广告中的修辞手法试分析

广告中的修辞手法试析 摘要:随着经济的发展，产品的更新换代越来越快，商家为了快速的扩大产品的知名度和市场占有率，广告 成了他们的首要选择。随之我们生活水平的提高，我们对生活质量的要求也越来越高，通过广告，我们可以增 加对产品的了解，从而从众多产品中选择适合自己的。而日常生活中的我们要么是产品的生产者要么就是消费 者，所以，广告对我们每一个人而言都是有影响的。 广告语是广告中的重要组成，本文从修辞手法的角度来分析广告语。首先了解广告中修辞运用的必要性和它 的发展。其次从服装类、房产类、化妆品类广告中了解广告中修辞手法的类别。最后，从情感诉求、受众心理、 产品竞争环境分析运用修辞的广告成功的原因。 关键字：广告;修辞手法;必然性 Advertisements rhetorical Analysis Abstract: With economic development, upgrading of products and faster, businesses in order to rapidly expand product awareness and market share, advertising has become their first choice. Along with our living standards improve, our quality of life are increasingly high requirements, through advertising, we can increase understanding of the product, in order to select from a wide range of products suitable for their own. The daily life of our products are either producers or consumers is, therefore, each of us in terms of advertising are influential. Advertising slogan is an important component, this article from the perspective of rhetorical slogan. First, understand the need to use the rhetoric of advertising and its development. Second, understand the ad rhetorical category from clothing, real estate, cosmetics ads. Finally, from the emotional appeal, audience psychology, rhetorical use of the product competitive environment reasons for the success of advertising analysis. Keywords: Advertisement;Rhetoric;Analysis 2 目 录 第一章 修辞与广告的联系 .5 第一节 修辞在广告中运用的必然性 .5 第二节 修辞在广告中的发展 .6 第二章 不同类型广告中的修辞运用 .6 第一节 修辞在化妆品广告中的身影 .7 第二节 服装类广告中的修辞 .8 第三节 房产类广告中的修辞 .9 第三章 广泛运用修辞的原因分析 10 第一节 广告受众的心理分析 10 第二节 运用修辞类广告的情感诉求 11 第三节 广告竞争环境的驱使 12 第四章 研究结论 14 参考文献 .14 致 谢 .14 3 第一章 修辞与广告的联系 在现代社会生中，广告现象是非常普遍的，在我们每天都会遇到各种各样的广 告。