体育用品企业网络营销探析_毕业论文设计论文.doc

山东财经大学学士学位论文 体育用品企业网络营销探析 摘 要 作为体育和经济结合的新亮点之一，体育产业网络营销已经逐步走进了 体育用品企业的营销策略当中，其影响力和效果得到越来越多企业主的认同， 并已经成为许多体育用品企业的重要营销手段之一。探析体育产业网络营销 策略及发展趋势，可以为体育用品企业提供一些参考意见，有利于企业掌握 未来的营销模式，提高体育用品企业在网络营销中的效果。 本论文主要针对我国体育用品产业目前对网络营销的策略与发展趋势为 重点，从我国体育用品产业顺应时代发展为基础，对我国体育用品企业在网 络营销方面提出切实有效的建议与策略。针对我国体育产品企业网络营销还 处于初级阶段，如何引导体育用品行业进行网络营销的发展，成为了一个非 常应该关注和支持的事情。 关键词：体育用品业；互联网；网络营销； sporting goods enterprise e-marketing analysis abstract as the physical and economic integration of the new bright spot of the sports industry, network marketing has gradually entered the sports goods enterprises marketing strategy, its influence and effect are more and more business owners identity, and has become one of the many sporting goods enterprises an important means of marketing. analysis of the sports industry network marketing strategy and the development trend of sports goods enterprises, can provide some reference opinions, is advantageous to the enterprise to grasp the future marketing mode, improve the sports goods industry in network marketing effect. this thesis focuses on the sporting goods industry in china at present on the network marketing strategy and the trend of development as the focus, from chinas sporting goods industry adapt to the era of development as the foundation, to our country sports enterprise in the network marketing and puts forward effective suggestions and strategy. in view of our country sports 山东财经大学学士学位论文 product enterprises network marketing is still in the initial stage, how to guide the sports goods industry for the development of network marketing, has become a very should pay attention to and support. keywords：sporting goods enterprise; internet; e-marketing 目 录 一、引言 .1 （一）研究的背景与意义 1 1研究背景 1 2课题研究的目的 1 （二）研究方法 1 1文献资料法 1 2逻辑分析法 1 二、体育网络营销概述 .2 （一）什么是体育网络营销 2 （二）体育网络营销的基本职能 2 三、体育用品产业网络营销的优势 .3 （一）具有市场的全球性 3 （二）具有资源的整合性 3 （二）具有明显的经济性 4 （二）具有较强的交互性 4 四、体育产业网络营销方式 .4 （一）体育企业搜索引擎营销 4 （二）体育用品电子邮件营销 5 （三）网络广告传播 5 （四）博客（blog）营销 6 （五）网络视频营销 6 （六）即时通信工具 6 五、体育产业网络营销的发展趋势 .6 （一）体育产业对网络营销的投入进一步加大 6 （二）体育品牌与门户网站的结盟运动 7 （三）加大借助体育赛事网络宣传，打造精准营销 7 六、结语 .8 参考文献 .9 山东财经大学学士学位论文 1 致谢 10 山东财经大学学士学位论文 1 一、引言 （一）研究的背景与目的 1研究背景 2011 年 10 月 27 中国互联网络信息中心(cnnic)发布的中国中小企业 网络营销调查报告（2011 年上半年） 显示，网络营销已成为中小企业使用 率最高的营销方式。