[房地产营销管理]考试答案知识点复习考点归纳总结 .doc

11、简述房地产市场调查的主要内容和程序。一、房地产市场调查的主要内容，（一）市场环境研究，市场环境研究包括：政策环境研究、经济环境研究、人口环境研究。（二）市场需求研究，市场需求研究通过研究潜在市场与潜在销售量，从而决定某种商品的需要量，或者计算每一个都市或交易地区的市场占有率，进而拟定各地区的销售配额，并以此确定销售区域。（三）消费者研究，房地产营销人员对目标消费者的研究应包括家庭收入研究、年龄构成研究、家庭结构研究、购房需求研究几方面内容。（四）价格研究，价格调查的内容包括：1、影响商品房价格变化的因素。2、房地产市场供求情况的变化。3、商品房需求弹性的大小。4、各种不同的价格策略对商品房销售量的影响。（五）产品研究，产品研究包括消费者的使用与购买习惯、对产品设计的偏好等问题的研究。（六）分销渠道研究，分销渠道研究主要是了解同类商品常见的分销渠道的情况，不同分销渠道的优缺点，经销商的能力、优势、劣势是什么等。（七）市场竞争情况研究，对房地产市场竞争情况的研究应该包括竞争者的商品房设计、室内布置、服务、商品房价格、广告策略、销售渠道使用情况以及未来竞争情况等内容的分析。二、房地产市场调查的主要程序，（一）调查准备阶段，这个阶段的具体工作步骤如下：1、确定调查目标。2、初步情况分析。（1）情况分析。（2）预备调查。（3）决定研究范围。（二）正式调查阶段，1、确定资料来源。2、确定调查方法。3、设计调查问卷。4、抽样设计。5、实地调查。（三）提交调查报告阶段。1、资料整理与分析。2、调查报告的准备与提出。（四）跟踪调查阶段。12、房地产市场预测主要包括哪些程序？房地产市场预测的程序一般如下：（一）确定具体的预测目标（二）搜集和分析有关的历史和数据资料（三）选择预测方法和模型，进行预测（四）确定预测结果（五）写出预测报告113.简述消费者购买行为的外部影响因素有那些。答：（1）社会文化：营销人员对社会文化因素的分析研究，一般主要从社会阶层、相关群体、家庭状况和文化状况等方面进行。（2）经济因素：影响消费者购买行为的经济因素主要是指购买力。14、简述影响消费者购买行为的内部因素和外部因素的主要内容。一、影响消费者购买行为的内部心理因素，消费者心理过程（认识过程、情感过程和意志过程）和消费者个性心理（个性心理特征和个性倾向性）是形成和决定消费者购买行为最为重要的心理因素。1、消费者心理过程（1）消费者心理活动的认识过程（2）消费者心理活动的情感过程（3）消费者心理活动的意志过程。2、消费者个性心理，消费者心理由个性倾向性与个性心理特征组成。个性倾向性体现在需要、动机、兴趣、信念、理想、价值等方面。个性心理特征表现在能力、气质、性格等方面。（1）消费者的需要（2）消费者的购买动机（3）消费者购买行为的类型。第一，根据消费者购买目标的选定程度划分，消费者购买行为可以分为确定型、半确定型、不确定型三种。第二，根据消费者购买行为的不同态度划分，消费者购买行为可以分为习惯型、理智型、冲动型、疑虑型四种（4）消费者的气质、性格和能力。二、消费者购买行为的外部影响因素，1、社会文化：营销人员对于社会文化因素的分析研究，一般主要从社会阶层、相关群体、家庭状况和文化状况等方面进行。2、经济因素：影响消费者购买行为的经济主要是指购买力。17简述房地产市场定位的基本原则。（案例）1、实事求是，尊重客观规律的原则，在实施定位研究决策过程中，切忌主观臆断，凭空想象，应当做到使市场定位的每一个决策，每一个创意都是有根据的。如果市场定位脱离了客观的环境条件，就必然难以被市场所接受。必然为未来的市场营销带来无法克服的障碍，严重时甚至会造成整个项目的失败。2、循序渐进、逐渐深化的原则，在市场定位过程中，要注意把握全局，统筹兼顾，既要由宏观到微观，由全局到局部，由抽象到具体，由表及里的循序渐进，按程序进行；又要注意各个阶段内容的渗透及互相影响和协调。3、虚实结合，以实为主的原则，在房地产项目市场定位中，既要有理念上的创新、概念设计、文化内涵，更要在项目的建筑风格、规划设计、配套设施以及物业管理、社区服务中局体体现出来。要坚持虚实结合，以实为主的原则，应当把发现的市场用于项目的功能属性、产品属性和经营属性定位中，应当切切实实地交给消费者一个他们满意的商品。19、目标市场的选择可采用的策略有哪些？（案例）目标市场决策就是企业究竟选择哪些细分市场作为目标市场。可供企业选择的目标市场决策如下：1市场整体化策略：市场整体化策略又称为市场无差别策略，是以市场整体为服务对象，以一种产品，一种市场组合策略供应所有的顾客2.市场细分化策略：市场细分化策略又称为市场差别策略，是根据消费者需要与消费行为的差异性，将某种产品的整体市场划分为若干分市场，企业从中选择一个或几个分市场作为经营对象。3.