113.1海尔集团简介及其概况.113.2海尔集团品牌营销策略现状.113.3海尔集团品牌营销建设与管理现状.12第4章 海尔集团品牌营销存在的问题及其原因分析.154.1盲目品牌扩展阻碍了企业品牌的持续健康成长.154.2传播与公关技巧的综合能力不强影响品牌传播.164.3强势文化的副作用阻碍品牌创新.174.4海尔放弃“中国造”主攻营销影响全球名牌战略进程.174.5忽视了持续广告的作用不利于品牌巩固.18第5章 海尔集团品牌营销的完善措施.195.1整合品牌扩展策略，维护品牌优势.195.2完善信息传播渠道与技巧，重视与加强公关能力.205.3注重企业内部的人本管理.215.4重视“中国造”理念加强品牌优势.225.5加强广告攻势，维护和提高品牌知名度.23结束语.25参考文献.26致谢.27 第1章 绪论 1.1本文选题的背景及研究意义 在步入21世纪的今天，激烈的市场竞争和强大的技术变革使得品牌营销变得更加重要，在产品同质化的情况下，品牌营销已经成为决定企业市场竞争力的最重要因素，品牌营销是市场竞争的产物，也是市场竞争的重要手段。在现今的企业中，大部分企业注重的是产品与价格,却忽略了品牌建设与营销；另一方面厂家辛辛苦苦建立的的品牌往往毁于盲目的品牌扩展。同时作为中国白色家电的龙头企业海尔集团因放弃“中国造”在国际市场上屡遭滑铁卢。所以适当的调整企业的品牌营销策略对海尔集团今后的发展具有现实的意义。1.2研究思路及方法首先通过调研和访问经销商搜集有关我国海尔集团品牌营销策略的各方面资料，然后整理找出其中存在的问题，最后通过原因分析提出解决问题的对策，论文主要通过查阅文献资料和网上调查获取素材，采用定性与定量相结合的方法对素材进行分析归纳，用逻辑推理的思维提出改善海尔集团品牌营销策略存在问题的完善建议。1.3论文框架本文共分为五个部分：第一部分介绍了现阶段厂商品牌策略的背景以及论文的研究目的和框架内容；第二部分回顾了品牌营销策略管理的相关理论概述；第三部分的主要内容是本论文的研究对象海尔集团简介及营销现状；第四部分介绍了品牌营销中的一些问题；第五部分主要是对品牌营销中存在的问题提出的措施；第六部分是全文的结束语。1.4创新之处论文的创新点在于从我国海尔集团品牌营销的现状出发，结合理论和实际针对海尔集团品牌营销中存在的问题，提出了完善海尔集团品牌营销的措施和建议，特别从整合品牌扩展策略、完善信息传播渠道、加强公关能力、注重企业内部人本管理以及“中国造”优势、营销理念落实、广告持续攻势等几个方面提出了切实可行的建议。 第2章 品牌营销相关理论概述 世界著名广告大师大卫奥格威（davidogilvy）就品牌曾作过这样的解释：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。2.1 品牌营销内涵及概述“品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效应的营销策略和过程”。 保罗.斯图伯特品牌的力量m,中信出版社,2008.5.是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。“品牌营销说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可。 品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、 独特设计、以及富有象征吸引力的名称等。而服务是在销售过程当中或售后服务 中给顾客满意的感觉，让他/她体验到做真正“上帝”的幸福感。让他们始终 觉得选择买这种产品的决策是对的。买得开心，用得放心。 纵观行情，以现在的技术手段推广来看，目前市场上的产品质量其实已差不多， 从消费者的立场看，他们看重的往往是商家所能提供的服务多寡和效果如何。 从长期竞争来看，建立品牌营销是企业长期发展的必要途径。 对企业而言，既要满足自己的利益，也要顾及顾客的满意度， 注重双赢，赢得终身顾客。2.2 品牌营销策略概述“品牌营销策略是指企业为了使自己的产品品牌在消费者心里留下美好印象从而实现产品畅销的目的所采取的一系列的措施与手段”。 菲利普科特勒. 