手机媒体的发展趋势

随着 3G 的深入发展，移动互联网产业正步入历史最佳发展阶段，围绕这个产业的各种各 样业务都像雨后春笋后不断出现。提起蓝牙技术，产业链中最有话语权的运营商们也许根 本不屑一顾，实际上，在上世纪 90 年代末，蓝牙的诞生仅仅是为了结束“电线的梦魇” ， 通过无线电波使电子设备在短距离之间连接在一起，从而扔掉密密麻麻的各种电线。但是 随着人们对“获得信息”和“传播信息”的需求越来越大，蓝牙技术已被赋予了更大的意 义。尽管 3G 和 WLAN 技术不断走向成熟，但是蓝牙仍然有其存在的价值，它是唯一可以跳 过运营商而实现数据传输的技术，蓝牙手机甚至可以通过蓝牙天线来拨打廉价的 IP 电话， 所以对运营商来说，漠视蓝牙的发展显然是有害而无利的。 通过蓝牙技术来做营销推广已经开始在中国生根发芽，因为在手机快速的进化过程中， 蓝牙功能早已成为了“草根”的应用，不管是几百块钱的手机，还是几千块钱的高端机， 大多都带有蓝牙功能，而近年蓝牙广告服务商、生产商如雨后春笋般的出现，也正说明了 这一点。他们看好这个市场并非只是一时头脑发热，中国 7 亿的手机用户，以及占有率不 断上升的智能手机用户，足以说明这个市场的广阔前景。 更重要的是，蓝牙技术具有免费传播(接收和发送都是免费的)、不受运营商限制、可 以实现多种互动模式等等优势，能为企业带来深度、精准的互动营销。通过蓝牙技术，消 费者也可以方便地得到许多增值服务，如免费的 MP3、铃声、图片、视频、壁纸、电子优 惠券、消费地图引导等等，从而有目的性地主动接触广告，参与互动。那么，蓝牙技术会 朝哪方面去发展？电信运营商应该如何去看待蓝牙技术，并利用它来为自己的业务添砖加 瓦呢？ 引爆蓝牙营销的三个导火索 任何事情的成功都不会是偶然的，如果说是因为“非典、甲流和经济危机”引发了 “宅经济”的发展，宅经济又掀起了电子商务和网购的热潮，那么谁来点燃蓝牙技术的导 火索？蓝牙技术在中国市场的发展又需要怎样的条件呢？显然，这必须从我们整体的商业 环境和消费者行为来分析。 导火索一：低成本营销的兴起 2007 年 7 月，美国派拉蒙电影公司在澳大利亚推广变形金刚的时候，运用了全新 的蓝牙广告作为营销手段，通过 150 多个在购物广场、影院等公共场所的广告发布系统， 用手机蓝牙功能向消费者发送变形金刚的片花视频、手机屏保和壁纸、手机铃声以及 影片上映的公告等等，该营销推广活动取得了很好的收效，不仅有效地拦截了潜在观众， 而且极大地提高了影迷的娱乐体验。 变形金刚在全球的空前成功，使得派拉蒙荣登当年 全美票房第一的宝座。 蓝牙技术的出现，无疑是继手机短信、互联网之后，又一个低成本的营销渠道。企业 只需要配备一套蓝牙发送设备和电脑软件，就可以随时、随意地向有效覆盖区域内的手机 发送广告，而且发送和接收蓝牙信息都是免费的，这对企业来说，可谓是一个一劳永逸的、 能够近距离接触潜在顾客的投资，几乎所有想与最终消费者直接接触的企业，都可以用蓝 牙广告来做营销推广，比如某化妆品品牌可以在陈列架上放置蓝牙设备，即时给进场的顾 客发送促销信息或产品介绍；再如在车展上，汽车品牌商可以通过蓝牙设备告诉顾客自己 的摊位在哪里，以及购车优惠项目、新车演示视频等等显然这些手段会增加潜在顾客 的关注度，从而赢得更多的销售机会。 导火索二：精准营销和互动营销 营销界有一句名言“我知道我的广告费总是浪费了一半，但我却不知道是哪一半。 ”所以，越来越多的企业开始利用精准营销和互动营销来寻找突破点，他们明白在互联网 信息时代，消费者已经懂得主动搜索和了解自己想要的产品或品牌，那么及时地满足他们 的需求，精确地找到需要信息的消费者，并且与之产生良性的互动，营销的成功率才会越 高。蓝牙广告正好具备了精准和互动的特性，而且它可以对广告发布的效率做出精确统计。 英格兰的埃弗顿足球俱乐部利用 90 个节点构成的 58 个蓝牙区域，每次为前来古迪逊公园 球场呐喊助威的四万球迷发送蓝牙信息，信息包括即时赛况、球队数据、俱乐部最新新闻、 甚至是免费音乐等等，此举大大提升了埃弗顿球迷对俱乐部的忠诚度和黏性。 同样的，2008 年耐克在北京等地举行了“科比门徒”的活动，期间运用蓝牙技术为参 赛运动员和球迷发送了 NBA 球星科比的训练视频、活动日程等，所有内容被制作成一个菜 单，球迷可以自行选择下载，同时耐克也可以收集销售数据，在客户进入自己蓝牙覆盖区 域的时候送上问候，使得耐克品牌更加深入人心。