如何在微博信息同质化中脱颖而出(南方报业传媒集团副总经理_庄慎之)

如何在微博信息同质化中脱颖而出 南方报业传媒集团副总经理 庄慎之 今天的题目是说在同质化的微博中如何，我觉得对于南都来说不能够完全 说是脱颖而出，那个说不上，但我们其实还是按照我们的方式、布局、节奏， 做出自己的特色，这才是我们的目标。在我讲我们官方微博群如何操作之前， 反而更想跟各位分享一个教训，这实际上体现了传统媒体在新的社交化媒体， 以微博诞生之后观念上的冲突和交错，以及对新的传播方式适应性上的一种不 适感。 实际上 1 月份在广州发生了一个比较大的新闻，湖南的一个被拆迁户曹再 发，他因为在当地申诉无门，他开了车到广州，公开扬言要在广州大学和幼儿 园制造血案，报复社会。这个当时在微博上也有登，当地的派出所和公安都非 常的紧张，也跟当地教育系统发了警告函。南方都市报本身采访部根据这个微 博的线索马上加以跟进，南方都市报广州新闻部的记者首先找到了这个曹再发， 而且跟他进行了一两个小时的交流，并且劝服他到派出所投案。这个都很正常， 我们的官方微博小组当时希望我们马上把这个消息发出去，但是这时候我们表 现出了传统媒体的一些私心杂念或者不适应性，他们觉得这是独家新闻，希望 留在第二天见报，我们官方微博没有第一时间发布说南方都市报的记者已经劝 服了曹再发去投案。第二天报纸出来，我们大家才知道其实是起这个作用。但 实际上在头一天晚上的七点钟，广州的公安已经正式发布说，曹再发已经投案 了。在这上面我认为我们南都实际上错失了微博传播非常好的机会，在大众息 息相关的信息应该发布的时候，而且有渠道及时发布的情况下我们没有做到这 一点，这一点我认为是一个教训。我想以这个案例作为一个开场，回过头可以 说作为传统媒体运维或参与微博的传播是多么的重要。 南都官方微博是从 2010 年起正式运营，虽然陈总说我们在 2009 年微博一 开始没多久就参与了，但是有意识的作为组织行为做是在 2010 年，应该说取得 了比较好的成绩。实际上微博群所获得的社会化的影响力是为南都在数字时代 站稳脚跟，并且持续壮大奠定了良好的基础，让南都在网络世界也能发出自己 的声音，而且还是较大的声音，也说明南都全媒体转型战略取得了一定阶段性 的成果，这种成果正是由报纸、网站、微博等渠道的复合运营所反映出来综合 型的效果，在这里特别感谢新浪微博这样的一个平台。 这些是我们官方微博群所获得一些简单的成绩，我们将官方微博群放在战 略的高度运维的，而不是可有可无的点缀，也不是蜻蜓点水的尝试。现在从粉 丝数量不是最多的，社会化的影响力绝对不是看粉丝数，做媒体微博运营也不 是靠一件事的运气，或吃老本，而是要用心投入，下工夫做。我们的微博团队 做了一个总结，打一个不恰当的比方，如果我们是少林工夫，我们微博可以总 结出三个大的运作经验，第一个，全媒体矩阵战略。第二个，品牌施明德素质 化延伸。第三是，产品化的运作方式。 我们南方都市报主号粉丝增长的情况，这种影响力，我们可以分成七十二 绝学、百年衣钵、十八铜人阵。我们一个很大的特色是不是官方微博，我们特 别强调我们是南都官方微博群。现在应该不是单打独斗的年代，应该是协同， 互相配合，所以我们的微博群可以说是一个矩阵，也可以说是一个十八罗汉阵。 从架构上我们把官方微博分成两级，一级官方微博中有五个南都媒体集群，南 方都市报的主号，南都评论、南都社区、南都吃喝玩乐，五个一级官方微博。 还有 40 多个二级官方微博，构建成了南都的官方微博群。我们把一级官方微博 定义为展示的大平台，二级官方微博则是与当地人气和信息来源互动，作为他 的功能，一二级官方微博中形成很好的互动。在战略架构层面上采取这样的设 计，打造了很好的官方微博生态系统和互通互联的管理架构。 