科特勒营销新论m,上海人民出版社,2009.8品牌营销的策略包括四个：品牌个性（brandpersonality）、品牌传播(brandcommunication）、品牌销售（brandsales）、品牌管理（brandmanagement）。2.2.1 品牌个性品牌个性。简称bp，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象等等。品牌个性最根本的作用就是使自己的品牌与其他的品牌区别开来，以至于使自己的产品与其他品牌的产品区别开来。品牌个性维度的研究，直接关系到如何将品牌个性理论应用于品牌管理的实践之中。营销人员或者根据产品的具体特点、具体品牌设计进行品牌个性描述，或者直接把心理学研究中的个性词表用于品牌个性测量。上世纪90年代，品牌研究学者开始以品牌个性概念本身及其与个性之间的关系为切入点，借鉴人格理论进行品牌个性维度的研究。基于不同人格理论的借鉴，品牌个性维度研究主要集中于两个方面：其一是基于人格类型论的品牌个性维度，其二是基于人格特质论的品牌个性维度。总之，品牌个性使产品在消费者心理居于独特的位置。有“品牌个性”延伸出来的具体性的策略包括细分市场策略、独辟蹊径策略、产品创新策略、营销创新策略等等2.2.2 品牌传播品牌传播。简称bc，包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示等等。所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。品牌传播是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。品牌传播的最终目的就是要发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，有声浪就有话语权，传播是品牌力塑造的主要途径。2.2.3 品牌销售 品牌销售。简称bs，包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾等等。品牌销售的作用就是使商品品牌传播到消费者直接的桥梁，与商品渠道相似，但品牌销售比商品渠道所涵盖的更为广泛，渠道销售卖的是商品，品牌销售卖的是品牌。品牌销售是通过商品销售所体现的，顾客在购买你的商品时认可了你的品牌，品牌销售就成功了。2.2.4 品牌管理品牌管理。简称bm 包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理等等品牌管理的定义为：管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。品牌管理的对象是品牌资产，品牌资产是由品牌本身所驱动而带来的市场价值或称附加价值，是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值。品牌管理是以提升品牌所代表的无形资产和市场价值为目的的。例如2011年3月，广州龙狮营销策划公司为立高食品有限公司做的“让蛋糕飞”会议营销方案，就颇具典范效应。当场就签下500多万的合作清单。所以品牌管理是一个不断积累、丰富和完善品牌资产的过程，它需要时时关注消费者对某一品牌的喜好、评判和取舍。它更多地表现为一种对外的、关注市场表现的“外向型”行为。2.3 品牌营销的重要性 “品牌”是一种无形资产；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。在目前的国内市场上，没有打造自己的“品牌”，企业商品的竞争力就很弱，没有竞争优势，更不会有所有企业家都梦寐以求的附加值高额利润；所以说，附加值低是中国很多企业最大的无奈，因为附加值低，利润微薄，企业也就缺乏产品研发、管理升级、以及市场推广的投入；没有强势的品牌竞争力，企业商品的市场竞争力就不敌竞争对手，其市场价格自然难以提升，由此就带来了更低的附加值，以至于使企业陷入低水平竞争的怪圈，企业进入更恶性的循环。因此对企业而言，品牌竞争力的高低决定着企业与企业之间利润的大与小，也决定着产品与产品之间的成功与失败，更决定着企业与企业之间的强大与弱小。