奶粉市场调查 报告(精选多篇)

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 奶粉市场调查报告(精选多篇) 海口市婴童市场调查报告 调查时间：2014 年 5 月 24 日 调查对象：海口市区南亚家乐福， 红城湖家乐福，国兴大润发，五指山路 汇婴岛， 府城医院周边，琼山人民医院周 边，国贸大润发 调查人员：* * 调查目的：通过市场调查，初步 了解海口的婴童销售网点分布，海口婴 童店基本 状况，店内产品类别及经营品牌 情况，海口婴幼儿奶粉品牌类别价格及 其市面表现 调查目标：具体掌握家乐福，大 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 润发内奶粉品牌、价格、促销信息，导 购；观察 掌握所调查婴童店位置，面积， 店内布局，店内活动物料；店内各品类 主要品牌，主推品牌及其价格，促销信 息 调查方法： 1，在大卖场，每个人负责三个 品牌的价格及促销信息，重点保持沉默， 伪装自己 2，在婴童店，两个人一组，男 女搭配，,两组一起配合调查，先进入一 组，之后再进入一组，每组负责一个大 类的品牌，促销信息，主推品牌，然后 汇总，重点伪装夫妻要逼真，多问多看 3，品牌认识：通过店内询问和 网络查询，认识市场上各个奶粉品牌 调查意义：通过这次调查，对海 口的婴童销售网点有了一定的认识，对 海口婴童 店的店面有了进一步的了解，对 海口婴幼儿奶粉市场有了初步掌握 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 调查结果： 一、婴童店调查结果及建议： 调查结果： 1， 在模式上方面， 婴童店非 常相似，都是婴童产品的零售场所，都 在走连锁路线进行扩张，都进行会员制 服务，都有送货上门服务，在产品系列 上均为多品牌上柜，主推利润高的品牌， 婴幼儿奶粉都作为主要盈利系列，并且 都有自己主推的羊奶品牌。 2， 在地理位置上，这些婴童店 铺的选址主要分为两种，一种是妇产医 院旁，一种是在临近居民区的街道旁， 店铺的面积有大有小，均以位置为重， 面积大小次之。在装修方面，均用简单 的门头，朴实的刷白等进行低成本装修。 3， 在店内的产品系列方面，均以中 低档次为主，名牌与普通品牌兼顾。奶 粉方面，四大品牌之外，均有高端昂贵 的进口奶粉，羊奶粉品牌混杂，进口国 产均有，奶粉品牌陈列多。纸尿裤，妈 咪宝贝、帮宝适、好奇、安儿乐等名牌 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 遍及每家店，但也有不少国内品牌，如 艾尚秀，家乐婴，飞爱等；衣物、鞋、 帽等品牌品牌混杂，相似度不高。 4， 婴童店促销的方式非常类似， 打折，送赠品，积分，有新意的促销手 段很少，均以价格为主要手段进行竞争。 感想及建议： 1， 长期的领先需要在各个方面 突出于其他婴童店，这种突出不仅表现 在门头的设计方面，也体现在服务的细 致上，更体现在健瑞尔能够提供的超值 服务上，即使是同样的模式下，我们要 做的就是把每一项服务做的比其他店好。 因此，我认为店铺内应该人性化布置， 充分站在顾客的角度上，完善我们的各 项疏忽之处，如微笑迎接，设置椅子， 干净整洁，摆放有序，免费店内试用， 免费提供咨询服务等。 2， 从长远来看，健瑞尔需要建 立属于自己的长远优势，本组任务，公 司有必要建立属于自己的品牌和属于自 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 己的顾客群！1，在门头方面，可以适 当的添加 led 显示屏，夜晚也会格外耀 眼,2；建立海口最专业的婴幼儿洗浴中 心，利用洗浴中心锁住高端客户群，提 供增值服务，3；巩固客户群，影响非 常长远；建立属于自己的婴幼儿专业摄 影部门，配合销售做婴幼儿免费摄影活 动。 