东方测控公司营销渠道研究 毕业论文.doc

毕 业 论 文题目： 东方测控公司营销渠道研究 专 业： 工商管理 分 校： 学生姓名： 指导教师： 学 号： 完成日期： 2010.04.30 内容提要当今，营销渠道处于迅速变革的时期，对企业的发展来说也是一个瓶颈。营销渠道是一种资源，它不仅成为企业的一种竞争优势，并且在特定时间内还可以成为企业的核心竞争力。营销渠道的选择是公司所面临的最重要的决策之一，而且公司选择的营销渠道将直接影响到诸如价格、促销和销售队伍等企业的其他市场营销决策，在某些情况下，它将成为决定企业生死的最关键因素。怎么解决营销渠道这个瓶颈问题，是企业实现自身发展所必须面对的。本文首先介绍下东方测控一些背景，并指出东方测控营销渠道当前存在的问题，进而研究东方测控营销渠道的发展历史，分析东方测控的模式现状，再深入研究影响东方测控营销渠道的基本因素，着重发表关于东方测控渠道扁平化和区域分销平台一些看法，并在其基础上提出一些改良建议。关键词：营销渠道；区域分销；渠道扁平化目 录一、 营销渠道理论综述1（一） 营销渠道的涵义1（二） 影响营销渠道的因素1（三） 营销渠道的作用3二、 东方测控公司营销渠道现状分析4（一） 东方测控公司简介4（二） 东方测控公司营销渠道现状4（三） 东方测控公司现行营销渠道存在的问题6三、 东方测控公司营销渠道的改良建议7（一） 区域分销改良7（二） 营销渠道扁平化8（三） 多渠道组合8（四） 引入特许加盟9随着科学技术的发展，企业生产的产品日趋同质化，产品的价格、质量，促销已经不能给企业带来应有的竞争优势，营销渠道便成了企业可获取竞争优势的另一源泉。在激烈竞争的市场上，谁拥有高效的营销渠道，能把过硬的产品快速、高效、低耗地从工厂分销到消费者手中，谁就在很大程度上拥有了市场，这已经成为企业的共识。营销渠道是一种资源，它不仅成为企业的一种竞争优势，并且在特定时间内还可以成为企业的核心竞争力。一、营销渠道理论综述（一）营销渠道的涵义 世界闻名的营销大师菲利浦科特勒将营销渠道定义为：“某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人”，美国闻名的渠道专家罗森布罗姆认为：“营销渠道是与公司外部关联的，达到公司分销目的的经营组织”，美国市场营销协会认为：“营销渠道是包括企业和外部代理商和经销商的组织机构”。 通俗的定义是，所谓营销渠道，是指产品或劳务从生产者向最终用户移动时获得这种产品或劳务所有权的，或帮助其所有权转移的所有企业或个人的集合。生产者、中介机构和最终用户都是一条分销渠道中的成员，它们构成相互依存的一个组织。（二）影响营销渠道的因素11宏观环境因素。宏观环境是企业生存和发展的前提，任何一个企业都是在一定的宏观环境下存在的，企业的日常经营活动极大地受到宏观环境的制约和影响，企业营销渠道结构的设计也同样受到包括经济、政策、文化、技术等多种前提因素的影响。 第一、经济因素。宏观经济走势、经济增长率、经济运行周期等因素对企业渠道结构的设计产生深远影响。当宏观经济走势良好、发展平稳，市场需求上升，生产商可以增加销售点，扩大销售网，选择宽渠道或长渠道进行产品销售；在经济状况不佳时，市场需求下降，生产商需要以较低价格出售产品，为降低成本可能会选择短渠道进行销售。 第二、政策、法规因素。国家的政策、法规对企业的营销渠道结构设计产生重大影响，企业必须严格按照国家的法规选择合法的营销渠道。如国家对制药企业规定“不得将企业生产的药品直接销售给消费者，而必须通过一个代理的环节”，制药企业就必须按照国家的法规采取代理商将产品推向市场，而不是直接推向市场。 