实行品牌营销策略的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌营销策略。就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实行企业的跨越式发展。实行品牌营销策略对于一个企业来讲是一件意义深远的事情，是企业获得核心竞争优势的基础，也是在当代国际化的市场经济竞争中是否能迅速崛起、强盛起来的关键。企业不论实力、不论规模、不论资历，注定要在同样的竞争环境下求得生存、渴望发展。要想在竞争中胜出，必须将注意力集中于品牌营销创造具有核心竞争优势的“强势品牌”。 第3章 海尔集团品牌营销现状3.1 海尔集团简介及其概况 创立于1984年崛起于改革大潮之中的海尔集团，是在引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的。在海尔集团首席执行官张瑞敏“名牌战略”思想的引领下，海尔经过二十七年的艰苦奋斗和卓越创新，从一个濒临倒闭的集体小厂发展壮大成为在国内外享有较高美誉的跨国企业。 海尔集团从无到有、从小到大、从弱到强、从国内到海外的发展业绩，可以浓缩在下面这组数字中：2002年，海尔跃居中国电子信息百强之首。 2010年海尔实现全球营业额1357亿元，是84年的近40000倍。1984年只有一个型号的冰箱产品，目前已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电、家居集成在内的86大门类13000多个规格品种的产品群。在全球，很多家庭都是海尔产品的用户。 用户的忠诚度是与海尔产品的美誉度紧紧联系在一起的，27年间，海尔的无形资产从无到有，2011年9月9日，中国最有价值品牌100榜揭晓，海尔以907.62亿元的品牌价值连续10年蝉联榜首。3.2 海尔集团品牌营销策略现状 海尔集团的品牌营销策略是将集团品牌划分为企业牌(产品总商标)、行销牌(产品行销商标)和产品牌(产品类别名称)三个层次。从家电的长线产品考虑,海尔将各类别家电产品统一以haier总商标统筹,叫做产品总商标;结合各产品特点,策划确定出产品主题词,以该主题词为中心,根据品种、型号扩充,演绎出一系列行销商标,如冰箱的王子系列,分别定位出小王子、小小王子、大王子、双王子、冰王子和雪王子等产品品牌配合总商标同时推出,最大限度地发挥了haier名牌的连带影响力,大大降低了广告宣传中的传播成本。海尔用文化提升品牌价值，善于选择更适合企业产品和服务特点的文化资源，在产品设计、市场定位、包装广告、公关形象、促销服务等营销活动中，结合时代精神、消费态势通过与消费者沟通而构建的一种价值观念。这些文化理念体现的价值沟通，贯穿于整个营销策略的各个环节中，成为开展营销全过程的指导思想。3.3 海尔集团品牌营销建设与管理现状海尔集团在品牌营销建设的过程中先后采取了创名牌战略、品牌延伸战略、海外品牌战略、全球名牌战略等一系列战略来实现集团打造全球一流品牌的目标。这四项品牌战略相辅相成，使得海尔大步走向全球一流品牌迈进，并取得了骄人的成绩。海尔集团品牌营销的管理现状遵从于全球名牌战略阶段。3.3.1 创名牌战略在海尔集团初步发展的阶段，其质量观念就是根据消费者的需求把每一件产品做好，满足消费者对高质量产品的要求。海尔创建之初采取了一系列旨在提高产品质量的管理标准与措施。其中比较突出的有两个方面:一是制定严格的质量标准。当时他们对电冰箱的各项技术指标的规定均高于国家标准，其中重要的七项指标的实测值均优于发达国家水平。二是对少数不合格产品的处理措施严厉。如1985年，检查出76台电冰箱不合格，他们不是简单地降价销售，而是抡起大锤把他们砸碎，以显示海尔人生产一流产品的决心与信心。正因为有了这些严格的产品质量管理标准与措施，才有了80年代末的一系列质量优势，也才有了海尔品牌立足市场、开拓市场、壮大企业的资本与基础。3.3.2 品牌延伸战略 品牌延伸就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上,多项业务或产品共享同一品牌。海尔的品种延伸战略是在其洗衣机、空调、冰箱和电脑产品上都进行了品种延伸。