3， 在店内各品类的品牌选择上， 健瑞尔需要进行尽量多的品牌进行运营， 而且在品牌的选择上要做到非常慎重， 走品牌推动发展的道路，坚持主推自己 的品牌 4， 在活动营销方面，应做好全 年的活动策划规划，力度大小分清楚， 不然会陷入一场活动刚过，又一场又开 始，而且好多都是重复性的活动，一年 下来，就比较混乱 调查设计不足之处及改进方法： 1，调查目标多且比较模糊，没 有细化，没有重点，如调查促销信息应 该包括，堆头大小，堆放时间，主推品 牌六一活动内容，活动时间等，这应该 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 是重点 2，在卖场一次进入的人数过多， 导致拥挤，同时多人用手机抄录，效率 降低，容易暴露目标 3，分组方面应将所有人分为 2 批，第一批调查结束应迅速记录下来， 找出遗漏之处，交给第二批应重点地进 行补充调查，人数太少，无法记住价格 及促销信息等细节方面 调查中遇到的问题： 1，在调查家乐福、大润发之前， 没有做好奶粉品牌统计工作，导致工混 乱，影响了结果的完整性和准确性 2， 在调查门店时，由于导购跟 的近，难以记住店内主推品牌的价格信 息，仅能记住店内布局，及各品类的品 牌组成 3，在店铺调查的时间仓促，和 导购深入交流的时间短，未了解到其门 店的经营状况，及其对主推品牌的讲解 调查后的感想： 1，调查前应做好准备工作，这 样调查起来效率更高，结果更完美，调 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 查应该突出重点，目标不要太多，但要 细化。 如在调查卖场方面，提前搞清楚 其品牌组成，从而提前分配任务，次即 可调查清晰，调查的重点应该是品牌排 列情况、品牌价格，品牌包装，品牌宣 传重点，促销具体信息，导购配置情况， 每日销量信息；在针对店铺的调查方面， 我认为一次调查不够，需要至少三次调 查，才能清晰，而且每一次调查的对象 和方法都要不同，第一次得由 4-5 个人 快速进入，从而将该店的各类别品牌组 成及数目多少记录下来，第二次是重点 针对其每个品类的主推品牌进行价格和 促销信息的了解，第三次是以会员身份 适当购买商品，长期深入的进行摸底调 查，深入了解其营业额，利润情况，店 铺租金大小每期活动重点等信息。 2，坚持调查，其实可以学习到 许多东西， 因为每次去卖场或者其他 店铺，都有许多感触，而且是不同方面， 并结合不断的总结，可以学习许多东西。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 中国婴幼儿奶粉市场调查报告 起因：近年来，伴随着我国乳品 行业和婴幼儿食品行业的快速发展，我 国婴幼儿配方奶粉市场发展迅速。我国 婴幼儿奶粉市场持续“ 走高 ”。我国高端 婴幼儿奶粉市场销量保持两位数的增长 速度，有望取代日本，成为仅次于美国 的全球婴幼儿奶粉第二市场,中国是全球 婴幼儿配方奶粉发展潜力最大的市场。 随着国内品牌的逐步发展，国内 品牌在我国婴幼儿奶粉市场的市场份额 也将逐步上升。 据统计，我国正处于人口生育高 峰期,每年新生婴儿增加在 1700 万左右, 中国目前是仅次于美国的全球第二大婴 幼儿奶粉消费大国，这样一个庞大的用 户群对国际奶粉巨头无疑是一个诱惑。 不过，现代家庭独生子女多，家里就这 么个宝贝，加上婴儿期的孩子还很娇嫩， 许多家长自然舍得在这些用品上花钱。 由此，婴幼儿奶粉市场的前景大为看好。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 1.1.1 婴幼儿奶粉市场总体下降， 高端需求呈上升趋势 我国奶粉总体消费量略有下降。 我国奶粉人均月消费量 0.046 公斤，比 上年年同期降低 4.2% 。尽管奶粉总的消费量有所 下降，但我国高端奶粉及婴幼儿奶粉市 场潜力却被国内外厂商看好。根据相关 调查数据表明，美国、日本、中国已经 构成全球婴幼儿奶粉消费的第一阵营。 原本就差距不大的中国与日本市场，差 距已经非常接近，中国高档婴儿奶粉市 场销量以每年两位数的速度增长，目前 中国已经成为婴幼儿奶粉消费的第二大 国。 11.2 高端市场集中度低 高端婴幼儿配方奶粉市场却一直 是我国奶粉市场的短板。我国取得婴幼 儿配方奶粉许可证的企业只有 40 多家， 市场集中度较低。