第三、社会文化因素。社会文化是一定区域内人们的价值取向、风俗习惯和生活方式等的总和。它对企业营销渠道结构的设计也会产生深远影响。比如，日本人买日用品时喜欢到与自己有多年交情的小摊小店购买，而不是到大型超市，这就决定了传统的小零售店是生产商不可忽视的渠道成员。 第四、技术发展因素。技术的发展日新月异，它给企业渠道结构设计的影响巨大。凡是电子计算机和网络技术的发展，它给企业渠道结构带来了翻天覆地地变化，大部分实力较强的公司已经有了自己的网站，开辟了网络销售渠道，增加了渠道的广度。有的企业则干脆摒弃所有的传统的营销渠道，而直接开展网络直复式营销。 2微观环境。企业的微观环境是企业日常经营活动与自己接住更为密切的环境，具体包括与企业交易的中间商，企业的顾客，在行业中直接与企业竞争的对手等。企业所处的微观环境对其渠道结构的设计将产生直接和深远的影响，它是企业营销渠道结构设计的导向。 第一、顾客因素。顾客因素也称市场因素，是指企业预备为其提供服务目标市场特性，包括市场规模、市场分布、市场密度以及市场行为等因素。市场的规模越大，企业越可能使用中间商，反之，企业就可能避免使用中间商；同理，市场分布越广，企业使用中间商的成本会比直接渠道成本低，他们使用中间商的可能性会更大；市场密度越大，企业通常会对目标市场直接提供服务，而避免采用中间商，市场密度越小，企业通常则会选择使用中间商，通过长渠道将产品送达顾客。2第二、分销商因素。分销商因素对企业渠道结构的设计产生极大的影响，具体影响因素很多，其中最为重要的因素包括分销商合作的态度、分销商的实力、分销商的分销成本。假如分销商与企业的合作的诚意很强，对企业产品很感爱好，并且有志于与企业建立长期合作伙伴的关系，企业则可选择间接渠道。若分销商的专业化程度较高、实力较强，企业可选择间接渠道，并根据其服务水平确定渠道的长短和宽窄，反之，企业只能选择自己销售。若选择中间商的分销成本高于企业直接销售的成本，企业采用直接渠道则比较划算。 第三、竞争状况。企业竞争状况对渠道结构设计的影响受企业产品状况的影响。若企业的产品优于竞争对手的产品，企业可以将货铺到竞争对手的渠道上，与对手进行直接竞争；若竞争对手的产品优于本企业的产品，企业要尽量避免与竞争对手使用同一渠道。企业的竞争战略对企业渠道结构的设计也产生重大影响。 3企业内部环境。企业的内部环境是指企业内在的经营环境，它是渠道结构设计的基础。企业要根据自身的状况选择渠道结构，企业长期发展目标、规模、财力、产品组合程度、过去的业务、经验及现行的营销策略等因素都影响着生产者对营销渠道结构的选择。 第一、企业的规模实力。假如企业规模较大，拥有较强的资金实力、优秀的治理团队和丰富的渠道治理经验，企业可以通过直接渠道将产品或服务送达顾客，若企业已经有成熟的营销渠道时，企业还可以开发新的渠道，通过不同的渠道将产品或服务送达顾客，在宽度方面，企业可以采用密集分销的渠道策略。 第二、企业营销策略。企业的营销策略是一个相互统一的有机整体，彼此之间相互配合、相互制约。假如企业的产品组合的宽度和深度大，就可以把产品直接销售给零售商或可实行直接式销售渠道；反之，假如生产企业的产品组合的宽度和深度小，就只能通过批发商将产品转卖给零售商，最后售给消费者，即实行间接式销售渠道。价格高的产品，企业一般采用直接渠道或短渠道，价格低的产品，企业一般采用长渠道。企业采取“推式”促销策略时，一般针对的是直接式渠道；企业采取“拉式”促销策略时，一般针对的是长渠道。 第三、企业产品属性。关于产品的属性，各方面的分类和定义都较多。