在冰箱上,海尔推出了“海尔-小王子”、“海尔-双王子”、“海尔-大王子”、“海尔-帅王子”、“海尔-金王子”等品种;在空调上,海尔推出了“海尔-小超人”变频空调、“海尔-小状元”健康空调、“海尔-小英才”窗机等品种;在洗衣机上,海尔推出了“海尔-神童”、“海尔-小小神童”、“海尔-同心洗”等品种;在电脑上,海尔推出了“潜龙”、“见龙”、“游龙”等品种。海尔通过其品种延伸,满足了顾客对某一产品在规格、档次、品位、功能上的不同需求。 90年代初海尔又通过兼并进入黑色家电行业和家居行业，海尔无形资产盘活有形资产的策略被进一步发挥，品牌影响进一步扩大。到1997年海尔集团销售收入108亿元，利润4.3亿元，品牌延伸至包括电冰箱、电冰柜、空调器、洗衣机、微波炉、彩电、小家电、整体厨房和卫生间在内的27个门类产品，7000余个规格品种。1998年以后，随着规模的壮大，海尔开始了新的尝试，策略从兼并转向直接投资。 海尔成功实现了从单一品牌战略到品牌延伸战略:它从生产电冰箱起家，并建立了强势品牌，然后采用品牌延伸扩张战略，延伸到白色家电和通信行业包括生产空调机、电视机、手机、电脑等产品，它们很好地把海尔的品牌核心价值“真诚服务”和延伸产品的相关性有机地联系起来，并且各自取得很大的市场规模，最终成功实现了企业品牌的跨越式发展。3.3.3 海外品牌战略 海尔的海外品牌战略是建立在品牌延伸战略之上的。1998年正是海尔成功的进入整个白色家电行业以后，初步具备了“海外品牌”经营的基础，因此海尔正式提出了品牌国际化战略。 (一)锻造国际品质的产品品质是品牌的物质载体，要树立国际名牌形象，首先必须保证产品的国际品质。海尔一直致力于生产具有国际品质的产品，使产品质量与国际接轨:一是质量保证体系的国际化。二是产品认证的国际化。三是检测水平的国际认可。四是技术开发水平国际化。 (二)“出口创牌而不单纯创汇”10年前海尔按照先难后易的原则，要把自己的冰箱送到“师傅”那儿卖时，坚持要挂自己的牌子此前，光各种认证就折腾了一年半。二十几个德国经销商都不相信刚学会造冰箱没几年的中国，产品能进入德国市场。没办法海尔就把运过去4台冰箱跟德国冰箱放在一起，然后都把商标揭掉，让经销商认哪是海尔的，哪是德国的。结果，没发现任何问题的，大都是海尔的。一下子，德国人服气了，纷纷订货。不久，又碰上德国检测机构对市场上的冰箱进行质量检测，海尔5个项目共拿了8个加号，排在第一位。现在，据德国海关统计，他们从中国进口的冰箱，海尔占了98%，另外在美国市场，海尔占中国出口白色家电的53%。所有产品，都是打海尔自己的牌子 (三)“先难后易”在具体的出口市场选择上，海尔采取了一个先难后易的战略，即先出口到发达国家，然后再以高屋建瓴之势出口到发展中国家。这样做是为了增加海尔产品的竞争能力，将产品出口到发达国家，争取创出名牌，然后以高屋建瓴之势打开发展中国家市场。 3.3.4 全球名牌策略海尔全球名牌策略体现在五个全球化上面，即设计全球化、制造全球化、营销全球化、采购全球化、资本运作全球化。海尔集团建设并通过这五个“全球化”来实现其全球名牌战略。在过去的20多年里，中国市场上崛起了一批成功企业，但几乎所有的企业都不惜血本地进行“价格战”，特别在家电领域，价格战可谓是愈演愈烈、无休无止。而从一开始实施国际化、全球化战略，海尔就站立在世界级品牌的高端，致力于在全球市场的价值探索不是单纯营销产品，而是打造本土化的全球化品牌；不是单纯出口产品，而是致力于实现本土化制造；不是单纯为研发而研发，而是整合全球科技资源、实现全球化设计；不单纯是为了走出国门，而是在海外市场上实现品牌增值。可以说，这种独特而行之有效的全球化“设计”与实践，正是中国企业应该借鉴的经典案例。国外工厂的收购与建立、一台海尔冰箱在全球视野下的设计、制造、营销路线图，说明了这样一个问题：只有在全球范围内建立自己的研发、制造、营销三位一体的本土化模式，并具备了随时整合全球优势资源的能力，才能在满足全球市场需求的过程中建设一个强大的、世界级的品牌，而这正是海尔正在成功实施的战略。海尔品牌营销现阶段处于创建全球名牌阶段，其品牌管理着眼于全球。在保证产品质量的同时进行全球化制造；逐步放弃“中国造”；实行国际产品本土化，符合国外文化和使用方式与习惯，强化国际质量品质；继续进行品牌延伸，扩展业务范围，减少国际运营风险等一系列管理措施使集团更加适应全球名牌的建立这一战略要求。