在体育产业营销中，网络营销也将成为中国体育产业发 展的必经之路。 在逐步走向全球化体育营销舞台上，面对日益崛起 90 后新一代年轻消 费者群体，作为体育用品产业，应该做出怎样的变革与转型？90 后被国内外 学者称为生于互联网年代的第一代的“原住民” ，他们不仅成为大型体育赛 事的参与者和关注者，也正在成为一个庞大的体育品牌消费群体。在他们的 生活中计算机、视频游戏和互联网技术无处不在。以年轻人群体为切入点， 是很多新兴企业崛起的重要战略。体育产业网络营销无疑将成为企业营销的 重要部分。 2课题研究的目的 （1）促进体育用品行业产品销售 通过分析目前网络现状，体育用品网络营销策略的研究及趋势为体 育用品的销售开拓更广阔的环境，探析未来体育用品行业销售的新模式。 （2）为有效的开展体育用品行业网络营销奠定理论基础 通过对体育产业网络营销策略的研究，为体育用品行业成功开展网络营 销奠定了理论基础。 山东财经大学学士学位论文 9 （二）研究方法 1文献资料法 在阅读体育市场营销学、电子商务应用、网络营销战略、网络营销理论 与实务等资料文献的基础上。获取本研究相关信息，为本文积累并提供详实 的理论来源与论据。 2逻辑分析法 运用归纳法对相关资料进行整理与分析，对研究资料进行逻辑梳理，找 出研究对象内在的联系，从而得出结论. 二、体育网络营销概述 根据中国互联网络信息中心（cnnic）第 29 次中国互联网络发展状况 统计报告数据表明，截至 2011 年 12 月底，中国网民规模达到 5.13 亿， 互联网普及率攀升至 38.3%，交 2010 年年底提高 4%。全年新增网民总数 5580 万，详见图 1. 山东财经大学学士学位论文 2 9400 11100 13700 21000 29800 38400 45730 51310 7.20% 8.50% 10.50% 16.00% 22.60% 28.90% 34.30% 38.30% 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011年 份 万 人 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% 网 民 数 互 联 网 普 及 率 图 1 2004-2011 年中国网民规模及互联网普及率 引用第 29 次中国互联网络发展状况统计报告 （一）什么是体育网络营销 网络营销即网上市场营销，是企业利用互联网的最主要的应用，其实质 仍然是市场营销。具体针对体育产业而言，体育网络营销是指体育用品产业 包括生产体育器械、体育服饰、体育运动食品等行业，借助网络、电脑通信 以及数字媒体等方式，围绕品牌定位、消费者需求等，争取实现企业利益最 大化，有目的的实施营销策略的过程，是体育产业发展链中不可缺少的一部 分。将体育产业与互联网整合进行体育营销，是对现代体育产业创新能力的 一大挑战。通过将交叉营销与互动营销有效的结合，在给体育迷、网友带来 最大便利的同时，实现体育产业利益的最大化。 山东财经大学学士学位论文 9 （二）体育网络营销基本职能 体育产业网络营销的基本职能表现在七个方面：体育品牌推广、体育网 站推广、体育信息传递、体育产业销售促进、体育产品网络销售、顾客服务、 体育网上调研。 1体育品牌推广 体育产业网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品 牌，或者让企业的体育产品品牌在 在网上得以延伸。体育产业进行网络营 销为体育企业利用互联网简历品牌形象提供了有利的条件。 2体育网站推广 体育网站获得必要的访问量是体育企业网络营销的基础。通过体育企业 网站的推广，使客户及时了解明确体育企业产品的最新活动，与客户进行互 动。 3体育信息传递 山东财经大学学士学位论文 3 体育产业网络营销最基本的思想就是通过各种互联网的应用将企业营销 信息快速、高效的向目标客户、合作伙伴、公众群体传递。同时也可以利用 互联网进行信息收集，这样可以更好的为体育企业的后续产品服务。 4体育产业销售促进 促销的基本目的是为最终增加销售提供支持。网络营销也不例外。正是 由于网络营销的覆盖面广的特点，使网络营销具备了更辽阔的市场，企业利 用各种网络营销方法和手段开展销售促进，将会收到直接或间接促进销售的 效果。 