在我国，伴随着市场经济的飞速发展，社会、经济、文化各个方面广告都在不 停的渗透。广告语和广告画面是广告中不可或缺的内容，而生动、优美的广告常常 和修辞联系在一起。 第一节 广告中运用修辞的必然性 广告（Advertising）源于拉丁文，意思是引诱和劝导，在我们的汉语中则是 广泛宣传。1890 年以前，在西方社会中对广告较普遍承认定义是，广告是一种新闻， 有关于商品或者服务。 （News about Product or Service） 。1894 年， Albert Lasher（美国现代广告之父）认为，广告是印刷形态的推销手段（Salesmanship in Print， Driven by a Reason Why） 。 1而现在大家普遍认同的观点是：广告主需要为 此付出代价，大部分是与金钱有关。通过传播媒介将特定信息传达给目标受众，这 种信息可以用来改变或强化人们观念和行为，以上的传播活动是有目的性的，无需 面对面，同时是信息向所有受众公开。根据以上定义，我们可以看出，广告是为广 告主服务的，传播内容有一定目的性和指向性的信息活动。这就要求广告信息内容 在本文中主要指的是广告语要简洁、生动、具体、精彩，能有效的传递商品的特点， 实现广告的信息功能，同时吸引受众的注意，从而勾起他们的购买欲。而作为广告 中的重头兵，广告语和广告画面在广告中的作用日益显著，修辞在广告中的运用越 发普遍。 从语言的角度来看，语言是一种游戏，这是哲学家维特格斯坦的著名论断。 2语 言使用者要玩好这一游戏，其中的规则就必须遵循。而在广告语中运用修辞手法， 使得其更加的准确和生动，在切合广告特点的同时，更加容易记忆和深入人心，更 加的吸引人眼球，是广告成功案例不可或缺的法宝。可以说在广告的游戏中修辞手 法如鱼得水。 术的角度来看，在当今商业社会和消费文化语境中，硬性的促销手段对公众的 1王卓如.广告学概论M.北京：化学工业出版社，2009. 2刘琦. 大众传播语境中的广告语写作研究D.四川师范大学：文学院，2007. 4 影响力越来越弱，这就迫使广告不得不另想办法：在广告促销中加入艺术的手段对 其进行美化，从而使得商业动机显得不那样明显，使得受众乐于接受广告中传递的 信息。而在这一转化过程中偷梁换柱的广告高手们，把目光都瞄准了修辞这一神兵 利器在广告中运用修辞可以使得语言更加的简练，形象更加生动，在广告中的含义 更加丰富，给人以一种思索之感。 创新的角度来说，比尔.伯恩巴克曾经说过这样的一句话：今天能给人印象深刻 的事，明天可能会因为已经缺乏了创新点，而使人不再记忆深刻。 1广告的主要功能 是传递商品或企业的信息，广告的目的是将产品信息向目标受众发布，最终引起消 费或注意。为实现这样的一个目标，广告语上总要推陈出新，给人以深刻。陈望道 先生曾说：修辞这一语言形式是一种超乎寻常的文字、文法、思维逻辑的言语方式。 这样的语言也因此呈现出更美的姿态”因此在广告语中大量运用修辞，可以使其摆 脱平庸，拒绝单调，充满魅力。 第二节 广告中修辞的发展 中国广告的发展走过了漫长而曲折的道路，其间可以分为三个时期：古代时期 的广告活动、近现代时期的广告活动和当代的广告活动。 2古代广告的形式有：实物 形式的广告、叫卖形式的广告、招牌和幌子形式的广告、印刷形式的广告。这一时 期的广告都是自发形成的，带有浓重的民间特色，由于古人的语言习惯和思维的局 限性，这一时期的广告太多的技巧，主要运用的也是大家比较熟悉的对偶、摹写、 比喻等修辞手法，让我们直接可以从广告中了解商品和它的特点，语言简练。 近现代的广告主要是指从鸦片战争结束后，到中华人民共和国建立起来这一阶 段。这一时期的广告主要是在报纸上呈现。主要是因为鸦片战争的原因，使得西方 商品和资本涌入中国市场。外国商人为了推销他们的商品，纷纷借助报纸这一媒介 向国人宣传。这一时期的广告表述夹杂着白话文和文言文，除了汉语外，英文的一 些表达也开始出现。 中华人民共和国成立后， 广告的发展进入到一个飞速时期：广告市场不断扩大、 广告公司不断成长、广告媒体多样化、广告管理不断完善、关于广告的研究和教育 工作也在蓬勃发展。 