危机公关策划报告

策 划 报 告 修正药业毒胶囊事件应对策略 学 院：职业技术学院 课程名称 公共关系学 专业班级：物流管理(2)班 姓 名：杨 绿 学 号：10492007 危机公关策划报告 修正药业毒胶囊事件应对策略 一 引言 修正药业集团是集科研、生产、营销于一体的大型现代化民营企业，集团 总部设在长春，营销总部设在北京，产业布局已从医药名城通化，延伸到柳河、 双阳、长春、北京、四川、南昌等地。总占地面积 117 万平方米，总建筑面积 39 万平方米。集团下辖 66 个全资子公司，有员工 80000 余人，资产总额 75 亿 元。其是 集 中 成 药 、 化 学 制 药 、 生 物 制 药 的 科 研 生 产 营 销 、 药 品 连 锁 经 营 、 中 药 材 标 准 栽 培 于 一 体 的 大 型 现 代 化 民 营 制 药 企 业 。 修 正 药 业 拥 有 两 个 总 公 司 、 “修 正 、 通 药 、 斯 达 舒 ”三 个 国 家 级 驰 名 商 标 、 和 十 四 个 销 售 平 台 的 发 展 格 局 ， 自 2000 年 起 ， 连 续 10 年 在 吉 林 省 医 药 企 业 综 合 排 序 中 位 居 榜 首 ， 2004 年 起 在 全 国 中 药 企 业 利 润 排 序 中 第 一 名 ， 销 售 额 和 利 润 居 中 国 医 药 行 业 前 十 强 。 2010 年 完 成 产 值 169 亿 元 ， 实 现 销 售 收 入 171 亿 元 。 2000-2010 年 累 计 实 现 销 售 收 入 552.2 亿 元 。 其 主 要 信 息 如 下 表 ： 公司名称： 修正药业 集团 总部地点： 长春 成立时间： 1995 年 5 月 经营范围： 全国药业 服务 公司性质： 现代化民营企业 公司口号： 集科研、生产、营销于一体 员工数： 80000 余人 但是，在最近的的“毒胶囊”事件中，修正药业也牵涉在内，严重损坏其商 业形象，降低其信誉。正所谓“爱之深，责之切” ，人们对其越信赖，痛恨的也 就越深，所以修正药业也是第一个官网被黑的企业，网 页 被 改 为 以 “我 的 烂 鞋 子 被 你 们 拿 去 做 胶 囊 了 吗 ？ ”开 头 的 六 行 字 。 修正药业前期的否认狡辩态 度更让消费者寒心，也让其陷入了更大危机之中。 二 事件背景 2012 年 4 月 15 日，央视每周质量报告曝光，河北一些企业用生石灰给 皮铬进行漂白和清洗，随后熬制成工业明胶，卖给浙江新昌县药用胶囊生产企 业，最终流向药品企业。这些胶囊重金属铬严重超标，直接威胁消费者的人身 安全。经调查发现，9 家药厂的 13 个批次药品所用胶囊重金属铬超标，国家食 品药品监管局 15 日发出紧急通知，要求曝光的 13 个批次药品暂停销售和使用。 曝光的 9 家药用企业中，就有消费者最为熟悉的修正药业。 随后，修正药业高级副总裁对此进行回应，却声称央视报道有所失实，在曝 光四天后才通过官网向公众表示歉意。 三 修正药业 SWOT 分析 S优势分析 1 雄厚的经济实力、良好的品牌基础。 2 有序稳定的经营管理机构和理性的企业领导人，优势互补，竞争力强。 3 产业链完整，企业文化度高。 4 涵盖范围广的销售网络。 5 常年支持公益事业，好评多。 W劣势分析 1 企业产品销售停滞，召回损失严重，市场占有率下降。 2 客流量损失严重，年利润大大降低。 3 企业的形象受到严重损害，各大媒体舆论抨击，丧失企业知名度和美誉度。 4 公众信任度大大降低，陷入诚信危机。 O机会 1 中西结合符合时代市场。 2 药界从整，占领市场机会大。 