婴幼儿配方奶粉占其 总量的三分之一以上，高档婴幼儿配方 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 奶粉的比例却远不到三分之一 。而相 比之下，经济发达的地区和国家，婴幼 儿配方奶粉的市场集中度则要高很多。 在香港市场市场，当地居头位的美赞臣 奶粉所占市场份额已有三分之一强，牢 据首位。当地排名前三位的奶粉品牌共 同拥有了五分之四的市场份额。而作为 婴幼儿配方奶粉第一大国的美国，市场 前三甲的美赞臣、雅培、雀巢公司占据 市场份额高达 97.1%，榜首的美赞臣更 独揽半壁江山，所占份额接近总体市场 的一半。 随着国内婴幼儿配方奶粉市场的 快速增长，相信一些优秀的婴幼儿配方 奶粉品牌将会逐渐提高自己的市场占有 率，从而改变目前国内市场集中度低的 现状。 11.3 升级配方洋品牌优势凸显 日益增长的市场引来的是竞争的 持续升级，婴幼儿配方奶粉市场竞争尤 为激烈。高端奶粉市场更是成了国外品 牌的天下。为了进一步巩固市场，国际 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 品牌利用研发优势，打响了配方升级战。 如全新推出的美赞臣 a+ 奶粉经过严格 的实验，对 dha、ara 和胆碱这三种成 分进行了科学的搭配。 每 100 千卡奶 粉中 dha 、 ara 、胆碱的含量分别为 17 毫克、 34 毫 1 克和 24 毫克。这一比例完全达 到美国医学会，世界卫生组织等国际权 威组织推荐的相关标 准，除了明显增强孩子视力和提 高孩子智力外，也有利于增强孩子记忆 力。 11.4 市场进入良性轨道 国际知名品牌大多在行业中发展 时间较长，研发实力强，技术水平高， 而且拥有先进的 质量控制和生产管理经验。同时， 在保证产品品质的基础上，注重为消费 者提供品牌的综合 价值，积累了良好的口碑。以拥 有上百年品牌历史的国际品牌美赞臣为 例，多年来一直坚持 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 接近母乳方向研发，走高端产品 路线。在质量上采用“ 全程安全 ”管理模 式，从原料、生产 到成品销售，提供全程安全保障。 并通过全面启动“ 信心 a+工程” 、开展 “母婴平安 120 活动” 、成立“ 妈妈乐儿会 ”及关 注贫困母亲育儿教育等项目，密切了与 消费者的联系，拉 动了销售。雄厚的生产实力、先 进的管理经验、富有社会责任感的服务 举措，使美赞臣不仅 在美国市场占据近半壁江山，而 且自 2014 年以来连续多年在中国市场 销量第一。国内品牌 欲在高端市场中突围，最迫切的 便是在质量管理和服务方面进一步蓄积 能量，以此增强消费 者的信心。 2.1 市场规模 2.1.1 婴幼儿奶粉市场容量呈两 位数高速增长 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 我国近年来的婴幼儿数量直线上 升，为婴幼儿奶粉市场带来了商机。婴 幼儿奶粉市场的 规模不断扩大，市场容量节节攀 高。从 2014 年到目前。婴幼儿奶粉市 场容量呈两位数高速 增长，平均复合增长率为 30%左 右，我国正在取代日本，成为仅次于美 国的全球第二大婴儿 配方奶粉市场，其中高端婴幼儿 奶粉的市场规模将在 50 亿元左右。 2.1.2 国内品牌研发投入不足， 需加大研发力度 拥有强大的科研实力保证配方技 术不断创新，满足市场需要。国产品牌 要想摆脱这种价 格战的低水平竞争，民族乳业的 唯一出路是自主创新，只有通过品牌创 新营销创新尤其是产 品创新来超越竞争对手，才能实 现自己在消费者心目中独特的价值。如 伊利掌握了 lgg 益生 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 菌在中国的独家使用权，并且是 首家对中国人母乳进行专项研究的奶粉 企业，为中国消费者 量身定做适用奶粉。 2.2 婴幼儿奶粉市场价格分析 2.2.1 进口奶粉全线涨价，国产奶 粉价格变化不大 婴幼儿奶粉出现“ 涨 ”机，其中惠 氏、雅培、美赞臣、多美滋等洋品牌婴 儿奶粉平均涨 幅为一成左右。