3当代的广告形式多样，广告不直接注重推销商品，修辞更加含 1苏永青.广告语言创意和社会文化心理N. 莱阳农学院学报，2003，09. 2方汉奇.中国新闻事业通史M.北京：中国人民大学出版社，1992. 3陆梅僧.广告M.上海：商务印书馆，1940. 5 蓄。 第二章 不同类型广告中的修辞运用 不同类型的广告对于修辞手法的选用也有其侧重点，选择适合的修辞才能更好 的契合产品的兴致，更好的为产品服务。 第一节 修辞在化妆品类广告中的身影 据 2006 年中国化妆品市场和广告业研究报告显示：在各类广告投放中化妆品广 告居首位，中国的化妆品市场在亚洲乃至全世界都占有相当大的份额。21 世纪是一 个消费的“她时代”,女性消费者承担了多重角色，他们也是家庭采购师，负责家里 日常用品的购买。 1因此化妆品广告要体现追求时尚、爱美、讲求实际、希望与众不 同的女性特点。化妆品广告包括：彩妆、护肤品、洗发水等这几大类。 比喻、拟人这类修辞手法在化妆品广告中经常出现。比喻是一种常见的修辞， 主要是利用我们想要宣传的事物和另一我们比较常见的事物它们之间的相似性来宣 传。这种修辞手法在广告中比较多用，它可以使所要宣传的事物变得形象和生动。 是从人得视角出发看待物，这样的广告亲切、富有人情味，能让读者对广告所宣传 的商品印象深刻根，吸引人的注意，因而备受青睐。这些修辞的运用可以提升语言 的意识感染力，对于产品来说可以强调功效、对于女性来说可以凸显美丽。利用女 性从众和爱慕虚荣的心理，以品牌和名人效应为基点，以生动形象，委婉含蓄的语 言作为工具，以产品的安全可靠为保证，来打开女性消费者的购买欲。 2 （1）我的防晒会呼吸（东洋之花防晒霜） （2）别让青春辜负了你 （3）春天到了? 你的头发就像明媚的阳光。 (洗发香波 ) （4）随身的绿阴。(爱罗莉护肤膏) （5）佳雪,就是喜欢水。(佳雪净白) 在示例中（1） （2） （6）使用的是拟人的手法， “我的防晒会呼吸”大家都知道 很多的化妆品中都有矿物质容易堵塞毛孔，不利于肌肤的健康。在例（1）中的广告 语指出了该防晒霜亲肤，用了该产品后你的皮肤还是能和以前没有任何负担，自由 自在的呼吸。含蓄的告诉了消费者该产品的安全性，这是众多女性消费者所看重的 产品品质。 “佳雪，就是喜欢水” ，据调查女性身体的 72%是由水组成的，因为保湿 1詹秀华.论女性商品广告语的修辞艺术J.语文学刊，2006. 2唐学华.化妆品广告中的社会文化特点研究D.北京交通大学：文学院，2007. 6 补水是女人抗衰老的法宝。在广告语中用拟人的手法说明了其重要的功能是锁水， 说产品喜欢水，增添了广告语的趣味性，同时也使得锁水这一抽象名词变得具体， 既然喜欢，那肯定就不舍得让它溜走，那就得加倍留住它。 例（3） （5）使用的是比喻的手法，在洗发水广告中把头发比作明媚的阳光，考 虑到本体和喻体的关联性，这里主要是把头发的光泽度比作阳光的明媚，耀眼。而 头发的光泽度与否向来是健康秀发的一个评判标准，使用该洗发香波，你就拥有了 健康迷人有光泽的秀发，我想这对于爱美的女性，该是致命的吸引。 （5）中把该产 品的保护作用比作绿茵，而绿茵可以让我们的肌肤免于暴露在阳光下。随身性强调 保护是无处无时不在，既然如此，我们还能有什么理由拒绝他呢？亲切的话语让人 舒适，也增添了其感染力。 第二节 服装类广告中的修辞 众所周知，衣食住行是我们安身立命的根本，在经济高速发展的今天，服装对 于我们的意义早已从保暖遮体中解放出来，成为了一道亮丽的风景。服装广告在扩 大知名度，传播企业文化，创造潜在顾客上发挥着重要作用。在今天被广为重视， 它运用广告中的文字、语言、商品名称等直接信息,让受众对产品有了一定的理解, 从而引发消费。而对于一些主流品牌作支撑的小服装店则主要靠广告牌来吸引顾客。 服装按照性别来分可分为男装、女装，按照性质可分为时装类、休闲类、家居 类。我们今天所要了解的就是服装广告的语言特色。 