3 竞争对手受挫，竞争力下降。 T威胁 1 经销商可能会倒戈。在修正药业危机四伏的情况下，经销商很有可能为了自 保而倒戈，让修正药业陷入更大危机之中。 2 可能陷入信用危机。 3 药业公司落井下石，共同打压，竞争力大。 4 企业内部压力大，员工抱怨多！ 四 危机分析 1 销售停滞，市场占有率急促下降。 2 产品召回成本大，资金周转不灵，会陷入信用危机。 3 失去消费者的信赖，民心尽失，顾客大量流失。 4 面对公众、媒体质疑，诚信度大打折扣，陷入诚信危机。 5 供应商、代理商可能倒戈，供应链面临断层危机。 6 企业内部质疑抱怨声一片，员工怨声载道。 五 修正药业的前期态度 1 否认：在央视曝光后，修正药业高级副总裁对此进行回应，却声称央视报道 有所失实，且声称曝光产品只是标识“修正” ，不能说是修正生产的。 2 推卸狡辩：修正药业要定胶囊来源正规，却不肯透露供应商的名单，还将风 险推给供应商。 3 认错：在曝光四天后通过网络道歉，召回产品封存，停产自查。 4 积极配合：成立安全小组，配合国家药监局检查。 小结论：危机发生后要第一时间要明确自己的立场，提出善后的原则性解决方 案。前期修正药业的态度不够明确，因此要确立新的应对危机方案。 六 公关目标 修正药业此次方案的公关目标： 1 提升企业形象，重新赢得顾客公众信任，度过信任危机。 2 消除消费者对修正的误解和猜疑，增加购买量，夺回市场。 3 巩固与经销商、代理商的合作，稳定销售渠道，完善供应链。 4 大力召回曝光产品，协调与消费者的关系。 5 积极配合报道，回应公众媒体质疑，掌握主动权，摆脱舆论，获取好感。 6 加快资金流转速度，搞好与银行关系，度过信用危机。 7 开发新产品，提升知名度。 七 方案主题 “积极应对，重建药业王国” 八 公关策略 对外部 1 加强和媒体的联系，通过借助媒体的影响力，公开承认过失，向公众道歉； 承担社会责任，回收问题胶囊；对事件进行说明，并对未来作出承诺，从而安 抚公众情绪。 2 生产线全部停产自查，同时成立安全小组展开内部质检、采购、流通等环节 的检查和责任追溯，并积极配合国家药监机构对胶囊产品的检验。 3 推出新品牌，提升中药，植物药所占比重，加大促销力度。 4 加强对经销商、代理商的劝说与安抚，稳定经销商对企业的信心，巩固后援。 5 对老市民进行深度访谈，和免费安全检查，并征询改进意见 6 定期召开新闻发布会，诚实向消费者公布检验状况。 7 制作问卷调查，了解消费者和公众的意向和要求。 8 力主民心公关，大力主办公益活动，挽回民心。 9 对受害消费者给予补偿，开通 24 小时服务热线，便于消费者咨询和投诉，积 极回答其问题，做到有问必答，赢得消费者的信赖。 10 加强与政府及质检相关部门的联系，积极配合部门工作，搞好关系，减少损 失。 11 换广告 , “良心药、放心药、管用的药 ”这广告现在显的苍白无力，只会引起人们的 反感，所以要有创新，用过别的招牌引起消费者关注。 对内部 1 在企业内部成立检查小组，对问题的源头进行质量检验。 2 如实讲情况告诉内部人员，稳定人员情绪，团结一心，顾全大局，口径一致， 争取早日摆脱危机的影响。 3 在企业内部成立控制小组，由内部组负责组织人力，协调各部门增派人员以 满足公关小组的临时需要。 4 拓宽交流平台，将最新消息告知内部人员，并通过内部人员影响公众。 5 投资自建胶囊厂。 九 活动 活动一 “深度访谈，免费体检” 时间：六月末 地点：上海，北京等大型城市 对象：中老年人 前期工作：电视、网络、杂志、报刊等报道信息。 中期工作：工作人员亲自访谈，征询其对集团的意见。 邀请医务工作人员为市民免费体检。 