5体育产品网络销售 网络销售作为体育企业销售渠道的网上延伸。网上销售渠道不应该局限 于单独的企业网站本身，同时应该建立以电子商务为基础的网上销售商店， 以及与其他电子商务平台如淘宝、天猫、拍拍等电子商务网站的合作机制。 6 顾客服务 互联网为目标用户提供了最简单也最直接的服务方式，提供最基础的在 线客服方便客户询问与沟通。同时可以提供 faq(常见问题解答)等简单便捷 的信息服务。在线顾客服务具有成本较低、效率高等明显的优势。在提高客 户服务水平、降低客户服务费用方面具有显著的作用。 7体育信息网上调研 体育市场调研是指在市场营销观念的指导下，以满足消费者需求为中心， 运用可续的方法系统、客观地搜集、记录、整理与分析有关体育市场营销的 信息资料，提出解决问题的建议， 山东财经大学学士学位论文 9 为体育经营者制定正确的营销决策提供依据。 在互联网上进行体育市场营销网上调研，利用强大的互联网基础进行调 查信息，具有互动性、及时性、便捷性和经济性的特点。同时便于统计分析 信息。 三、体育用品产业网络营销优势 （一）具有市场的全球性 网络的全球性决定了市场的跨国性，网络的开放性决定了市场的全球性。 做为体育用品行业，我们的市场并不是简简单单的国内市场，而是一个需要 全球化的市场。正是由于网络营销的特点，使得体育用品可以面向世界，面 向全球。这样形成一种无国界、开放的、全球的市场。 （二） 具有资源的整合性 在体育用品产业的网络营销过程中，对多种资源进行整合，将多种营销 手段和方法进行整合，将对有形资产和无形资产的交叉运作和交叉延伸进行 整合。 在整合的过程中，特别是体育赛事、体育明星的与体育用品品牌进行有 效的整合，加以网络上的视频、广告、舆论宣传，可以整体提升品牌的无形 资产。无形资产在营销实践中的整合能力和在多种资源、多种手段整合后所 产生的增值效应，也是对市场营销理念的重大突破与重要发展。 （三）具有明显的经济性 网络的开放性和全球传播性，同时也决定了网络营销的低成本性。如： 业务开发的费用降低，网络 山东财经大学学士学位论文 4 广告价格相对传统媒体的低廉，有时可能只需要写一篇 blog，就可能无 成本的带来很多客户等等。 （四）具有较强的交互性 互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供 需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网 为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。 四、体育产业网络营销方式 目前的网络服务应用太多，如何选择合适的网络营销方式将成为体育产 业网络营销成败的关键。表 1 为中国互联网络信息中心（cnnic）第 29 次 中国互联网络发展状况统计报告网民互联网应用状况。 表 1 网民互联网应用状况 2010 年 2011 年 应用 用户规模 （万） 使用率 用户规模 使用率 年增长率 即时通信 35258 77.1% 41510 80.9% 17.7% 搜索引擎 37453 81.9% 40740 79.4% 8.8% 网络音乐 36218 79.2% 38585 75.2% 6.5% 网络新闻 35304 77.2% 36687 71.5% 3.9% 网络视频 28398 62.1% 32531 63.4% 14.6% 网络游戏 30410 66.5% 32428 63.2% 6.6% 博客 29450 64.4% 31864 62.1% 8.2% 山东财经大学学士学位论文 9 微博 6311 13.8% 24988 48.7% 296.0% 电子邮件 24969 54.6% 24577 47.9% -1.6% 社交网站 23505 51.4% 24424 47.6% 3.9% 论坛/bbs 14817 32.4% 14469 28.2% -2.3% 引用第 29 次中国互联网络发展状况统计报告 （一）体育企业搜索引擎营销 搜索引擎是人们在互联网中获取所需信息的重要工具之一。是互联网的 基础应用。搜索引擎是一个对信息资源进行搜集整理，提供查询的系统，包 括信息搜集、信息整理和用户查询三个部分。搜索引擎营销的目的是使企业 的营销信息出现在搜索引擎，并可能排列考前，还能通过链接进入信息源， 达到营销信息传播的目的，是企业发布信息、宣传产品的重要途径之一。 2011 年底搜索引擎用户规模达到 4.07 亿，在网民中的渗透率为 79.4%。 体育企业搜索引擎营销作为搜索引擎营销的一种，自然具有一般企业搜 索引擎营销的优化和要求。1体育网站是体育用品企业的搜索引擎基础 近年来，我国体育用品业快速发展，体育用品企业越来越多。