海尔集团正在努力打造真正的世界名牌。 第4章 海尔集团品牌营销存在的问题及其原因分析 2011年，海尔在中国家电市场的整体份额达到25%以上，依然保持份额第一;尤其在高端产品领域，海尔市场份额高达30%以上，其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域也处于世界领先水平。然而，海尔集团从2005年以来却出现了利润总额下降的趋势，我们不得不在海尔风光无限的辉煌成就和备受称道的经营战略中思考海尔发展模式存在的问题。4.1盲目品牌拓展阻碍了企业品牌的持续健康成长1992年我国经济进入一个新的发展时期，海尔抓住时机先后兼并青岛电冰柜总厂、青岛空调器厂和青岛红星电器股份有限公司等18个企业,产品从电冰箱扩展到电冰柜、空调器、洗衣机、微波炉、彩电等27个门类的产品，当“海尔”牌成为当时家电产品唯一驰名商标后，海尔又向医药、it等行业扩展，现在海尔产品涉及冰箱、冷柜、空调、洗衣机和彩电、计算机、手机、医药等领域，形成46个系列，8600多个品种规格的多元化产品群。海尔的品牌扩展取得了巨大的成功，成为国内企业实现多元化经营的成功典型，但是海尔的品牌扩张的过程中也存在着危机。海尔现在已进入了医药、保健品、餐饮、电视、电脑、手机、软件、物流、金融等十多个领域。但根据资料显示，海尔药业至今依然亏损，保健品恐怕也不得不说是失败的，海尔投资的“海尔大嫂子面馆”连锁店，目前大多数已经关门，事实已经证明海尔的餐饮连锁之路是失败的。海尔电脑自上市以来就一直持续亏损，甚至有人撰文认为，海尔的pc业务已被证明是一次完全的失败。海尔手机恐怕也无法算成功，在nokia，moto ，三星面前不堪一击，哪怕是在天宇，tcl等国产品牌面前也没有什么优势可言。我认为海尔的失误是由于未坚持按相关多元化的道路走下去，而是走上了非相关多元化之路。海尔似乎过于贪多，因而难以把每一个产品做精做大。在此基础之上总结海尔品牌扩展的主要问题有以下几点。4.1.1扩展的品牌与原品牌没有关联性海尔的家电扩展遵守产品关联性原则，以白色家电起家，向同类别的白色家电扩展，再以白色家电为核心向相关联的领域扩展。但是海尔涉足医药领域就与原先产品的属性产生抵触，这不仅不能说服消费者，还损害了品牌价值，造成了品牌稀释。4.1.2同一品牌用在不同行业使消费者产生心理冲突心理冲突是指一些企业在进行跨行业的品牌扩展过程中,不顾核心品牌的定位和“兼容性”,把,当两种产品在用途上存在矛盾时,消费者通过联想就会产生心理冲突。海尔的和新产品是家用电器，而海尔公司把“海尔”直接拿到医药和保健品等行业，从而就让消费者难以接受，就有同学就问过“海尔的药你敢吃么？”4.1.3品牌扩展时只求数量而难求质量海尔太相信海尔品牌的市场效应，认为海尔品牌所到之处，必然是马到成功，所以海尔在冰箱、空调、洗衣机取得成功之后，快速推出的一大堆产品，包括电视、电脑、手机、洗碗机、药品、软件，但却受到资金、设备、技术等因素的制约收购、兼并其他小企业或重新投资生产的路子。而这些小企业的技术力量都比较薄弱,产品质量不上去,重新投资生产又受资金、技术等因素的制约,影响产品质量。用同一强势品牌引领不同品类的产品，既减少了品牌认知的过程，又降低了产品的经营风险。在企业快速发展阶段，扩展品牌经常会被广泛使用，但任何品牌的内涵都不是无穷尽的，品牌的扩展也需要“度”。4.1.4海尔扩展太快一些产品损害原品牌的高品质形象产品的质量是决定其品牌的一个重要因素，海尔扩展的太快跨越行业多各种品种的产品数不胜数，但限于一些条件限制没有把所有产品都做好。造成了很多产品的低质量，低品位形象，的档次。从而造成了海尔有从高档产品向低档产品扩展的嫌疑，损害原品牌的高贵形象，比如海尔手机，电脑，mp3等产品给人的印象就是山寨，质量差，价格低，严重影响了海尔老牌产品冰箱、空调、洗衣机高品质的品牌形象。 4.2传播与公关技巧的综合能力不强影响品牌传播海尔在传播和公关技巧方面十分欠缺，这将使中国未来的收购企业十分困难。海尔公关方面欠缺很大一部分原因在于海尔在聘任机制上存在一定的问题，只注重对技术，知识的考察忽略了对个人能力的考察。海尔这些年发展得实在是太快了，以至于我们毫不怀疑它的国际化。