矩阵运营有比较多的好处，第一个，功能细分，南方都市报或者南都全媒 体集群已经是一个非常复杂，非常庞大的媒体群，这上面所有的如果集中在一 个微博号上发布，其实不能够涵盖我们所有的功能，我们将不同类似和区域新 闻，通过不同级别官方微博输出，这样不会造成刷屏，也不会影响用户体验， 让每一个微博更细化精准，吸引到用户的关注。第二个，能够起到信息防火墙 的效应，我们讲类似一个联合舰队，其他官方微博可以对我们一级官方微博， 或者我们主号形成保护，在发布一些可能有争议的话体，或者商业内容的时候， 可以用其他的帐号发布，主号有时候可以由选择的进行转发，而不是作为首发， 这样可以降低主号的风险。第三个，信息筛选的机制，在我们不确定某一条信 息可能引发热度的时候，在先发布的子帐号上进行筛选，如果这一条子帐号， 或者二级官方微博转发比较高，说明这个受换，主帐号再参与可以扩大影响力。 第四个，互助成长，这个不仅仅是主号能够带动其他官方微博的帐号，主号也 能受益于，由于跟地方更贴地气二级官方微博，能够获得这方面的效应，同时 能够获得二级官方微博提供的信息，所以这是我们讲全媒体矩阵战略中带来的 好处。 我们所有的动作都是围绕南都品牌在网络世界上的延伸。从报纸发展到全 媒体集群，南都的品牌精神一直没有变，由南方都市报这里诞生，并且继承而 来，所以我们所有精气神或者基本工夫都来源于南方都市报。在微博上，官方 微博完成了一部分南都应该完成的南都使命，而南都的跨媒体运作实现了南都 品牌的生动化、社会化和全国化。南方都市报一开始以办中国最好的报纸作为 他的目标。现在作为南都全媒体集群，依旧有做中国最好的新闻，作为他的方 向，所以专注做新闻，把每一条微博写好，这也是微博平台，或者我们官方微 博群对南都品牌的本位。 南都品牌等于从南方都市报平面媒体上转移到网络，这个是带来南都品牌 从存在到他的生动化。南都全媒体集群方略及其跨媒体集成战略的指导下，我 们开始大规模进驻以新浪为主的四大微博平台，我们知道用户集聚在这里，南 都的内容必须在这里，南都的品牌也必须在这里。南都以及南方都市报在线下 已经有足够强大的品牌知名度、认同度和敏锐度，在微博上很多人看到南都官 方微博的帐号会不加思索加以互动，因此南都在现实世界中不容忽视的存在， 解决了在微博平台上“我为什么要关注你”的问题，借此南都品牌实现了数字 化存在。 另一方面，报纸是完全静态的，我们南都网本身也是相对静态的，但是在 微博上我们可以充分发挥微博的及时性，让用户看到一个活的南都，互动的南 都以及及时的南都，能够生动展现南都全媒体集群以及眼光，生动展现南方都 市报的气质和品质。 南都品牌借微博平台能实现从传统到社会化。社会化的影响力不同于我们 在线下获得传统的影响力，他有着及时性、并读性的特点。传播上的及时性， 我们的信息，尤其是新闻信息往往有大量的转发，其实包括很多高粉丝量用户 的转发，而且是多次覆盖，更加有效。因为好消息和坏消息同时存在，在一些 公开的事件中，品牌的忠诚拥护者会帮助品牌说话，立挺品牌，这些忠诚用户 者是需要慢慢的培养，并且跟他们及时沟通。这种特征我们知道在年初最近事 件中感受尤其深刻，有众多的粉丝以各种方式，公开或私下表达他们对我们的 支持和感情。 作为品牌延伸上还有第三个大的作用，使南都品牌从区域到全国化。同样 是基于南都全媒体集成战略，并配合跨媒体办板的战略，我们官方微博群以南 都品牌以区域性媒体品牌发展成全国性的媒体品牌。在全媒体战略实施之前， 南方都市报是区域性媒体，主要影响力在广东。在微博这个前面通用平台上， 通过完成自己的媒体使命，我们知道获得可靠，可测的全国性影响力，更多人 通过南都官方微博的出色表现而了解南都，进而关注南都。 具体操作手法我们说是少林中的七十二绝学，为什么武术叫功夫，工夫就 是时间。