户外广告专业经营之道

户外广告公司的专业经营之道 一、开发与创造客户价值 必须以客户需求作为导向,但仅此而已还不够还要做到的就是开发和创造客户价值.而开发 和创造客户价值,首先要掌握目前市场细分的状况.据国家工商总局的统计显示:在当前的媒 介市场上,电视作为第一大媒体,占有了 25.58%的市场份额,报纸占有了 20.87%,而户外广告 以 13.06%的市场份额位居第三;在户外媒体产品中,单立柱、大看板占有此类产品份额的 57%; 其次是交通移动媒体占有 19%:其他分别是街道媒体、售点商场等等.作为广告公司要明确自 己应该在哪一个领域内充分发挥自己的优势和特长. 在自己的业务领域之内,我们仍然面对着众多的竞争对手,为此,我们还必须以产品的质量、 服务价格等细分区隔竞争对手,在众多的广告公司之中,高扬起独具特色的旗帜.这样,经过 市场细分,我们才能够清楚地知道自己的竞争对手,做到知己知彼;知道自己的产品和服务的 位置,也才知道我们的目标客户在哪里. 企业在对整个市场进行细分之后,要对各细分市场进行评估,然后根据细分市场的市场潜力、 竞争状况、本企业资源条件等多种因素,决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场,从 而明确企业的具体服务对象,并以此制定企业的营销战略,这是开通企业实现盈利目标的必 经之路.从这个定义上,客户是可以测量的,客户是可以开发的.企业的产品不可能取悦每一 个人,也没这个能力.企业应当定义自己的目标市场,为自己的客户服务.我们将从他们那里 找到自己合理的利润点.目标市场一旦确定,企业的营销就有了方向,当然,这个方向不是一 成不变的,我们还要注意它随着市场变化而产生的变化. 在了解市场和客户的同时,我们也必须知道自己的优势和劣势,即做出自己的 SWOT 分析,通 过 SWOT 分析,我们知道应该怎样改进和完善自己;应该怎样扬长避短,规避危机;知道我们的 目标客户群,知道我们的努力方向. 在开发和创造服务价值方面,还有一项重要的工作就是要对自己的产品和服务清晰定位.在 当前很多广告公司陷入恶性价格竞争的情况下,我们如何保证自己的产品和服务的品质?如 何保证自己合理的利润点?这就需要为自己的产品和服务定位.这其中首先要打造完整的产 品,不仅仅是为客户提供一个简单的户外广告,而是要由此提供一系列完整的产品和服务系 统“.这就是对于打造完整产品的一个示意图. 做好产品与服务的定位的另一个重要方面,是要有自己独特的销售主张. 首先,我们要努力为客户找到他的利益点.顾客购买某项服务,是为了获得某种利益,我们做 广告的最根本的目的就是要为客户有效提升销售.只有通过我们的服务,形成了首先是客户 赢,其次是我们赢的双赢局面,我们才能够获得客户,获得订单. 其次,要与我们的竞争对手,也包括客户的竞争对手形成独特的差异,找到我们独特的卖点, 也就是最大化地找到我们的亮点和优势,形成强大的市场吸引力. 第三,就是要通过我们的优秀创意、设计、制作、发布以及一系列完整的服务,形成巨大的 优势,形成我们业务上的强有力的支持点.当然,我们还有一套成熟的销售方法,足以说服客 户,打动客户购买我们的产品,形成足够的促销力. 二、打造核心竞争力做好广告公司的经营,必须打造自己企业的核心竞争力 所谓“核心竞争力“这个概念是由布罗哈德和哈默于 1990 年在哈佛商业评论的一篇论 文中提出的.核心竞争力就是企业长期形成的,独特的支撑企业过去、现在和将来可持续获 得优势能力.核心竞争力影响到企业的全局与生死.可以说,核心竞争力是企业的生命线,核 心竞争力强大的企业绝对是市场的“核心“,缺乏核心竞争力的企业永远只能徘徊于市场边缘.企 业的核心竞争力有以下关键三点: 1.核心竞争力是长期培植的,并不能在一日之内形成,短期内可以提升竞争力,但绝对形成 不了核心. 2.核心竞争力是独特的,区别于任何竞争对手,竞争对手可以模仿,但是做不到相同. 3.核心竞争力能促成企业持续成长,企业过去靠核心竞争力盈利,现在也必须靠核心竞争力 盈利,未来也是这样.如果不能保证企业持续获利,则这种能力不是企业的核心竞争力. 另外,企业的核心竞争力还应具备五方面的特征:1.业务领先.这是核心竞争力的第一指标, 只有保持了业务上比竞争对手占有更大优势的竞争力,才是核心竞争力. 这一条经常被许多企业忽视,试想没有主营业务领先,何以谈核心竞争力. 2.客户价值.核心竞争力能创造客户需求,并能满足客户需求,不断达成终身价值. 3.独特优势.核心竞争力是独一无二的,在这方面要特别注意为客户提供量身定做的个性化 服务. 4.持续持久.企业以核心竞争力获得持续成长,并且一直以这种核心能力来强化其优势地位.我 们要努力使客户不断地获得我们比竞争对手更加实效、实惠的产品和服务,使企业从竞争对 手中区别开来. 5.难以模仿.核心竞争力是模仿不了的.我们要通过品牌塑造和专利技术打造强大的口牌实 力,形成最大最好的区隔.这样,核心价值链的控制使竞争对手模仿不了. 这就是企业核心竞争力的五个特征,只有遵循这五个特征,企业才能精准定义自己的核心竞 争力. 作为一家经营户外媒体为主的广告公司,我们是这样理解自己的核心竞争力: 从这一“树型“理论可以看出,只有根深才能枝繁叶茂.“4+1“的能力实际上是来源于风驰企 业本身的学习力和创新力. 