市场密集型策略：市场密集型策略又称之为集中市场营销策略。它是企业根据自身条件，以一个或少数细分市场为经营对象，采取集中的市场营销策略，为目标市场顾客服务。16、房地产目标市场决策有哪些类型？各有什么优缺点？（案例）目标市场决策就是企业究竟选择哪些细分市场作为目标市场。可供企业选择的目标市场决策如下：1、市场整体化策略，市场整体化策略是以市场整体为服务对象，以一种产品，一种市场组合策略供应所有的顾客。市场整体化策略的优点在于：一方面产品单一，易于实行大批量生产，提高生产效率；另一方面，有助于争创名牌，提高产品声誉；再一方面可以简化经营方式，节约营销费用。这种策略也有一定局限性，如：单一产品难以满足消费者日益增加的多样化需要；不易明确目标市场，经营风险大等。2、市场细分化策略，市场细分化策略是根据消费者需要与消费行为差异性，将某种产品的整体市场划分为若干片市场，企业从中选择一个或几个分市场作为经营对象。这种策略会使企业增加生产成本与市场营销费用，如果经营不当，容易降低经营效益。3、市场密集型策略，市场密集型策略是企业根据自身条件，以一个或少数细分市场为经营对象，采取集中的市场营销策略，为目标市场顾客服务。这种策略的好处是：在开发生产与市场营销方面实行专业化经营，扩大生产规模，降低生产成本，提高投资收益率；可以采取强有力的市场营销措施，提高市场占有率；便于深入了解消费者需求，开拓有特色的产品。采取这种策略时，应当随时了解市场竞争动向，避免市场变化带来的风险。20、简述房地产产品的概念与分类。房地产产品是指可满足使用者居住、生产、经营等需要的一定建筑实体与相应服务的综合体，它是由核心产品、有形产品和附加产品所组成的立体复合体。（一）房地产核心产品（二）房地产有形产品（三）房地产附加产品22、什么是品牌概念？房地产品牌有什么作用？简单地讲，品牌就是企业为自己的产品和服务规定的商业名称和标志。其本质是且向购买者长期提供的一组特点、利益和服务。品牌对于房地产企业的作用体现在：1、有利于企业进行广告宣传，节省促销费用。2、简化了企业的新产品引入和推广。3、有利于企业进行市场细分和市场定位。4、帮助建立顾客群的需求偏好，培养忠实客户。5、有利于树立企业形象。6、增加企业的无形资产。品牌比产品本身更能代表产品品质和良好的售后服务保证。现代房地产企业认识到品牌对房地产开发和销售的重要作用，都非常重视品牌的塑造，通过投入更多资金到产品的人性化设计、降低容积率、提高绿地率、优质的物业管理保证等措施来创建自己的品牌。24、简述影响房地产定价的主要因素。影响房地产定价的主要因素较多，可以为微观因素，中观因素和宏观因素。1、影响房地产定价的微观因素，是指具体影响某宗房地产价格的影响因素。包括房地产自身条件和环境条件。2、影响房地产定价的中观因素，是指房地产所在市场和区域的特性对房地产价格水平的影响因素。包括商服繁华程度、交通条件、基本设施和区域环境。3、影响房地产定价的宏观因素，指对房地产价格及其走势有着普遍性、一般性、共同性的影响因素。包括行政因素、经济因素、社会因素、人口因素、心理因素和国际因素。对房地产定价因素进行分析时，应针对房地产商品的具体类型，根据实际情况的客观要求，进行具体分析。25、企业定价目标主要有哪些选择？房地产营销者制定房地产商品的价格是一项有计划、有步骤的活动。因此，必须首先确定房地产定价目标。房地产定价目标是指房地产营销者在定价时预先考虑到房地产商品的价格实现后所应达到的目的。房地产营销者的定价目标大致有如下几种：1、以获取最大利润为定价目标2、以获取利润为定价目标3、以获取合理投资报酬率为定价目标4、以保持市场占有率为定价目标5、以稳定市场为定价目标6、以保障社会福利为定价目标26、简述房地产定价的主要方法和策略？一、主要的房地产定价方法主要有1、成本加成定价法。成本加成定价法包括不同的具体种类，主要有成本加成定价法、盈亏平衡定价法、目标利润定价法。2、需求导向定价法。是以消费者的需求为中心，根据消费者对房地产商品需求的强度和对房地产商品的认识程度来定价的一种定价方法。需求导向定价法主要包括2种具体形式：价值感受定价法和需求差异定价法。3、竞争导向定价法。是以竞争为中心，以房地产竞争对手的定价为依据而进行定价的一种方法竞争导向定价法的具体定价方法有：随行就市定价法，主动竞争定价法，追随定价法和密封定价法。29、房地产代理商的经营模式主要包括了哪三种？试简述其内容。房地产代理商的经营模式主要包括了以下三种：（一）无店铺经营模式，无店铺形式，并非指没有经营场所，而是指不设立连锁店。（二）直营连锁经营模式，直营连锁经营模式是零售业在20世纪的一项重要发展。（三）特许加盟连锁经营模式，特许经营是指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利、专有技术、和经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。