我们这里所讲的属性主要指产品的物理属性和产品的本质属性。企业所生产的产品的属性对企业营销渠道结构的设计产生重大的影响。第四、企业控制渠道的愿望。假如有较强的控制渠道的欲望，又有较强的销售能力，可把产品直接出售给消费者或用户，或选择较短的分销渠道。3（三）营销渠道的作用 一般来说，营销渠道对企业营销活动的作用主要是： 帮助形式效用的实现。生产者生产制造出产品就是创造了形式效用。但是在现代社会中，生产者与消费者是不重合的，不像在小农经济下，生产者就是消费者。形式效用要真正得以实现，还必须创造地点效用、时间效用和所有权转移效用。也就是说企业要解决生产地与消费地的距离矛盾，解决生产时间与消费时间不一致的矛盾，解决生产者生产和拥有产品但不消费产品，而消费者愿意消费产品但不拥有产品所有权的矛盾。分销渠道能够创造出地点效用、时间效用和所有权转移效用，在生产者与消费者之间架起桥梁。随着经济的发展，生产力的提高，创造形式效用的相对重要性不断减小，而创造地点、时间和所有权效用的相对重要性日益提高，因而，分销渠道帮助形式效用实现的作用日益明显重要。二、东方测控公司营销渠道现状分析（一）东方测控公司简介东方测控座落在中国最美丽的边境城市丹东，是工业自动化国家工程研究中心丹东分中心，国家重点高新技术企业，辽宁省十大优秀软件企业，是集仪器仪表研发、软件开发、系统集成于一体，为冶金、矿山、建材等行业提供生产信息化解决方案，实施工业生产过程全流程自动化的高科技企业。 公司以世界领先的测控技术、应用软件为主攻方向，成功地推出了系列测控产品和大型应用软件，为提高我国冶金矿山企业自动化、信息化、数字化水平，实现优质、高产、节能、降耗，增强企业竞争力，做出了突出贡献。 自1996年成立至今，公司先后承担了9项国家重点科研攻关及产业化示范项目，相继推出12大类49种世界领先的工业在线检测仪器仪表，获得多项发明专利和实用新型专利。公司自主研发的具有世界先进水平的50多项测控系统，已在全国150多个大中型冶金矿山企业广泛应用，在选矿自动化工程领域占有90%以上的市场份额，在我国冶金矿山自动化领域确立了领军地位。(二) 东方测控公司营销渠道现状1.东方测控对渠道的细分情况4目前，东方测控的渠道深入细分为面向中小用户的代理（alp）、面向大型客户的代理、系统集成代理（si）、专业电源/机房代理（ahp）和负责低端产品区域分销支持的代理（rd），同时将更精细地分开对渠道的发展和认证。总代理继续向服务商转化，以服务支持、物流支持职能为主，配合东方测控和各地经销商关注重点项目并在解决方案、客户服务、项目支持、行业入围等方面，提供优秀的增值服务；而区域分销平台则身兼数职，既是东方测控小功率产品区域分销平台，又是区域内的物流和服务提供商，负责建设区域内渠道网络，并提供相应的服务、技术支持。2.东方测控对渠道的支持措施4首先，东方测控还将完善自身销售代表工作模式，让地区销售经理以与渠道共同开发市场为方向，协助渠道伙伴提升销售和管理能力，并提供相应的产品和管理培训。在辅助流程方面，东方测控将继续完善开发维护e-channel（电子渠道）系统，建立快捷高效的渠道管理和手段。其次，东方测控可靠性提供商合作伙伴计划（rpp计划）已经成功实施。具体内容是：针对直接面向终端用户的末端渠道商，东方测控将建立一套带有俱乐部性质的体系，为其成员提供培训、认证等支持；对于加入该体系的终端渠道成员而言，他们一方面可以通过正常的渠道经营获利，另一方面还可以通过销售更多的东方测控产品获得“rpp计划”中相应的积分奖励。现在东方测控渠道策略是化繁为简。