三、追求卓越的服务 智威汤逊的总裁说:“如果你的企业只能提供完善的服务,满足客户的需求,这个企业绝不是 世界第一流的.要想成为世界第一流的公司,就是要提供物超所值的服务,这就是变得无可替 代“. 追求无可替代的优势,就是要追求 200%的完美服务,其中 100%是物质上的满足;另外,100% 是精神上的满足.我认为卓越的服务应该有六项准则:(1)想得比客户深入.(2)做得比客户预 想的好得多;(3)信守承诺;(4)关爱客户;(5)忠于客户;(6)鱼水相依,共塑品牌. 譬如,我们风驰传媒是依靠制度来保证我们的服务品质的. 1.零缺点工作制.这是我们实行了多年的一项基本制度.我们要求所有员工在做所有的工作 时,必须从严要求,第一次做好,次次做好,不许留下任何瑕疵.如果一旦发现品质上有任何缺 陷,责任人要受到处罚,包括分管的部门领导、公司领导都要承担连带责任.另外,还有全面 客户体验管理(全方位,品牌接触);第一负责制(首席责任制)等. 2.形成全员考评,全公司管理的局面.公司高度重视产品和服务的品质管理,建立了严密的 质量管理体系,建立了相关的质量监督部门和机制.要求全公司所有员工都要随时随地对公 司的产品和服务进行监督,即对风驰的每一项生产和服务进行监督,建立质量反馈管理制度, 直到客户完全满意为止.公司设立的质量投诉电话,其中包括总经理的手机号码.我们规定: 凡是对质量问题进行有效监督,任何员工都可以得到及时的奖励;反之,造成质量事故的部门、 员工和领导都要承担责任. 四、全方位营销 当我们进入 21 世纪的时候,我们的营销模式也由原来传统的 4P 营销模式,演变成为崭新的 全方位营销模式.只有这样,才能适应以消费者为中心的市场.所谓全方位营销,我们可以从 八个方面来进行: 1.开发有需求的产品.我们绝不盲目地建架、盲目地脱离客户需求制造产品,而是要做到: (1)先感应 、后回应,先客户、后产品.即先探寻客户需求,根据客户的反应,根据客户的需 求再来制造我们的产品.(2)这个产品必须是为这个客户量身定做的个性化服务的产品.例如:要 强调户外媒体的创新,要努力为不同的客户、不同的产品,设计各种具有特色的、充满个性 的户外媒体. 2、制定合适的价格.关于价格的制定方法现在通行的有 5 种定价法:即(1)成本加成定价法,即 成本+利润;(2)目标利润定价法,即确定目标产品的利润;(3)需求导向定价法,即先了解客户 愿承受的价格再限制成本;(4)竞争导向定价法,即以竞争者的价格为基础制定高或低的价格; (5)产品线定价法. 可行的做法是没有得到客户的感应之前,决不报价.另外,也绝不为了追求所谓的营业额而 轻易降低价格而是要进行优质的、全方位的“打包服务“,保证公司的利润最大化. 3、方便快速的通路,以下就是通常推销产品所用的直接渠道:(1)户外就是载体;(2)电话推 销;(3)电子邮件、传真;(4)互联网络;(5)客户资料库营销;(6)协作网络、合作、联盟;(7) 顾问专家团队;(8)邮寄资料. 4、有效的传播.通常的“广告 5 说“,用在户外媒体公司身上也就成了:(1)对谁说?m 确定目 标消费群;(2)说什么?m 制定广告策略;(3)如何说?m 创意与表现;(4)什么时间、地点说?m 媒 介策略;(5)说后的效果?m 广告评估. 5、全方位的公关宣传.作为广告公司,要更加善于公关宣传,塑造自己的品牌,扩大自己的 影响,我们通常是这样做的:(1)制造新闻亮点、话题;(2)报纸软文;(3)电视专题片;(4)出版 专刊;(5)公众演说;(6)研讨会;(7)赞助活动;(8)公关事件等等. 6、销售人员的直销.(1)开场白;(2)探讨需求;(3)说明好处;(4)解除反对意见;(5)缔结;(6)要 求客户转介绍.以上 6 点是风驰传媒客户部销售人员开展业务进行销售的六个要点.我们根 据多年来的实践经验,编制了风驰销售秘笈等教材,对新员工进行严格的培训,培养出一 批能征善战的客户代表,以此打开市场,拓展业务. 7、大客户服务的管理.根据“28 定律“,我们 80%的业务,包括 80%的利润都来源于 20%的客 户.因此,我们必须高度重视这 20%的客户,这 20%的大客户往往就是我们所在区域的支柱产 业的骨干企业、主要企业,他们支撑了区域的经济,也构成了我们媒体企业业绩的重要成分. 因此,我们可将客户分为 A、B、C 三类:即 A 类铂金重点大客户;B 类黄金大客户;C 类铁客户.我 们要做最有生产力事,不要把精力和时间放在那些不可能产生效益的所谓业务上,一定要抓 大放小.例如,我们风驰传媒在多年的实践中,形成了一套成熟的大客户服务的理论和经验, 通常的做法是我们对 A 类客户采用专业化团队服务;B 类采用项目负责制. 8、持续建立品牌.常规做法是:(1)品牌需要管理;专人专业、持续不断.(2)品牌文化:精神 理念、CI 识别、出书、授课、社会公益.(3)品牌服务;只有客户的成功,才有自己的成功,追 求物超所值.(4)品牌品质:零缺点工作制,成功学管理模式.(5)品牌需要经营:第一胜过更过,不 创新,必灭亡.(6)品牌需要宣传:成功的广告,炒作不能产生品牌. 五、掌握掘赚取利润的 12 条方法 1、要增加价值,不要降低价格.这一点对于决策者和经营者非常重要,所谓增加价值,就是 要增加产品的附加价值,提供最优质、最完美的服务,也就是我们通常所说的“打包服务“ 2、每降低 10%成本,就能创造 100%的利润. 3、要想方设法增加销售的内容和次数.