33、房地产企业选择广告媒体的依据有哪些？1、媒体的特性，不同的广告媒体在送达率、影响力、表现手法以及目标对象等盲从都不尽相同，因而产生的广告效果也就具有明显的差异。2、目标顾客的媒体习惯，消费者由于职业、受该与程度以及生活习惯的不同，对广告媒体接触的习惯也有所区别。3、成本费用，不同广告媒体所耗费的成本相差，即使是在同一媒体，因覆盖面大小不同，费用相差也很大。4、政策法规的限制，现在，世界各国都制定了广告管理的政策和法规，对广告的内容、广告的发布程序、广告媒体的业务范围等方面都有明确的规定。8、简述房地产市场营销环境的主要内容。市场营销环境主要包括两方面的构成要素：一是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，如人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。包括：1、政策环境2、经济环境3、人口环境4、文化环境5、科技环境6、自然环境因素。二是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营、销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、代理中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。1、购买者2、竞争者3、上下游企业4、公众5、企业内部环境31、房地产促销组合有哪些特点？及其影响因素？房地产促销组合具有如下特点：（1）房地产促销组合是一个有机整体组合。房地产企业应追求有机的整体效果，使达到单纯的个体相加所不能达到的优化结果。（2）构成促销组合的各种促销方式既有可替代性又有其独立性。（3）促销组合的不同促销方式具有相互推动作用。（4）促销组合是一种多层次的组合。（5）促销组合是一种动态组合。影像因素：一个效果好的促销组合在环境条件变化后会成为一种效果很差的促销组合。，企业必须根据环境的变化调整企业的促销组合。确定房地产促销组合应考虑的因素：1、房地产的类型。2、房地产开发的不同阶段。房地产建设各阶段都需要使用促销组合策略，而在每一阶段应使用不同的促销组合。3、促销预算。根据促销预算，合理地选择促销方式，使促销费用发挥最大的效益。4、推式与拉式策略。推式策略主要使用人员推销方式和针对中间商的营业推广方式；而拉式策略主要使用广告方式和直接针对消费者的营业推广方式。5、政治与经济环境。房地产企业应随着政治经济环境的变化，及时改变促销组合。12.产品生命周期各阶段的特点、目标及可选择的策略。答：（1）概念：是指产品从开发成功投入市场开始，到最后因某些原因被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。（2）特点：销售额：引入期低；成长期迅速上升；成熟期达到顶峰；衰退期下降。利润：引入期无；成长期上升；成熟期高；衰退期下降。单位开发成本：引入期高；成长期降低；成熟期低；衰退期低。单位营销成本：引入期高；成长期降低；成熟期增加；衰退期低。竞争者：引入期少；成长期渐多；成熟期稳定；衰退期减少。（3）营销目标：引入期建立知名度，争取市场认可；成长期提高市场占有率，巩固市场地位；成熟期保持市场占有率，争取利润最大化；衰退期妥善处理衰退期的产品，进行产品的更新换代。（4）营销策略：引入期快速掠取策略；缓慢掠取策略；快速渗透策略；缓慢渗透策略；成长期改善产品品质开拓新市场，增加分销渠道，加强产品宣传，适当降低价格；成熟期调整市场改进产品调整营销组合；衰退期集中策略，维持策略，榨取策略，放弃策略。27、简述影响分销渠道设计的因素主要有哪几个方面？一般来说，影响渠道设计的因素主要有以下几个方面：（一）产品因素（二）市场因素（三）环境因素1、房地产市场经营环境2、项目周边环境（四）企业因素28、试述房地产直接销售渠道及间接销售渠道的优缺点及其适应条件。1、房地产直接销售渠道的主要优点，直接销售渠道的优点主要表现在以下几个方面：（1）可减少代理费用。（2）更好地了解目标市场。（3）提供更优质的服务，较好地控制销售渠道。（4）我国目前房地产中介市场仍存在诸多问题。2、房地产直接销售渠道的主要缺点，直接销售渠道的缺点则主要表现在以下几个方面：（1）产品销售成本较高。（2）易失去部分市场。（3）自营推销人员的素质往往较差，推销经验不足。3、房地产间接销售渠道的主要优点，房地产间接销售渠道的优点表现在以下几个主要方面：（1）可弥补房地产开发商经营能力的不足，使其能集中精力搞好生产。（2）既可使产品具有最大的市场覆盖面，同时还可降低开发商的销售成本