所谓十二绝学就是朴实无华，一个动作需要上万次的训练，这个像新 闻题材把握和编辑功力的磨炼，也有很多招术很独特，很华丽，但是也有新法 配合。这个像我们新闻沉淀，一代代南都把新闻的方式内化到这份报纸里，同 时也把这一种内化放到了我们官方微博群。我们把他当做一个独立的产品形式， 而不是报纸内容的分发渠道，当然也不是广告的渠道。 我们产品化运作的制度，创立快速有效的生产流程，我们微博内容团队是 一个独立的生产机构，同传统生产不同，微博作为一种新闻形式生产更具有主 控性，当发现一个热点需要更多的信息，团队会直接联系相应的记者，也就是 传统的采编人员请求协助或者确认事实，内容上也形成了自己的衡量标准，就 是对微博新闻价值的判断，这也是唯一的杠杆。第二，建立快速、科学、有效 的生产流程。面对纷繁的信息进行搜集、判断，并快速进行核实、梳理，最终 在微博上呈现，形成相对传统媒体独立的新闻生产流程。第三，采编跟经营的 分离，我们作为主号的官方微博中，他主要是信息新闻的发布平台。第四，尝 试打造细分微博新闻产品，比如我们现在已经固定每天会做一个“早安帖” ，把 我们头版的图片配上一个新闻的精选，这是我们的做法。官方微博的团队一直 在新闻业务能力上有所提升，通过这样“笨办法”练就出来。对于编辑来说， 因为在这里看到自己的微博影响力大也能够获得新闻的荣誉感、责任感，在工 作的时候同样有新闻人的自觉。 我们产品化运作的手法，微博上的产品和报纸产品的运作理念，根本理念 是有相同点，但是运作方法又各不相同。相同点就是坚持讲事实客观的视角， 从事实获得读者的认同。南方都市报，报纸怎么操作新闻在微博上也怎么操作。 微博上时效性很强，每发一条都是争分夺秒，似乎没有时间给编辑对事情充分 的了解。如何保证客观、真实，通常一个网络编辑的意识是搜集信息，然后剪 辑再发布。但是我们微博编辑要做的更多，要求把每一条微博都当做自己的产 品、作品，要对其负责任。当看到信源时会通篇阅读，首先进行消化。如果来 源于网友的爆料，也要进行交叉比对，看是不是合乎常理，合乎事实，这些判 断的能力不是短期就能获得的，是需要长期的专业训练才能练就的。相信这些 工夫没有一个记者会感到陌生，但是网络编辑往往会比较少这种意识，就算是 报道同一件事情，如果不注意可能具有片面性。但是南都官方微博，或者他的 主号发布将会更加的直指真向，因此很多微博归直接引入南都微博的内容，甚 至有人开玩笑说南方都市报的微博是微博界的人民日报。同时我们也会要求我 们所有官方微博对新闻的出处有严格的要求，这是我个人的看法，我发现很多 媒体官方微博，会把同行所报道有意思的新闻改换头面，在自己的官方微博中 登出来，但是又不注明出处，我觉得除了缺少版权意识之外，他也不符合新闻 的责任追究这方面的要求。我们对南都的官方微博一定要求你是摘引别人的东 西，或者改编别人的新闻，也一样必须要在微博中突出的注明这个新闻的出处。 不同点同样是发新闻，用不同的角度、方式发效果就不一样。媒体的官方微博 如何在信息同质化的情况下脱颖而出，我想对于南都来说，最重要的是坚持事 实，而且有很南都的方式形成差异化。 比如我们有一些周刊，或者有一些媒体的官方微博，他在发微博的时候角 度会比较的艺术化，或者比较讲究人情味，或者比较讲究文化特征，会比较有 态度。但是南都，或者南方都市报的主号恰恰做硬新闻，重在把真相呈现出来， 老老实实的讲述事实。这些新闻表面来看是同质化的，但是细节、内容把握上 不同，这样粉丝会不断强化“南都是靠谱”的观念，因此传统议程把握能力依 然会起到作用。当一件事情发生时，大家会想知道南都怎么看？同样，一条新 闻南都是怎么报道的。其实我们回看官方微博上由我们主号首发新闻占的比例 并不大，