每增加一次消费次数,销售额就翻一倍. 4、把精力和时间集中在高利润的产品上,尽量多做最有生产力的事.越抓紧抓好高利润产 品,赚钱就越多. 5、提高品牌形象,就能提高销售业绩.品牌形象越好,越能深入人心,越能增加销售. 6、“28 定律“,抓大放小.把精力花在最有生产力、最有价值的客户身上.反之,有些产品利 润虽低,但客户的要求却不会降低,你往往会事倍功半,得不偿失. 7、学习的速度与赚钱的速度成正比.我们审视成功人士的成功轨迹,都能够发现这一规律. 例如,比尔.盖茨学历虽低,但他 9 岁就读完了大英百科全书,他的母亲是 MBI 的导师;李 嘉诚先生年事已高,又功成名就,但一直要坚持每天花 2 个小时进行学习,不断地汲取新知识、 新信息.否则,知识欠缺会成为我们进步的障碍. 8、第一胜过更好.客户只会给第一名最多的机会,你一旦成为你的行业和你所在地区的第 一名,你的机会就大大增加.因为,客户是不愿意承担风险的,他往往只相信经过市场验证的 第一名. 9、开发新客户是服务老客户成本的 5 倍.美国管理学会分析,开发一个新客户是维护老客 户费用的 5-6 倍.说明新客户购买新产品,不仅要预支营销人员的访问费用,透支营销人员的 客户访问时间,同时还要支付大量的广告促销费用;相反,维护老客户就轻松得多.确保老顾 客,是降低销售成本的最好方法. 10、更多使用媒体资产,利润就加倍,成本就减半.对于我们户外媒体公司,重要的一点就是 要不断地提高上架率,风驰传媒就要求今年的户外媒体上架率要超过 85%. 11、建立四大人脉关系(政府、客户、员工、外协)就能赚取最大利润.例如,在这方面我们 风驰传媒非常重视,建立了对等的梯级形式的公关联系制度.我们所说的要搞好关系,不是说 靠什么“请客送礼“,甚至贿赂等手段,而是要靠我们搞好自己的业务,遵纪守法;同时尊重、 关心所有的社会关系,服务要发自内心,要具体;还要有一套客户关系的档案和管理方法. 12、“双赢“,只有客户赚钱,我们才能持续赚钱. 作为户外广告公司,经营的策略还可以总结出很多,但这五条是最重要的制胜策略. 或许就像你不知道自己的未来一样，你无意识中踏进了苏宁、国美却是为了同一个目的， 面对美的和荣事达，你坚决的选择美的，而你却不知道是什么影响着你的选择，正如卡珊 德拉所断言的，我们缺少注意域，或许是因为到青春期时我们大多数人都已经精疲力尽了， 为我们生活在一个被称为“广告崇拜”的时代而全然不知。 按照消费观念的转变为依据，消费观念的更新且持有可消费能力的人现在正在我自己的事 业拼命的工作、工作、再工作，假使我们把媒介接触习惯作为媒介选择的重要依据而放到 目标群体的空间里，我们将会看到早上起床吃早餐赶公交（自驾车上班族也没有早上看电 视的时间） ，中午下班回家后需睡大约两个小时的午觉，况且有些公司中午是没有明确的休 息时间的， （据我在某些广告公司了解的）广告从业者正面临着这样的负荷，下午回家后有 忙着做家务的，有看报纸的， （因为这类人大多数已经有小孩了，而这段时间将会被小孩无 理的占有。 ）晚上还会有散步的，或者在电脑前为明天的工作而准备（教师甚是如此） ，他 们还要为明天的工作保持充足的睡眠，匆忙的生活节奏总是让他们感到困顿不堪，根据北 京新生代市场监测机构 CMMS07数据表明，当今的可以被广告影响的准消费群体对户外媒体 的接触机会将会日趋增多，甚至在总体量化上超过了电视媒体，尤为车身广告和公交站牌 广告。 就像户外广告是一个地区经济的晴雨表，是一个地区整体经济实力外在表现已成为不争的 事实一样，户外广告作为城市的装点工程已被纳入越来越多的城市规划项目之列，正如凯 文?林奇在城市意象中所提出的，城市形象构成要素包括道路、边界、区域、节点和标 志物，户外广告已不再是单纯的“广告主和媒介公司密切合作后构筑的世界”了，因为 “城市不是某一人建造的，而是服务于众多背景、性格、职业、阶层各不相同的人，因此 设计者应该使用所有的形态特征，创造一个尽可能丰富的拥有道路、边界、区域、节点和 标志物的城市。 ”正如我们从沿海城市往纵深处的“山城”窥视到或者探听到的那样，时下 的事实并非那样的理想，重庆的户外广告着实需要有一些大的抄牌。 伴随着全国户外媒体的整合风潮，山城的户外媒体似乎有些无动于衷，他们径直的埋着头 尽量的进行“圈地运动”或“地域割据” ，纵览全局，重庆的户外广告显得有些杂乱无章， 而微缩到某一地域，则是有些千篇一律，甚至不乏有些牵强，可以说正是重庆羽翼未丰的 户外广告为其原始形态的坐落赢得了充分的时间和空间，更不用说进行一种深层次的进化 和嬗变，同样是这一种原始形态为重庆今后的户外广告发展埋下了伏笔，在没有改观和形 成规模效应之前，他们将会面对更多的“冬天” ，虽然有些从一线城市退居下来或者看到一 线城市竞争惨剧的媒体公司想借助着其独特的地理条件一直在试图扭转这一局面而努力， 可毕竟势单力薄，没有真正的形成可冲击和引导变革的力量，户外广告一直在迷迷糊糊中 发展着。 