可以说在这当中，蓝牙广告的即时性、 精确性和互动性起到了举足轻重的作用。 导火索三：基于位置的信息需求 号称南半球最大的购物商城 GatewayTheatreofShopping 在南非的夸祖鲁纳塔尔省拥有 超过十五万平方米的大卖场和大型娱乐项目，在这个巨大的商城中，有一个明显的标志随 处可见，那就是在垃圾桶上都可以看到的“请打开手机蓝牙”的提示语，只要游客一启动 蓝牙功能，便马上会收到卖场的折扣信息、促销活动、手机优惠券等等，所以 Gateway 每 月能够吸引超过一百三十万购物者和游客到访。 随着 3G 的商用和普及，未来电脑可以做的事情手机也可以做到，但手机之于电脑最大 的区别就是其移动性和便携性，因此基于位置的信息需求是未来市场的一大金矿。比如下 班刚走出办公室大楼，手机便提醒附近哪家餐厅正在打折，或者某某快餐店又推出了新品， 并且附上了虚-全球品牌网-拟优惠券；和家人一起去自驾游，正发愁人生地不熟不知道去 哪里找酒店，这时手机上显示前方 150 米处右拐，有一家连锁经济型酒店；到了一处景点， 苦于没有导游介绍而百看不得其解，突然手机来了信息，全面地介绍了该景点的历史背景 和存在意义。蓝牙技术的价值正是基于位置的精准传播，对于所有靠近覆盖区域的潜在消 费者，一定要做到“宁可错杀一百，不可放过一个” 。 蓝牙营销所面临的挑战 据统计，中国现有近 3 亿的手机用户具备蓝牙功能，而且这个数字和比例时刻都在飞 速上升，可以说相比红外连接的短距离和不稳定，以及 Wi-Fi 的高成本和政策管制，蓝牙 的应用普及有着极大的基础优势，所以其市场前景自然相当广阔。但是，我们也不可忽视 目前摆在面前的一些障碍。 挑战一：使用蓝牙未形成习惯 实际上，配备蓝牙功能的手机越来越多，但是把使用蓝牙当作习惯的用户仍然少之又 少，除了一部分人使用蓝牙耳机等配件之外，几乎没有人会整天开启蓝牙功能，因为这会 耗费不必要的电池容量。所以，通过蓝牙传播信息，首先一个重要前提是顾客的手机是开 启蓝牙功能，并且能够同意接受外来的信息。这就要求企业必须用其他方法去提醒顾客， 比如海报、标语、标志等等，设计是否有创意、展示是否醒目、提醒是否足够人性化都将 决定最终的效果，显然，这对企业的整合传播能力提出了更高的要求。 挑战二：蓝牙传输的缺陷 蓝牙信息传输最大的缺陷就是信号必须是无遮挡的，但是蓝牙广告设备通常又必须和 电脑连在一起工作，而办公设备、建筑墙体等很容易造成蓝牙的传输失败，实际上，其覆 盖距离很难达到目前市场上所说的 200 米以上，这会极大地降低目标顾客的命中率，从而 影响营销的收效。另外，如果信息传播者发送程序格式的文件如小游戏、小软件等，会因 为各种手机的机型不同而导致不兼容，直接导致不愉快的用户体验。所以，如何根据建筑 地形、顾客行为习惯来设置蓝牙设备，将是决定效果的关键环节。 挑战三：蓝牙设备发展滞后 真正智能的蓝牙设备不仅可以不断向周围的蓝牙手机发送信息，而且发送成功或失败 之后的应对策略、是否可以打包发送、以及设定发送规则等等都是非常重要的功能。而目 前国内的蓝牙广告设备供应商实力仍然薄弱，技术发展落后、产品更新缓慢、对客户提出 的个性化要求无法满足、对售出的产品无法提供升级换代的服务，等等这些都明显阻碍了 这个行业的发展。 挑战四：蓝牙的安全漏洞 无容置疑，蓝牙功能给我们的文件传输和信息交流提供了极大的便利，但同时这种便 利可能会被别有用心的人所利用，怀有敌意的入侵者可以通过蓝牙漏洞，轻松地获取手机 中的所有数据和信息，甚至是发送恶意手机病毒、完全控制整个手机的操作。蓝牙作为开 放性、短距离的通信技术，无疑给病毒的传播创造了最舒服的温床。这需要手机厂商的不 断升级和改进，才能为蓝牙的发展铺就更加绿色安全的道路。 电信运营商与蓝牙营销 对比蓝牙技术，电信运营商有着极大的空间和地域优势，可以说在短时间内蓝牙的发 展对运营商根本构不成威胁，但是随着“智慧地球”概念的诞生， “物联网”这座万亿级的 金矿正待开发，蓝牙技术在其中也发挥着重要的作用。