例(1)“独衣无二” ， “衣衣不舍” (2)“你会成为情人眼中的西施” (3)“你童年时的妈妈将重塑“ (4)“温柔多情的夜。甜蜜温馨的梦“ (5)“ 爱，就是奉献。把世界的色彩带给您”佐丹奴服装 (6) “穿上醒狮，似水柔情” 例（1）中的两个例子常见于商店的广告牌上，运用了谐音。谐音就是用一些 音相同或相近的字同音字或近音字代替原本的字，我们生活中常见的成语常常被广 告商改头换面。 1因为成语是中华文化源远流长过程中的积淀，其深厚的文化底蕴一 1吴靖.广告谐音成语的社会文化解析N.湖南科技大学学报，2010,11. 7 直为人们所熟识，所以其影响力可见一斑。 “独衣无二”很明显是化用了成语“独一 无二”这样的广告牌中蕴含的信息量就大起来了。既说明了该店铺的主要经营范围 只是衣服没有其他，同时运用到了成语，便于记忆。而后面的“衣衣不舍”大家也 可以从成语中找到依据。其意思既是：这里的衣服能够让你舍不得离开，或者是来 到这家店所有的衣服都让你想要购买，不知道舍弃哪一件才好。利用了谐音，其意 义有了另一层的意思。 例（2）中化用了“情人眼里出西施”这一经典名句，西施是家喻户晓的古代四 大美女之一，其美貌可见一斑。穿上佳衣拍服装，你的美就可以和西施媲美，想想 看这该是怎样的惊艳，引起消费者的兴趣和购买欲。另外自古以来都流传着“女为 悦己者容” ，既然这样的衣服可以让你在你的情人面前出彩，还有什么可犹豫的呢。 例（3）中是夸张手法的运用案例，该手法主要是为了宣传效果上的需要，在内 容真实性的前提下，将宣传商品或企业的某一特点，做一定程度的夸大或是缩小。 运用夸张主要是收获其出人意料的结果，给人留下印象，使事物的性质更加突出， 使产品的形象和功能呼之欲出，帮助消费者更好的了解该产品，从而迅速的对该产 品的是否购买做出判断。因为每个人都知道容颜都会随着时间的推移而改变，你童 年时的妈妈是不可重塑的。该夸张用法主要是用来突出穿过该品牌的衣服所显示的 年轻化的效果。而且，每个有孝心的子女都希望自己的妈妈能够年轻下去，自然会 选择这样的服饰，利用了亲情的情感诉求。 例（4）中的广告语是一个对仗的句子，也称对偶。 对偶首先在句式上有一定 的要求，通常是两个短句，它们有着相同的结构，在意义上有一定的联系，整齐地 排列在一起。运用对偶可以使广告词更加工整，可读性大大增强。在音节上读起来 朗朗上口。据有关数据显示我们每个人的一生中睡觉的时间占据了 1/3，因此睡眠 对于我们每个人来说都是重要的。 “温柔多情、甜蜜温馨”这两个形容词给人的感觉 就是很舒适、很享受。而用在睡衣广告上，无疑是为了突出兰薇儿睡衣的舒适，让 你开始享受属于你的夜晚。 例（5）佐丹奴以经营休闲服装为主，而其他顾客例如儿童、上班族也能在这里 找到自己满意的服饰。产品的定位是“时尚、休闲、前卫、个性。 “把世界的色彩带 给您” ，也有一定程度上的夸张，不过也可以从中看出来这里你的选择性比较多，总 有适合你的。 例（6）我想很多人的梦中情人都应该是衣裙飘飘，温柔大方的。而该毛衣裙向 8 人们展现的就是这样的一个形象，柔情似水用的是一个比喻，这里借用这样一个比 喻的词语，无非就是想展现穿上的效果，让人向往。 第三节 修辞在房产类广告中的身影 近几年的买房炒房热，使得房产类广告的投放量也在逐渐增多。房产开发商们 为了在房产中脱颖而出也在广告上费尽心思，使得该类广告成为广告界的新宠。 该类广告主要是突出小区附近交通的便利性、设施的齐全性、环境的优美性、 房价的低廉性，还有地段的优越性，有升值空间，因为现在的房子除了入住外还有 很高的投资价值。 1而在现在房产热还有一个很重要的原因就是在中国的传统观念里 有自己的房子才是一个家才可以到谈婚论嫁的地步，这类的心理也常常是开发商的 一个重要突破口。房产类广告好用反复，以整齐的句式，增加气势和感染力。 （1）先天下之乐而乐 该房产广告引用了范仲淹岳阳楼记里面的名言，确切的说明了对于这个人 参的沉重话题买房，你也可以轻松应对。 （2）地段优势，就是永恒价值优势 设计优势，就是生活质量优势 景观优势，就是生命健康优势 管理优势，就是生活品味优势 以上都是运用了反复，主要作用就是强调。运用反复可以增强声势，同时也可 以在音阶上统一，读起来回环。 （5）你可以不买房，除非你搞得定丈母娘。 在这则广告中主要运用的是押韵，这是一种音调上的和谐，即每句句尾一字韵 母相同或相近，读起来上口，听起来入耳，以其音节上的和谐强化广告的美感，从 而扩大它的影响力。 第三章 广告中运用修辞的原因分析 第一节 修辞在广告中对受众的心理影响 每一则广告在发生实际效果之前，都会对受众产生影响，最主要的影响首先在 心理上呈现出来，使受众产生好感，引起购买欲望。 2任何一则成功的广告都是以遵 1张金海.世界经典广告案例评析M.湖北：武汉大学出版社，2001. 2郑少东.受众心理与传媒引导M.北京：新华出版社，1999. 9 循受众的心理为起点的，运用修辞的广告也是在能接受的范围下开展的。受众的心 理主要的是感性的，也有部分理性的成分在里面。 生活水平的提高和社会生活的进步，使人们越来越重视自己的感受，而日益增 多的压力又使人更需要情感寄托来宣泄情绪。表现在我们日常的消费行为中，就是 对我们身边美好的事物以及一些能够表现我们情感的事物会更加的喜爱。德芙巧克 力俨然成为每对情侣的见证，它的广告语“德芙，尽享丝滑” 。用比喻的手法显示出 它的香浓的口感，在广告中主要也是主打的情侣之间的甜蜜。送异性朋友德芙，在 大家约定俗成的思维中，已然宣誓两者的关系不一般。它用来表现爱情以及它的美 好和甜蜜，如果要给它上色，那该是浓墨重彩的或者是淡淡的慢慢吐露的渲染。 流行时尚是现在不可缺少的因素，在大家的消费心理里也不可避免。而现在的 人们在追求流行时尚的时候又渴望表现自我，表现自己的特点或是某一群体的特点。 如： 渴望无限，无限渴望。 （百事流行鞋） 新一年的青年总有无线的激情和渴望，这则广告运用回环的手法充分的表现了 年轻一代的所求所想，读起来郎朗上口，在广告语的创造上无疑是成功的。 快节奏的生活方式使得现在的消费者越来越没有过多的时间去阅读关于产品的简介 和功能介绍，而是更愿意通过简单的途径得到相关信息。品牌的优势就是通过大量 的广告、名人效应和较好的口碑来提高知名度的，所以在消费者的眼里就是安全、 可信赖的代名词。另一方面，品牌也是很好的自我宣传和自我包装，这在一些人的 眼里也是表现自己好的工具。在一些爱慕虚荣的眼中，关注品牌并不是它的实用性， 而是使用它所带来的虚荣心的满足。如：丰田汽车：车到山前必有路，有路必有丰 田车。 80 年代是改革开放的初期，很多产品上的交流还没能够完全的展开，在中国的 道路上奔跑的大部分是国产车，剩下的就是日本的进口车。那个时候的丰田在日本 是最大的汽车公司，在中国的市场上自然也是独领风骚，一家独秀的。这句广告语 巧妙的引用了中国的古诗词，采用了顶真的手法使句子郎朗上口，也使句子的承接 显得很自然。现如今，随着汽车代步化程度越来越高，在中国市场上和路面上的汽 车原来越多，丰田车已经从刚开始老大的位置上退居，但这句广告语至今都让人耳 熟能详。 消费者的理性诉求就是消费者能都透过层层的外化包装，认识到产品的实际功 10 效，根据自己的需要来选择商品。更多的关注产品的性能，家电类的关注能耗和安 全，日用品类的关注使用效果和价格，水果蔬菜类的关注新鲜和品质，电子产品类 的关注美观度和可用性。 第二节 情感诉求对于广告中运用修辞的影响 情感是一定条件下，主体受外界刺激和影响后，产生的一系列喜怒哀乐的反映。 同时情感也是主体对外界事物的喜爱与否的一个依据，每个人都会有自己的情感趋 向，有的人喜欢感性的东西，有的人喜欢戏剧性的东西。现在的消费者呈现的是多 元化的消费观念，对于市场上同类产品的多元化，他们不在局限于产品的功能定位， 而是更多的会根据自己的情感喜好来选择。 施拉姆曾说：“大量实验表明，动感情 的诉求较之逻辑的诉求更可能导致受众态度的转变” 。