信息化进行得如火如荼，内部的信息化还好说，外部的信息化，尤其是与国内供应商、分销商的电子数据交换，却一直处于两难境地，采购和分销成本的降低仍然难以彻底实现。海尔的愿望是好的，它希望它的供应商和分销商的信息化水平都能够跟上它自己，但实际情况与预计却是大相径庭，没有人能跟得上海尔的步伐，海尔最终是孤掌难鸣。试问有哪些家能够真正与海尔实现网上订单？个别用户的点菜式订货究竟是不是新闻噱头？国情所限，方法必须变通，结果仍然是回到原来的电话、传真订货流程去，“信息化”徒劳无功。外部环境的不配套、不同步，是导致海尔外部信息化不成功的重要原因，这严重的影响了品牌的传播，这也许是海尔始料未及的。4.3 强势文化的副作用阻碍品牌创新海尔的企业文化充分反映了外部顾客的价值，赢得了市场的广泛赞誉，并获得了中国最具亲和力的企业的公众口碑，但它忽略了内部顾客员工的价值，内部顾客的价值得不到体现，终将影响外部顾客价值的创造。在海尔集团内不但工作压力过大，而且内部激励体制不到位。一个刚进入海尔的本科生，可能在两、三年的时间就到了产品经理、客户经理甚至海尔工贸总经理的位置，年薪达到十万以上。但是三、五年过去后，他的职位、薪酬水平可能还是在原地，甚至还有下降。员工对个人的价值产生怀疑，当员工感觉不到个人价值的时候，就会选择离开。不论是底层员工还是中高层，海尔人越来越对自己在企业中产生的价值感到困惑。近年来海尔不少事业部长级别以上的人物跳槽就是员工忠诚度低的较为真实的反映。其中相当一部分人员到了海尔在家电业的竞争对手那里。流失的人才会运用在海尔所掌握的成功经验培养自己就职企业的核心竞争力，从而使企业与海尔的竞争差异逐渐缩小。从而削弱海尔品牌的竞争力。近年来，人才的流失，使品牌创新失去了动力，从而使品牌建设陷入了停滞状态。4.4海尔放弃“中国造”主攻营销影响全球品牌战略进程 2010年3月，海尔集团ceo张瑞敏称，海尔正计划剥离大部分产品的生产业务以降低成本，并在为消费者的服务和对市场趋势的反应方面加快步伐，力求将海尔从制造型转变为营销型公司。事实上，海尔的全球化战略并不成功，原因在于：一是实施全球化战略时，国际化程度依然很低。在海尔2004年1016亿人民币的营业收人中,海外贡献包括出口创汇和海外生产、海外销售不过20亿美元，不足17%的比重，依照“真正国际企业海外收人必须大于国内收人”的标准判断,海尔国际化程度偏低。这意味着,海尔未来要想继续成长,必须提高国际市场贡献率,然而依靠海尔的自身实力通过自我发展迅速提高国际市场贡献率并不现实。二是海外投资巨亏不止。作为中国企业国际化的典型案例,海尔在美国投资生产家电曾被广泛宜传。遗憾的是,如此铺天盖地的报道, 却缺乏一些最基本的数据支撑海尔美国项目的投资金额是多少生产能力有多大年销售额是多少市场占有份额多大这些数字,几乎成了绝密。面对巨亏的海外投资,海尔采取了“掉了牙自己吞下去”的策略, 每年从国内市场抽取大量资金填补国外的亏损黑洞。三是尚未进人主流市场。在强手如林的国际市场,海尔只能在国际市场的缝隙中寻找生机,如在美国海尔只能在酒柜和小型冰箱产品上有所作为。海尔一直宣称自己采取的是“先难后易”的策略,但现在看来这种策略并不成功,表现在一方面海尔在世界主要的市场,如美国、欧盟,并没有任何地位,另一方面, 海尔的细分市场大多是一些大型国际家电企业不愿涉足的市场容量小利润空间低的细分市场。四是国际名牌尚未树立。虽然海尔在世界品牌500强中占据第86位,但这并不能说明海尔就是一个世界名牌,严格意义上说,海尔仅仅是一个中国名牌。之所以这么说,原因在于海尔在国际主流市场上尚未站稳脚跟、没有核心技术、与跨国公司相适应的现代企业制度还不完善。由于品牌形象不足,对市场难以形成实质性拉动,造成海尔品牌在国际市场上难以实现突破性进展。4.5忽视了持续广告的作用不利于品牌巩固广告作为一种传递信息的方式，具有明确的目的性，主要任务是有效地传递商品和服务的有效信息，树立良好的企业形象与品牌形象，刺激消费者购买欲望，引导消费者购买行为。而且广告能创造新的购买行为。海尔在早期还是很注重广告的，究其原因是因为海尔在当时知名度很低，在市场经济的模式下，质量再好的产品也是害怕不被市场所认知的，而广告恰恰是快速提升产品知名度的捷径，所以在初期海尔必须大力提高海尔产品的知名度来让顾客认识它、认同它、最后购买它。