以体育用 品也较为集中的福建省为例，体育用品企业多大 5800 多家。竞争激烈程度 可想而知。在这种背景下，体育用品企业必须寻求新的竞争力。随着互联网 在我国的应用和发展，越来越多的体育用品企业建立了自己的企业网站，开 展电子商务，进行网络营销。 山东财经大学学士学位论文 5 2体育企业网站搜索引擎优化搜索引擎在收录信息和排名的时候有自 己的规则，只有对搜索引擎“友好”的信息才会被搜索引擎收录和友好的排 名，才有机会用户发现并利用。这就意味着，对于体育用品企业的网络营销 而言，如何提高网络营销信息源被搜索引擎收录的机会，并排名靠前，就显 得很重要。 体育企业网站向用户提供信息和服务，为了清晰显示企业提供的信息和 服务，根据企业经营业务的性质、类型或表现形式等将网站划分为几个部分， 每一个部分就是一个栏目，这个栏目作为以及栏目，同时根据相应需要还可 设置二级栏目和三级栏目。这就形成了针对搜索引擎友好的相应体育企业网 站栏目结构。如李宁官方网站由九个栏目构成，分别将跑步、篮球、羽毛球、 女子健身、都市轻运动、专卖店查询、在线商城、映像馆、互动社区。根据 用户需求，设置相应便捷的栏目。 设置好相应的网站栏目，体育网站的内容也至关重要。在搜索引擎看来， 一个网站被连接的越多，说明网站的质量越高。这就是所谓的“外链” 。作 为体育用品企业网站应该努力提高自己的连接广度，进而获得被搜索引擎收 录的机会和获得一个好的排名。首先我们应该注重链接的质量，包括与本网 站的相关性、权威性等等。相关性越高，权威性越强，这种连接对企业网站 的优化越有好处。如一个 361 度与腾讯体育合作，通过门户网站获得高质量 外链以获得更多的浏览量。 （二）体育用品电子邮件营销 电子邮件营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标 用户传递价值信息的一种网络营销手段。 山东财经大学学士学位论文 9 email 一直是被认为是互联网上最广泛及最受欢迎的应用。邮件也是商 务活动沟通的重要方式之一，根据第 29 次中国互联网络发展状况统计报告 显示，电子邮件用户规模已达到 24577 万。 邮件营销又被称为“精准营销” 。作为体育用品企业，主要通过电子邮 件进行不同客户的客户需求调查。企业通过针对不同客户做出相应产品调查 问卷，更详细的了解不同客户区别，这样在企业后续产品的设计营销上都会 获得良好的效果。比如上海尼尔森市场研究有限公司主要通过电子邮件对企 业产品做出相应的调查问卷，为企业后续产品提供支持。 （三）网络广告传播 与传统媒体广告如电视广告、广播广告、杂志广告、报纸广告相比，网 络广告有自己显著的特点。它不收传播时空限制，信息更新更快，内容更加 生动、更丰富详实，利用传统媒体做广告，很难准确地知道多少人接受到广 告信息。可是在互联网上可以通过权威公正的访客流量统计系统精确的统计 出每个广告被多少用户浏览，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从 而有助于体育产品以及赛事正确评估广告效果，审定广告投放策略。 网络广告以其丰富多样的形式，新奇出众的创意以及超高的点击率是快 速推广体育产品及其品牌的最有效广告形式，独特创意能搞在生动传达产品 信息的同时加深受众印象，而提高点击率则有效的保证了广告的效果。这样 不仅能够快速成功的推广产品，对品牌的推广也起了很大的作用。 （四）博客（blog）营销 博客营销的主要作用就是通过对知识的传播达到营销信息传播的目的。 由于博客具有传播性，灵活性，自主性，开放性、互动性等特质，再加上博 山东财经大学学士学位论文 5 客自身带来的用户群体“自扩散”效应，使得企业博客在网络营销中起到了 至关重要的作用。作为体育产品企业，建立相关企业博客，是一种非常好的 网络营销手段。体育产品企业博客的内容应以关于自身企业的信息为重，如 企业的新闻及外界相关报道、体育用品展示、体育产品宣传活动、专题的营 销活动以及结合体育明星、体育赛事与产品之间的联系、体育产品使用者感 受、建议、评论，与合作伙伴的互动等。通过真实的内容获得良好的企业品 牌口碑。然后通过用户的“自扩散”效应是用户为企业做宣传。 山东财经大学学士学位论文 6 体育产品的博客营销是与消费者建立一种良好的互动关系，使消费者通 过博客与体育产品建立一种思想上的沟通。其效果也将远远超过传统的营销 方式。 （五）网络视频营销 网络视频已经成为体育广告的新载体。网络视频广告具有感官性强、受 关注程度较高、受众态度友善、传播范围光、可重复、可见所、交互性强、 便于统计评估、制作方便、成本低等优势。网络视频广告在目标受众的定位 上可以做的更精准，更有效。而且在做视频广告的同时有文字与互动的内容。 单纯从视频广告看，可能只有 30 秒的时间，但这只是吸引注意力的起点。 