比如通过互联网和蓝牙控制器，我 们可以在下班回家的路上先打开房间的空调；我们的冰箱会通过蓝牙设备，自动向我们提 醒应该打酱油了；以后出门无需带钥匙和钱包等物件，蓝牙手机就可以解决一切 蓝牙技术之所以这么多年一直不温不火，是因为运营商认为其无利可图，但是作为移 动互联网行业的主导者，运营商有责任也有义务为“物联网”的发展尽心尽力，况且这是 中国和美国领袖都十分关注的项目，而这当中传感技术和蓝牙技术都必须得到重视和充分 利用。 实际上，在营销传播方面，运营商也可以通过蓝牙技术，更好地与消费者产生互动， 为他们提供精确、有用的信息，如天气预报、地图指引、交通线路、有趣的软件程序、自 身的促销信息等等，这既能带给消费者惊喜，又能提高他们对运营商网络的黏性，可以说 蓝牙技术能让诸如号码百事通、移动 MM 这样的服务主动出击，快速地找到潜在顾客，可谓 一举多得。 结语 “一个新产业从浮现到成熟，至少需要十年的时间” ，这是管理学之父彼得.德 鲁克提出的观点。相信随着蓝牙技术的不断升级，以及企业营销观念的革新、 物联网大环境的到来，蓝牙的春天也许并不需要花十年来等待，而能够最先拥 抱春天的，一定是那些先知先觉的企业。 蓝牙的开启率的问题： a) 目前蓝牙的开启率确实不高。但是我们要知道蓝牙的持有率是很高的蓝牙开启率的问 题，现在蓝牙不开是因为大家都认为开启蓝牙没有用。我们会做人为的温馨提示，让消费 者开启蓝牙，从而享受更多的优惠信息。等消费者有了这个习惯后，以后都会不用提示会 自主的打开蓝牙。这也是将一种广告人性化。 第二这也是广告精准投放的表现，消费者自主去开启蓝牙并接受广告，证明是有意愿，也 就是说是我们的目标消费客户。这样广告主明确付广告费，广告主肯定也愿意利用你的平 台去投放广告。 b)有了接受率才能说明开启率的问题，让用户自主的去打开蓝牙并且接受这个蓝牙广告。 首先我们要让用户明白我们所发布的是什么信息，对他们有没有用处，会给他们带来什么， 只有当用户明白了这些之后他们才会去愿意接受你的这个东西。所以前期我们需要有必要 的做个人为的引导也就是温馨的提示， 不开启蓝牙的原因，因为一般的用户认识只停留在手机的蓝牙 并不清楚蓝牙的开启会给他 们的生活带来便利。关系到市场的引导很重要。 蓝牙的距离问题：（关系信息安全） a)很多人都想蓝阿姨信号的距离更远。但是，蓝牙是一种不可见的信号，不像 户外视觉媒 体，如果不想看的时候可以不看，如果受众的蓝牙是打开的，在不明白信息来源的 时候， 因为担心信息安全等原因一般是不敢贸然接收的。如果受众的蓝牙没有打开，我们的信号 就是再强 也没有任何作用。时间久了，连那些常开蓝牙的受众也可能会因为担心不明信号 的“骚扰”而关闭蓝牙。我们 的“手机蓝牙使用情况调查”表明，人们对于蓝牙信息传播 最关注的就是“信息安全” 。 b)蓝牙的传输距离实际上 给蓝牙媒体运营商划了一个属于自己的信息范围，进入这个范围 的蓝牙设备才可以获取信息。而通过信号 覆盖范围内的相关标牌提示，受众也明白了通过 蓝牙媒体可以获取到的信息内容和安全性，自然就可以放 心的打开蓝牙接收信息了。蓝牙 的传输距离，从某种意义上说加强了蓝牙信息的安全性，试想一下，如果 脱离了这个距离 约束，我们只要打开蓝牙，就可能会不断收到蓝牙信息的接收询问。自然，过不了多久， 人们就会彻底关闭蓝牙以拒绝这种不明来历的“骚扰” 。 客户许可接收的问题： a)有一些朋友因为前期受短信群发的影响，更热衷于直接发送信息给受众，所以希望蓝海 传媒能不能强制性。暂且不讨论这样的技术是否可以做到，起码如果蓝牙信息也可以像手 机短信一样不尊重受众的感受的话，要不了多久自然也会沦落到手机短信广告一样尴尬境 地。我们认为，广告主更愿意把广告投放到受众喜欢的媒体上，而像短信广告这样的形式， 不要说广告主，可能连发送者本人都说不清楚每 10 万条信息里到底有几条不会被受众在半 分钟内删除掉。 b)需要客户端确认才可以接收是对受众的尊重，有了这样的尊重，蓝海传媒广告的价 值才能够体现。一条主动下载的信息一定是受众需要、喜欢、有用的信息，一条不知情被 迫接收的信息一定容易引起受众反感，其结果就是被直接删除。 在这种情况下，蓝海传媒的经营者必须在发送内容上下功夫，让受众喜欢上蓝海传媒的信 息，并把蓝海传媒的信息融入进自己的生活。好在蓝海传媒提供的是海量信息，自助的服 务。只有这样，蓝海传媒的生命力才会长久不