户外媒体广告的载体形式是户外广告最直观，对城市印象影响最直接的，重庆户外广告在 这些方面似乎没有太多的在意，理所当然，当户外媒体提供商深刻的意识到户外媒体与户 外广告近乎连体婴儿，而户外广告只是简单的为目标受众提供商品或服务的信息时，这一 切都不是值得费解的，当我第一次在 XX 教授的讲座中对这个问题提出质疑的时候，教授给 我的解答是这是目前的经济发展形势所致，在社会的发展进程中，这些看似粗糙的矛盾将 会慢慢的被调和，当我向一个媒体提供商提及到这些问题的时候，他给我的回答是他们必 须为他们提供的媒体考虑成本，我带着这个疑问审视户外媒体的时候，偶然间发现 XX 大桥 上的媒体形状正在朝我臆想的方向演进，整座大桥上的灯箱广告就像蝴蝶的各种造型，可 是当我还没来得及为其拍手称奇的时候，这些广告又全都正本归原了，令人很费解的是， 究竟是谁在幕后左右着户外媒体形式？广告主？媒介公司？目标受众？政府？还是目前还 没有发育完全的工业形态钳制了户外媒体形式的多元化，就像80年代初还没有沐浴到改革 开放春风的人群还穿着刻板拘谨的旗袍或中山装一样，他们必须中规中矩。 从其城乡结合的发展体系中可以彰显出来的，重庆作为一种共同文化的胚胎，其对大众文 化的塑造确有其独特的魅力，广告作为大众文化的一种子文化形态，其对大众的一种价值 观念的引导尤为重要，但在重庆的户外广告方面凸显出来的，却有些稚气未脱的味道，广 告原始的经济属性在与重庆的发展过程并未真正的调和，在户外房地产广告中尤为突出， “广告已成为一种无法拒绝的文化渗透，一种散发着铜臭的文化形式” ，由于利益的驱 使，许多广告主不惜一切代价的追求信息对目标受众的传达，极力的在意识形态、价值观 念上对目标受众的生活进行浸入，伴随着这种一味的硬性介入而来的是信息的粗俗与泛滥， 甚至形成物极必反的态势；受限于社会发展程度，他们把这里的消费者看得如此的理性， 广告主们正在为他们所传达的信息源而感到苦恼，经过深思熟虑之后，他们却做出了不约 而同的决定，似乎人们旨在追求一种物化的价值，当然，我们可以从重庆人一向耿直的区 域性特征来寻找理由，但当所有的信息都如出一辙的打扰着消费者的生活空间的时候，一 种心理的警备和厌恶将无从释然，只顾于传达信息的户外广告对人文主义的责任并没有得 到承担，消费者将由此对广告产生恐慌和不安，虽然他们为这真实的信息而声嘶力竭的呼 喊，也难免规避广告的诱骗之嫌，当我的同学对一个房地产进行实地调研而发现信息与实 际情况的背离，这不得不成为一个引证的事实，尤其是本土广告公司，理应重新审视这种 文化形态与传播策略。 广告大师伯恩巴克说：“广告创意是赋予广告生命和灵魂的活动。 ”被誉为广告教皇的大卫?奥 格威则说：“没有好的创意，广告充其量是二流作品。 ”“如果你的广告的基础不是上乘的 创意，它必遭失败。 ”许多创意大师一致的认为，户外广告是一个创意表现最佳的选择，电 视有声画结合，但受时间的限制，广播却只能在声音上做创意，但户外广告则突破这种时 间与空间的限制（如果我们不要把户外媒体狭隘的认定为只有喷墨或绘制的路牌灯箱之类 的就更容易被理解和接受） ，创意者们可以根据自己的想法在法律框定的范围内进行淋漓尽 致的表现，在企业的自助媒体宣传企业形象上尤为凸显，许多企业或广告公司打着创意的 旗号，他们也在为力图营造一种广告“新概念”而进行探索，根源于一种“羊群心态” ，且 不说僭越伦理底线的创意是怎样遭扼杀的，创意的越位现象却已比比皆是；对于重庆的户 外广告来说，创意不止被限定在法律的范围内，还被媒体提供商的平台所禁锢，就像一张 A4的画纸，你只能在素描或水彩等方向上选择，其他的你无权改变，这种根源将产生于媒 介公司于广告公司相对独立而计较成本上，他们所作的广告是那样的平淡无奇，无论是文 案、图景或是编排均没有让受众感受到一种大众文化的愉悦，至于技术的超越更是举步维 艰。 在于广告的诉求点方面，他们自始至终总是最大限度的复制或模仿，例如靠山依山、靠水 傍水、炫耀个性、家庭亲情等；在户外广告的投放上，他们显得有些力不从心，走马观花 似的，而在媒体的占有方面，他们所表现出来的宽容与大度确实令人感到惊诧，但这不是 各个竞争品牌的错误，他们的和谐可以追溯到他们甚至可以容忍自家门前的户外广告是自 己最大的竞争对手，当然，没人能清楚的告诉他们，这是一种明智还是一种愚蠢，唯一可 以说明的他们的预算花得有些身不由己。 正如我翻遍重庆市户外广告管理条例却只能看到什么可以做，什么不可以做，什么地 方可作，什么地方不可以做只在他们一念之间一样，重庆的户外广告并没有一个切实的规 划，户外广告与城建的离异更是常有的事；重庆经济快速发展与公共服务设施的大量需求 中所暴露出的矛盾使得很多广告主担忧，他们往往要为这不周的城市规划而付出代价作为 他们对社会责任的承担，他们今天所投放的户外广告兴许明天就会被拆除，相关部门只是 答应理赔损失，而这种损失往往是一时难以计算的，除了可物化的衡量，他们的损失将很 难得到完整的弥补，正是由于这种不尽完善的管理体制，往往滋生着人们最为讨厌的城市 牛皮癣，媒介提供商无法管理，市容市貌的相关机构对这种无孔不入的媚俗广告更是鞭长 莫及。 不可预示的可能 “如果我们想走到一起成为一个群体，那么我们首先需要拥有一种共同的文化。 ”当我们仔 细的在为这种所谓的“共同的文化”而苦恼时，一个以文化为典型的社会正在形成， “我们 将一个由移民组成的国家转变成了同质的人口”也不再是一种偶然，广告这种嗤之以鼻， 从降生的那一刻开始就被许多学者污蔑为垃圾亦即在这种文化形态中被文化研究者悉心 剥离出来， “广告位商业发展之史乘，亦即文化进补之记录” ，然而，在大众文化冲破主流 文化与精英文化的夹缝而盘踞一个传播时代的时候，对广告内容停留在浅表层次上为典型 代表的大众文化的批判自始就没有真正的调和过。 