在rpp（可靠性提供商合作伙伴）的渠道体系之下，rpp、a-rpp（授权rpp）、c-rpp（认证rpp）将分别对应低、中、高三层客户市场。东方测控将把复杂的对不同产品、不同折扣的支持模式，改为更简单的按照消费产品、商业网络产品和企业解决方案三个层面划分，形成统一平台，更好地支持所有代理商。东方测控通过分销渠道与客户联系，其中关键是连入了rpp计划。“rpp计划” 中的终端合作伙伴大致可以分为三类：全国最基层的几千家rpp成员可以经营东方测控的全系列产品，他们被称为rpp；当这些普通rpp成员的销售实力得到增强、可以销售东方测控产品的时候，就可以成为a-rpp成员，即“authorized rpp”。该类成员在全国会有100-200家；当a-rpp成员拥有足够的能力销售东方测控英飞系统的时候，东方测控将授权其为crpp，获得东方测控为其提供丰厚的奖励。这类rpp成员在全国仅有几十家。3. 主要采用区域分销的销售模式5东方测控建立区域分销平台，开发地区经销商，鼓励合作伙伴向专业化、增值服务、市场开拓能力、提供整体解决方案等方向转型和迈进。当前东方测控在华东、华北区域设立区域分销点平台，分管这相关区域的产品物流、营销等业务，并且进行市场开拓，提供售后服务。东方测控设立区域分销商，无论是从总代理的角度，还是从代理商的角度来看，都有其自身的价值，能够起到承上启下，强化区域市场的作用。区域分销商可以从现有的代理中产生，也可以增加一些新鲜的血液。（三）东方测控公司营销渠道存在的问题1.多家总代制产生的利润和代理价值问题6采用多家总代制的一个很重要的特点就是产品流转的利润低，尽管东方测控用它强势的渠道管理和高效的运作效率有效避免了这种情况的发生，但是渠道之间的竞争和同类产品的竞争也影响到它的利润。东方测控总代理的价值有三方面：一是物流平台，二是资金平台，三是市场开拓平台。现在大多数总代理不太愿做市场开拓平台，特别是在市场困难的情况下，纷纷缩减预算，更没有资金投入到市场开拓中。如果总代理的定位只是做物流平台，它就不用关心下面是低价还是高价，只要把物流做好就可以了。而作为资金平台，对一些三级城市的小代理，总代理也不太愿意放款，无法控制信用，在中国目前的信用环境下，如果总代理的资金链过长，财务风险会很大，对渠道健康发展不利。 2.区域代理产生渠道成本东方测控推行区域分销，就必须增加区域分销商，但是区域分销商并不是越多越好，增设区域分销商有以下几个难点：首先，增设区域分销商以后，渠道之间的竞争和同类产品的竞争影响到它的利润；其次，对渠道成员规范管理要求很高。再次，同时，厂家设立区域代理，势必也会增加渠道管理成本供应商和上游经销商对中下游渠道的控制力会有所削弱。3.多级渠道导致渠道过长对于最终用户而言，不能及时了解新品的信息、享受到位的服务。对于厂商而言，过多的中间渠道环节，一方面导致渠道成本上升，削弱了价格竞争优势；另一方面延迟用户信息反馈，阻碍了相应策略调整。6销售网络太庞大，渠道显得复杂和冗长。而东方测控的产品流通的生命周期很短，而信息流通的速度很快，末级渠道得到产品的时候，产品的价值已经很低，价格弹性越来越小，销售压力越来越大，层层积压的局面给用户和厂商都造成了很大的负担。三、东方测控公司营销渠道改良和建议东方测控在未来如果要取得高速和成功的发展，必须要进行渠道调整，虽然当前东方测控的营销渠道已经比较完善，但区域分销仍然是东方测控所坚持的。然而在渠道扁平化的浪潮下，有必要对其自身的营销渠道进行改良。但是决不能盲目的追求渠道扁平化，东方测控的渠道要扁平化，要求东方测控在各级市场要做得很扎实。