受洋奶粉涨价刺 激，个别国产高端奶粉也顺势涨价。 一些洋品牌奶粉目前已经全线涨 价。在一些大型超市，惠氏第 1、2、3 阶段的婴儿奶粉 提价 5%10% 不等，其中第 1 阶段产品涨幅最大，从 160 多元/罐提到 180 多元/罐；明治罐 装婴儿奶粉：130 元涨至 195 元； 雅士利金装婴儿奶粉：142 元涨至 158 元。 3.1 婴幼儿奶粉市场需求分析 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 15 3.1.1 中国婴幼儿奶粉年需 30 万 吨 我国每年大约有 1700 万婴儿， 就算其中 80能够得到母乳喂养，那么 还有 20，也就 是 340 万婴儿没有母乳，需要用 奶粉来喂养。每个孩子每年需要 27.2 公 斤奶粉，这样总计 就大约需要 9 万吨奶粉年，这 里计算的是 6 个月以下的孩子。那么稍 大一些的孩子呢，每 年大概需要 31 公斤奶粉，总共 大约需要 11 万吨。加上母乳不够的， 用一些奶粉来补充，大 概也需要 9 万吨左右，这样每年 的婴幼儿奶粉市场就需要 30 万吨。而 排除其他因素，50 的市场也要 15 万吨。 3.1.2 婴幼儿奶粉需求递增年缺口 将达 20 万吨 我国现在一年的婴幼儿奶粉产量 仅 812 万吨，而年市场需求约 30 万 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 16 吨，简单计算可 得出婴幼儿奶粉需求递增年缺口 达 20 万吨左右。 3.2 我国婴幼儿奶粉市场调查 3.2.1 消费者对婴幼儿奶粉营养成 分了解情况 奶粉包装上除了有调配方 法外，还有奶粉成份表，逐一标注了各 种成份的含量。目前很 多奶粉厂商都通过广告、杂志等 对营养成份作用宣传以达到宣传本产品 的效果。市场调查显示，大部份的家长 还是对配方奶粉中的营养成份作用有一 定程度的了解，为奶粉 选购作了非常充分的准备，不过 仍然有接近 1 成的用户只是听说过或完 全不知道配方奶粉营 养的作用，可能只是通过朋友介 绍，自己试用等方式选购奶粉。 3.2.1 消费者购买婴幼儿奶粉包装 类型 调研显示，消费者购买的奶粉包 装规格以每单位 400 克和 900 克的居多， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 17 选择比例分别 达到 40%和 20%。根据研究数据， 如果我们把包装规格分为两类，即中等 包装、大包装，可以发现，选择中等包 装的消费者比例大约是 60%；选择大包 装的消费者比例是 40%。结合消 费者选择的奶粉包装类型进行交叉分析， 可以更加明晰消费 者的包装需求。数据表明，购买 袋装婴幼儿配方奶粉的消费者主要都是 选择中等包装的，选 择比例近 80%，其中选择 400 克 包装的比例超过 60%。而购买听装婴幼 儿配方奶粉的消费者 主要都是选择大包装的，选择比 例超过 80%，其中选择 900 克包装的比 例达到 50%。 3.3 目标群对奶粉品牌的知晓途 径 33.1 亲友推荐和电视广告是消 费者品牌认知的主要途径。 奶粉宣传与普通消费品一样，主 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 18 要通过电视广告、促销、网络、杂志等 形式进行推广。 消费者获知婴幼儿配方奶粉品牌 的主要途径是“ 亲友推荐”和“电视广告”， 电视媒体仍然 是产品宣传的第一位，占总人数 的 25.19。 3.3.3 商场促销也是比较主要的 认知途径 除了传统的电视广告和促销宣传 外，利用“婴幼儿妈妈班 ”、 “育儿沙龙/亲 子活动” 等隐性宣传的方式，可以有效的 提高品牌知名度、提升品牌形象、增加 品牌使用率，它们是 企业应当予以重点关注的传播途 径。 