甚至海尔还斥巨资赞助制作一部大型科普动画片-“海尔兄弟”，这部动画片成功的俘虏了包括我在内的八零后的心，成为海尔产品的潜在购买者。但在近年来我们却好长时间没有在电视上或者其他媒介上看到海尔经典的广告了，以至于使“海尔”这个美好的形象只停留在童年，并且正在慢慢的模糊去了。恰恰在这个时候一批与海尔生产同质产品公司集团在大肆宣传广告其产品如：奥克斯、格力等等；格力集团更是请出国际明星成龙来做其产品代言人，强势的广告攻势使其获得了大份额的市场。而海尔却始终没有沿袭早期的广告攻势，使其市场份额停滞不前。 第5章 海尔集团品牌营销的完善措施海尔集团的品牌营销在整体上是健康的，但以上的一些问题严重影响了集团的发展，品牌营销作为公司生存的一个重要战略，对公司的整体运作有着至关重要的作用，所以海尔集团应该及时采取措施完善品牌营销，并且不断地对品牌营销策略进行修整和维护。通过对以上问题现象及其原因分析，提出了以下完善措施。具体通过整合品牌扩展策略、完善传播渠道与技巧、重视与加强公关能力、注重企业内部的人本管理、重视“中国造”理念加强品牌优势以及加强广告攻势几个方面进行完善。5.1整合品牌扩展策略、维护品牌优势 企业在制定品牌扩展战略是一定要明白，品牌扩展是有条件的，也要冒一定的风险的，不恰当的品牌扩展，不仅使得新产品难有市场，还会破坏原品牌的市场地位，减少原品牌的市场覆盖率，破坏原品牌的美誉度。具体地说,海尔集团在实施品牌扩展策略过程中可以采取以下五个方面的对策:5.1.1完成强化相关产品的使命。 海尔集团现阶段无需大量的向非相关多元化方向发展，其在相关多元化的道路上还有大量的市场尚未被占领，还有大量的机会尚未被开发。继续把主要的精力放在家电行业，和与家电行业相关程度大的行业，不可贪多，力争把每一个产品做精做大。利用自己的品牌优势和资金优势力争先把电视、电脑、手机等相关产品做到像海尔的冰箱、空调、洗衣机，确立自己在相关程度高产品不可动摇的市场地位以后，才进行新的非相关产品市场。不能全面开花一蹴而就，必须一个行业、一个行业慢慢做起来的，有了足够的实力，才可以全面作战。5.1.2应充分考虑现有品牌的定位及其适应范围，强化品牌形象。品牌定位的目的就是要建立一个与目标市场有关的品牌形象以吸引目标顾客。而一旦品牌定位确立后,在实施品牌扩展策略时,要考虑到品牌的一致性和“兼容性”。 所以海尔要放弃向一些眼花缭乱的产业扩张，沿着一个可收敛的方向进行，万不可呈离散状态，如今公众还知道海尔主要是家电品牌，但扩展太快会使公众模糊品牌形象。从而使得公众不知道海尔究竟是一个什么企业，也不知道现在的海尔究竟是一个什么品牌，是家电品牌?医药品牌?餐饮品牌?软件品牌?电脑品牌?物流品牌?还是通讯品牌?应当明白当一个企业的品牌什么都是的时候，就等于什么都不是了。未来企业的竞争，是品牌的竞争。品牌包容了一切：产品、技术、创新、服务和文化。海尔能否实现500强的梦想，关键在能否做好品牌建设。但目前的海尔品牌正在悄然迷失，海尔品牌，充满危机。所以必须强化品牌印象，明确海尔究竟要给公众留下一个什么品牌形象。5.1.3对扩展产品的采取差异化的营销策略和企业支持力度。营销策略和企业资源支持方面是企业品牌扩展战略能否成功的重要原因。因为品牌扩展到一个新的领域，如果扩展产品所在的行业内存在强大的品牌，那么仅靠原品牌的知名度和品牌核心价值观的包容力是远远不够的，而且扩展产品因为和原品牌也有区别，扩展难以成功。所以企业仍须在产品、定价、渠道、促销广告等营销方面付出很大努力。即在产品方面采取差异化战略，做到与原产品的差别。5.1.4要造经得住市场的考验的新产品。品牌扩展的目的是要借助已有品牌的声誉和影响迅速向市场推出新产品,而产品的质量都是决定其品牌的一个重要因素，原有的品牌是原有产品质量获得顾客认可或信任的结果。如果新产品沿用原有品牌，顾客会以同样的信任对待新产品，一旦新产品的质量或用途与其预期有差异并且差异较大，顾客会丧失对该品牌的信心，严重的会影响该品牌下所有商品的市场。比如海尔手机，电脑，mp3等产品给人的印象就是山寨，质量差，价格低，严重影响了海尔老牌产品冰箱、空调、洗衣机高品质的品牌形象。这样就得不偿失了。5.1.5采用多品牌和副品牌策略。