当人们对电视广告的接触机会自从那个“遥控热”的时代开始渐渐萎缩的时候，尼尔森陷 入了沉思，美国三大广播网说什么也无法相信，因为“事物发生的速度比以往几十年都快， 每个人必须学习如何接受这个加速变化的新世界。 ”对于户外广告来说这一趋势则不然，也 许历史学家没有把历史看得苍白，户外广告则是老老实实的历数了历史的风雨和沧桑，就 像它的形状一样，一向继承着传统文化的它置身在霓彩世界里显得有些刻板和怯意；如今 电视广告被遥控器搞得面目全非，广播广告也被调频弄得诚惶诚恐，报纸和杂志广告更是 遭到白眼，这些是目标受众引以为自豪的，生活的烦恼使得人们脱离了原来可以被预测的 媒体使用习惯，并且看来这种情形越来越多的发生，户外广告的优势将由此被凸显出来， 一种强行介入的广告形态在我们为与传统媒体对抗胜利的庆功宴上再三举杯的时候悄悄的 左右着我们的思想，在一定的区间内，你可以创造收视听率为零的记录，同样可以创造阅 读率为零的记录，但你无法创造注目率为零的记录，其作为一种文化在各目标群体之间交 叉感染，谁也无法料想它将会创造一个什么样的世界， “20世纪的广告比其他任何单一的因 素更能引起社会的不稳定。 ” 没有什么比“大宝，天天见”更让人觉得合乎情理和让人省心，工业文明精心装裱的“涂 鸦文化”弥漫在我们生活的街头巷尾，我们看的是广告，听的是广告，用的是广告，吃的 是广告，呼吸的同样是广告，我们被户外广告包围着，虽然人们有时讨厌它的喋喋不休， 或许也不理睬它所推介的商品，最终还是摆脱不了它的操纵，接受了它对生活的诱导，尤 其是随着快速流通的商品的出现，我们经常消费的是广告而不是商品，现代广告的社会影 响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌。广告主宰者宣传工具，在公众标准宣传中 起着巨大的作用，伴随着人们对精神或物质生活层次的追求而来的是人们每天除了正常的 工作以外的时常为生活琐屑的事情而烦恼，中低收入者尤其如此，广告的造次让他们为生 活甚是担忧，例如纽崔莱的公交站牌广告中提到“你的免疫力在下降” ，广告往往在你心安 理得的时候为你制造一些恐慌，甚至连你自己都不敢相信自己是失眠还是精神分裂症，你 只要跨出家门，不管上下前后左右，各种猜测向你迎头砸过来，当你从上公交一直到下公 交，这种恐慌还是没有被下定论的时候，或许你真的崩溃了，你急着要住进医院的时候， 一个救世主将会在你动身之前向你出售救赎的机会，在你正庆幸这场呼之欲来的灾难终于 尘埃落定的时候，他们会派遣天使来追问你“幸福吗?” “广告通过一个个妙趣横生的故事 告诉人们这样一个道理：微不足道的生活小事既能成为成功、幸福的筹码，也会成为破坏 性的力量，因此千万不能忽略生活小事，即便是洗发液、牙膏这些小东西也要好好的选择， 充分利用，让他们帮助我们一起走向成功，给我们带来快乐。 ”“幸福就是永远被善意的欺 骗。 ”广告让我们有些无地自容。 着名的历史学家阿诺德?汤因比却显得有些勇敢，他大胆的向广告发出警示之言“我们西方 文明的命运将取决于我们和麦迪逊大道所代表的一切做斗争的结果。 ”言辞是如此的尖锐， 对广告对社会的负面影响进行了猛烈的抨击，足以发人深省；在经济全球化的时代大背景 下，越来越多的海外企业为这种文化浸透殚精竭力，广告作为文化转嫁的伴娘一起渗透将 无可厚非， “外企在十年前就开始对中国消费者进行品牌形象的文化渗透。大量的广告宣传， 各种传播渠道的配合，使人们不知不觉就接受了外来的品牌及其所代表的那种生活。 ”我们 可以清楚的看到，无论是路牌所标示的西洋名字或我们勉强的进入双语时代，还是户外的 些许引人注目的材料均被烙上西风东渐的印记，是的，户外广告在历史上就已经有过，并 在各个历史时期曾盛行过，但却没有今天如此的猖獗和疯狂，让许多传播学家寝食难安的 是，正如商家过度炒作情人节以提高鲜花的销售量，倡导圣诞节的狂欢而让饭店酒楼座无 虚席一样，广告上的西风劲吹，无疑对西风东渐起到了推波助澜的作用，对于这种文化的 殖民和入侵我们似乎显得有些麻痹大意了，广告文化就如同喷绘印刷一样总是以最快的速 度从流水线上生产和炮制，然而他们对于这种外来文化的痴迷比晚清统治者的梦更让人感 到潜伏的危机，他们甚至对这种质疑开始横加指责，他们不情愿相信国人是聪明的，对于 这种不可理喻的行为，XX 学家们可能真的有些小题大做，太过于杞人忧天了；户外广告还 是那样的现实，看得见，摸得着，它可以让受众踩在印有“Im lovin it ”标语的红 地毯进入 M 形的大门，它还可以让你带着红色的帽子站在圣诞树旁拉着圣诞老人的手用 NOKIA 的手机轻声的说一句， “My dear,Merry Christmas!”没有人会感到费解，因为许多 企业都会在同一天通过户外广告向公众解释并敦促着你也必须跟着这样做，其实这一切最 现实的回答是我们都受雇于为金钱而疲于奔命的社会，我们不得不为资本而妥协， “广告艺 术化、夸张化的虚假受金钱，竞争市场氛围的种种诱惑走向泛滥而无自控。 ”所以我们总是 有这样的一种错觉，似乎户外广告的绝大多数均被一种西方文化所占据了。 