3.4 目标群选择奶粉的目的 婴儿配方奶粉市场竞争激烈，奶 粉宣传铺天盖地，特别在奶粉配方上， 加入越来越多的 元素以增强配方奶粉的营养，更 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 19 接近母乳，例如，加入益生元组合以加 强胃肠道功能、加入 叶黄素以保护宝宝视力、加入更 多胆碱、dha 以增强宝宝智力、视力等 等。 父母都希望宝宝是各方面都能够 得到较好的发展，但其中增加全面营养 提高健康状况的 配方奶粉是目前父母最希望所具 有的功用，占总体比率的 30.38%。其 次则是促进大脑发育和提高增强身体免 疫力的配方奶粉，所占比率分别是 24.84%及 24.59%，令人意外的是，补 钙及多种矿物质、维生素的配方奶粉关 注的人相对倒是比较少，占 21.19%。 分析原因有二：一是相较于宝宝直接的 身体免疫力增强和智力提高，补充钙质 和矿物质、维生素的需求会退居其次； 其次是目前市场上补钙和矿物质、维生 素等奶粉及补品偏多，父母会形成一种 反对的心理。 35 消费者对婴幼儿奶粉品牌 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 20 喜爱程度 无论选用哪一个品牌的婴儿配方 奶粉，宝宝的健康生长才是最重要的。 调查中有接近 9 成的用户只选用过三个 品牌或更少的配方奶粉，其实，只要宝 宝吃后没有出现不良反应，生长发育的 正常的话，一般是不建议频繁更换奶粉 品牌，因为不同厂家间的奶源与添加配 方浓度不同，如果换奶粉方式不当，很 容易导致宝宝腹泻、便秘、过敏等症状， 最终影响宝宝的生长发育。 在本次调查中，一共提供了 27 个婴儿配方奶粉品牌以供选择，到底哪 个品牌用户占最多数？国外品牌在市场 上依然占有绝对优势，四大品牌：多美 滋、雅培、惠氏、美赞臣占了总投票人 数的一半 52.22，其中又一多美滋最 突出，占了 18.11。而国产品牌圣元 也受到较多用户的青睐，占 8.19。 3.6 影响消费者购买因素 营养与安全是消费者认为最重要 的因素。消费者在选购婴幼儿配方奶粉 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 21 时经常会考虑很多的因素，其中“配方 更安全”、 “成分与母乳相似 ”、 “营养成分 齐全”、 “含 dha、aa”、 “孩子喜欢吃、无 不良反应”等是消费者认为比较重要的， 重要性评价得分均超过 4 分。相对的 “购买方便”和“价格便宜”等因素的重要 性评价较低。 对消费者的选择加以分析和归纳 后可以发现，消费者在购买婴幼儿配方 奶粉时，考虑最多的不外乎是营养与安 全两个方面：营养方面，主要是希望奶 粉能够含有多种必须的营养成分和添加 有益的营养成分；安全方面，则是希望 既能够符合国际标准、同时又没有不良 反应。 3.7 消费者购买婴幼儿奶粉的主 要渠道 在销售形式日益多元化的今天， 婴儿配方奶粉也不例外，除了一般超市 外，母婴专门店、网店、甚至港澳台、 国外也同样成为家长们购买奶粉的渠道。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 22 调查显示，超市依然是家长购买 婴儿奶粉最为主要的渠道，占 61.22，而越开越多的母婴专卖店也占 有一定的比例，达 30.13，近年流行 起来的网店也有 6.78%的占有率，证明 大家对网店方便快捷的方式正逐渐接受。 4.1 婴幼儿配方奶粉存在的问题 近年来，劣质 奶粉事件时有耳 闻，对婴幼儿配方乳粉行业提出了严峻 挑战。以坂岐杆菌发生在婴幼儿配方奶 粉中为例，它可能来自原料、运输环节， 也可能来自周围环境。如果企业没有严 格的质量控制体系，检测手段落后，这 个耐热性极强的致病菌，将会对新生儿 或早产儿的健康造成致命性 4.2 国内婴幼儿奶粉业拥有的优 势 与国外奶粉相比，国产奶粉质量 并不差，虽然小企业的婴幼儿奶粉质量 不容乐观，但大、中型企业的产品合格 率为 100。而且进口奶粉中含有的各 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 23 类高科技营养元素、 萝卜素、核苷酸等等，国产的品牌奶粉 也都具有。 