后期工作：市民档案保存，并结合市民身体状况，研制新药。 将档案备份寄给市民，并提出保健意见。 电视，报纸等详细报道。 活动二： “爱心行动” 目的：通过公益活动，挽回集团形象 时间：八月初 地点：偏远贫苦山区 对象：留守儿童与老年人 前期工作：确定地点，统计人数 与有关部门协商 中期工作：出资建设敬老院，希望小学 搭建公关设施 后期工作：回访有关人员 大力报道 活动三 “中药利健” 目的：新中药促销活动 时间：九月初 地点：全国各地 对象：全国市民 前期工作：根据体检档案，严把质量关，研制新中药 从研制开始拍摄纪录片，全程记录 中期工作：拍摄新广告，利用电视、网络等报道 举行大型活动进行促销 后期工作：问卷调查，跟踪新药动态 播放纪录片，让市民全面了解新药研制、销售等。 十 公关处理原则 1 明确的立场态度，公开应对原则。 2 对非核心商业及技术机密的内容尽可能全部说出，赢得多数员工的信任与支 持原则，符合长远目标原则。 3 基于最大限度的人道主义精神考虑员工的利益，遵循公正原则。 4 从总体出发，做好企业内部公关，协调各职能部门的正常运作，实行一致性 原则和全局策略。 5 研制新药，采取创新原则 6 利用媒体，公布最新信息，采取资源最大化和集中化原则。 十一 传播媒介 1 主办公益活动，挽回民心。 2 利用各大电视台进行宣传报道，在黄金段时间公开道歉认错，详细告知公众 应对措施。 3 借助互联网的功效，利用博客，qq 等进行宣传，力保宣传到效。 4 通过传单，海报，问卷调查等加深消费者对其的认识。 5 通过汽车，出租车，条幅等广告扩大影响力，摆脱危机。 6 利用杂志，报纸定期刊登胶囊处理的状况，以便公众跟踪了解。 7 员工下乡深度访谈，口口相传。 8 通过 NP、CF 等广告，和问卷调查，传播新策略。 十二 假设性经费预算 （一）召回产品及受害赔偿 产品召回处理 138 万 赔偿 100 万 （二）新闻发布会 各大媒体报道 15 万 场地及其他费用 10 万 （四）活动经费 活动一 报道 10 万 访谈 10 万 免费体检 25 万 档案保存回寄 5 万 活动二 学校、敬老院 200 万 公关设施 50 万 报道采集信息等 15 万 活动三 产品研制 300 万 纪录片 20 万 促销会 150 万 （五）内部调整补贴稳定 150 万 （六）其他费用 300 万 所以初步估算费用 1473 万元 十三 方案评估和期望 1 有效地遏制危机的蔓延，减少负面消息对企业的影响。 2 最大限最大限度地挽回消费者对企业的信心，并在后期处理中恢复并提高企 业的声誉. 3 推出新形象，提高知名度。主要通过广告、公关和媒体等方式来树立全新的 形象。 4 唤起消费者的信赖，提高品牌忠诚度。 5 度过信用危机，迅速重占市场。 6 重整内部，提升企业文化素颜，和员工团结力度。 5 挽回企业形象，重新树立企业目标，提高企业知名度和美誉度。 7 稳固供销商，有力更好的合作。同时挑选更好的供应商，利于长期合作。 8 留下了长效的危机管理机制，提高企业日后遇到突发危机时的应变能力 十四 结论 危机指的是因内/外部种种原因而引起的 严重事故,使组织陷入困境,危及组 织形象和生存的各种情况。它可以是陷阱，也可以是推动企业发展的助推器， 好的处理方式将更有助于巩固品牌形象，扩大市场销售。正所谓“失之东隅， 收之桑榆”，此次的 ”胶囊 “危机对修正药业来说又何尝不是如此呢？ 企业是否能真正有快速危机处理的能力？实践是检验能力的最好试金石。成熟 的企业之所以能有良好的抗震性，与其平素进行的危机模拟训练是分不开的。 这与消防人员的消防训练、部队的军事演习