人们似乎已经意识到，正是电视这一声画合一的独具个性的特点让人觉得自己变得有些像 傻子，尤其是那些一直持有精英文化“股份”的阶层，当然，对于这种线性传播令你无法 思考的方式直接呈现会是最理想的，内容和形式的浅表性将不言而明，户外媒体何尝不充 斥着这种劫数，日趋理性消费的来临，就像房地产只告诉人们哪里有房子，价格为多少一 样， 户外媒体却只能告诉人们哪里发生了什么，却无法告知怎样发生的，跟你有什么关系，你 该怎样做，当多说等于不说完全成立的时候，这种无奈几乎让户外广告窒息，以至于许多 商家开始反思相同的问题，残酷的事实莫过于在公交车站牌放一张印有一个规规矩矩的 CI 形象而打上一句“你的明天从这里开始”或者“你的幸福从这里起步”之类的话更让户外 广告有意义可言，但这并不是许多商家所思虑的最终的结果，他们执意肯花钱进行大手笔 的制作，毫不畏惧这种风险让自己头破血流，跟风冒进的些许商家显得有些力不从心，他 们的户外广告可以说是得不偿失的，当然，假使你的产品是经历过千锤百炼而家喻户晓的， 那你告诉消费者怎么做就可以了，可口可乐在公交站牌上告诉人们瓶内有奖，而百事则邀 请你去唱歌。 事实上我们渴望得到的根本不是物品本身，而是他所具有的意义，不论广告作用如何，有 一点是肯定无疑的，即通过给物品附加价值，添加意义，加上商标，广告扮演了一个历史 上与宗教有关的角色。几个世纪以来， “巨大的存在之链”把价值置于另一个世界的地平线 上，现在它被重新锻造用来为此时此刻的物品确定价值。这并不难理解，我们聚会时选择 秦妈还是小天鹅，我们为什么不就近选择一家呢？或许我们不会因为七杯茶的折惠活动而 放弃左岸咖啡，正如美国广告学者指出的， “广告本身常能以其独特的功能，成为另一种附 加价值。这是一种代表使用者或消费者在使用本产品时所增加的满足的价值。 ”秦妈会对你 说他们那里有情谊气氛，小天鹅则有些鄙视你的身份，而左岸咖啡则可能对你与女朋友的 执手笑而不语，他在私下里就告诉过你，那里会营造一种浪漫的气息；其实，归根结底， 便是一种品牌文化的塑造，并有这样一个趋势在逐渐的发生，源于商品附加价值对人文精 神的倡导和对社会责任的承担，这种价值的赋予将可能从文化的功能上朝人性的方向易帜 和皈依，商业广告与公益广告的界限正在逐渐的模糊，在一种事件文化所反映的道德与良 知将被很多企业纳入商品的价值， “团结一心，众志成城。 ”“一方有难，八方支援”等这样 积极向上的价值观念将以适当的形式适当的时间被提及， “从严格而正式的意义上讲，如果 物品具有内在价值，我们就不会有语言上的需要。它所具有的是被归属的价值，而这 种价值归属过程是不断变化的。 ”他们总是洞悉着人性的先机，许多户外广告将随着消费者 的情感所左右，企业在用一种共勉的姿态为我们分担一些源于人性的忧愁，并在我们的身 边尽可能多的表现出来，就像大多情况下我们被“农夫山泉有点甜”所作出的消费行为将 被定义在“每一瓶为希望工程捐出一分钱”一样。 如今在商业意味过度浓烈的环境里，户外广告在我们眼中显得污浊不堪，它扰乱了我们的 视线剥夺了我们的生存空间，甚至可恶的是它总是一副盛气凌人的姿态介入我们的决策， 尤其关于它所代言的东西和那种丑恶的嘴脸，于是关于户外广告的整治计划周期性的执行， 不否定这对那种所谓的“非法”广告滋长有一定的扼制作用，但剩下来的这些合乎情理的 户外广告始终无法做到目标受众理想的态势，一种淡化商业色彩，加强人文精神的呼声则 有些激动了， “如果说销售观是商业广告本质属性和迅猛发展的命脉，那么，人文性则是新 时期的基本特征和生命的源泉。 ”根据杨军自己的解释，以人为本的商业广告观，在重视人 的合理物质需求的同时，高度重视人的精神需求和人的价值，反对用物化的价值、异化的 价值遮蔽和压抑的人的价值，用物欲的膨胀挤压人的精神空间，这是一个“以人为本”的 时代，户外广告将由此而向人性的审视进行转变，体现人与人，人与社会的充分交流的一 种人文主义精神或人文关怀，而对于这种人文主义的宣讲，除了在一种价值观念的理性倡 导以外，以功能诉求向情感诉求的转变为表现形式的商品情报时代向生活情报时代的根本 性转变的人性复归运动正在缓慢的进行着，在生活节奏日益加快的现代社会里，人们因过 多的忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求，事实上正是在这种情况下，人们更倾心接 受人际感情的交流，因为这种变化已被物欲横流冲散得越来越稀缺。中国移动的户外广告 “沟通，从心开始” ，诺基亚的“科技以人为本”的出现并非是一种偶然，然而其形成的一 种品牌实效确实是很多户外无法触及的。 罗瑟?瑞夫斯的“独特销售主张”给现代的企业留下了难题，同质化越趋严重的问题不仅困 扰着企业和公司，不管他们怎样苦思冥想，都无法摆脱偶然性模仿这种怪圈而一败涂地， 消费者也渐渐的卷入这种近似理性的思考，他们终于没有办法让自己无动于衷了，在产生 消费行为之前，他们将尽可能的收集这些有关产品的资料进行对比斟酌，而把持这一信息 通路的企业将会在竞争中略胜一筹；和传统的媒介广告一样，户外广告的单向性传播通路 将面临着前所未有的挑战， “当互动性媒介大规模出现的时候，传统的媒介将成为遗迹。 ” 企业与受众的信息交流则为今后广告改革指明了方向，W?B?唐纳斯公司总执行官吉姆?戴尔 所说， “广告做的事产生交流，这并不是说它会产生销售额。 ”但是我们知道产生交流 意味着什么，广告的意思已经变成了骗子、推销、宣传、蹩脚货，以及一大堆由四个字母 组成的粗俗下流的词。