4.3 国内婴幼儿奶粉业存在的劣 势 以惠氏、美赞臣等为代表的国外 乳品企业自上世纪八十年代开始，以高 档婴幼儿配方奶粉为突破口，以北京、 上海和沿海发达地区为根据地，逐步占 领中国的高端婴幼儿配方奶粉市场，并 形成较强的品牌优势、渠道优势和产品 优势。目前全球排名前 100 的乳品企业 已有 20 多家进入中国市场，进口品牌 的产值已占我国乳品市场的三分之一。 4.4 国内婴儿奶粉业的面临的机 会 目前中国儿童用品市场的规模大 约为 1200 亿元，并且有望保持年均 15%的 增长率，2014 年该市场的规模将达到 1700 亿元。而随着国内企业对婴幼产品 市场的关注，其产品质量会大幅度提高， 人们对国内婴幼产品的信赖度也会随之 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 24 提升。国产婴幼产品会凭借质优和实惠， 从以往被国外产品占先的市场中抢回属 于自己的地盘。作为拥有 13 亿人口的 大国，目前年人均奶类消费量仅为 8.8 公斤，仅占全球年人均奶类消费量 8%。巨大的市场潜力，使我国的乳业 近年来得到了迅速发展，但在研发婴幼 儿奶粉、开辟高端产品市场方面，国产 奶粉还应急起直追。婴幼儿配方奶粉占 绝对市场份额，为 61%，数量大约是 40 万吨。 我国每年新增大约有 1700 万婴 儿，就算其中 80%能够得到母乳喂养， 那么还有 20%也就是 340 万婴儿没有母 乳，需要用奶粉来喂养。一岁之内新生 儿每年喝掉 43 公斤/人奶粉，这样每年 的新生儿奶粉市场需求量就达 14.62 万 吨。加上一岁后幼儿持续奶粉消费，婴 幼儿奶粉消费量就更大。按照奶粉平均 单价 43.73 元/公斤的单价以及 40 万吨 婴幼儿奶粉数量计算，市场总价值量为 174 亿元，占全部乳品行业收入的 19.74%。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 25 目前我国乳品企业共有 1500 家 左右，婴幼儿奶粉在企业生产的奶粉总 量中，占到了三分之一以上，但在目前 的婴幼儿奶粉中，高档奶粉的比例远不 到三分之一，因此其市场空间还非常广 阔。由于中国的计划生育政策，我国城 市家庭处于 46 个成年人抚养一个宝宝 的阶段。 ”不要让自己的孩子输在起跑线 上！”成为父母一个坚定的信念。引起 他们，特别是中高收入的家庭，在选择 婴幼儿配方奶时，奶粉的营养成分已经 凌驾于价格之上。因此，婴幼儿配方奶 粉高端市场有极大的发展潜力。 婴幼儿奶粉市场调查报告 学校：湖南女子学院 系别：经管系 专业：市场营销 班级：09 市营 姓名：龚春梅 婴幼儿奶粉市场调查报告 一摘要 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 26 调查目的：为系统地了解消费者 对婴幼儿奶粉及各婴儿奶粉品牌认知情 况，婴幼儿奶粉的消费特点及习惯等方 面的信息以及为各婴幼儿奶粉企业营销 策略的制定提供有力支持。 调查时间：2014 年 7 月 21 日到 2014 年 8 月 26 日 调查地点：广州番禺区石楼镇赤 岗新村 调查样本规模：50 份，有效问卷 50 份，回收率 100% 调查样本确定：在目的地抽取正 在使用婴幼儿奶粉，有 0 到 3 岁婴幼儿 的家庭，且家庭成员及其比较亲密的亲 朋好友 调查方法：判断抽样 调查要点：了解婴幼儿奶粉现状， 婴幼儿奶粉发展前景，及消费特点 二正文 中国目前为仅次于美国的全球第 二大婴幼儿奶粉消费大国，随着液态奶 粉竞争的激烈和利润的下降，奶粉成为 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 27 各乳头关注的热点。由于中国计划生育 政策，我国许多家庭处于 4 到 6 人共同 抚养一个宝宝阶段，各位家长高举着 “不要让宝宝输在起跑线上” 的旗帜，因 此他们在选择婴幼儿奶粉时奶粉的营养 已凌驾于价格之上，因此高端奶粉有着 巨大的市场潜力。 消费习惯分析 调查结果显示，国外品牌如多美 滋，惠氏，美赞臣等品牌提及率要略 高于国内品牌如飞鹤，雅士利， 伊利，这一结果与经历三聚氰胺事件之 后群众对国内品牌的信心有所下降密切 相关。