如果一则广告能够让消费者产 生好感，那么它所宣传的产品自然会给人一种亲切感，消费者在选择时就会青睐于 它。 情感诉求的表达也不是单一的，主要有热烈的、戏剧性的、人情味的。热烈的主 要是通过场景来宣扬一种氛围，大部分都是大家欢聚一堂，其乐融融的，主要运用 于饮品类。戏剧性的就是比较幽默式的，结局让人意想不到，又忍俊不禁，觉得好 玩的同时记住了产品。食品类的喜用这样的手法，如彩虹糖的广告。 人情味有各方面的，亲情、友情、爱情，都是广告中喜欢运用的主题，在各种产 品中都可以看见他们的身影。 1989 年 10 月，飘柔系列产品开始进入中国市场，它是宝洁公司拥有的品牌。近 二十年里，飘柔的中国市场占有率较大，在洗发水系列产品中。无论是从口碑还是 从价格上都能让中高低不同消费者满意，对于女性来说，那乌黑亮丽的头发始终是 迷人的，也是飘柔竭力打造的品牌形象。 “丝一般的柔顺”是它的主要广告语，广 告中女主角那一头乌黑亮丽的秀发无意是吸引眼球的，运用了比喻的修辞手法把头 发的柔顺比作像丝一样的，作为丝主要的就是亮丽和顺滑，与广告中的秀发不谋而 合，一触即让人难忘，难怪广告中的男主角罗志祥也为之倾心。 在飘柔的八则系列广告中：公车相遇篇、餐厅再会篇、海边看日出篇、雪地约会 篇、初次心动约会篇、见家长篇、浪漫求婚篇、浪漫结婚篇、贯穿始终的就是那丝 一般的头发。在很多人的眼里，头发是女人迷人的工具；还有人认为要想改变就得 从头开始，可见头发对于一个人，尤其是一个女人的重要性，美丽柔顺的秀发可以 增添女人的自信。这一系列广告之所以成功除了对中国女性对产品需要的准确定位， 11 广告语能抓住人心，突出产品的重点。在它的几则广告中爱情的主旋律一直在浅唱， 很好的抓住了人们对于美好事物向往的情感诉求。 动人的头发，与众不同的触感，都让人难忘，发动、心动、就在飘柔。男女主 角的相遇相识乃至相恋，都是那么的美好，美丽的爱情在秀发的见证下越发的完满， 最终他们修成正果。广告中努力呈现出的真实情感让大众心驰神往，以情取胜，或 多或少的暗示作用在潜移默化的影响人们的购买欲望。这类广告较之生硬的劝人们 购买的广告，让人们少了丝厌烦感，多了分关注和喜爱。 第三节 广告竞争环境的推动作用 广告作为整个社会系统的一个组成部分，是在一定的环境中生存和发展的，要 受到各种环境因素的影响。广告环境在这里指的是关系到广告业得以生存下去以及 进一步发展的基础条件，自然也包括影响和制约广告的进一步发展的条件因素和各 方力量的叠加。在现代汉语词典中竞争主要是指为了自己的某方面的利益和妨碍自 己利益的人争胜。在经营中，竞争行为本身也是为了自身利益，在属于自己的行业 内力图击败竞争对手，从而在商场上获益的过程。随着经济的发展、一体化的不断 推进，全球信息数字化的日益建立，有更多的企业和行业跻身商业体系中，这就使 得同行业只见的竞争越发的白热化。 。广告业在发展过程中，也面临着竞争，需要对 广告竞争环境进行了解。 广告竞争环境主要有竞争对手、替代品生产者、优胜劣汰的生存法则。 竞争对手有现有的和潜在的，由于广告业不需要太多硬资源，进入相对容易。 我国 2005 年后放宽了外资进入我国广告行业的限制，是的我国广告业的竞争对手不 断增多，这种潜在的威胁使得广告在创作上不断的追求自己的特色和新颖性，以求 得广告主的青睐，这就需要借助修辞手法的力量，为广告语增色，从而获取广告投 资商的青睐。 如今市场上的商品琳琅满目，相同功能的产品也越来越多，而消费者在采取购 买行为之前，首先往往要了解有关的商品信息，而广告对他们而言是一个良好的知 晓和学习渠道。在现代消费中，人们希望在购买上得到更多的便利和选择机会，广 告能够提供这方面的服务。因此人们在购买商品时首先印在脑海里的就该是广告中 宣传的产品形象，现在的商品要想在同类或替代类产品中脱颖而出，就该在广告上 多花心思，修辞手法的运用使得产品更加形象化，更加具体化，在明确产品信息的 同时，给人以一种视觉或者听觉的享受，更容易被受众接受。 12 广告业目前置身于科技迅猛发展，社会形态转