在工业社会，广告的对象通常是事件而不是物品，然而现代社会已 经把这个过程商业化了广告所作的事本质上就是在观众中流行。一旦聚集了一群观众， 他就会把注意力租给某个代理人，代理人刊登赞助商提供的广告语，观众关注他是因为这 个交易有所回报，这个回报就是娱乐。 我们对今天单调而凌乱的户外广告仍有所希冀，在文化氛围的营造和价值观、人生观的正 确倡导以外，我们渴望从与其的交流中得到一种快乐，因为在工业现代化的催生下，各种 新技术的运用让我们没有对户外广告感到失望，在飞艇广告、烟火广告还在少数企业手中 制造传奇的时候，红外线广告，激光云层广告更是让我们耳目一新，源于时间的继承和空 间的扩展，户外广告的多元化不仅包括其文化的多元，还包括其展现元素的多元，毫不夸 张的说，倘使电视广播给企业时间，报纸杂志给企业空间，但对于户外广告来说，则是对 整个宇宙我们生活的一个时间与空间交绘的世界的探索和开发，心有多大舞台就有多 大，其顽强的生命力和操作的无穷性更是使其成为创意的宠儿，就好似一个演兵场，在这 里诞生了许多新的创意，新的技术以及新的传播理论，一种带动全民参与启发人类文明的 不容置否的力量正在缓慢的萌生，LED 的广泛运用似乎在向我们发出一种强烈的信号，有些 按耐不住的它正在向其他媒体发出举办媒体文化的邀请函，就像你在仔细的谋划怎样装饰 你的私人空间一样，户外媒体对公共空间的装潢计划正在紧锣密鼓的进行着，它会抓住每 一个大洗牌的机会来完成一种传媒文化的变迁，户外广告将与电视、广播、报纸、杂志、 网络以及一些新兴媒体进行成功的联姻并晓以公众，正如我们现在的虚拟社区一般那是一 种无法言喻的梦幻时代，可以这样的宣布，那种赤裸裸的广告宣传将从你的身边被彻底的 铲除，他很可能会承担一切社会责任，由昆明公交站牌为雏形联想的蓝图：在赞助商资费 运行的情况下，公交站牌将由一个触摸屏组成，当你为坐哪一路公交车上班的时候， （不管 之前屏幕是在干什么）只要你轻轻的点击一下屏幕，则会有一张电子地图为你提供几种可 视的备选方案，它会耐心细致的告诉你，哪一种方案现在正在堵车，哪一个方案的那一趟 车现在还有座位，在你走的这段时间天气会怎样，如果你没带伞的话站牌那里可以去取， 只收取 XX 金额等。 三十年河东，三十年河西，就像世界都承认足球起源于山东临淄一样，追溯历史在当今这 种“快餐文化”的笼罩下显得过度的苍白，浮躁的人们都力主一种观点，我们不在乎过去 有过什么，而是现在我能拿出什么，对历史的审视只能是徒劳和无趣，这让许多历史学家 们哑口无言，无论他们怎样为这昨日黄花进行辩解，眼见的事实总让人无法逃避，由于我 们可以看出由机器生产加工的文化其繁殖力是多么可怕，虽然商业广告所蕴含的文化信息 是零碎的，犹如一块文化碎片，但正是这种零碎的状态携带着一种可怕的因子无端的潜入 你的中枢神经，当你完全醒悟的时候，那种翻江倒海的力量令你不寒而栗，最重要的是， 虽然广告史美妙动听的空话，但他是为了加速解决资本主义的核心问题剩余商品的分配 而发展起来的文化，广告虽然是资本主义文化扩张的先锋，尤其是在经济危机的背景下， 作为一个拥有世界五分之一的消费市场的中国同样会是一张不错的底牌，关键是看看如何 出好这张牌。 理想与现实的割裂 “广告是印在纸上的推销术”肯尼迪在20世纪初为许多企业为什么而坐广告而找到了近乎 完美的理由，许多企业今天仍对这种观点深信不疑，因为它缓和了工业形态与公众的矛盾， 但真如其所宣扬的那样遵守双赢的原则还需要精心的打磨，1923年霍普金斯在科学的广 告中指出“广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则。 ”这一提法甚是 受到了广告教皇奥格威的高度评价，称他的着作“扫除了我在美国做撰文员所患的假文学 病，使我专注于广告责任在于销售，它改变了我的一生。 ”奥格威晚年仍强调“我们的目的 是销售，否则便不是广告。 ”恰如其然，我们看到的重庆的户外广告似乎都在为这种目标所 努力，特价优惠，抢购等信息的传达占据了信息空间的大部分，房地产尤其如此。 基本上都有这样一种现象，以销售终端商为代表的店面广告的竞争态势所表现出的重庆户 外广告一个基本的特征，在招牌林立的空间里，为了达到更好的吸引行人的眼球，他们力 图让自己的招牌大些，让自己的灯亮些，让自己的霓虹更加璀璨些，部分商家甚至借着受 众好奇心理直接把这种矛盾转嫁到高新技术上，例如红外线旋转灯的运用；中国广告 （2004年2月）的一篇题为“选择车身广告的理由”中提及到“车身广告是唯一可移动的户 外媒体，而且以多面立体展示方式传播信息，270可视范围，近距离接触消费者， ”当然， 就目前的形式而言，公交作为一种公共服务设施的永动性可以披着广告制作的外衣跨地域 的四处招摇而感到庆幸，没有什么理由让其脱下衣装，更没有什么理由让其停下来，但这 对于许多户外媒体提供商来说并没有受到启发而为之所动，因为他们最吝啬的为了成本而 不愿意把平台折起一只角，或是多敲一锤，这种结论显得有些武断，广告公司正处在与效 果质疑的僵持局面而墨守陈规，对新的广告形式则持观望态度，对预算的控制自然显得有 些紧缩，但有一点我是深信不疑的，由于现存的评估和效果监测体系的缺陷，对于户外媒 体提供商来说，他们所浪费的成本在于向固定的人群重复着目标受众早已不屑一顾的广告 在时间上浪费的空间，昆明的公交北市区站牌则简单的填补了这种漏洞，而且这会产生一 种联动效应， “当新异刺激出现时，人就会产生一种相应的运动，将感受器转为新异刺激， 以便感知这一刺激。 ”撇开媒介提供商最敏感的成本问题，在最理想的情况下，户外广告是 可以挣脱二维空间而向三维转变，甚至可以与时间的三维（过去、现在、未来）进行结合 演变成六维户外广告，这将不是简单的对形状的立体转化，它不仅可以对产品、观念和服 务进行生动的立体性展示，让受众进行全方位的接触，这将标志着户外广告从舞台审美向 生活审美的转变，假使把这种户外广告进行动态性演示，受奇异心理的影响，不仅可以赢 得较高的 OTS，还可以牢牢的抓住受众的眼球，而且可视范围将按照360的 N 倍几何数增 大，由此而产生的“发条效应”多带动的传达率同样成几何倍数的增长，就此形成的规模 效应和传染性传播也是不容小觑的，这将最大的体现在品牌形象资产的积累进度上，然而 他们也有近似的命运，跟我们今天看到的户外广告平淡无奇一样，这种效应将会随着大量 的仿效和复制迅速递减，这条递减曲线将无限的向零效果靠近，就看哪个企业最先吃到了 这道海鲜。 2005年龙玺户外大奖奥运会的宣传设计可谓别出心裁，但在我们身边真正做到这种突破的 却是少之又少，我同样翻阅过重庆天地广告公司的创意库，但这些创意的设想却被现实搁 浅，很多事实表明，我们完全沉浸在自己的思维空间一个理所当然的世界，在这种伪市 场环境下，我们进行纯理性的思考和演算，关于怎样提高 OTS，我们精心编制出了一整套的 操作方案，然而这一切在现实面前却是那样的脆不可言，根据设计的大小，尺寸，主色调 还有材质，我们可以从每一个角度测量出一则广告的可视距离，也可以从各个角度测量可 视焦点，可以设计一些最糟糕的可能和最理想的状态获得各种参数，绘制出一张包括距离、 速度、大小、密度、注目习惯、焦点、路面情况、干扰度、气象、材料的反光性、颜色的 穿透性和创意的吸引性等内容的户外广告载体量表，可以根据上面的各项量化指标进行有 选择的权重和折中，就像在三维坐标中寻找几个函数共同的区域，最好是一个点，这往往 是不尽人所愿的，正如单立柱 T 型牌不是为前排乘客设计，许多户外广告面临着不可调和 的矛盾，其最根本的原因是它是一种依附城市发展起来的后生文化，收到适当的节制也是 理所当然的，或许他们会安慰自己说这是为行人设计的，如其所说，他们似乎忘记了自己 所坚守的陈本法则，当然，重庆的户外广告在这种方面倒是显得有些理智，这种耗资巨大 的单立柱牌在空间上的占有率被密度日趋增大的公交站牌取代，其复杂的地形使得人们出 门则被锁在公交狭小的空间里，特别是重庆密集的高楼建筑群的干扰，其辐射范围更是受 到压缩，当然还有一种例外，也就是重庆的特殊的地形所造就的梯次空间，为户外广告的 多样性生存提供可能。重庆日趋严重的“火炉”气候确实令人畏惧，由空调牵制的人口聚 流效应更是凸显出公交站牌广告独特的优越性，但与春秋季节相比，这种聚流效应并没有 得到一种绝对的流量优势，对于重庆的气候与人流的相关性也将成为重庆户外媒体权重的 要素之一，诸如此类的，我们不得不关注一些像气象、经济、人口统计等看似八竿子打不 着的东西，对于这些随时在变化的数据，我们必须通过大量的调查、统计和举证来进行必 要的分析或预测，像这中基于一个地区的户外广告的因时制宜和因地制宜我们还得更为理 性周到的考虑，同样也是更为迫切的任务。 似乎一直在蔓延的一种现象，隐去科技材料的带来的视觉效应，在户外广告中做出标新立 异的微乎其微，正如我们可以看到，许多出类拔萃的创意过多的建立在一种理想主义上， 现实中出现的各种广告均如出一辙，同类商品更是如此，他们是批量生产的产物；在真实 的市场环境下，随着越来越多干扰因素的介入，衡量户外广告的创意指标将越来越多，越 来越苛刻。当全部人都在昏昏欲睡的时候，你突然发出一声尖叫，那将会是一个什么样的 效果？美国天才广告人，LOIS/GGK 广告公司董事长及创意总监，素有“麦迪逊大道创意疯 子”之称的乔治?路易斯在蔚蓝诡计中， “趋势是一种暴政，趋势是一种陷阱，至少对 于我而言，大多数人都往同一方向前进时，反而证明新的方向才是唯一的方向，蔑视趋势 而且别让惯性成为创意的绊脚石。 ”要从意识上力图摆脱趋势的制衡，是一种高难度的思维 挑战，我们同情那些因为创意而抓狂的人，通过对户外广告的现状分析和趋势预测不难看 出，不管是从广告经济的功能还是广告的文化属性来说，广告的创意俨然是一种必然， “广 告受众如果长期接受类似的刺激，对其差别的分辨能力将随之下降，习以为常的刺激不易 引起较高的兴奋，一旦广告受众对某内广告习以为常，熟视无睹时，对它的反应也是淡漠 的，这是只有新奇的刺激才能引起他们的关注。 ”创意将在一定程度上缓解我们的感官疲劳， 淡化商业色彩，以另一个角度抓住受众的心态，并诱导其产生消费行为， “任何广告，如果 受到人们有意识的注意都很滑稽，广告不是用来供人们有意识消费的，他们是作为无意识 的药丸设计的，目的是造成催眠术的魔力。 ”但如何才能使广告做到“润物细无声”已经被 许多广告人搬到了各种广告盛筵的餐桌上进行探讨和研究，广告的吸引力、易记忆程度将 首先被提出来，进而许多商家开始盲目张罗，但他们更倾向于科技所产生的魔力，霓虹就 曾一度被实力雄厚的企业宠信，因为我们生活在一个眼球经济时代， “没有人知道令人刺激 的广告或者甚至引起回忆的广告促进销售的频率有多高” ，浪费是难免的，随着科学创 意