但是在经历三聚氰胺事件后， 16.67%的人还是认为奶粉是经过检查还 是可以放心使用，41.67%的人希望购买 国外原装进口品牌奶粉，他们认为国外 奶粉的安全性要远远高过国内品牌，还 有其品牌形象也比国内品牌形象要好的 多，还有一部分消费者有着崇洋的思想。 在宝宝月消费方面，67.%的消费 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 28 在 600 元到 800 元之间，在 200 元以下 的几乎为 0，在物价飞涨的现代，人们 的开支也暴涨，工资涨的速度却赶不上 物价飞奔的速度，但奶粉行业却欣欣向 荣，许多家长在孩子的投资也越来越大， 许多消费者说出了自己的心声“自己再 苦再累，也不能苦了孩子”。同时消费 者在购买奶粉关注的因素有：品牌达到 95.9%，安全性达到 92.3%，配方达到 88.4%，这三个因素也是消费者购买奶 粉是首要考虑的我因素，其次为奶源产 地和价格因素。虽然消费者对品牌和配 方的关注度高，但归根到底还是落实到 安全性，消费者认为品牌知名度高的企 业，他的产品也同样让人放心，这也有 着大众消费的特点，他们有些认为大家 都用，都说好的品牌肯定是好品牌。因 此企业要提高自己的品牌知名度和社会 认知感，营造良好的企业文化，塑造健 康，阳光的企业形象。 .消费认知分析 消费者了解婴幼儿奶粉的渠道主 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 29 要来自于亲朋好友的推荐和受电视广告 的影响，其中亲朋好友的推荐占到 88.2%， 电视广告占到 80.3%；而影响他们做出 购买决策的因素其中亲朋好友的推荐占 到 79.2%，电 视广告占到 72.5%，专业人士占 到 72.4%。从这分析中可以得出，亲朋 好友和专家的推荐等口碑传播，信息的 传播渠道，无论在传播的渗透率还是在 影响力方面都有极大的影响；而电视广 告在提高婴幼儿奶粉信息传播的渗透率 和影响力也是有极大的影响，因此如何 在提高电视广告的创意质量和扩大投放 量，以给消费者留下深刻的印象和品牌 形象，同时加强对专业人士推荐等口碑 传播渠道的建设力度，加大售后服务， 也是增强顾客忠诚度，企业所必需考虑 的。 消费者对奶粉格特点的关注度， 含益智成分是消费者最关注和期望的， 其关注程度达到 96%，含促进消化和促 进吸收成分也是消费高度关注的地方。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 30 因此企业如果能把这些特点有效的结合， 那势必能在婴幼儿奶粉行业刮起一场旋 风。 有 85.5%的消费者喜欢直接折扣 优惠，10% 喜欢赠送同类型的产品。 在附加服务方面，72%都希望有妇幼营 养专家现场咨询，59%的消费者希望能 开通保健专家热线咨询。毕竟很多消费 者都初为人母人父，都没有育儿这一方 面的经验，能有为权威人士给他们经验 无疑是他们所需要的。附加服务作为引 导消费者首次消费，提高品牌忠诚度有 效方法之一，也正为越来越多的企业完 善。提供多元化、复合化的附加服务是 企业提高自身竞争力的有力措施。 三.结论以及营销建议 产品直接作用于健康投资，品牌 本身的安全和营养性是消费者首要关注 的问题。如果不能给消费者安全保证， 营养跟不上，那么他势必无立足之地。 要想在婴幼儿奶粉行业一争高下 除了在下质量方面把关以外，服务也是 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 31 提高企业品牌形象和增加消费者忠诚度 的有效途径，良好服务也是建立口碑效 应的重要手段，我们都知道“一个不满 意的消费者会把他的不满告诉十个人”， 并且动员他身边的人不去购买这类产品。 而我们所说的服务应贯穿在产品市场推 广的整个过程，在销售前的知识传播， 如开办免费知识讲座免费健康咨询；在 销售过程中喂养知识传授，送货上门等； 在售后组织母婴开展丰富的活动，并定 时电话咨询宝宝的健康状况。 婴幼儿奶