用户在看到了这个广告后，吸引到了注意力，这样就可以深入点击其他相关 的连接。 做网络视频不能只是把电视机构的节目移植到网上，和应该结合网络的 特质进行重新编辑提炼甚至重新制。作为体育用品产业，可以通过拍摄体育 用品创业广告视频以及体育赛事等相关视频进行针对性体育网络视频营销。 （六）即时通信工具 即时通信主要指网上聊天方式。即时通信工具使用文字方式、语音方式 和视频方式进行交流，典型的代表为 qq、msn、飞行、阿里旺旺等。即时通 信工具在网络营销中的作用主要是表现在增进顾客关系、在线顾客服务、在 线导购、网络广告媒体等。 即时通信平台不仅是一个交流的平台，更是一个信息发布的平台。发挥 新闻媒体、客户呼叫中心的作用，更是一个很好的服务平台和销售平台。 企业可以通过即时通信平台发布文本、视频广告等信息，借助即时通信 山东财经大学学士学位论文 9 平台的高覆盖率和庞大的用户规模将产品、服务、品牌广而告知。如 361 度 借助 qq，通过赞助腾讯体育冠名，获得大量 qq 使用客户。 五.体育产业网络营销的发展趋势 随着近年来国内国际重大体育赛事的相继展开以及互联网人气的不断攀 升，越来越多的体育用品类企业在营销过程中已经不仅仅局限于传统营销的 方式，而逐渐将网络营销作为一种企业整合营销资源、进行市场推广和品牌 树立的重要手段。体育营销与网络的结合逐渐走向深化，网络营销成为体育 用品类企业进行企业营销资源整合的重点，中国体育用品产业网络营销呈现 出几点新的趋势。 （一）体育产业对网络营销的投入进一步加大 如图 2 所示，从 2002 年开始中国体育用品类网络广告投放费用一直保 持高速增长趋势，年平均增长率达到 101%，其中 2006 年网络广告投放费用 达到 6844.6 万元，是 2002 年的 14 倍。 从中国体育用品类广告投放费用的快速增长，说明体育用品企业网络广 告投放在我国已经具有一定规模，其营销策略已经越来越受到体育广告主的 重视，网络营销已经常委体育用品类企业进行市场推广和品牌树立的重要手 段。 山东财经大学学士学位论文 7 467.3 1350 1826.2 3400.1 6844.6 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 2002 2003 2004 2005 2006 投 放 费 用 （ 万 元 ） 图 2 2002-2006 年中国体育用品类网络广告投放费用 引用 iresearch 艾瑞市场发布的2007 年中国体育用品类广告主网络营销第 一季度报告 （二）体育品牌与门户网站的结盟 互联网被看成是自电视出现以来最有意义营销渠道，它正逐渐变为最具 动态性的营销工具,许多体育产品公司将世界范围内的互联网当作大众媒体 来开展营销活动。而国内各大门户网站的体育频道几乎被体育运动品牌以 “战略联盟”的形式瓜分一空：安踏与新浪，qq.com 与 361。李宁和网易 建立战略合作伙伴关系，共同合作“李宁网易体育频道” ，开始全面运用网 络开展体育营销。李宁赞助国家金牌运动队、全国校园篮球系列赛、跑步系 列赛、网球系列赛，李宁签约的美国 nba 球星等，都能够在网易的体育频道 中充分展现。同时，还通过网络广告、频道赞助、赛事活动全程报道、运动 员在线访谈、产品俱乐部、李宁体育会刊等多种互动方式，达到向消费者传 播丰富的体育文化、进一步强化李宁品牌形象的目的。 山东财经大学学士学位论文 9 可见一股体育运动品牌的网络营销浪潮，正异军突起，汹涌袭来。这股 网络营销浪潮的兴起，将为国内体育用品和互联网这两个朝阳行业的发展带 来深远影响，它不但折射出体育用品行业先导品牌营销推广战略的转变，而 且在网络营销方兴未艾之时，为中国的体育用品营销之路带来新的突破。 （三）加大借助体育赛事网络宣传，打造精准营销 在 2006 年第一季度到 2007 年第一季度体育用品网络广告投放费用媒体 频道排名前十位中，体育频道由 2006 年第一季度的 4 个上升到 2007 年第一 季度的 7 个，5 个季度呈稳步增长趋势，这说明体育类广告主越来越关注其 产品与网络媒体之间的契合度，网络营销正朝着精准化的方向发展。 网络媒体的特色决定了网站用户的忠诚度和使用粘性，只有一定程度上 实现对目标用户的锁定，才能真正提升网络营销平台的价值。如图 5-2 所示， 在一些大型的体育赛事运动中，体育用品成为用户最受欢迎广告。这说明体 育类广告主越来越关注其产品与网络媒体之间的契合度，网络营销正朝着精 准化的方向发展。 山东财经大学学士学位论文 8 41.2% 31.1% 31.0% 28.3% 24.5% 17.6% 13.6% 13.4% 11.0% 3.9% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0% 体 育