当企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，原品牌可能就没有太大的吸引力，像海尔经营的医药，保健品以及食品行业，“海尔”的品牌没有太多的吸引力，反而限制了新产品的发展，使消费者产生心理冲突，仍然沿用原品牌一点意义多没有。多品牌和副品牌战略不仅为每一个行业各自营造了一个独立的成长空间。而且还可以帮企业避免“株连”效应，例如当扩展品牌如海尔的医药经营不善时,也不会影响家电和食品在消费者心目中的形象。避免单一品牌扩展的风险，像宝洁公司是这方面做的最为成功的企业。5.2完善信息传播渠道与技巧，重视与加强公关能力 海尔的内部信息渠道经过了多年的完善，已经相当成熟，其公关能力在初期也是很强悍，但是在2005年以后其内部信息传播与外部信息就已经有些脱节；公关能力也变得缺乏起来；在此，不得不大力完善其传播渠道了，而完善传播渠道又不得不依靠强大的公关能力，所以海尔此时必须重视并加强其公关能力。具体措施有以下几点： 第一，要真正持一种开放态度，认真审视客观环境，公关管理中“态度决定结果”。海尔在公关管理中是按照自己的主观意识去做，并没有完全考虑到客观的环境。譬如在海尔在美欲收购美泰公司时就未能完全考虑到客观环境，忽视了美泰公会的力量，遭到了其工会的反对，结果收购失败。第二，及时沟通，否则就会失去主动引导舆论的最佳时机。及时沟通时公关活动关键的一环，对公司内部或者对公司外部都需要及时沟通，加以引导。对于内部，及时沟通有利于公司内部的团结,口径一致对外。对于外部，及时沟通可以搜集各方的信息，了解各方的真实意图，进而平衡各方面利益，使各方面利益得到照顾，以利于集团的下一步公关方案的制定。 第三，站在对方的角度，也就是常说的“同理性”，要想对方之所想。站在对方的角度想问题，可以更加真切的体会和了解对方的意图，进而有针对性的制定公关方案。第四，将消费者的利益放在至关重要的地位，因为只有处理好与消费者的关系，才真正符合企业和行业的长远利益。消费者永远是市场的主导，只有和消费者关系稳固，得到消费者的支持，在公关方面才会握有更重的砝码，使得公关进行的更为便利。第五，建立健全公关危机预警制度，从源头上预防公关危机的发生，将公关“靠前管理”。加强公关能力，更有利于品牌的传播。5.3注重企业内部的人本管理 海尔在高速发展的同时，应注重内部的人本管理。企业内部教育与培训是品牌建设的有力支撑，海尔的内部培训不要仅限于将企业的品牌精神、最新的产品信息传达给每个员工，还要通过企业内部教育使企业文化、价值观得以宣传贯彻到最基层。同时海尔要注重管理制度和员工心理需求的互动结合。通过重视教育、培训，深刻把握员工心理，通过企业文化中心，改造、运用传统文化理念，减轻现有企业内部人员心理压力过大、价值观模糊、流动过多等问题，并调整薪酬管理制度，平衡高中基层的关系和差异，创造良好的人文环境，为科学管理、制度化管理减轻阻力、铺平道路。具体措施有：5.3.1建立科学的薪资福利制度和奖惩制度。科学的薪资福利制度应与企业的效益建立恰当的关联,奖优罚劣、体现工龄贡献和技术层次。物质奖励应尽量符合员工的实际需求,建立合理的晋升制度,激励员工提高服务质量。通过薪资制度帮助员工树立正确的工作愿景,建立努力工作与薪资普升的心理关联,提高员工努力工作的压力心理度。5.3.2分析工作压力来源,给员工“减负”。要善于识别各种压力来源,制定针对不同压力的应对措施。对工作压力要进行分析研究,是否存在给员工分配任务难易程度不当、工作时限太紧,目标制定过高等问题,而这种安排或设计是没有经过仔细研究的,或者是不切合实际的。如果有,那么就需要重新调整工作目标、内容、时限等,重新设计工作任务,使员工达到 “减负”效果,从而真正做到人事匹配。5.3.3注重上下级沟通,协调好人际关系。沟通是人际协调的基础。管理者应善于引导员工领悟工作意识,促进其与客人建立情感关系,并以适当授权培养员工处理棘手问题的能力,增加工作挑战性,提高员工的工作成就感,还可以设立“委屈奖”来安慰受委屈的员工。5.3.4肯定一线员工的价值,发挥精神激励作用。对所有的管理层而言,充分理解、肯定每一位一线员工的价值是很重要的事。领导发自内心的赞扬,可以明显提升一线员工的士气,如同给予前线士兵猛烈的炮火支援。精神与物质的结合将会发挥更大的作用。5.3.5创设