但是东方测控以前仅仅是在在重点城市做得不错，在偏远城市力量要弱于竞争品牌。从东方测控长期的操作实践来看，总代理无法把力量延伸到三级以下城市，开拓中小企业。所以在这种情况下，区域分销平台，是东方测控提高渠道效率的关键。渠道的扁平化，并不只是表面上的渠道层次的多少，更核心的应该看是厂商与最终用户的需求是不是更近，更扁平。既然“变”是大势所趋，下一个焦点就落在“怎么变”上。具体改良方向如下：（一）区域分销改良第一，总代理逐步向服务商转化，以服务支持、物流支持职能为主。第二，根据前面对东方测控产品的分析，东方测控应该继续加大在英飞集成系统上的研究，可以依据产品线大功率与小功率的不同重新划分渠道类型，形成大小机渠道分开，逐步实现专业化。首先，针对小功率产品快速物流的特性，以省为单位，逐步在各地增设地区的物流分销和市场开拓平台（rd），综合提供技术、服务、资金等方面的支持，更加贴近地支持地方市场。其次，针对中大功率产品技术支持能力要求相对较高的特性，强化渠道的方案技术能力的认证、培养和考核；与此相配合，东方测控同时针对不同类型的渠道（alp/ahp），制定了一套严格可行的职能定位与技术认证条件，对渠道企业进行严格选择、严格认证。其中，根据渠道的类型，渠道企业必须配备不同数量的东方测控认证产品专家和东方测控认证工程师，以确保用户的利益和渠道企业的专业性。7第三，渠道支持方面采取一定的措施。首先，强化渠道的规范化管理，东方测控从规范文件和档案的管理入手，建立可查询东方测控与代理商之间承诺记录的数据库系统，并加强厂商与渠道接口的规范化管理。推动信息化建设，促进渠道之间的信息畅通。其次，将继续贯彻渠道合作伙伴的专业培训计划，通过培训提高他们的增值服务能力。再次，增设售后服务分公司。因为产品的高技术性，其售后服务和质量维修问题需要解决。在区域分销平台设立分公司，专门从事于产品维修和售后服务。通过以上调整，总代理、区域分销商、中/大功率产品代理商、小功率产品代理商各自明确了自己的职能，并加强了对终端用户的服务支持。（二）营销渠道扁平化区域分销对现在的东方测控来说是很重要的，完全的渠道扁平化设计是难以做到的。只有在渠道的改良上，减少一些平台，作出一些符合扁平化的措施。渠道扁平化主要要从以下几个方面入手：1.供应链上的每一个环节均存在服务需求，通过对该环节的服务，实现产品的增值。同时，剔除没有服务需求、不能实现增值的环节。2. 东方测控要引导分销商，使之主动开拓市场。要使分销商切实的发挥自身优势，依据其对所在区域市场及客户的了解，挖掘利润增长点。3.东方测控渠道中心下移，缩短渠道环节。可以在二、三级城市直接设立分销商。4.在一级客户比较重叠的省份，通过沟通和协调，将一些不能够适应新形势要求的大户（包括一些老客户）调整为二级客户，将他们肩头的重担交给有能力挑得起的客户，从而缩短整个销售通路的长度，提高网络市场的应变速度。5. 构建电子渠道。为适应扁平化和竞争的需要，必须构建电子渠道。电子渠道有利于更好、更有效地支持渠道的各项活动，使广大渠道合作伙伴更清晰、及时地了解各项渠道支持政策及流程，对有限的资源进行合理分配，在提高市场操作流程的规范性、透明性，商业信息的流动性、及时性以及商业运作的可管理性等方面大有裨益，并为逐步构建标准、规范、有序的渠道运营体系奠定良好的基础。（三）多营销渠道组合多渠道组合是指多渠道中的每一个个体独立地承担分销功能，以增加产品销售量和提高市场份额。各条渠道向不同或相同的顾客提供不同的产品或服务，彼此不受影响。但有时也提供相同的产品或服务。8东方测控的营销渠道基本上是区域分销，营销渠道过于单一，渠道成员出现